市场营销考卷

市场营销一、单项选择题（每题2分共计18分）1、库尔斯公司是美国的一家啤酒酿造公司，从福特总统到亨利基辛格无不对库尔斯啤酒赞不绝口，但是库尔斯一直依赖于一种啤酒。

到1978年，该公司利润大幅下降，公司不得不承认“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了”。

由此看出，库尔斯公司持有的是什么样的经营观念？（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念2、为了解目前网络使用人口的组成特性与使用状况，本次调查了解了某市上网人口数，上网人口的特征，上网方式，上网使用时间与时段及相关网络使用行为，这属于（）A、因果性调研B、预测性调研C、探索性调研D、描述性调研3、问卷设计中，如果出现“你是否经常购买卷烟？”这样的问题，你觉得（）A、没有不妥B、用词不确切C、问题具有引导性D、问题带有歧视性4、某消费者从售货员的介绍中了解到家用空调器的作用和注意事项，这种信息来源是（）A、个人来源B、商业来源C、公共来源D、经验来源5、在产品生命周期的（）阶段，消费者对产品已经有了熟悉的了解，为了刺激购买，增加销售量，企业应增加营业推广，削减广告，再辅之以人员推销，进一步扩大销售。

A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期6、新款式的服装很快就流行起来了，而新研制的除草剂却推广起来要慢得多，这主要受（）的影响。

A、新产品的相对优越性B、新产品的适应性C、新产品的明确性D、新产品的可分性7、下列行为中，不符合营销道德基本要求的是（）A、营销人员偶尔违反向顾客许下的口头承诺B、营销人员对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切后果承担责任C、营销人员如实地为顾客介绍营销产品的优点和不足D、营销人员在与竞争对手的竞争中也始终遵循公平原则8、当顾客提出异议时,销售人员一般不可以说: （）A、我很高兴你能提出此意见B、你根本就不理解我们的产品C、你的意见非常合理D、你的观察很敏锐9、异议不能限制和阻止，只能设法加以控制，在处理异议时应注意（）A、做出紧张或意想不到的表情B、全盘接受顾客的异议C、有时候可以赤裸裸的直接反驳顾客D、尊重顾客，圆滑应付二、多项选择题（每题3分共计6分）1、市场营销活动的出发点是（）A、需要B、需求C、欲望D、交换E、产品2、从商务礼仪上来讲，交谈人应该明确在交谈中什么话当讲，什么话不当讲，下列行为应该避免的是（）A、一言不发，从而使交谈变相冷扬，导致不良的后果B、在他人讲话的中途，突然出来插上一句，打断对方的话C、使用语言不标准、不规范D、喜欢跟别人争辩，喜欢强词夺理三、判断题（每题2分共计6分）2、运输、仓储公司属于营销中介中的中间商。

（）3、消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少并直接影响了社会消费支出模式。

（）1、推销观念认为，只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。

（）四、市场营销案例题（每小题3分，共计60分）大班冰皮月饼——中秋节的一轮新月月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。

高额的利润驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。

究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢?一、市场环境1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。

众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌进行促销。

但大班决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼。

二、产品推广开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。

大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。

细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微微显出里边绿豆沙的馅--连这馅也是与众不同的！新产品开发成功后，于1993年全面展开大规模的市场推广活动。

并制定和实施了如下营销策略:产品:以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。

大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。

价格:高价格通常意味着高质量。

大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。

促销:配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。

月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。

大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。

渠道:大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售，不经过任何中间商。

这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理。

另一方面也再次体现了大班冰皮月饼的"高贵矜持"，是非同一般的月饼。

结果人们果然为觅"新月"慕名而来，又都满载而归。

广告：大班冰皮月饼的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。

此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息。

三、活动成效大班以全新的冰皮月饼上市，精心策划的推广活动得以准确施行而大获成功。

清爽味淡的冰皮月饼在市场上大受欢迎，简直供不应求，在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期50%，业内戏称大班冰皮月饼的成功为“新月”传奇。

【请回答以下问题】(注意：本题是不定项选择,有一个或者多个选项符合，请将本题答案写在左面的表格位置里。

)1、由案例可知，月饼行业从产品生命周期进行分析，已经处于（）A、导入期B、成长期C、成熟期D、衰退期2、大班冰皮月饼采用的市场竞争手段是（）A、价格B、品牌C、差异化D、广告3、大班冰皮月饼的创新属于（）A、概念创新B、工艺创新C、产品形式创新D、品牌创新E、服务创新4、大班冰皮月饼从新产品的角度看，属于（）A、全新产品B、换代产品C、改进产品D、仿制产品5、在生命周期的导入期大班采用的策略是（）A、快速撇脂策略B、缓慢撇脂策略C、快速渗透策略D、缓慢渗透策略6、大班冰皮月饼选择的销售渠道策略是（）A、长而宽的渠道B、短而窄的渠道C、长而窄的渠道D、短而宽的渠道7、随着大班冰皮月饼进入成长期，其市场策略将做调整，你认为可以考虑的策略是（）A、品牌重新定位B、以广告增强美誉度C、寻求新的细分市场D、刺激消费者频繁购买E、降价促销8、大班冰皮月饼的“清爽口味”定位，是采用的（）策略。

A、对抗定位B、避强定位C、填补定位D、特色定位案例3：百事可乐与可口可乐的较量1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。

次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐快速成长起来。

百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。

第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。

百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。

由于消费者对价格很敏感，因此1934 年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐 6.5 盎司的价格一样，也是5分钱。

当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是理想的饮料。

”歌声唱出了百事可乐的兴旺。

然而，好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。

一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。

为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市场，推出家庭号大容量，成效颇佳。

价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分，改变其“穷人可乐”的形象，1954年可口可乐销售量降低了3％，百事可乐上升了12％。

1955年，可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装，但为时已晚。

可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5：2.5。

20世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。

1963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。

该公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策，将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客，让他们变换口味，改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。

大约25年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售。

1983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到20世纪90年代，百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。

百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带”，不断创新。

自1977年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上盈利情况最好的公司之一。

百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。

面对“百事挑战”运动，1985年，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方。

他们用了3年时间，进行了20余万人次的口味调查和饮用试验，其中55%的人认为新配方味道较好。

同时，该公司也收到了无数封抗议信件和1500多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。

这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。

正当百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”。

同时考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时生产。

消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竟相购买新可乐。

一时新老可乐销售量比往年同期上涨8%，可口【请回答以下问题】(注意：本题是不定项选择,有一个或者多个选项符合，请将本题答案写在左面的表格位置里。

)1、可口可乐之所以能够迅速成长起来主要是因为（）A、广告的推动B、宏观环境的变化C、竞争对手的弱小D、配方的改变E、包装的更新2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（）A、市场领先者策略B、市场挑战者策略C、市场补缺者策略D、市场跟随者策略3、百事可乐的低价策略后来不灵了，主要是由于（）A、消费者收入水平提高了，低价产品不再受欢迎B、百事可乐的低价被导向了“穷人可乐”的形象C、由于低价分销商的盈利降低了，不愿再经销D、低价策略导致不能有较多的广告投入4、为了改变“穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中的（）因素。