市场营销中的市场细分与目标市场选择
市场营销课程(6)细分、目市
每一个企业都必须为自己确实定一定的经营 范围和目标。这就是“选择目标市场〞。
为自己的产品在市场上找到一个适当的位置， 也就为自身的产品进展“市场定位〞。
市场细分是选择目标市场的前提。
第一节 市场细分概念与作用
一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，
美勒公司之所以能创造奇迹，在于菲力普 公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的经营技巧，就是市场细分 策略。它从研究啤酒消费者的需要欲望开 场，将啤酒市场细分，然后找到时机最好 的市场局部，并针对选为目标市场的市场 局部作推出相应的产品，运用相应的经营 策略。美勒公司的实践纠正了啤酒同行们 的一个错误概念，即认为啤酒市场是同质 市场，只要推出一种产品及一种包装，消 费者就能够得到满足了。
得良好的经济效益。 集中性目标市场策略缺点： u 有较大风险，这是因为经营者所选定的目标市场
范围较小； 由于市场区域小，企业的开展受到一定的限制。
河南上蔡酒厂酿造的“状元红〞，酒色红润晶莹、 质地醇香可口，是调和气血、补中固本的好酒。
“状元红〞在上海市场滞销的原因：
首先，目标市场不明确，经营方向不清楚，不知道 哪些消费者会购置酒，消费者喜欢什么样的酒。
用单个标准细分市场的优点是，简单明了， 易于操作。
更多的是把多种标准结合起来细分市场，这 有利于开掘消费者深层次的需要，可以 扩展经营者的市场空间。
三、有效细分的条件
1、市场局部要有可衡量性。 2、市场局部要有可进入性。 3、市场局部要有实际价值。
4、市场局部要有相对稳定性。
美勒啤酒公司的市场细分策略
其次，商标与装潢陈旧。
再有，销售渠道单一，广告促销不力。
市场调研中的市场细分与目标定位
市场调研中的市场细分与目标定位市场调研是现代企业中非常重要的一项工作，它能够为企业提供有关市场需求和竞争环境的关键信息，为企业的发展战略制定提供支持。
在市场调研过程中，市场细分与目标定位是两个关键的概念，它们能够帮助企业更好地理解目标市场，并有效地推进企业的营销活动。
本文将对市场细分与目标定位进行详细讨论。
一、市场细分市场细分是指将整个市场分割为若干个细小的、有共同需求和特点的市场细分区域。
市场细分的目的是为了更准确地满足不同消费者群体的需求，提高企业市场份额和竞争力。
市场细分可以从以下几个方面进行划分。
1.地理细分地理细分是根据地理区域的不同特点来划分市场。
比如根据城市、省份、国家或地理位置等因素进行细分。
这种细分方式可以帮助企业根据地理需求的差异来开展针对性的营销活动。
2.人口统计学细分人口统计学细分是以人口统计特征为基础进行划分，如年龄、性别、教育程度、职业等因素。
通过人口统计学细分，企业可以更精准地了解消费者的需求和购买决策因素，从而有针对性地提供产品和服务。
3.心理细分心理细分是根据消费者的心理特征和行为模式进行划分。
比如消费偏好、购买动机、购买习惯等因素。
心理细分可以帮助企业了解消费者的心理需求，从而更好地满足其需求，实现市场份额的增长。
4.行为细分行为细分是根据消费者在购买决策过程中的行为进行划分。
例如购买频次、购买力度、购买渠道等因素。
行为细分可以帮助企业了解消费者的购买习惯和行为特点，从而更好地制定营销策略。
二、目标定位目标定位是根据市场细分的结果，确定企业的目标市场，并制定相应的营销策略。
目标定位的核心是选择适合企业的市场细分区域，并针对该区域的消费者制定相应的营销策略。
1.目标市场选择在市场细分的基础上，企业需要选择适合的目标市场。
目标市场选择应考虑市场规模、竞争程度、市场增长率等因素。
企业应选择那些潜在需求大、竞争程度相对较低且有持续增长趋势的市场，并确保企业有足够的能力在该市场中取得竞争优势。
STP营销市场细分、目标市场和市场定位
关于CI的讨论。CI,VI,MI,BI。
各种媒介的表现。媒介的选择和设计表现。
环境。概念店和旗舰店，展厅，宣传场所 等。
活动和事件。
中国西南航空公司
武汉航空公司
中国新华航空
新疆航空
云南航空
上海航空
市场营销专题讲座
差别化和市场定位 差别化是设计一系列产品、服务等差 别来区分公司与竞争对手的行为。 市场定位是公司设计出自己的产品、 品牌和形象，从而在目标顾客心中确 定与众不同的有价值的地位.
市场营销专题讲座
实体产品差别化 特征：不同特征的公司成本和顾客价值比较。 工作性能：产品首要特征的运行水平。 质量：质量与盈利率，质量水平的变动，一致性的质量。
耐用性：产品的预期使用寿命。
可靠性：一定时期内产品不发生故障或无法工作的指标。 易修理性： 式样：给予购买者的视觉效果和感觉。
例： Volvo车、 国窖1573、 Intel奔腾处理器、 苹果电脑。
个案分析：市场定位与产品差别化
商务通 名人
Vs
基本竞争情况 市场定位提出：掌上电脑 PPC和PDA
看起来不一样的产品
实体产品差别化个案： 锋尚
化腐朽为神奇
市场营销专题讲座
服务差别化： 围绕实体产品提供的服务，如安装、培训、维修、送货 等服务。
例：海尔的五星售后服务
纯服务
例：零售业中的无干扰服务，北京世都百货。送货服务：速度，准确性和 对产品的保护程度。例：联邦快递。
第二个关键因素就是要研究和把握下一 个发展趋势。在08年时我看整个旅游市 场的趋势，就是休闲度假、自助游日渐 增多；第二个趋势是，游客的需求越来 越个性化。因此我当时的判断是，散客 游时代已经逐渐来临，更多的人会崇尚 个性化、特色化的旅游服务。去年国家 旅游局发布报告称，2011年所有的旅游 人次里面，跟团游是6.3%，自助游达到 93.7%。
第4章 旅游市场细分与目标市场定位《旅游市场营销与策划》
3）集中性市场策略
集中性市场策略是指旅游企业将自身的资源和营销力量集中在某一 个或少数细分市场上，实行高度的专业化经营，使旅游企业在目标市场 上有较大的市场占有率。
集中性市场策略的优点：有利于旅游企业发挥优势，在目标市场中 取得有利的地位，也可在很大程度上降低旅游企业的营销成本；若能够 合理选择目标市场，可以尽快树立旅游企业的品牌形象，提高企业知名 度。缺点：旅游企业过分依赖小部分市场，具有较高的风险，被选中的 细分市场可能变质。该策略适用于资源有限的中小型旅游企业。
2）人口统计细分 人口统计细分是指根据各种人口统计变量，如年龄、 性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种 族和国籍等，把市场划分成不同的群体。
3）心理细分 心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场，将 旅游消费者按照生活方式和个性特征分为不同的群体。 4）行为细分 行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式、偏 好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为特征细分 市场。
4.3 旅游市场定位
4.3.1 旅游市场定位的概念
1）旅游市场定位 旅游市场定位是指旅游企业针对潜在旅游消费者的心 理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目 中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势的一种营销活动。其实质是寻求 建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得 旅游消费者的认同。其核心内容是努力实现旅游产品差异 化与旅游形象差异化。
目标市场
研究 旅游 目标
市场特征
研究 竞争者 的市场
定位
确定 本旅游 企业的 市场定位
实施 市场定位
4.3.3 旅游市场定位方法
特色定位 垄断定位
竞争定位 价格—质量 使用者定位
STP市场营销组合策略
STP市场营销组合策略STP（Segmentation, Targeting, Positioning）市场营销组合策略是一种综合应用市场细分、目标市场选择和市场定位的市场营销策略。
通过STP市场营销组合策略，企业可以更好地满足特定市场细分的需求，提高市场份额和盈利能力。
首先，市场细分是将市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有不同的需求特征和消费行为。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，有针对性地开展市场营销活动。
细分市场可以根据地理位置、人口统计、行为特征等因素进行划分。
例如，在汽车市场中，可以根据消费者的年龄、收入和购买能力，将市场细分为高端豪华车市场、中端家用车市场和低端经济车市场等。
其次，目标市场选择是在市场细分的基础上，选择最有潜力和最具吸引力的细分市场作为目标市场。
通过目标市场选择，企业可以集中资源和精力，更有效地满足目标市场的需求。
目标市场选择可以根据市场规模、市场增长率、竞争程度等因素进行评估和比较。
例如，在奢侈品市场中，企业可以选择重点发展高端消费者群体作为目标市场，创造更高的利润和品牌价值。
最后，市场定位是通过不同的营销策略来塑造企业在目标市场中的独特形象和竞争优势。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等不同维度来实现。
通过市场定位，企业可以在目标市场中获得竞争优势，提高产品销售和市场份额。
例如，在运动饮料市场中，企业可以通过与健身俱乐部合作、运动赛事赞助等方式来定位自己为专业的运动饮料供应商，吸引运动爱好者和专业运动员的注意力。
STP市场营销组合策略的核心是根据市场需求和消费者特点进行市场细分、目标市场选择和市场定位。
通过STP市场营销组合策略，企业可以更好地了解消费者需求，提供个性化的产品和服务，增加消费者满意度和忠诚度。
同时，企业还可以提高市场份额和盈利能力，提升竞争力和品牌价值。
因此，STP市场营销组合策略对企业的市场营销活动具有重要意义。
第四章市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量?
1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ C ）
A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是
（
A
）
A.消费者的职业 B.消费者的生活方式
June 2021
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
市场细分的基础是消费需求的差异 性（ 对 ）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相
市场细分原理与目标市场选择
市场细分原理与目标市场选择摘要：在市场经济环境下，企业的生存和发展取决于企业对市场需求发展趋势的适应能力，企业因市场需要而产生，也应市场需要而生存与发展，企业的市场营销工作从而成为企业经营者最为关心的工作，亦成为企业生产经营活动的中心。
企业进行市场细化，选择目标市场已成为当今企业市场营销工作的关键和极为必要的环节。
因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，准确进行市场定位，是正确制定市场营销战略的前提。
关键字：市场细分，有效市场细分，目标市场选择一．市场细分理论随着市场经济的发展和知识经济时代的到来，企业顾客结构从单一的、大批量的“大众式消费”转变为多样化、个性化的“多众式消费”。
我们的营销思维必须以顾客为导向，以消费者为中心，企业的经营必须有充分针对性，找准自己的顾客群做好市场细分。
1．市场细分的概念市场细分(Market Segmentation)的概念是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R。
Smith)首先提出的。
他认为，市场细分是指按照某种标准把相同的需求独立出来同时将拥有不同的需求特征的顾客划分为若干个群体，每一个群体的成员拥有共同的需求特征。
这个概念被誉为创新性的新概念。
把偌大的异质市场划分为若干较小的同质性市场，目的是确定目标市场，以针对性地制定营销战略计划，成功运用营销组合，集中力量为目标市场服务。
经过众多学派、学者对市场细分概念的发展和准确提炼，所谓市场细分就是根据不同的市场需求特点将企业所面临的整体市场划分为若干个子市场，以进一步把握每一个细分市场的独特需求特点，选择恰当的市场切入点，制定相应的营销策略的过程。
结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。
市场细分是企业目标市场选择的基础。
2．市场细分的作用（1）有利于企业发掘与开拓新市场企业生产必须以消费者的需求为中心，企业的产品必须满足消费者的需要，这是现代市场经济的要求，也是企业赖以生存的根本。
目标市场营销由三个步骤组成
目标市场营销由三个步骤组成目标市场营销由三个步骤组成目标市场营销是一种战略性的方法，用于帮助企业确定他们的目标市场，并为该市场开发和实施有效的营销策略。
这种方法有助于企业更好地理解他们的潜在客户，并确保产品或服务能够满足他们的需求和欲望。
目标市场营销由三个关键步骤组成，分别是市场细分、目标市场选择和定位。
第一步是市场细分。
在这个步骤中，企业将整个市场划分为多个具有相似需求和行为的细分市场。
这有助于企业更好地理解不同客户群体的特点和需求，针对每个细分市场开发相应的营销策略。
市场细分可以根据客户的基本特征、行为模式、兴趣和偏好来进行。
第二步是目标市场选择。
在市场细分的基础上，企业需要选择一个或多个最具潜力的细分市场作为目标市场。
目标市场应该是符合企业定位和价值主张的市场，并且具备足够的规模和增长潜力。
选择目标市场时，企业需要考虑市场的竞争程度、市场的盈利潜力以及企业自身的资源和能力。
第三步是定位。
定位是企业通过不同的市场营销策略来塑造其在目标市场中的独特形象和竞争优势。
通过定位，企业可以使其产品或服务在目标市场中与竞争对手有所区别，并满足目标市场的需求。
定位可以通过不同的因素来实现，例如产品特性、价格、品牌形象、营销活动等。
总结回顾：目标市场营销是确定目标市场并为其设计相应的营销策略的一种战略性方法。
它由三个关键步骤组成：市场细分、目标市场选择和定位。
市场细分有助于企业理解不同客户群体的需求和特点，目标市场选择帮助企业选择最具潜力的市场进行开发，而定位则是通过营销策略使企业在目标市场中与竞争对手有所区别。
在目标市场营销中，市场细分起到了关键的作用。
通过将整个市场划分为多个具有相似需求和行为的细分市场，企业能够更好地了解不同客户群体的需求和行为特点，针对每个细分市场开发相应的营销策略。
而目标市场选择则是在市场细分的基础上，选择一个或多个最具潜力的细分市场作为目标市场。
通过选择目标市场，企业能够更好地集中资源和精力，满足目标市场的需求。
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市场营销中的市场细分与目标市场选择
市场营销是现代企业经营管理的重要组成部分，而市场细分和
目标市场选择则是市场营销中的两个关键环节。
因为企业只有了
解市场和消费者需求，才能有的放矢进行商品生产和销售。
本文
将从市场细分和目标市场选择两方面展开说明。
一、市场细分
市场细分是指将市场总体分为若干个细分市场，也就是说，消
费者不是一个同质化的整体，而是由许多有相似需求和行为特征
的个体组成的。
市场细分理论认为，企业不应将广泛且复杂的市
场视为一个整体，而应将市场划分为若干个相对独立、有一定差
异的细分市场，每个细分市场应该有一定的规模，易于被企业的
生产和销售手段所掌握和应对。
市场细分可以使企业更准确地了
解消费者需求和行为，并且能够更精确地制定市场营销策略。
1.细分市场的原则
首先，细分市场应该是与企业所提供的产品或服务密切相关的。
其次，细分市场应该是有足够规模的，能够给企业创造足够的收
益。
再次，细分市场应该是稳定的，不易受外部因素干扰的。
并且，细分市场应该是能通过不同的市场营销策略来满足需求的。
2.市场细分的方式
市场细分的方式根据不同的分类标准不同，下面介绍几种常见
的市场细分方法：
（1）根据地域进行细分：这种方式是将市场按照地域的不同
划分出不同的区域。
比如，北京市场、上海市场、广州市场等。
（2）根据人口因素进行细分：职业、年龄、教育水平、收入
等人口因素可以成为市场细分的标准。
可以有少儿、青少年、年
轻人、老年人等人口群体市场。
（3）根据购买因素进行细分：这种方式是根据消费者购买行
为或消费者对产品的利益需求等因素进行市场细分，如使用频率、品牌忠诚度等。
二、目标市场选择
目标市场选择是指企业在进行市场细分之后，选择其中一个或多个细分市场作为目标市场，制定具体的营销策略。
1.目标市场选择的准则
（1）市场的规模：目标市场必须是市场规模合适，且利润丰厚的市场。
（2）目标市场的增长性：企业所选择的目标市场对于人口结构趋势、市场普及率及消费水平等都有代表性，以便提前做出调整和改善。
（3）竞争形势：选择一个较弱的竞争市场或是一个具有潜能的市场，是企业获得市场份额的重要因素之一。
（4）较强的企业能力：企业必须在目标市场方面具有比较优越的产品技术、生产能力、营销网络等。
2.目标市场选择的方法
（1）全面市场覆盖：选择全面市场覆盖的目标市场，企业将针对市场整体进行广告、销售和销售促进等策略，并推出一系列相应产品或服务。
（2）专业市场覆盖：一些企业的产品、服务针对特定市场，比如学生市场、儿童市场等，那么企业可以选择覆盖部分市场进行推广。
（3）多维市场覆盖：在区域划分和产品特色这两个方面方面同时覆盖市场。
总之，市场细分与目标市场选择两者缺一不可，只有准确把握了市场需求，才能制定出更加符合实际情况的市场营销计划。
同时，对于企业而言，市场细分是企业竞争力重要的来源之一。
市场细分和目标市场选择不仅可以协助企业节省营销成本和提高营销收益，并且可以让企业有效地促进营销活动。