市场调查知识点概括

市场调查知识点概括

第一章

市场调查的定义：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地手机、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，微营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

市场研究的特点：科学性、系统性、可观性、针对性、辅助性和局限性、

描述性、因果性、探索性

探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。描述性调研是寻求对“谁”“什么事情”，“什么时候”，“什么地点”这样一些问题的回答。因果性调研是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。

描述性研究、因果性研究和定量定性研究

1.定量研究（描述性研究）：通过结构长研究技术，用数值方式对所观察的现象进行描述和解释；

2.定性研究（因果性研究）：通过非结构式研究技术，以非结构形式对目标群体的动机，思维方式，态度，预测为进行性质上的描述和解释。

市场研究的使用单位

1、消费品制造企业、2工业产品（生产资料）制造企业、3中间销售企业、4服务行业（银行、保险公司）、5新闻媒介与经营服务行业（电视台、报社、广告公司）、6非盈利性机构（政府机构、教育单位)

调查公司的类型

辛迪加和尼尔森和定制公司

定制公司：以项目为企业基础

辛迪加：有很多的部门，捆绑小公司

进行市场研究的人员及机构

1、企业本身的市场调研人员

2、企业外部独立的调研机构

1）大型综合调查公司、2）现场服务公司、3）其他专业服务公司

市场调查公司

市场研究公司是专业从事市场研究、市场调查、营销研究、满意度调查的专业公司，根据全球市场研究者协会的定义，市场研究公司接受委托方（企业、组织）需求为实现决策所需要的信息目的而进行专业性的研究活动，包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。

调查公司的五个部门

客户部（销售）-研究部（策划、报告）-调查部（执行部、追问部、现场部）-数据部-QC部市场调研的流程

确定研究方向、进行研究设计、研究的执行。

确定研究方向

1、提炼研究主题及辨别问题与机会

2、选择研究目标

3、分析项目的成本效益

4、形成研究假设

5、判断所需信息

研究设计

1、选择研究种类（探索性研究、描述性研究、因果性研究）

2、选择资料收集方法

3、选择执行研究的单位

4、确定样本计划

5、预计进行资料分析的教学方法的类型

6、估算研究费用并做出时间的安排

7、形成研究建议书

执行研究

1、收集资料

2、资料的处理

3、资料的扥洗与解释

4、提交报告

探索性研究（经常在项目的开始阶段进行，当研究人员不了解研究问题的时候，用于背景资料、定义关键术语、更精确地定义研究的问题和帮助提出建设)

描述性研究（目的在于对市场本身及环境的某个方面进行正确的描述）

因果性研究（用于研究营销的问题和假设的验证）

选择调研公司

寻求外部的情况：

1.企业内部没有进行研究的技能和经验

2.企业对于信息的紧急情况，要求加快进程

3.寻求外部节约成本

4.外部的研究机构常有特别的设备和能力

5.公司是研究的使用者，为了数据的公平性和真实性。

选择调研公司的判断标准

1.对企业面临的营销问题的理解和解释；

2.研究方法的有效性和创造性；

3.调研设计和执行人员的整体水平；

4.调查时间安排和费用报价是否合理；

5.以往类似项目的经验是否合理；

6.在调研行业中的影响和口碑。

调查计划书的框架

甘特图做时间表

二手资料的优缺点

优点1、操作简单2、节省费用和时间3、有些信息的唯一来源4、辅助价值

缺点1、缺乏的相关性2、缺乏可得性3、缺乏时效性4、缺乏准确性

判断二手资料的五个方向：报纸、杂志、书籍、简报、数据库

获得原始资料的方法

1、定性研究的方法

2、访问方法

3、观察方法

4、试验方法

定性的方法（焦点小组访谈法、深度访谈法）

定量的方法（访问、观察、实验）

比较

调研种类定性研究定量研究

目的

样本

资料收集资料分析结果对原因和动机取得定性的理解

规模小，代表性差

无结构

非统计的分析

初步了解调研项目

使资料量化，并依据养的结论概括总

体的特征

规模大，代表性好

有结构

统计分析

形成最终的行动计划

定性研究的作用：

1、更充分的定义研究的问题

2、建议在随后的研究中要检验的假设

3、产生新产品与新服务的构想、提出问题解决的方法

4、得到顾客对新产品的初始反应

5、试答结构性问卷

6、熟悉消费者的观点和词汇

7、使研究者熟悉对待研究问题的环境

8、获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解。

深入访谈的种类

自由式访谈、半控制性交谈

深度访谈优缺点

优点：①探讨的话题可以相对的比较深；②能避免公开讨论的敏感性话题或者避免引起尴尬；

③深度访谈一对一，可以将反应与被访者直接联系起来，被访者提供的信息更加的真实；

④消除群体压力，更加自由的交换信息，信息更加的真实；⑤不需要保持群体秩序，个人会谈更加容易激发出偶然的思路；⑥一对一让自己的感受和想法显得更加的重要。

缺点：①好素质高知识的人难以预约；②不能确定被访问者的典型性；③成本高，人数多的时候（被访问）；④能做深度访问的技术人员很贵，难找到；⑤无结构依赖调查员；⑥占有的时间和经费较多，数量有限。

焦点小组访谈步骤

1、布置焦点小组座谈环境

2、招募参加者

3、选择主持人

4、准备讨论提纲

5、实施焦点小组座谈

6、准备焦点小组座谈报告

投影法方法词语联系填空实验角色扮演和第三者角度

访问法具体的方法

个人访问、电话访问、邮寄问卷访问和网上访问、面谈访问

评价标准邮寄问卷个人访问电话访问网上访问问卷留置

1.处理复杂问题的能力差很好好一般很好

2.搜集大量信息的能力一般很好好很好好

3.敏感问题答案的标准性好一般一般很好好

4.对访问员效应的控制很好差一般很好很好

5.样本控制一般很好好差差

6.时间控制差一般很好一般很好

7.灵活程度差很好好很好一般

8.成本控制好差好好很好

9.回收率差高较高一般较高

10.真实性好好一般一般好

计算机辅助（CAI）和电话辅助（CATI）和计算机辅助面访（CAPI）P90—93（了解）

观察法分类

1.按观察时间周期分类（连续性观察和非连续性观察）

2.按观察所采用的方式分类（隐蔽性观察和非隐蔽性观察）

3.按调查者扮演的角色分类（参与性观察和非参与性观察）

4.按调查者对观察环境施加影响的程度分类（结构性调查和非结构性调查）

按调查者对象进行分类（直接观察和间接观察）

观察法的使用场合

1.结果的准确度要求较高时，可以使用观察法（消费者实际购买意向和偏好）

2。当对已有的信息有疑问时，也可使用观察方式（是否说谎）

3.所需要的信息的性质也可能要求使用观察方法（计算交通流量，替代品和替代的程度）观察法的优缺点

优点：

1.使用的调查方法时计划与执行得较为周密，获得的数据的准确度高；

2.数据通常可以在正常情况下使用；

3.只记录了实际发生的数据，没有历史或者是将来的数据的影响；；

4.不依赖调查的主体

缺点：

1.行为是间断性的花费的时间长；

2.当人们知道被观察行为会发生变化没有那么自然；

3.观察者先天性的缺点，会疲倦

4.由于有些东西的秘密性不容易被观察到；

5.只有最后的行为被观察不知道过程。

实验法的常用术语

1.实验组：受到研究，实施处理的一组被研究的对象；

2.控制组：和实验组组成一样，但是不实施处理，不引入实验组；

3.现场试验：试验在现实情况下进行；

4.实验组实验：试验在仔细控制的环境下进行的，如在商场中某种特定的设计，看顾客对于广告观看过对于某种产品的购买；

5.可靠性：实验结果的稳定性和一致性(试验的重复进行)

6.有效性：试验是否和声明的那样测量准确；结果是否完全由处理引起的；其他的因素是否也有影响，是试验的重要组成部分。

试验的有效性

1.内部的有效性

2.外部的有效性

哪些因素对实验法的影响

1.时间的影响（与时间的变化有关）

2.重复试验的影响（对试验越来越熟悉）

3.研究者本身的影响（改变记录水平和装置，或者是对试验对象的反应）

4.参与者的减少（在试验中参与者的退出）

5.选择错误（选择的调查对象对结果产生偏见）

6.其他因素（不可控因素：竞争者的价格、促销策略的反应）

四种试验的方法P114

1.事前事后均无控制组

2.事前事后均有控制组

3.事前有控制组

4.事后有控制组

四种态度量表

1.类别量表：常用来标识不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性等，这些对象对于该数字所代表的特征来说是同质的。如百分比，众数，卡方检验，二次检验

2.顺序量表：排序量表，分配数字给对象具有某种特征的相对程度。

3.等距量表：间距

4.等比量表：您认为质量如何

很好好一般差很差

常用的态度量表量度

1.评价量表：有一个尺度

2.等级量表：最好的品牌排1，次好排2…

3.配对量表：一系列对象的两两配对

4.沙氏通量表（步骤）：①搜集大量要测量和态度有关的语句，一般在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有力的语句占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上；②选定20人以上作为评判者，按照各条语句所表明的态度有力或者是不利的程度，将其分别归入11类。第一类代表最为不利的，此后越来越有利的态度递推，第11类表示最有利；

③计算每一条语句被归为第11类的次数分布；

④删除那些次数分配过于分散的语句；

⑤计算机各保留语句中的中位数，并将其按中位数进行分类，如果中位数是n，则该态度语句归到第N类；

⑥从每个类别中选出一两条代表语句（各应答者对其分类的判断最为一致的语句）将这些语句混合排列。

5.李克特量表

1.搜集大量与测量主题相关的陈述语句，一般需要50-100条语句；

2.根据测量的概念将每个测量的项目划分为有利和不利两类，一般测量的项目中有利和不利的项目都应有一定的数量。

3.选择部分应答者对全部项目进行预先测试，要求应答者指出每个项目是有利和不利的，并在下面的方向强度描述语句中进行选择，一般采用的五点量表如：非常同意同意无所谓不同意非常不同意

4.对于每个回答给一个分数，如果从非常同意到非常不同意就是1,2,3,4,5,

5.根据应答者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分的多少对应答者划分高分组和低分组。

6.选出若干条在高分和低分之间区别能力较大的项目，构成一个李克特量表。如计算平均分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。

类别量表误差

1.仁慈误差：有些人对于客体的评价时，倾向给与较高的评价

2.中间倾向误差：有的人不愿意给予较高的评价或者是较低的评价，特别是处于不了解或者是难以适当的表达的时候会做出中间的评价。

3.晕轮效应：应答者对于被评价的对象一个整体的印象，可能导致系统的偏差

问卷的设计

封面、甄别、主体、背景

调查问卷的种类

自填式问卷和代填试问卷

问卷设计的步骤

1.决定需要的特定信息及其分析方法

2.选择研究的方法；

3.决定要使用的问题的种类

4.决定每个问题的词句

5.决定问题的排列次序；

6.增加问卷的吸引力和利用程度；

7.进行问卷试答

开放性问题的缺点

1.开放性问题（在邮局问卷中）的弱点是应答者可能会误解所需要的信息；

2.答案的表格化困难。

抽样的方式

随机（简单随机抽样，系统抽样，分层抽样，分群随机抽样）

非概论（判断抽样、方便抽样、配额抽样、滚雪球（参考抽样））

抽样方法的选择

概率抽样

1.研究者想要的估计样本结果的误差

2.研究者要保证样本选择的随机性

非概率抽样

1.总体构成不存在

2.研究者对抽样统计方面的知识有限

3.时间和费用是关键的因素、

执行

项目主管-实施主管-调查督导

调查员的培训

1.责任心的培训（不会弄虚作假）

2.行为规范（按项目要求严格执行）

3.调查技巧的培训（不仅仅要说怎么做还要解释为什么这么做）

项目的培训

1.行业背景的介绍（了解行业的一些知识）

2.讲解问卷内容（向调查员解释每一个题）

3.其他内容（调查者的条件的筛选，调查工具：卡片，照片，调查介绍）

编码（多选）

将问卷的信息（包括调查问题和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理和分析。编码是信息转换的重要手段之一。

编码分为广义和狭义：广义（问卷信息相对应的代码设计；根据设定的编码将问卷答案转化为相应代码）狭义（根据设定的编码将问卷答案转化为相应代码的信息形式转化过程）

编码的基本原则

1.准备性（设计的代码要准确的有效的替换原信息）

2.完整性（在转化信息形式的同时尽量不要丢失信息或减少丢失）

3.有效率（易于操作，节约人力、物力）

4.转化的代码要便于数据的整理与分析

5.标准化（便于比较）

敞开式回答怎么录入（变成多选题或者关键词）

控制录入质量

1.挑选工作认真，有责任心，技术熟练的录入员；

2.加强对录入员的监督管理；

3.采用定量指标，定期检查录入员的工作质量和工作效率，如太慢或者出错过多的要淘汰

4.抽查复查质量，即抽出一定比例的数据，检查数据质量，一般复查的比例为25%-50%

5.双机录入。即用二台计算机分别录入相同的数据，然后将2个部分数据相比较，根据不一致的结果改正。

EPIDATA：后缀（qes/chk/rec）spss（sav）

调查报告

封面/目录/摘要/调查设计和执行/结果、结论、建议/附录：图表、受访者图

书面报告的结构

初始信息（题头页包括报告的题目，有关研究的执行者，委托者等信息）

概要（提要，主题，摘要）

介绍（背景资料）

研究目的与研究假设(在背景后给出的特定的目标)

研究的方法（什么类型的研究设计，什么数据收集的方法，何种数据收集工具，目标总体的定义（地域，年龄，性别等），使用什么样本，企业，消费者还是消费家庭，使用概率抽样还是非概率抽样，样本实际上是如何得到的，样本大小如何确定。

在产生样本构成时遇到的何种困难，如何解决的

对问卷进行的试答结果

研究的局限性

研究结果

结论和建议

附录

对研究建议书的检查和评价

从方向的角度

1.建议书是否涉及决策者关心的问题；

2.研究者是否显示出对问题有了深度的了解，提出方案是否能够解决待研究的问题，所提出的方法在解决这个问题上是否是有力而有效的；

3.研究者对要做的工作是否作出了逐步的描述；

4.采用了哪些通常能接受的研究方法，如调查方法

5.是否需为研究方法的选择提供了足够的理由和依据；

6.文献综述是否适当，信息是否最新的

7.研究者会带来什么样的结果，有何用途

8.研究者提供的研究这个问题的能力保证是否有效

9.研究者中是否有人从事过这个方面的研究，表现如何，等等

从管理角度进行评价

1.研究计划，工作分工，时间安排是否清楚而且合适

2.建议书是否提出了研究目标。研究假设，重要阶段，可能的结果，研究实施计划等

3.研究工作所需的人员，时间，工作范围，费用项目等是什么，与时间及预算约束是否有矛盾。

4.研究小组是否有恰当的组织分工，领导，管理，协调功能

5.获得成功的可能性有好大，存在的风险和潜在的报酬，成本与收益有多大

6.建议书是否讨论了本研究存在的弱点和可能遇到的困难，是否提出来克服的方法

名词解释

调查research：基于特定目的，按照一定规范收集、整理信息，进行分析和呈现的过程。注：research在实际应用中也称为“研究”或“调研”。相对survey而言reSearch还包含了分析的过程。

定量研究quantitativeresearch：通过结构式研究技术，用数值形式对所观察的现象进行描述和解释。注：又称量化研究。

定性研究qualitativere research通过非结构式研究技术，以非数字形式为主对目标群体的动机、思维方式、态度、预期或行为进行性质上的描述和解释。注；又称质性研究、质化研究。专项调查Ad hoc：调查专门未解决某类问题或实现特定客户的某一目标而设计的调查。

多用户调查syndicated service research：针对某类主题、采用统一方法为众多客户提供标准化产品进行的调查。注：有时也成为辛迪加调查。

项目目标researchgoal对项目意欲解决的问题，以及为解决问题要收集的信息的总体表述。客户需求简述clientbriefing由客户向调查服务提供者提交的调查任务清单。通常包括所需获取的信息类型、调查的范围、对象、时间及其他限制性内容。客户需求简述通常也是调查建议书设计的依据。

目标总体targetpopulati仰项目所关注的所有同质个体(5．2．2)的集合。

数据收集方法data collection methods调查获取数据资料的途径和技术规则，包括数据资料提供者、记录方式和采用的媒介。

观察法observation research：通过观看、跟踪和记录调查对象的言行来汇集信息资料的调查方法。

结构性观察structured observation：观察员按照明列的项目记录观察对象行为的调查方法。非结构性观察unstructured observation：观察员对观察对象行为进行非格式化记录的调查方式。

实验法experiment：调查中控制性改变一个或多个条件（变量），并观测这种变化对另一变量的影响，中发现因果关系的调查方法。

焦点小组访谈：选择一组具有代表性的受访者，在主持人(6．3)的组织下，就某个专题进行讨论。

二手资料：以前收集好的而且通常已经使用过的信息资料。

面访face-to-face interview：访问员与受访者进行面对面的访谈，以搜集信息资料的调查方法。

拦截调查mall intercept interview：在公共场所，随机拦住受访者当场或在访谈室中进行面对面的访问。

入户调查：访问员按照抽样(5．2．4)方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的受访者，再依据问卷(5．3．1)或调查提纲进行面对面直接的访问。

电话调查：访问员通过拨打电话的方式对受访者进行调查。

计算机辅助面访：cAPI访问员操作计算机提取问卷问题，通过面对面访谈方式询问受访者，并直接将答案输入电脑的访问方法。

总体population：由所关注的全部个体组成的集合。

个体individual：组成总体的不可再分的最小单元。

抽样单元：“构成总体(5．2．1)的个体(5．2．2)或个体集合。

抽样sampling：通过抽样框(5．2．5)从总体中抽取一部分抽样单元构成样本的过程。

抽样框：关于抽样单元的完整目录。

样本sample：从总体中抽取的抽样单元构成的集合。

样本量：样本(5．2．6)中包含的抽样单元的个数(或个案的个数)。

概率抽样：按照一定概率从构成总体的所有抽样单元(5．2．3)中随机选择部分单元进入样本的抽样方法。

简单随机抽样：从总体的全部单元中以等概率、不放回的方式抽取部分单元。

分层抽样：样本抽自于总体不同的层，且每个层至少有一个抽样单元入样的抽样。

分层随机抽样：每层都进行简单随机抽样(5．2．14)的分层抽样(5．2．15)。

整群抽样：随机抽取群，样本由被抽中群中的所有抽样单元组成的抽样。

系统抽样：将总体单元按一定顺序排列，先随机抽取一个或一组单元编号，然后按某种确定的规则抽取其他单元的编号，直到抽满样本为止。

非概率抽样：样本不是按照一定的概率抽出，而是由抽样者主观抽出或任由受访者(3．16)自愿进入样本的抽样方法。

滚雪球抽样：选定一个或多个受访者，然后根据受访者提供的信息寻找其他受访者的抽样方法。

主观抽样：凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本点构成样本作为调查客体的一种非概率抽样方法。

便利抽样：根据调查者的方便与否来抽取样本的一种非概率抽样方法。

配额抽样：将总体按一定标准划分为若干个类别，在每个类别中按照事先规定的比例或数量抽选受访者的抽样方法。

抽样误差：由于用样本数据对总体特征进行估计所引起的代表性误差。

非抽样误差：除抽样误差以外，由其他原因引起的样本统计量与总体真值之间的差异。

准确度accuracy：估计值与相应总体参数之间的接近程度。

甄别问卷：用以筛选合格受访者与否的问卷。

封闭性问题closed—ended questions：答案只能从事先给定的选项中进行选择的问题。

开放性问题：事先未给定答案选项，受访者可以自由回答的问题。

信度：问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性程度。

督导员：负责组织、管教数据收集过程的人员。

基础培训：组织执行人员掌握一般执行技能的训练活动。

项目培训：组织执行人员掌握项目执行文件要求的活动。

数据收集复核：检查数据是否按规定进行收集并对过程或结果作出符合性质量判定的过程。数据复核validation of data：检查执行过程生成数据的文件并对过程或结果作出符合性质量判定。

编码：对答案赋予相应代码的过程。注:代码可以是数字、字母。符号或其组合。

调查报告：包含调查目的、调查方法、调查过程描述、调查参与者、所涉及的概念及其定义、数据处理以及主要调查结果和汇总表等调查信息的书面报告。

频率分布表：用于表示总体(或样本)的频数分布的统计表。注：频数分布是类(组)与其中特定事件发生的次数或观测值的个数之间的经验关系。