需求预测与把握市场

需求预测与把握市场

国家烟草专卖局何泽华副局长在行业部署卷烟需求预测及建立预测制度工作电话会议中明确指出:“决定在工商企业把建立卷烟需求预测制度，在卷烟产销层面把工商企业紧密联系起来。”这是对行业市场改革的又一项重要措施，这将对行业的发展产生重大的影响，如何把握真实需求、做好市场预测，就显得至关重要了。

所谓卷烟市场需求预测，就是在充分掌握市场信息的基础上，运用科学的预测方法，对影响市场需求变化的各种因素进行分析研究，从而达到把握市场真实需求、有效配置资源的目的。当前，全市烟草系统“按客户订单组织货源”工作正在进一步深入推进。姜成康局长曾说过：“搞订单供货，是一场革命，影响比工商分开大得多，深远得多”。“按客户订单组织货源”是一项以市场为取向的重大改革措施；而把握市场真实需求，提高预测准确率，是“按客户订单组织货源”工作前提。需求预测是夯实“按订单组织货源”基础，为组织有效货源满足客户需求，进一步提高客户经理卷烟需求预测的能力。

目前卷烟需求预测方式有两种即“自上而下”与“自下而上”。自上而下方式是自经营最高层起，往下层层分配需求预测量的方式。此种方式属于演绎式的方式。自下而上的方式是先由第一线的销售人员估计需求量，然后再层层往上呈报。此种方式属于归纳式方式。从运行情况看“自下而上”是最贴近市场和提高卷烟需求预测准确率的有效办法。

那么，怎样做好卷烟需求预测，提高把握市场的能力呢？

在做需求预测之前，应该有充份的准备。充分掌握每位客户的有关资料，如经营特点、基本信息，业务状况等。另外可以利用公司业务信息系统所提供的历

史销售数据作为参考，及时分析客户与市场需求，看看哪些卷烟品牌的销售波动比较大，对此进行销售数据的分析和对比来预测和判断零售客户的需求变化。看看我们对哪些客户的需求预测得还不够准确，并总结原因，以确保下一个周期预测的准确性。在走访中，应该注意零售客户的库存情况，零售客户的卷烟库存反映了市场的供求变化情况，通过库存可以掌握到零售客户的进销情况，以此来了解零售客户的需求，做好预测。

在预测过程中，主要从品牌角度出发，将其作为市场需求预测的切入点，在开展需求预测的同时，充分与零售客户的卷烟动销台帐相结合。根据每个品牌的供需情况，以定量、定性相结合的市场预测方法基础上，对新品牌、主销品牌、紧俏品牌进行需求预测。做到需求预测准确，主要是做好以下几方面工作：

1、做好主销品牌的需求预测

在总体货源能够满足的前提下，主销品牌市场销售较为稳定，而且市场需求即使有少量增加但总体变化不大，因此，在预测主销品牌时，片区主要采用加权移动分析法进行需求预测，即根据主销品牌的历史销量，结合主销品牌的当前走势，考虑节假日等因素，采用加权移动分析法进行总体市场需求的预测。

2、加强紧俏品牌投放趋势预测。

由于紧俏品牌长时间处于紧缺状态，市场真实需求量较难把握，加上个别零售客户在填报需求时，会由于自己的主观因素过分夸大需求量，造成市场需求数据失真，难以反映市场的真实需求，从而增加了需求预测工作的难度。因此，针对紧俏品牌结合策略供货情况进行预测，对客户的订货情况进行跟踪，引导其按策略安排货源进行情况，以提高提报数据真实性和有效性。

3、加强新品牌的市场潜力评估。

在新品牌投放市场时，根据公司品牌培育方案，结合前期开展的市场调查客户群中的反馈信息和销售情况，对新品牌的销售潜力进行预测，同时，对预测目标客户的重复购买比重进行预测，从而完成新品牌市场需求预测。

在做需求预测时需要考虑各方面的因素。我们需要考虑系数的调节，在预测时适当的增加部分品牌的数量。同时要注意在对经营不够规范的零售客户进行预测时，要关注该零售客户的紧俏烟会不会多报，有些常销烟会不会有意识少报两方面，必须要避免“蝴蝶效应”，防止预测数被人为的扩大，以“硬中华”为例，今年硬中华较缺，供应很少，有些零售户怕不够卖，故意报大了数。对乡镇居民的卷烟消费变化情况进行市场调查，掌握市场需求变化趋势预测中要对本地人口及外来人口的卷烟消费需求进行分析，特别是外来流动人口卷烟消费情况的了解与把握，通过对片区市场消费群体的分析来确保客户需求预测的准确性和科学性。另外，还要考虑到促销因素，由于促销，零售客户会对该品种的进货量有一定的上涨，客户经理在预测零售户需求时要建议客户调整需求数量，以便准确做好需求预测。做市场预订单应排除一些非市场因素。通常情况下，客户自身很容易把卷烟品牌需求夸大，失真、滞后。我们在做客户客户需求预测的时候要切实把握市场需求要突出“真实、客观、可靠”的特点；要实行专销结合，有力打击乱渠道、假冒烟的地下流通，要把一些市场因素努力排除掉，使得需求预测更加真实、有效。

做需求预测时应该与零售客户进行互动，引导零售客户参与销售预测。发挥零售客户更接近消费者、更了解消费者、更了解市场的优势，及时反馈信息，共同做好卷烟需求预测工作，为下步“按订单订货组织货源”提供必要的前提条件。在与零售客户进行互动时，首先要区分零售客户的类别，然后再针对不同类型的

零售客户采取不同的策略。对了解自己经营状况并且经营规范的客户进行预测时可以用他们自报数作为需求值，直接登记入表；对自己经营状况不是很了解的零售客户要以客户经理的引导为主，结合电脑的历史销售数据进行预测；对新入网的客户，客户经理要掌握其周围的消费环境及消费群体，深入了解该零售客户的经营能力，然后与其商定，分析其近两个月的卷烟存货量，一起协商制定合理的需求预测数量。

客户经理的需求预测要真正来源于市场，来源于消费者，来源于零售客户，切实当好把握市场真实需求的第一责任人。作为每个片区的客户经理，通过调研、走访、交流等方式，对自己辖区内卷烟市场和零售客户的基本情况，都要做到了如指掌，比如地理环境、交通条件、社会消费水平和习惯，只有了解，才能把握市场变化的规律，了解客户的需求信息，才能准确的分析市场、为指导客户经营提供基本依据，正确引导市场需求。从客户经理本身来说，首先要解决一个观念问题，切实提高思想认识。其实做好客户需求预测是一项十分重要的工作，需要我们做精、做细。

1、思想上高度重视，要有良好的工作态度。态度决定一切，在卷烟销售预测时，必须做好每个工作细节，不能有丝毫的应付观念。

2、找准卷烟需求预测工作的切入点。卷烟市场情况不断变化，在需求预测时，应充分考虑市场变化对需求预测的影响因素，并在预测过程中逐一克服；卷烟所处的生命周期不同，对需求预测影响的程度差别很大，我们应采用合适的方法进行预测。此外，在需求预测前应与市公司沟通货源情况，力求做好每个客户和每个品牌的需求预测工作，它是做好所有客户和所有品牌需求预测的前提。

3、及时纠正偏差。认真总结分析预测误差情况，查找存在问题的关键，以

便下次预测及时纠正。

4、克服浮躁情绪。影响需求预测的因素是多方面，如销售环境差异、品牌差异、客户差异等因素影响，且因时间、地点的变化而变化，这在需求预测时出现偏差在所难免，不可能一蹴而就，因此，在预测时应克服浮躁情绪，耐心分析问题，寻求最佳预测方法。

5、积极学习销售预测的科学方法，提高预测分析能力。

6、提升对市场把握能力。通过对品牌的预测，了解市场的需求，从而在引导客户订购、库存卷烟，更加科学合理。

7、加强数据分析能力。通过长期的预测，使自身的数据分析能力不断得到锻炼，能够透过数据看市场，更好的掌控市场。

我们应该要清楚地认识到，把握客户真实需求，做好卷烟市场预测，对于按客户订单组织货源的顺利开展有着重大意义。现在从运行模式来看，主要由自下而上做好市场预测，形成有效的订单。随后烟草商业企业再根据订单汇总，形成一个各区域的市场需求预测，同时根据客户的订单组织适销对路的卷烟货源。从而推动订单供货的开展，真正使企业形成以市场为导向的运行机制，散发生机与活力。