竞争对手分析与调查

3. 竞争对手调查与分析

竞争对手是企业营销行为最直接的影响者和被影响者，这种直接的互动关系决定了竞争对手分析在外部环境分析中的重要性。分析竞争对手的目的是了解每个竞争对手所可能采取的战略行动及其实质和成功希望；各竞争对手对其它公司能作出的反应,以及竞争对手的运营状况、营销策略、竞争者的核心竞争力等，以便避开强势的竞争区域，寻求竞争对手的弱点或盲点，建立并强化自身的竞争优势，从而赢得竞争的胜利。另一方面，通过对竞争对手的定位和分析，以最强的竞争企业或那些在行业中领先和最有名望的企业在产品、服务或流程方面的绩效及实践措施为基准，树立学习和追赶的目标。通过资料收集、比较分析、跟踪学习、重新设计并付诸实施等一系列规范化的程序，将本企业的实际情况与这些基准进行定量化的比较和评价，在此基础上选取改进本企业绩效的最佳策略，争取赶上或超过竞争对手。

（1）竞争对手调查与分析的内容

一个好的市场营销策划无非也是要让自己的产品战胜竞争者，不断地扩展自己的市场占有份额。分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利的地位。竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距，找出企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好的改进自身的工作。市场竞争也和散打格斗一样，如果你要战胜你的竞争对手，你就必须了解一下格斗场环境，接下来你就可能要仔细审视站在你对面的对手，看他是不是威武有力，或是不是轻巧灵活，同时在心里掂量自己能不能斗得过他。在做市场营销策划时，要做到知己知彼，百战不殆，因此你需要了解竞争对手的是：

①首先要识别企业的竞争者。这包括两部分，即：谁是我们最直接的的竞争对手？行业中最强大的竞争对手或赶超的目标是谁？

②最直接的的竞争对手的战略目标是什么？

③竞争对手的实力如何、竞争力如何？

④竞争者的优势和劣势分析？

⑤竞争对手的目标市场和市场定位是什么？

⑥竞争对手将来可能参与哪些市场的竞争？

⑦竞争对手在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何？

（2）竞争对手的竞争力分析方法

竞争对手的竞争力如何可以从竞争对手的市场占有率、竞争对手的财务状况、竞争对手的创新能力、竞争对手的领导人素质和能力等方面来分析。

①竞争对手的市场占有率分析

市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占市场总量的比率，它反映了企业的市场地位。企业市场占有率的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。竞争对手市场占有率的分析的目的是为了明确竞争对手在市场上所处的地位，明确本企业和竞争对手相比所处的位置，从而为企业制定具体的竞争战略提供依据。

②竞争对手的财务状况分析

竞争对手的财务状况分析主要包括盈利能力分析、成长性分析、负债情况分析、成本分析等。

盈利能力是指企业获取利润的能力。利润是企业内外有关各方都关心的中心问题、利润是投资者取得投资收益、债权人收取本息的资金来源，是经营者经营业绩和管理效能的集中

表现，也是职工集体福利设施不断完善的重要保障。因此，企业盈利能力分析十分重要。盈利能力通常采用的指标是利润率，比较竞争对手与本企业的利润率指标，并与行业的平均利润率比较，判断本企业的盈利水平处在什么样的位置上。这些利润率指标主要有销售利润率、成本费用利润率，资产总额利润率、资本金利润率等。

销售利润率是企业利润总额与企业销售收入净额达比率。它反映企业销售收入中，职工为社会劳动新创价值所占的份额。其计算公式为：

该项比率越高，表明为企业创造了较多的利润。

成本费用利润率是指企业利润总额与成本费用总额的比率。它是反映企业生产经营过程中发生的耗费与获得的收益之间关系的指标、计算公式为。

该比率越高，表明企业耗费所取得的收益越高，企业生产销售的增加和费用开支的节约，都能使这一比率提高。

总资产利润率是企业利润总额与企业资产平均总额的比率，即过去所说的资金利润率。它是反映企业资产综合利用效果的指标，也是衡量企业利用债权人和所有者权益总额所取得盈利的重要指标。其计算公式为：

资产平均总额为年初资产总额与年末资产总额的平均数。此项比率越高，表明资产利用的效益越好，整个企业获利能力越强，经营管理水平越高。

资本金利润率是企业的利润总额与资本金总额的比率，是反映投资者投入企业资本金的获利能力的指标。计算公式为：

这一比率越高，说明企业资本金的利用效果越好，反之，则说明资本金的利用效果不佳。

竞争对手的成长性分析。主要分析的指标是产销量增长率、利润增长率。同时对产销量的增长率和利润的增长率做出比较分析，看两者增长的关系。一般说来利润的增长率快于产销量增长率，说明企业有较好的成长性。其他的财务状况分析，如资产负债率的分析、成本分析，可参考财务管理课程，这里不再讨论。

③竞争对手的创新能力分析

随着市场经济的深入，企业产品之间的同质化现象越来越严重，企业只有不断的学习和创新，才能适应不断变化的市场环境。创新能力是运用知识和理论，在科学、艺术、技术和各种实践活动领域中不断提供具有经济价值、社会价值、生态价值的新思想、新理论、新方法和新发明的能力。创新能力是打造企业品牌最重要的因素之一，拥有自主知识产权，具有自主创新能力已经成为民营企业竞争力的核心因素。自主创新能力是国家的核心竞争力，也是企业生存和发展的关键，是企业实现跨越式发展的第一步。因此，了解竞争对手的创新能力，可以把握竞争对手在未来一段时间内的发展潜力和核心竞争力，从而为企业制定有效的营销策略提供依据。

竞争对手的创新能力主要表现在以下方面：

技术创新能力。检验企业科研能力和技术创新能力的一个重要的指标就是推出新产品的速度；企业对技术创新的重视程度体现在科研经费占销售收入的百分比。

销售渠道的创新。主要看竞争对手对销售渠道的整合程度。销售渠道是企业盈利的主要的通道，加强对销售渠道的管理和创新，更好的管控销售渠道，企业才可能在整个的价值链中分得更多的利润。

商业模式创新。商业模式创新作为一种新的创新形态，其重要性已经不亚于技术创新等。商业模式，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润的，通俗地说，就是企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder 等，2000；Rapper, 2001）。商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的变化，即把新的商业模式引入社会的生产体系，并为客户和自身创造价值，通俗地说，商业模式创新就是指企业以新的有效方式赚钱。新引入的商业模式，既可能在构成要素方面不同于已有商业