市场营销——小米手机的市场细分过程

浅谈小米手机的市场细分流程

——市场细分理论在实践中的运用

小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM 定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz 的智能手机，其与同行业相比的高配置和低价格迅速赢得广大消费者的青睐，小米公司表明，该公司2013年上半年的收入为132.7亿元人民币，已经超过了2012年公布的126.5亿元人民币。在手机市场日益成熟的当下，一个新兴品牌为何能够在短短两三年时间内取得巨大成功？其公司的市场细分功不可没。下面从麦卡锡的市场细分七分法来介绍一下小米手机的市场细分流程。

1．选定市场范围

就小米手机本身而言，其具有一套高功能的配置：1.5Ghz、高通双核CPU 、1GB内存、1930mAh电池、4.0寸854*480屏幕、800万像素摄像头，并且具有一个王牌组合团队。就消费者而言，越来越多年轻一代的消费者追求个性、时尚，他们买手机已经不仅仅只是为了满足通电话那么简单了，更多的是为了满足心理需求，地位的一种象征。所以他们都会选择一部比较有代表性，有知名度的品牌手机。就发展形势来看，现在是移动互联网和智能手机崛起的时代，所以多功能、高配置的手机是时代的动力。由以上方面，小米手机决定走高端品牌路线。首先，23-35岁的年轻有为的男士是其一级目标人群，因为这类人群比较注重身份地位，一款高品牌的手机将是他们的首选机；在校大学生是二级目标人群，他们受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数，消费就会高；其次，20-35岁的白领女士和中收入的消者是三级目标人群，这类人对手机的多功能、外观会有一定的要求。

2．确定市场细分变量

2.1．列举潜在客户的基本需求

随着手机市场的发展，智能手机已开始在逐步取代传统手机的使用，手机的功能不再单单局限于打电话、发短信和充当手表了。一份来自《哈佛商业评论》的调查显示，在智能手机的使用时间占比中，“个人时间”（Me Time）份额最大，达到了46%。所谓个人时间，是指纯粹用于个人兴趣的行为，比如看一个搞笑视频，浏览八卦网站等等；居二位的是社交活动，占到了19%。之后，依次是购物（12%）、个人事务（如管理个人财务、健康等，11%）、日程安排（为未来

活动作计划，7%））、搜寻（寻找新闻或信息，4%）和私人活动（表现兴趣或爱好，1%）。

2.2．分析潜在客户的各自需求

小米手机定位于手机发烧友，在年龄层适合于年轻人购买和认同。所以经过一系列调查，小米公司认为潜在小米手机的顾客群的需求具有以下特点：

①对信息的需求。对于社会上有一定地位的人群，他们大多忙于事业。对各种信息需求量大，他们对手机的要求是要与时俱进，具备较高的配置和大容量信息的获取。

②对网络休闲的需求。如今依赖网路的人群越来越多，宅男宅女已经成为潮流，这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态。他们对手机的要求则是较高的CPU和网速，以满足上网的需要。

③对价格的需求。大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，小米手机以其不满2000元的价格及很高性价比，对于收入不是过低的群体将非常有吸引力，都可以接受。

2.3．舍去潜在客户的共同需求

中国的手机市场，随着科技的发展和新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。从消费者的理念来看，个性消费越来越明显，越来越多的年轻消费者追求时尚、潮流，这将会是未来的一个很大消费市场。小米手机果断舍弃同类产品的低端路线，发展高配置手机，而且小米手机采用网上营销更是符合未来的发展趋势，迎合广大年轻消费群体的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消费者心中留下深刻的印象。

3．形成细分市场

3.1．根据差异性需求细分市场

企业在竞争中往往力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己

的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。这样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险较小。小米手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智能机”，在线服务也是做到送货上门的，其还可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。为“发烧友而定的智能机”等等，这些都是小米针对不同竞争产品所做的营销策略，从而让更多消费者了解、购买小米手机。

3.2．进一步完善细分市场

小米手机的市场占有率已居国内市场第三,仅位于苹果，三星之后。虽然由于机型单一和其他品牌厂商同质机型围剿等原因，小米手机面临着明显的市场竞争压力。从小米手机面世以来,迄今为止仅仅发布了小米手机1代、小米手机IS、小米手机青春版、小米手机2代和小米手机3代五个版本。但小米手机在坚持本身的高配置低价格即高性价比的战略同时也根据客户的需求开发出配置和价格差异化的手机，以满足不同层次顾客的需求。

4．初评细分市场规

尽管智能手机市场竞争十分激烈,但伴随着2012中国成为全球最大智能机消费市场以及第一批智能机用户换机潮的来临,小米手机仍然具有较大的市场空间。据统计,截止2012年底,中国智能机用户达到3. 8亿,超越美国成为全球第一大智能机市场,同时根据艾媒咨询预计到2013年,屮国智能机用户将达到5亿,就这两个数字的差额就达到1.2亿,意味着1. 2亿部智能手机的巨大市场。同时,第一批智能机换机潮也即将来临,这将进一步扩大市场对于智能机的需求。此外,从2012年中国智能机市场的品牌关注度、价格区间、操作系统等细化指标来看,小米手机符合市场发展的趋势,受关注程度较高。