新形势下的白酒渠道变革
中小白酒企业如何生存与突围
中小白酒企业如何生存与突围近几年，全国性名酒企业进一步深化全国化布局和市场精细化运作；这严重挤压了区域性中小白酒企业的生存空间，中小白酒企业面临着走不出去、守不住的局面，中小白酒企业如果不能够迎接挑战、积极变革，那么中小白酒企业就可能要退出历史的舞台。
面对如此严峻的新形势，中小白酒企业该如何生存与突围呢？一、做好队伍再造：人的因素是企业兴衰的根本因素，中小白酒企业要重视人才的引进与培养。
中小白酒企业大多是人员本土化，人员受视野、阅历等影响，往往专业性不够，加上本土化员工容易老化，往往缺乏战斗力；队伍再造的核心是专业的人，做专业的事；对人才要海纳百川，要引入专业的研发人员，专业的生产管理人员，专员的营销管理人员，专业的市场策划人员；要打造一支专业、高效的企业团队，去担当企业再造的重任；同时营销队伍要年轻化，要有敢闯敢拼的精神，要能保证营销策略执行有力；二、做好文化再造：企业文化是企业的核心竞争力所在；企业文化可增强企业的凝聚力、向心力，激励员工开拓创新、建功立业的斗志；企业文化对员工起着内在的约束作用；企业文化可促进企业经济效益的提升；很多中小酒企是有企业文化的，但要么重宣传，轻执行，要么是过时的、落伍的思想意识；企业文化再造首先是梳理企业经营理念，并把经营理念标语化；经营理念要以应对新形势竞争需要，保障企业长足发展为考量；中小酒企文化再造要抓好几个关键点：1. 领导要率先垂范，上行下效；领导说一套，做一套，企业文化是肯定无法落地的；2. 发扬团队的主人翁精神；中国农村经济大发展始于分田承包责任制；企业要搞好效益一定要全员责、权、利清晰，企业要平台化，激活每个个体的主观能动性，发扬员工主人翁精神；3.坚持创新文化；这个世界唯一不变的就是一直在变的，在激烈的市场竞争中，惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜；创新产品、创新营销、创新管理，方能与时俱进。
三、做好产品再造：1.升级老品规，保基础销量：老品规大多销售时间久、价格透明、渠道毛利少，销售积极性低；消费者对它缺乏新鲜感，缺少再次消费欲望；对这些老品规要采取升级替代策略，提升包装品质，提升酒水品质，微调价格体系，保障价格稳定，让销售渠道有合理的利润，以增强渠道销售积极性；2.开发新品规，做市场增量：原则上是全价格带、全包装形态构建新的产品线，但是新品规开发上还是应本着循序渐进的原则开发，先开发一个大单品系列，作为主打品系，然后再不断丰富产品品规；新品规一定要形象好、有卖点、性价比好，性价比好才能打动消费者，才能与市场上大品牌竞争！在此基础上还要能保障酒厂毛利、销售渠道毛利，以保障企业后期的市场投入和渠道的销售积极性；前些年，开发全新系列产品，引领企业走向辉煌的例子很多，洋蓝色经典系列、古井原浆系列、红花郎系列等等，值得参考与借鉴！四、做好营销体系再造：1. 销售渠道再造积极广泛地布局分销渠道：白酒销售渠道非常广泛，团购渠道、餐饮渠道、流通渠道、商超渠道、特通渠道、线下专卖店、线上渠道等等；现在全国性大品牌都已开始渠道下沉至乡镇和社区分渠道布局经/分销商；作为本土的中小酒企，一定要发挥本土人脉优势，在渠道布局的深度和广度上优于全国性品牌；团购商与特通渠道商多多益善；加强渠道成员互动，提升渠道成员活力：可以分层级分区域打造经/分销商俱乐部；可以建立核心店老板、团购VIP客户俱乐部；具备条件的，可以组织参观酒厂，搞品牌展示与品质体验一日游，强化货真价实；多多召开新品上市发布会与阶段性业绩奖励大会，奖优可以树立标杆，可以激发渠道动能，奖励的方式可以灵活多变，可以奖励现金、实物、旅游、登报、公司期权股份等等；营造一种可信、一家亲、正能量的团队氛围。
2021年白酒行业市场回顾及2022年发展趋势预测
五粮液可以说是白酒行业的老二哥了，其2021年实现净利润233.5亿元，同比增长17%。从1995年开始 到2021年，26年利润翻了107倍。（1995年利润2.169亿元）可以说五粮液的起步是要好于贵州茅台的， 同样1998年五粮液的利润是5.6亿元，茅台是1.47亿元，五粮液几乎是4倍，但是到了2021年贵州茅台的 总利润是五粮液的2倍还多。这一来一去差距可想而知。不过自1998年上市以来股价累计涨幅达到190 倍，同样是非常不错的。目前市值6500亿元。
2010-2018年全国养生酒产量及增速
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经验总结
品牌继续引领白酒消费
• 知名品牌能在口感、酿造工艺悠久、身份象征、社交工具、个人情感需求、性价比、品牌文化和好口碑 这几个方面满足消费者的需求。 • 从其中的身份象征、社交工具、个人情感需求、品牌文化和好口碑中不难看出，许多白酒消费者选择购 买品牌白酒，其目的并不是为了自饮，而是出于商务宴请或送礼。
茅台换帅
今年洋河股份（、贵州茅台、山西汾酒先后换帅，2月份洋河 股份新董事长张联东上任；8月份，贵州省人民政府发布关于 丁雄军等同志职务调整的通知，推荐丁雄军为中国贵州茅台 酒厂（集团）有限责任公司董事、董事长，贵州茅台酒股份 有限公司董事、董事长人选。
行业监管日益严格
2021年，监管部门对于白酒乱象多次发文整治，有利于净化行 业市场环境，维护消费者的合法权益。例如，2021年12月15 日，国家市场监督管理总局发布关于征求《白酒生产许可审查 细则》意见的公告，征求意见稿指出，白酒标签不得标注“特 供”、“专供”、“专用”、“特制”、“特需”等字样。
2021年白酒行业市场回顾及 2022年发展趋势预测
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2021年行业回顾
酱香崛起老酒的一成不变与变化多端
61商界Business 酒企业又该如何发力，才能把酱酒推向更多的群体以及市场，抓住酱香崛起的机遇，就成了值得细究的问题。
老话说，酒香不怕巷子深，但是时代不一样了，酒香也怕巷子深。
在经历长达5年的深度“调整期”后，以茅台为代表的酱香白酒率先走出行业“低谷期”。
在“茅台酒热”的影响下，国台、钓鱼台、匠中匠、董酒等一批酱香白酒兴起，还有诸如憨客、肆拾酒坊等新锐酒企锋芒初露。
而且仁怀市在一次糖酒交易会上首次以“中国酱香酒产区”名义开展推介活动。
这也是仁怀市首次面向全国、全行业提出“仁怀酱香酒产区”。
无疑，仁怀市提出“仁怀酱香酒产区”的另一层意思，是打算通过由政府主导的产区集群化效应，解决酒企单兵作战面临的融资等问题。
在同天、同地、同水源、同工艺、同工匠，同属正宗酱香的基础上，除了抱团发展，创新成为酱香白酒企业，尤其是新锐酒企往前更迈进一步的重要突破口。
酱香崛起，变化多端酱酒文化创新2017年8月，匠中匠品牌正式上市。
两年的时间，在市场运作上，匠中匠品牌取得了相当的成就，2018年，匠中匠品牌实现营收1.2亿元，夯实了发展的根基。
去年年底，匠中匠方面发布新品牌战略，并启动全国市场招商布局。
匠中匠提出“何以动心，缘起匠心”，意在以“匠心”重新唤起市场对酱香酒本源的思考和当互联网大潮卷来的时候，所有行业都在积极触网，不管是新行业还是传统行业，都在求变。
酱香白酒行业作为传统行业的代表，细分市场也已经在近几年大量资本入驻的情况下相对完善，形势似乎一片大好。
但面对新的时代、消费群体以及变幻莫测的酒业市场，酱香的发展过程中，又有那些一成不变与变化多端？所谓“因果相依”，世界上任何一个事物的好坏都有它的原因。
酱香白酒的大热，一定是有诸多因素在决定着酱酒的走向，而挖掘酱酒崛起创新路上的例子，也会为酒业人士提供一些独特思考。
百花齐放背后的“一成不变”说到酱香白酒现在的繁荣，榜样的力量是无穷的。
茅台一骑绝尘，领衔酱酒发展。
2022食品饮料年度策略系列之二：白酒行业策略：乘需求复苏之风扬改革升级之帆
DONGXING SE CURITIE S行业研究白酒行业策略：乘需求复苏之风 扬改革升级之帆 2022食品饮料年度策略系列之二投资摘要：2021年白酒消费继续复苏，行业呈现平稳增长，受消费两极化影响，高端白酒和光瓶酒增速更为亮眼，次高端白酒中名酒对地产酒的挤压也更为明显。
受去年疫情基数影响，白酒企业业绩整体呈现前高后低的趋势，从经营端来看，高端白酒的价盘虽然在年中有波动，但是整体还是平稳趋势。
次高端酒企收入和利润有较好的增长，酱酒市场开始出现分化。
从全年任务完成情况来看，由于今年酒企打款进度较为靠前，主流酒企完成全年任务的压力并不大。
展望2022年，宏观基础设施投资、房地产投资或回暖，疫情防控经验丰富对明年疫情控制更为有利，加上白酒消费粘性较高，我们预期白酒消费需求较今年将继续回暖，其中名酒挤压式发展的结构仍将持续。
1是从渠道来看，经销商在疫情下会更为保守，对于支线品牌的打款会更为谨慎，“守品牌”会导致渠道的资金更多的保证名酒的打款和销售；2是在弱市场下，龙头酒企凭借品牌和资金优势更易获得市场份额；3是这几年消费者购买意愿上也向名酒倾斜。
在总述报告里，我们提到今年消费格局有两极化的趋势，如果明年宏观经济企稳，在共同富裕的大政策下，明年消费两极化趋势或较今年有缓解，中产阶级收入的增加有利于次高端酒需求的复苏，判断次高端酒企需求呈现向好的趋势，次高端白酒业绩弹性或释放出来。
投资策略：我们认为明年名酒仍具有品牌优势，市场集中度仍会向名酒提升，高端白酒是首推板块，次高端白酒业绩或有较大弹性。
随着五粮液、山西汾酒等企业国企改革的成功，越来越多的酒企也加入到改革的队伍中来，随着改革的不断深入，改革红利会逐渐释放，看好有改革意愿且积极行动的公司。
风险提示：宏观经济大幅波动影响需求变化，疫情失控导致需求恶化，上市公司经营决策失误，食品安全问题等。
行业重点公司盈利预测与评级贵州茅台 37.17 41.96 48.81 56.09 51.94 46.02 39.56 34.42 13.93 强烈推荐 五粮液 5.14 6.18 7.35 8.65 42.40 35.28 29.65 25.20 9.20 强烈推荐泸州老窖 4.10 5.25 6.59 8.15 56.11 43.83 34.93 28.24 12.90 - 山西汾酒 3.55 4.56 6.20 8.11 87.32 68.00 49.97 38.23 26.16 - 酒鬼酒1.512.944.305.86148.4376.2652.2538.3522.28-资料来源：公司财报、万德一致预期，东兴证券研究所P2东兴证券深度报告食品饮料行业：白酒行业策略：乘需求复苏之风扬改革升级之帆DONGXING SECURITIES目录1. 需求粘性较强， (3)1.1 打款进度靠前，全年任务完成无碍 (3)1.2 酱酒发展进入相对平静期 (3)1.3 消费粘性强，挤压式发展继续 (4)2. 明年展望：名酒挤压式发展持续，次高端价位带需求向好 (6)2.1 名酒挤压式发展持续 (6)2.2 次高端需求向好 (7)2.3 内部改革红利逐渐释放 (7)3. 酒企内部优化把握先机，积极改革释放活力 (8)3.1 贵州茅台 (8)3.2 五粮液 (9)3.3 洋河股份 (9)4. 风险提示 (10)相关报告汇总 (11)插图目录图1：各家酒企收入目标 (3)图2：名酒批发价格从2019年开始涨幅超过行业平均 (4)图3：酒企前三季度收入和利润增速 (5)图4：2015-2020年中国白酒产销变化情况 (6)图5：2015-2020年茅五洋泸汾在行业中集中度情况 (6)图1：人均可支配收入 (7)图2：上市酒企2021年股权激励方案梳理 (7)表格目录表1：酱酒的四个梯队 (4)东兴证券深度报告食品饮料行业：白酒行业策略：乘需求复苏之风扬改革升级之帆P3DONGXING SECURITIES1. 需求粘性较强，行业全年经营稳定向上1.1 打款进度靠前，全年任务完成无碍复盘年内白酒行业基本面，今年疫情之下消费弱复苏，名酒景气度延续。
白酒行业的发展历程
白酒行业的发展历程白酒是中国传统的酒类之一，其历史可以追溯到数千年前。
随着时间的推移，白酒行业经历了多次变革和发展，成为了中国酒文化的重要组成部分。
本文将按照时间顺序，对白酒行业的发展历程进行分类介绍。
古代白酒古代白酒是以粮食为原料，通过发酵和蒸馏制成的。
早在商代时期，就有了酿造酒的技术。
到了唐代，白酒已经成为了官方礼仪和民间饮食的重要组成部分。
宋代时期，白酒的酿造技术得到了进一步的发展，成为了一种高度精细的工艺。
近代白酒近代白酒的发展可以追溯到清朝时期。
当时，白酒已经成为了中国的主要酒类之一。
随着工业化的进程，白酒行业也开始了现代化的转型。
20世纪初，一些白酒企业开始引进西方的酿酒技术和设备，提高了白酒的品质和产量。
改革开放时期改革开放以后，中国的白酒行业经历了一次重大的变革。
1980年代初，国家开始实行市场经济，白酒行业也开始了市场化的转型。
一些白酒企业开始采用现代化的管理模式和营销手段，推出了一系列新品牌和新产品。
同时，国家也开始加强对白酒行业的监管，推出了一系列政策和法规，促进了白酒行业的健康发展。
现代白酒现代白酒是指在传统白酒的基础上，引入了现代科技和管理理念，实现了白酒行业的现代化和国际化。
现代白酒的生产过程更加精细化和标准化，产品质量更加稳定和可靠。
同时，现代白酒也注重品牌建设和营销策略，通过多种渠道和方式，将白酒推向国内外市场。
总结白酒行业的发展历程可以看作是一个从古到今、从传统到现代的过程。
在这个过程中，白酒行业经历了多次变革和发展，不断适应着时代的变化和市场的需求。
未来，随着科技的不断进步和消费者需求的不断变化，白酒行业也将继续发展和创新。
白酒销售工作中存在的主要问题
白酒销售工作中存在的主要问题一、市场竞争激烈，品牌认知度低在当前白酒市场中，竞争异常激烈。
不仅有传统的名优白酒品牌，还有众多新兴的品牌在不断涌现。
然而，很多消费者对于这些新兴品牌缺乏足够的了解与信任，从而导致其销售情况并不理想。
这是因为白酒行业长期以来存在着售卖渠道单一、宣传力度不足等问题。
许多销售人员没有进行专业的培训和学习，在客户面前无法有效地推销产品特点及与其他品牌相比的竞争优势。
因此，在提高销量方面存在挑战。
二、价格差异大导致消费观念多样化如今市场上存在各种价格层次的白酒产品，从几十元到数千元都有涵盖。
由于消费者经济实力和个人需求各异，并且对于价格标签敏感度普遍较高，所以他们容易被具备折扣或者礼品等促销手段所诱惑，转而选择价格较低的产品。
然而，在销售中出现了一些问题：一方面，价格较低的产品质量往往难以保证，可能会对消费者体验产生负面影响；另一方面，高端品牌则因为其定价策略导致市场份额不断下滑。
这种多样化的消费观念和差异化的价格体系，使得白酒销售愈发复杂。
三、营销手段过于传统单一当前许多企业在白酒销售中仍然采用传统的宣传方式。
他们依赖经典媒体广告、线下推广等传统方法来提升品牌知名度与影响力。
但是由于信息爆炸式增长以及互联网智能时代带来的变革，这样单一形式显得有些局限性。
现代消费者更倾向于通过社交媒体、在线购买平台等渠道获取信息和购买商品。
然而好几家企业并没有积极创新自身推广手段，缺乏与时俱进地利用社交媒体和电商渠道进行白酒产品宣传与推销工作。
四、渠道管理混乱无序白酒销售中，渠道管理也是一个重要的问题。
由于市场竞争激烈，许多企业采取了多线发展策略，导致渠道众多且错综复杂。
不同地区和渠道代理商之间的合作与沟通存在困难，在库存、价格、促销等方面往往无法达成一致。
此外，某些非法从业者以及灰色渠道的存在更加剧了这种混乱情况。
他们通过低价倾销、偷税漏税等手段扰乱市场秩序，对正规生产企业造成巨大损失。
五、客户服务体验不佳白酒消费具有一定的高端特性和文化内涵。
白酒营销渠道模式优化的作用机制探讨
作 者简 介 ：李 志勇 （ １ ９ ５ ５ 一） ，男 ，辽 宁大连 人 ，经 济师 ， 从 事企业 管理研 究 。
圆
Ｂ Ｉ Ａ Ｎ Ｊ Ｉ Ａ Ｎ Ｇ Ｊ Ｉ Ｎ Ｇ ｄ ｌ Ｙ Ｕ Ｗ Ｅ Ｎ Ｈ Ｕ Ａ
边疆 经济 与文 化 ２ ０ １ ３ 年第 ５ 期
时 ，提 出了 白酒营销 渠道模 式优 化 的 方向 。
关键 词 ：白酒 ；营销 渠道 ；作 用机制
中图分 类号 ：１ ７ ４ ０ ７ ． ８ ２
文献 标志 码 ：Ａ
文 章编 号 ：１ ６ ７ ２ － ５ ４ ０ ９ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ５ － ０ ０ ２ ０ － ０ ３
国内学 者对 营销渠道模 式优化方 面的研究 目前 主要集 中在微 观层次 ，侧重交 易成本 、治理关 系 、技 术
变革等对营销渠道模式优化的影响，但对宏观环境对营销渠道模式优化的影响，则缺乏系统化研究。罗必 良等认为 ，优 化渠道模式 成功与否很大程度上取决 于能否 以较 低 的交易 费用 执行渠道 功能 。 …庄贵军 分析 了治理结构 、 控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响，认为减少渠道交易的投机行为是渠道控制的主 要 目标 。 ［ ２ 范小军等认为 ， 渠道模式创新和优化研究要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响。 梁惠琼分析了信息化环境下渠道模式优化的发展趋势、基本原则、思路 ，以及评估标准。 … 白酒 生产企 业为 了适 应新 的内外营销渠道环 境 ，降低 营销渠 道交 易成 本 、提 高营销渠 道运行 的效 率与 效 益 ，提高 白酒 消费者 的满意度 ，从而对现有 白酒 营销渠道模 式进行优 化 。因此 ，本文将 从 内外 环境 两方 面 出发分 析 白酒 营销渠道模式优化 的动因与机理 ，探讨 白酒营销渠道 模式 优化 的作用机制 。
白酒交流论坛发言稿范文
大家好！今天，我们齐聚一堂，共同参加这次白酒交流论坛，共同探讨白酒产业的发展与未来。
在此，我深感荣幸，也非常激动。
下面，我将就我国白酒产业的发展及未来趋势谈几点看法。
首先，我国白酒产业历史悠久，源远流长。
自古以来，白酒就以其独特的风味、丰富的文化内涵和广泛的消费群体而著称于世。
在漫长的历史长河中，我国白酒产业不断发展壮大，形成了独特的地域特色和品牌优势。
其次，近年来，我国白酒产业取得了显著的成绩。
在政策扶持、市场需求、技术创新等多重因素的推动下，白酒产业实现了跨越式发展。
特别是近年来，我国白酒企业纷纷走向国际市场，积极参与全球竞争，提升了我国白酒的国际影响力。
然而，在看到成绩的同时，我们也应清醒地认识到白酒产业面临的挑战。
首先，市场竞争日益激烈，国内外品牌纷纷进入我国市场，给本土白酒企业带来了巨大的压力。
其次，消费者需求多样化，传统白酒产品面临着转型升级的挑战。
此外，环保压力、食品安全等问题也给白酒产业带来了新的考验。
针对这些挑战，我认为，我国白酒产业应从以下几个方面着手，推动产业持续健康发展：一、传承与创新并重。
我们要在传承传统工艺的基础上，不断创新，开发出更多符合消费者需求的白酒产品。
同时，要注重保护白酒文化遗产，弘扬民族酒文化。
二、加强品牌建设。
品牌是企业核心竞争力的重要体现。
我们要以品质为核心，打造具有国际影响力的白酒品牌，提升我国白酒的国际竞争力。
三、拓展市场渠道。
在互联网、电商等新兴渠道的推动下，白酒市场正发生深刻变革。
我们要积极拓展线上线下市场，拓宽销售渠道，提升市场占有率。
四、加强行业自律。
白酒企业要自觉遵守国家法律法规，加强行业自律，共同维护市场秩序，促进产业健康发展。
五、关注环保与安全。
白酒企业要牢固树立绿色发展理念，加强环境保护，确保食品安全，树立行业良好形象。
总之，我国白酒产业具有广阔的发展前景。
让我们携手共进，共同努力，推动白酒产业实现高质量发展，为我国经济社会持续发展贡献力量！谢谢大家！。
名酒浮沉60载 三大方向谋变革
名酒浮沉60载三大方向谋变革本文来源于佳酿网作者：文/卓饮（/）新中国成立之初，白酒上升到战略物质的高度，白酒酿造工艺甚至与原子弹、氢弹、火箭等被在同一个发展纲要里被提及，还被称为“精神原子弹”。
彼时是名酒们最辉煌的时代。
浮沉四大老牌名酒此起彼伏五粮液等新名酒强势崛起1952年，为振兴民族产业，百废待兴的新中国召开了一场全国性的评酒会，正是在这场足以影响中国酿酒产业进程的评酒会上，诞生中国白酒“四大名酒”——山西汾酒、贵州茅台酒、四川泸州老窖、陕西西凤酒。
经历60余载酒海浮沉，四大老牌名酒此起彼伏。
泸州老窖因为其稳健的发展模式业绩称雄，在1980年达到鼎盛; 1988年7月，国家正式放开酒类的专卖价格和流通渠道，名酒计划调拨成为历史，这一时期，汾酒发力，在1988—1993业绩获得六连冠，“汾老大”由此而得名;2007年后茅台“一年八连涨”，成为一代霸主，保持至今。
在此期间新名酒强势崛起，尤以五粮液为代表。
在四大名酒民酒化道路中，五粮液反其道而行之，在1988年至1998年进行了4次提价，期间发起“国酒之争”，同时独创五粮醇买断模式，品牌价值和销售业绩扶摇直上，1995至2006年突起称雄，成为继汾酒之后的第三代霸主。
此外，2001年前后，影响并改变中国名酒高端格局的新“三剑客”——洋河•蓝色经典、国窖1573、水井坊横空出世，衡水老白干、今世缘等品牌也开始发力。
时至今日，名酒竞争已进入白热化。
现状宏微观经济形势转变名酒业绩普遍不佳在60载名酒浮沉的同时，中国宏观经济形势也在发生翻天覆地的变化。
市场化进程的加快以及经济结构转型，对产业结构的升级提出了迫切的要求。
宏观经济的形式的转变对整个传统酒水行业的影响是根本性的，而近几年，塑化剂、三公消费等外界因素影响，致使整个行业陷入低迷。
在微观层面，国企改革也一度被提升至国家经济工作的头等地位，要求传统名酒企业顺应市场化进程，变革所有制结构。
在这样的情况下，近年来，名酒们的成绩单并不好看。
酒仙网：渠道革命者的和平演变
分清晰 ；宜宾红楼梦酒业 也给 了酒仙 网同样的合作 回报 。 两家酒企在央视的广告花费都有８ ０ Ｏ ｌ Ｄ 多万元。 目前 ，酒 仙 网 已经 与 １ ０ ０ 多家 知 名酒 企 签订 战略 合 作 协 议 ，以最 高 级 别 代 理 商 的价 格 ， 为酒 仙 网 直 供 产 品 。合作 方基 本涵 盖 了国 内 白酒 行业 排名 前 ３ ０ 的品牌 ， 其 中包 括茅 台 、酒鬼 、四特 酒 、张裕等 国内 品牌 。
处于 电商 和传 统生 意人 之 间 ，郝 鸿峰 的策 略充 满 圆
的 资源 ，其 大部分 供货 商是 以最高 代理 级别 的 价格 给酒
仙网提供产品，同类产品比市场售价低２ ０ ％至３ ０ ％。”
在 传 统 渠 道 ，酒 水 尤 其 是 白酒 的流 通成 本 ，大 约
占销售 价格 的５ ０ ％ ，甚 至更 多 。从 酒企 到 消费 者 ，一般
到销 售 、物流 、收款 等一 条龙 的服 务” ，还 有更 直接 的
市场 反馈 。
有 四个 渠道 层级 ：一 级代 理 商 、省级 代理 商 、市级 代理 商 、零 售商 ，这 还不 包括 靠返 点 吃饭 的总 代理 。每 个渠
传统渠道态 度 ：既恨又怕 ， 欲 拒还迎
因是 叶主导 了 “ 降价 三成 ” 的营销 概念 ，网站 所有 在售
的白酒 、红 酒平 均价 格普 遍低 于市 场 三成 。而 其继 任者 王 秀 明则被 称为 是 “ 王 四成 ” ， “ 降价 三成 不 足 以从根
酒仙 网策 略 ：避其锋芒 ，各取所需 如果 拿不 到一 级代 理商 资格 ，那 怎么 办 ？那就 从 大 渠道 商处 拿货 ，或 是取 消该 品牌 的代 理 。一般 的 大代理 商 ，酒仙 网都 是 尝试 与之 建立合 作关 系 。 比如 ，北京 糖 业烟 酒公 司 ，是一 个 老牌 的糖酒 批发 商 ，在 ｌ ２ 月 ，酒 仙 网与 之达 成协 议 ，全线 代理 经销 百余 种酒 ，包括 其 自有 品牌 “ 京 酒 ” ，扩充 产 品线 。酒 仙 网 目前 的货 源 有６ ０ ％ 由厂 家直供 ，其余 的也多 为总代提 供 。 但是 变革 总 意味着 利益 的转 移和 再分 配 ，不 管酒仙 网处在渠道链 条的哪个环节 ，都会省掉下游 渠道链条 的费
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新形势下的白酒渠道变革
中国营销传播网， 2011-07-12， 作者: 梁丽仙
何为渠道？渠道即是载体。白酒销售中，各级经销商及终端店便构成了白酒销售流动的
载体。产品离不开渠道而存在，除非做直销，像DELL笔记本一样厂家直接与消费者发生交
易，否则各个厂商都要依仗渠道的力量去销售产品。由此可见，渠道对于产品销售来说是何
等的重要。
在过去的几十年里，中国的白酒消费者普遍不够理性，这时候渠道以其推力作用显得
格外重要。于是各个白酒厂商抓终端、抓渠道，一时间“终端盘中盘”理论、“终端为王、
渠道制胜”大行于世。在激烈的渠道争夺战中，有些变化已经悄然而至，白酒厂商已经面临
着新的变革。没有什么是不变的，顺应趋势才是发展的大道。
一、在现今白酒市场竞争越来越白热化的阶段，渠道已经与资源紧密相连而与策略渐行
渐远。
笔者曾经服务过一个山东的企业，在这个企业的大本营市场，有一个外来品牌在酒店渠
道做了两件事情，一是陈列，一是买酒赠菜，在该市场引起了巨大的反响，消费者与终端对
此趋之若鹜。其实大家都可以看出来，这两个活动在全国白酒市场都在做，效果却并非一致。
笔者对此曾经深入分析，这个品牌成功的关键点在于，它的力度更大，持续时间更长，所以
影响更深远。
通过上面这个案例我们可以看出，资源在一个渠道促销活动中所占据的分量。我们一直
在追求渠道下沉，整个白酒行业都对终端青睐有加。可是终端如何去掌控，渠道如何下沉？
答案是80%的资源+20%的策略。白酒行业竞争越来越激烈，除去四川、西藏、青海等特殊的
市场营销模式相对落后，在安徽、江苏、河南、河北等绝大多数市场，策略已经几乎穷尽，
拼的是资源。
二、渠道的建设与争夺，更考验一个组织的执行力
组织对于一个白酒企业的重要性，已经越来越显性。对于大的白酒企业，组织的架构是
关键；而对于小型的白酒企业，组织的执行力是要点。再完美的渠道动作，也需要人去执行，
需要组织的保障。
还是以笔者曾经服务过的企业来举例。曾经服务过一个改制不成功的老国企，企业规模
在18个亿左右，资源不是问题，策略也没有漏洞，可是偏偏每项活动推进起来都格外艰难，
市场也不见起色。关键就在于组织。他们的业务人员从来不下市场，渠道建设和维护工作一
团乱麻，不客气的说，还保留着五年前自然销售的状态。在这种情况下，笔者做了一个调整，
支持经销商招人去做终端，所有厂家的业务员转换为督导的角色，在三个月内中小餐饮终端
铺市达到了8000家。
拥有强势的资金和渠道资源，缺乏有力的组织保障，最后还是做不成事情。
三、消费者时代的到来，引导白酒厂商将资源聚焦到渠道的最终端——消费者。
从行业价值链的发展来看，从早期的私有糖酒公司时代到二批订货会时代再到酒店盘中
盘时代，整体酒水行业的价值链一直往下移，现在，消费者时代已经真正到来。
东不入皖，西不入川。安徽白酒行业营销模式可以说站在了整个行业的最尖端。过去五
年，凭借酒店盘中盘等模式对终端的强力掌控，徽酒阵营迅速壮大，这是对一个时代节奏的
正确把握。而现今市场，随着消费者的理性回归，消费的自主性不断增强，渠道的推力在逐
渐转弱。消费者不再接受终端老板的推荐，他们更加相信自己的判断，追求本应属于自己的
利益。
因此，在渠道建设时我们要把握住时代的节奏，将更多的资源与精力投放到消费者身上，
关注渠道操作与消费者利益的紧密关系。
综合看来，未来白酒市场竞争的重心已发生转移，从原来的“渠道为王”开始转向消费
者。渠道对资金实力和组织团队的高要求已经形成了竞争壁垒，而各市场强势品牌对自己地
位的不断巩固又使得壁垒越来越高。在这种情况下，直接面对消费者的公关团购竞争还未如
此激烈，于是成为大家尤其是市场新进品牌普遍选择的运作方式。可以预见，大品牌拉动+
公关团购将成为未来白酒品牌借以崛起的又一利器。
中国营销传播网， 2011-07-12，