论市场调查与预测对企业营销的影响

论市场调查与预测对企业营销的影响

经济学院

08贸易经济

顾嘉宇

08084036

2011年10月21日

摘要：市场调查与预测是现代企业决策者不能缺少的重要的信息来源之一，也是现代企业不能缺少的重要环节之一。市场调查是市场预测的基础，企业通过市场调查了解市场的发展规律，安排生产，减少原材料及其各种资源浪费的情况。现代企业应设立专业的市场调研部门和预测部门，通过这些部门的分析与决策，决策者才能对企业经营进行战略决策。

关键词：市场调查，市场预测，企业营销

一市场调查与预测在企业营销中的地位

市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。

市场调查是认识市场取得市场资料和信息的最基本方法，也是市场预测和决策的前提和基础。有市场调查，而没有市场预测和决策，将难于使制订的策略科学化，执行的行为有效化，也将难以使宏观经济和微观经济走上持续、稳定、协调的发展轨道。所谓市场预测，就是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展变化趋势，进行预算分析和推断的一种经济活动。简单地说，就是在取得大量信息资料的基础上，运用数学方式和逻辑方法，对市场未来的发展和变化趋势所做的定性的描述或量化的推断。

二市场调查与预测对企业营销的影响

调查具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实，例如，某个行业的历史销售趋势是什么?消费者对某产品及其广告的态度如何?调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动，例如，改变包装对销售会产生什么影响?最后一种功能是预测功能，例如，企业下一季度的销售量是多少?市场需求可能发生什么样的变化？

市场调查与预测在企业营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反

馈的组成部分，这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。市场调查与预测是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。由此可知，市场调查与预测对企业营销的影响主要表现在以下四个方面：

1 有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会

一位KFC营销经理可能会考虑在推出一种新的油炸食品时提供优惠券，优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题：谁会接受这种优惠券呢?市场调研表明，统计上惟一有显著差别的是小朋友特别喜欢。营销经理根据这一特征来分配优惠券以及套餐。

在商品日益丰富的情况下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者：反之，则面临着被挤出市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会。

2 有助于管理者制定正确的营销战略

在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，市场调查与预测在主动式管理中发挥重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略。一个好的战略计划它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标：缺乏市场调查与预测的差的战略计划则会威胁企业的生存。

3 有助于企业开发新产品，开拓新市场

任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，例如，索尼公司每年向市场推出1000种新产品。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的高潮。

4 有助于企业在竞争中占据有利地位

在市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消

费者对产品有了足够的了解和认识以后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在市场上占有绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上，而在成功的背后市场调研起着极其重要的作用。

三、市场调查在营销系统中扮演着双重角色，

一方面它是市场信息反馈的组成部分，这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所下的定义得以细致的体现：市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了了解问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。由此可知，市场调查的功能主要表现在以下三个方面：

1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额；

2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降；

3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。

市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内容及研究目的，市场调研可采用的方法及技术多种多样、日益成熟。如资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、观察法、实验法等。

尽管市场调查已存在了一个多世纪，美国、日本、德国等许多发达国家的管理者从中受益匪浅。现在，他们要在中国市场争得一杯羹，最先想到要做的事就是市场调查，如美国雀巢公司在进入中国市场初期，不惜重金开展市场调查研究中国消费者喜好的咖啡口味、包装设计。但是，在国内，将市场调查运用在商业中是开始于九十年代初，所以，市场调查的作用还未充分被中国管理者认识到。现实中，管理者对市场调查的功效及操作方法的认识存在局限性。管理者常常忽略了市场调查的主动因素

此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调研行动的被动行为相对的。被动的市场调查常造成财力、人力资源的浪费，使巨额投资受到损失。事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持清醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等，从中寻求新的机会并以之为依据开发、研制能满足市场需求的产品、制定战略计划指导企业资源的使用与整合。这正是市场调查发挥主动性作用的最佳体现。从另一个角度讲，一个好的管理者

将营销环境的激剧变化看作是新的市场机会而不是威胁，因为他拥有市场调查研究这把利剑。客户满意度；竞争对手研究等。

企业开展、运用市场调研的方法有多种。本文仅着眼于如何选择一个最恰当的调研渠道以合理开展和运用市场调研。有些公司拥有自己的市场调研部门，有些从专门从事市场调研工作的公司购买所需的营销资料、还有的公司委托市场研究公司为其完成市场调研项目获取营销决策资料。这要根据本企业的经营规模、实际需求、经济状况及开展市场调研目的来决定。今天，无论是大型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了信息的冲击。市场调研是获取信息的主要渠道。所以，现代企业的营销人员还应具有专业的营销调研知识，能够在"恰当的时候，恰当的使用市场调查"。这就给企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建立专门的营销调研部门，通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理，国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识，来完成帮助企业做调研决策、选择调研公司、监督调研工作的执行等工作。加入WTO后，人们的思想观念有了更大的转变，企业不再是仅追求短期的利润，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来。市场调研为企业在恰当的时刻提出恰当的问题和建议这已是不争的事实。

当然，因为市场调查会受到各种误差的影响，调研结果会存在某种偏差，所以管理者应结合多方面收集的信息，正确开展调研，合理使用调研结果，指导营销战略的制定、调整。

参考文献

[1]郭国庆.汪晓凡.《市场营销学通论（第四版）》中国人民大学出版社，2009.

[2]李桂荣.《市场调查与预测》经济管理出版社.

[3]郭凤兰.《市场调查与预测》重庆大学出版社，2006.

[4]张华.《市场调查与预测方法和实例》中国国际广播出版社，2008.

[5]胡奇英.《预测与决策》西安电子科技大学出版社，2007.

[6]王学东.《营销策划—方法与实务》清华大学出版社，2009.