电子教案《市场营销》(2版_车慈慧) ppt、题库 3- 市场调研
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市场调研PPT课件
我们今天要探讨的几个问题：
1、什么是市场调研？ 2、市场调研分哪些步骤？ 3、我们常用的几种市场调研的方法？ 4、如何进行问卷设计？ 5、怎样撰写市场调研报告？
市场研究报告的撰写
❖ 撰写研究报告的基本原则是(TOPIC)：
及时(timely) 客观(objective) 专业(professional) 有用(informative) 清晰(clear)
观察技术的类型
❖ 自然与经过设计的观察； ❖ 结构性与非结构性观察； ❖ 公开的观察与掩饰的观察； ❖ 直接观察与间接观察； ❖ 人员与机器的观察；
定性研究类型
❖ 文案调查法 （Desk Research) ❖ 小组座谈会 ❖ 深度访谈 ❖ 德尔菲法
定量研究方法的选择
调查目的
被访者的类型 样本结构类型
❖ (4) 最终报告的复印件。这个报告是研究成果 的书面证明。它让每个人清楚 , 在口 头报告 中许多细节都被省略掉了。在口头汇报的尾声 阶段 , 应该让感兴趣的人得到一份最终报告。
注意问题
❖ 要注意切忌照事先写好的发言稿宣读 ，而应该使用 口语化的、 简明的词句表达调查成果 ;
❖ 要交待清楚所要讲的几个问题 , 不时注意提醒听者 当前进入第几个问题;
我们今天要探讨的几个问题：
1、什么是市场调研？ 2、市场调研分哪些步骤？ 3、我们常用的几种市场调研的方法？ 4、如何进行问卷设计？ 5、怎样撰写市场调研报告？
问卷设计的步骤
❖ 确定研究的目的 ❖ 明确所需的信息 ❖ 确定问卷的类型 ❖ 确定每一个问题的内容 ❖ 确定每一个问题的回答形式 ❖ 确定每一个问题的用词 ❖ 确定问题的顺序 ❖ 问卷的整体形式 ❖ 重复以上步骤并进行修正（复查） ❖ 试访并修正 ❖ 考虑将要产生的数据格式，并确保询问正确的问题
市场营销基础(第二版)全套教案
教案首页1-1/2教案首页1-3结合P10的llPs图示介绍课堂练习：大市场营销是指（）。
A在大市场中营销B比4Ps多了两个“P”C花大力气营销趣味讨论：你在网上买进或卖出过商品吗？谈谈自己的体会老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结提供回家作业，要求学生结合第一章共三节的知识分析研究。
第页教案首页2-1要求学生了解本国、本城市的恩格尔系数课堂练习1.直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为（）。
A市场营销环境B微观营销环境C宏观营销环境2.一般来说，恩格尔系数高，说明该地区（）。
A富裕B贫穷C中等老师提问学生回答今天学习的内容引用学生发言归纳总结第页教案首页2-3一、复习第二章第一/二节市场营销请学生囬答回家作业，案例分析：安利转型经营题目是：●安利公司的微观、宏观环境因素分别有哪些内容？●安利公司的营销环境发生了哪些变化？●试分析安利公司在我国市场获得经营成功的原因。
没有标准答案，主要是启发学生的思维，使学生养成动脑、解决问题的能力，切忌死读书。
对学生有创意的看法及时表扬。
要求大家真正理解，举一反三。
参考峇案如下：关键是抓住安利公司的两种环境，特别是社会环境、政治法律环境的变化进行思考。
①微观营销环境的影响因素：企业、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者、公众。
宏观营销环境的内容：人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。
②政府“不允许传销”的决策使社会环境、政治法律环境发生了重大变化，严重影响了安利公司的生存与发展。
③安利公司的成功是建立在充分认识自己所处的各种环境的基础上的，它正确分析市场营销环境，主动适应环境变化，建立起新的“店铺加雇用推销员”的销售模式，确定企业正确的经营方向，既保持了自己的特色，又适应了中国的国情。
二、引入告诉学生们，今天，他们将从第二章第一/二节环境变化，引出第三节营销观念的变化。
认识了市场环境与营销观念关系，从而树立正确的经营观念，开展相应的营销活动。
市场营销调研教案22页PPT
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
市场营销调研教案
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
谢谢！
全套电子课件：市场营销学(第二版)
3. 产品线延伸策略 是企业把生产线延长，使其超出目前范围的一种 行动。 (1) 向下延伸 把企业原来定位于高端市场的产品线向下延伸， 在高档产品线中增加中低档产品项目。
扩大产品组合的优点是： (1) 满足不同偏好消费者多方面的需求，提高产 品的市场占有率。 (2) 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品 系列，扩大经营规模。 (3) 充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经 济效益。 (4) 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险， 降低损失程度。
2. 缩小产品组合策略 指缩小产品组合的广度，使之变为狭窄的产品组 合，缩小经营范围，实现生产经营专业化。 (1) 产品线上存在着蚕食企业利润的滞销产品。 (2) 对产品线上的每个产品项目进行利润率分析， 削减那些利润率低或亏损的产品项目。
相关知识
一、市场细分及其方法
1. 市场细分与细分市场 2. 市场细分的方法
市场细分的内容
3. 细分市场评估
评估细分市场是否有 效的条件
二、市场选择
1. 目标市场选择策略
目标市场选择方法优缺 点比较
2. 目标市场选择结果评定
市场定位的方法
任务实施
一、统一公司是如何对统一鲜橙多 进行市观环境分析
1. 供应商 是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企 业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和 资金等。 2. 企业内部 企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调 关系，直接影响企业的整个营销活动。 3. 营销渠道 是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门
三、SWOT 分析
1. 机会 2. 风险 3. 优势 4. 劣势
知识目标
➢ 了解消费者满意度及其测评方法 ➢ 掌握消费者的不同购买行为
能力目标
市场营销教材课件第二章PPT学习教案
➢ (1)社会文化具有普遍性
➢ (2)社会文化具有整体性
➢ (3)社会文化具有变第12移页/共3性1页
➢ (二) 社会文化对营销的影响
➢
社会文化对营销的影响表现在方方面面，其中较大的是价值
观念和社会群体。西方学者将群体分为以下6种:
➢ (1) 创造者
➢ (2) 保守者
➢ (3) 捞取者
➢ (4) 变革者
为每个要素指定一个数值，数值范围在 0.0~1.0 之间，各要素权重之和为 1
用评分值 1、2、3、4 来代表相应要素，对企业而 言是主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会
将每一个要素的权重与相应的新分值相乘，从而 得到每个要素的加权分值
将每一个要素的加权值相加，得出企业下步机会 与风险的综合加权评价值
般机会3分，重大机会4分。 ➢ (4) 将每一个因素的权数和分数相乘，得到某一因素的加权分数。 ➢ (5) 将所有因素加权分数相加，得出企业的总权分数。
第25页/共31页
➢ (三) 外部环境关键要素评价矩阵
由企业战略决策者识别并列出外部环境中的关 键要素，一般以 10~15 个为宜，要素须体现机会 或风险
第2页/共31页
第二节 市场营销的宏观环境
➢ 宏观环境是指对企业营销活动具有直 接、间接影响的企业“不可控制”的因素。
➢ 一、经济环境 ➢ 经济环境涉及一国经济总体的发展状
况、经济所处的周期阶段、产业状况、收 入状况及消费结构等。
第3页/共31页
➢ (一) 罗斯托的社会经济发展阶段的划分 ➢ 罗斯托(W.W.Rostow)将社会经济发展划分
分析： 现状 趋势 相关性 意义
内部环境： 企业状况 供应者 营销中介 顾客 竞争者 公众
市场营销学电子教案
第四节 市场营销观念
二、新旧营销观念的区别
观念类型 起点
中心
手 段 目标（终点）
传统营销观念 产品 现有产品
增加生产或加 通过扩大销售获 强推销宣传 利
现代营销观念 市场 消费者需求 整体营销活 通过满足顾客需
动
求获利
三、现代营销观念的
种类
第四节 市场营销观念
内容
生态营销观念 系统营销观念 大市场营销观念
第二章 市场营销环境与分析
学习目标
通过本章的学习，使学生了解市场营销环 境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析 市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业 对策。
第二章 市场营销环境与分析
主要内容
市场营销环境概述 市场营销微观环境分析 市场营销宏观环境分析 市场营销环境分析与对策
第一节 市场营销环境概述
购买欲望三者的有机统一。
第二节 市场概述
一、市场的涵义及一般特征
（二）市场的一般特征
市场形成的条件 市场活动的基本内容 市场变化发展的动力 市场调节机制
第二节 市场概述
二、市场类型
分类标准
分类内容
按流通区域划分 国内、国际市场
按竞争程度划分 完全竞争、完全垄断、不完全竞争市场
按产品形态划分 有形商品市场和无形商品市场
市场营销学电子教案
第一章 市场营销概述
学习目标
通过本章的学习，使学生知道营销是什么 和为什么要学习它；掌握市场营销学及其相关 的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般 的特点；了解市场营销学的产生和发展过程； 掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究 对象、内容、方法。
第一节 市场营销学的产生和发展
（二）市场营销的相关概念
第二章市场营销调研方案设计PPT资料73页
市场调查总体方案设计
市场调查总体方案又称市场调查计划， 是指在正式调查之前，根据市场调查的 目的和要求，对调查的各个方面和各个 阶段所作的通盘考虑和安排。
2019/12/12
思考：如何对付竞争对手发动的 降价行动？
备选方案：
作相应的减价以适应该竞争者的价格； 维持原价格但加重广告力度； 适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。
2019/12/12
学费增加 计划表的改变 服务的减少 财政资助的减少
广告的削减、改 变
新的教师 新的管理层 学校地址的改变
消费者（现在的和 预期的学生）
学生基础数下降 收入情况的改变 其他地方有很好的
就业机会 对教育缺乏信心 转向四年制大学 无法承担学费及其
他费用 毕业生的口头否定
环境
财政资助的减少 贷款利率过高 就业市场求职人
10 2019/12/12
经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因： (1)竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生； (2)消费者的改变（学生目标）； (3)商业学院本身的原因； (4)一般的环境因素。
竞争者行为 商业学院本身
减少学费 新的更多的竞
争者 新的学习计划 新的设施和装
置 更好的广告 受财政支持 工作取向
市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调 查的要求。
2019/12/12
正确定义问题应考虑八个方面：
评估企业、产品 和市场的背景
阐明问题的征兆
列出可能缓解问 题的行动
确认管理者对这 些结果的假定
2019/12/12
了解决策者的环 境、目标及资源
确认产生问题的 可能原因
推测这些行动的 预期结果
评估现有信息的 合适性
高校电子课件：市场营销基础(第二版)
人的需求是有限的，而其欲望却是无限的。 有时人应该节制自己的某些欲望。幸福都是奋 斗出来的。
任务1 市场营销与市场
二、市场营销的相关概念
2、产品—人类靠产品满足自己的各种需求与欲望 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称 为产品。包括实体的产品、无形的服务以及人物、地点 、组织、事件、活动、观念等等。 3、效用和价值 效用：产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价 或人的心理自我感受。 价值：消费者的付出与所得之间的比率。
企业营销活动要满足消费者利 符合消费者、企业、社
任务1 市场营销与市场
第三个营销员回来，销了百十把。他说我到庙里去， 跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚，烧香磕头，磕了头 起来头发就乱了，香灰也落到他们头上。您在每个庙里 的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会 感到这个庙里关心香客，下次还会再来，这样就销出百 十把。
第四个营销员回来说他销掉好几千把，而且还有订单。 他说，我到庙里跟老和尚讲，庙里经常接受人家的捐赠， 得有回报给人家，买梳子送给他们是最有意义和便宜的 礼品。您在梳子上写上该庙的名字，再写上三个字“积 善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那 里，谁捐赠了就送谁，保证庙里香火更旺。这一下就销 掉好几千把。
任务2 市场营销观念
任务导入
顾客永远是第一
请思考
1、对于市场营销企业来说，树立正 确的市场营销观念重要吗?为什么? 2、结合你所在城市的一个比较大的或你比较熟悉的连锁 企业，谈谈其运用什么样的市场营销观念开展经营。
任务2 市场营销观念
市场营销观念，是指企业从事市场营销活动 的基本指导思想，即企业在处理企业、顾客和 社会三者利益方面所持的态度、思想和观点。
任务1 市场营销与市场
任务1 市场营销与市场
二、市场营销的相关概念
2、产品—人类靠产品满足自己的各种需求与欲望 产品：任何能满足人们某种欲望和需求的东西都可称 为产品。包括实体的产品、无形的服务以及人物、地点 、组织、事件、活动、观念等等。 3、效用和价值 效用：产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价 或人的心理自我感受。 价值：消费者的付出与所得之间的比率。
企业营销活动要满足消费者利 符合消费者、企业、社
任务1 市场营销与市场
第三个营销员回来，销了百十把。他说我到庙里去， 跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚，烧香磕头，磕了头 起来头发就乱了，香灰也落到他们头上。您在每个庙里 的前面放一些梳子，他们磕完头烧完香可以梳梳头，会 感到这个庙里关心香客，下次还会再来，这样就销出百 十把。
第四个营销员回来说他销掉好几千把，而且还有订单。 他说，我到庙里跟老和尚讲，庙里经常接受人家的捐赠， 得有回报给人家，买梳子送给他们是最有意义和便宜的 礼品。您在梳子上写上该庙的名字，再写上三个字“积 善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那 里，谁捐赠了就送谁，保证庙里香火更旺。这一下就销 掉好几千把。
任务2 市场营销观念
任务导入
顾客永远是第一
请思考
1、对于市场营销企业来说，树立正 确的市场营销观念重要吗?为什么? 2、结合你所在城市的一个比较大的或你比较熟悉的连锁 企业，谈谈其运用什么样的市场营销观念开展经营。
任务2 市场营销观念
市场营销观念，是指企业从事市场营销活动 的基本指导思想，即企业在处理企业、顾客和 社会三者利益方面所持的态度、思想和观点。
任务1 市场营销与市场
市场营销学电子教案ppt课件共407页
三、技术市场分析
（二）技术市场类型
第三节 市场分析
2008
三明市农业学校
第三节 市场分析
三、技术市场分析
（三）技术市场特点
技术贸易的交换对象就是作为商品的技术 和成果。
技术商品定价复杂，计量困难。 技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。 技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不 同，可转变技术使用权。
第一节 市场营销学的产生和发展
四、市场营销学研究的对象和主要内容
研究对象
是研究以满足服务对象的需求 为中心，以提高竞争力为导向 的组织和个人市场营销活动及 其规律的科学。
2008
三明市农业学校
第一节 市场营销学的产生和发展
四、市场营销学研究的对象和主要内容
研究内容
市场营销基础理论、基本概念 市场营销环境与市场分析 市场营销策略 市场营销管理与控制
市场营销学的产生和发展 市场概述 市场分析 市场营销观念
2008
三明市农业学校
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销及其相关概念
（一）市场营销的涵义
市场营销就是通过创造和交换产品和价 值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会 和管理过程。营销是一种创造性的活动；是一 种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活 动；是一个系统的管理过程。
2008
三明市农业学校
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销及其相关概念
（二）市场营销的相关概念
需要：是指个人没有得到某种满足的感 受状态。
欲望：是指对上述基本需要的具体满足 物的企求。
需求：是指人们对以商品和劳务形式存 在的消费品的需求和欲望。
产品：任何能满足人们某种欲望和需求 的东西都可称为产品。
《市场调研教案》课件
《市场调研教案》课件第一章：市场调研概述1.1 市场调研的定义与重要性1.2 市场调研的类型与流程1.3 市场调研的方法与技巧1.4 市场调研的伦理与法律规范第二章：市场调研目标与计划2.1 设定市场调研目标2.2 制定市场调研计划2.3 市场调研问卷设计2.4 市场调研样本选择第三章：市场调研数据收集与分析3.1 数据收集方法3.2 数据整理与清洗3.3 数据分析方法第四章：市场细分与目标市场选择4.1 市场细分的概念与方法4.2 目标市场的概念与选择4.3 目标市场策略的制定与实施4.4 市场调研在目标市场选择中的应用第五章：市场调研在营销决策中的应用5.1 市场调研在产品开发中的应用5.2 市场调研在价格策略中的应用5.3 市场调研在促销策略中的应用5.4 市场调研在渠道选择中的应用第六章：市场调研技术的发展与创新6.1 传统市场调研技术的局限性6.2 互联网与大数据在市场调研中的应用6.3 社交媒体调研与网络口碑分析6.4 市场调研技术的发展趋势与创新第七章：市场调研中的数据挖掘与分析7.1 数据挖掘的概念与技术7.2 市场调研中的数据挖掘应用案例7.3 数据可视化与商业智能7.4 数据挖掘在市场调研中的挑战与机遇第八章：国际市场调研与全球化策略8.1 国际市场调研的重要性8.2 国际市场环境的分析8.3 跨文化市场调研的注意事项8.4 全球化策略与市场调研第九章：市场调研中的伦理与法律问题9.1 市场调研伦理的基本原则9.2 市场调研中的隐私权与数据保护9.3 市场调研中的偏差与误导9.4 遵守法律法规进行市场调研的实践案例第十章：市场调研案例分析与实战演练10.1 市场调研成功案例分析10.2 市场调研失误案例分析10.3 市场调研实战演练：项目策划与执行10.4 市场调研成果的推广与应用重点和难点解析重点一：市场调研的定义与重要性市场调研的定义和重要性是理解整个教案的基础。
学生需要理解市场调研不仅仅是一种收集和分析数据的方法，而是一个系统的、持续的过程，它对于企业制定有效的市场策略至关重要。
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封闭式问卷
---指事先确定了几 乎所有可能的答案，答 卷人从中选择一个或多 个答案。常见的的形式 有： （1）二项选择题 （2）多项选择题 （3）顺序法 （4）比较法 （5）回忆法
开放式问卷可以真实地了解被调查者 的态度和情况，但被调查者不，了解的信息有限，但便于归 纳统计。一般情况下，调查问卷是将两种 类型结合起来，以封闭式问题为主，适当 辅之以开放式问题。
（1）任意抽样法 （2）判断抽样法 （3）配额抽样法
第四节 市场预测
一、市场预测的内容与步骤
（一）市场预测的定义 在市场调查的基础上，运用科学的方法对市
场需求和企业需求以及影响市场需求变化的多因 素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和 推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。
二、市场预测的内容
明
确
调 研 的 目 标 与 内 容
确 定 调 研 方 法
选 择 调 研 对 象
确 定 调 研 地 区 范 围
样 本组 的织 抽实 取地 和调 调研 查与 表质 的量 设监 计控
调 研 资 料 整 理 、 分 析 、 撰 写 和 提 交
报
告
第三节 市场调研的方法
一、调研方法
1）询问法 调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集 信息资料的方法。可分为口头询问和书面询问两种。
二、市场调研的作用
(一)了解市场的重要手段。 (二)企业进行正确的市场定位的前提和基础。 (三)企业制定营销策略的重要依据。 （四）帮助企业评估、监测市场运营状况。 （五）便于企业发现市场空缺和市场机会。
三、市场调研的内容
市 场营销环境调研 消费者消费行为调研 市场竞争调研 渠道和终端信息调研
第二节 市场调研的步骤
六、进行抽样调查
（一）随机抽样方法 就是按随机原则抽取样本，完全排除人们主
观的有意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机 会是均等的。常见的抽样方法包括：
（1）简单随机抽样法 （2）等距抽样法 （3）分层随机抽样法 （4）分群随机抽样法
（二）非随机抽样方法
它是调查者根据自己的主观选择抽取样 本的一种方法。在市场调查中，如对调查的 总体不甚了解或总体过分庞杂时，常常采用 此方法。具体的方法有：
2）观察法
调查者凭借自己的眼睛或摄像器材，在调查现场进行实地考 察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料， 属非介入调查。 可分为试销法、实验室实验、模拟实验等。
3）实验法
在选定的目标内，通过改变影响所调查的问题的一个或几个 因素来进行小规模实验，以观察这些因素对实验结果的影响。 可分直接观察、亲身经历、痕迹观察、行为记录等。
环境预测
市场潜量与企业潜量预测
市场预测与企业预测
（三）市场预测的步骤
1．确定预测目标 2．选择预测方法 3．搜集市场资料
4．建立预测模型 5．预测结果评价
6．预测结果报告
二、市场预测的基本方法
1.购买者意向 调查法
2.销售人员 意见调查法
3.专家调查法
学习内容： 3.1 市场调研的含义和内容 3.2 市场调研的步骤 3.3 市场调研的方法 3.4 市场预测
第一节 市场调研的含义和内容
一、市场调研的含义
运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收 集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息， 提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销 环境，发现机会与问题，作为市场预测与营销决 策的依据。
二、设计调查问卷
问卷的标题 问卷的说明 被调查者基本情况 调查主题内容
编码
作业证明的记载
三、设计问卷过程中应注意的事项
1）提问的内容尽可能短 2）用词要确切、通俗 3）一项提问只包含一项内容 4）避免诱导性的问题 5）避免敏感性的问题
四、设计问卷
开放式问句
---指允许答卷人用自己 的语言回答问题，常见 的形式有： （1）完全自由式 （2）字词联想式