复地品牌诊断报告

购房时考虑的主要功能性因素？（客户调查）
其他 0.8 9.8 5.3 1.5 6 21.8 32.3 22.6 0 10 20 30 40 50
复地物业管理
周边配套措施 质量好 性价比 户型设计 绿化景观 地段
17
复地品牌形象为情感性价值主导因素
通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下情感性方面： 品牌形象（30.5%）、小区文化氛围（21.4%）、朋友推荐（19.1%） 相对而言，复地品牌形象并未发挥其应有作用。
知道有且知道具体内 容 11.9%
不知道 59.5%
职务？ 管 理 干部 普 通 员工 所 在 部门 是 否 根 据公 司 品 牌 战略 提 出 了 执行 方 案？ Total 不知道 知 道 有， 但 不 清楚 具 体 内容 知 道 有且 知 道 具体 内 容 51.6% 22.6% 25.8% 100.0% 62.4% 30.1% 7.5% 100.0%
客户类型
项目
参与决策者 49.6%
样本量 46 39
百分比 35.9 30.5
柏林春天 上海知音
最终决策者 50.4%
东方知音
43
33.6
6
客户社会层次较高
本次调查客户职位比较高，有62.8%的客户为中高层管理者。
客户职务分析（客户调查）
百分比
120 100 80
累计百分比 100.0
85.9 62.8 16.7 46.2 16.7 23.1
非常必要 79.8%
无所谓 16.3%
没有必要 3.9%
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品牌战略的不明确让品牌实施变得扑朔迷离
调查显示，无论是管理干部抑或是普通员工，多数人表示不知道所在部门是否根 据公司品牌战略提出了相应的执行方案。
所在部门是否根据公司品牌战略提出了执行方案？（员工调查）
所在 部门 是否根 据公 司品牌 战略 提出了 执行 方案？
职务？ 管 理 干部 普 通 员工 3.0% 4.3% 6.1% 24.2% 48.5% 18.2% 100.0% 13.8% 40.4% 34.0% 7.4% 100.0%
员 工 分类 ？ 内 部 支持 系 统 与管 理系统 5.2% 15.5% 43.1% 29.3% 6.9% 100.0%
9000～10000元
10000～12000元 12000～15000元 15000～20000元 20000～3000元 30000元以上 9
14.6
4.5 7.9 9.0 2.2 5.6
70.8
75.3 83.1 92.1 94.4 100.0
客户家庭生命周期分布广泛
目前，复地客户家庭结构主要以已婚且小孩10岁以下为主，占33.7%。以夫妻携子 女居住三口家庭为主(40.9%)。
所属部门分析
员工职务分析
）区域公司（沪南 27.8% 集团总部 72.2% 管理干部 26.0%
普通员工 74.0%
5
客户调研以及合作伙伴调研
本次定性调查采用座谈会的方式进行，为上海知音10位业主。对合作伙伴的访谈 （复地部分材料供应商和销售代理商等）都采用深度访谈的形式。 本次定量调查主要针对复地楼盘购买者进行，占98.5%，另有1.5%的楼盘租赁户。 调查对象以购房决策者和参与决策者为主。如下图所示：
购房时考虑的主要文化价值因素？（客户调查）
其他 4.4 19.5 40.7 12.4 22.1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
没有这方面的因素
有一种归属感 身份象征 自我成就感
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56.6%的员工认为复地在品牌连续性和一致性方面做得一般
毕越在访谈中发现，许多员工认为目前复地楼盘缺乏一个复地自己的个性，得以 保持连续性和一致性。复地相关部门也没有认真进行过归纳。项目完成之后，其 项目品牌资产并未转换为公司品牌资产。
最具有意义、最难模 仿，但也最难形成 文化价值
情感性的内 在价值
必须要展示给客户，并 满足其基本功能性需求 的产品与服务利益
基本功能性
可感知的价值
最容易形成，但也 最容易被模仿，重 要性较低
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促使客户选择复地品牌的的功能性价值驱动因素
通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下功能性方面： 绿化景观（32.3%）、地段（22.6%）、户型设计（21.8%） 可以看到，质量和物业管理目前没有成为客户看重复地的因素。 对于物业管理，无论客户访谈还是定量调研都显示其为复地的优势，但复地并未 在宣传中加以重视。
了解 复地 集团的 战略 吗？ 职务？ 管 理 干部 普 通 员工 6.1% 5.3% 27.3% 30.3% 36.4% .0% 100.0% 42.6% 37.2% 12.8% 2.1% 100.0%
了解 复地 集团 的战 略吗 ？ Total
很 不 了解 不了解 一般 比 较 了解 非 常 了解
复地集团客户接触点品牌诊断报告
2007年5月14日
1
复地集团客户接触点项目进程：
第一阶段： 诊断企业内外部品牌环境， 确定客户接触点品牌管理的 依据和方向 第二阶段： 研讨和制定复地客户接触点品牌 管理规范
第三阶段：
落地培训，顺利实施管理规范
本阶段已完成的工作
对企业高层管理人员访谈 对员工、客户访谈和问卷 调研 从多个维度分析复地品牌 规划现状和品牌管理现状
百分比
4.5
累计百分比
4.5
1000～2000元
2000～3000元 3000～4000元 4000～5000元 5000～6000元 6000～7000元 7000～8000元 8000～9000元
5.6
11.2 5.6 7.9 6.7 5.6 3.4 5.6
10.1
21.3 27.0 34.8 41.6 47.2 50.6 56.2
了解 复地 集团 的品 牌战 略吗 ？ Total 很 不 了解 不了解 一般 比 较 了解 非 常 了解 了解 复地 集团的 品牌 战略 吗？ 职务？ 管 理 干部 普 通 员工 9.1% 24.2% 39.4% 27.3% .0% 100.0% 5.3% 39.4% 34.0% 18.1% 3.2% 100.0%
百分比
2.7 24.5 40.9
累计百分 比 2.7 27.3 68.2
10.0 13.6
8.2
78.2 91.8
100.0
10
目录： 一、复地品牌诊断背景
二、复地品牌战略实施现状
品牌战略定位 品牌架构与策略
品牌识别
三、复地品牌管理现状 四、客户接触点现状 五、基本结论
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越到基层越不了解复地品牌战略
只有1.6％的员工表示非常了解复地集团目前的战略。 进一步分析发现，普通员工尤其如此。而且，据统计结果显示，93.6%的员工认 为非常有必要了解复地的品牌战略。
是否了解复地集团战略？（员工调查）
100.0 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 百分比 累计百分比 很不了解 5.4 5.4 不了解 39.5 45.0 一般 34.9 79.8 比较了解 18.6 98.4 非常了解 1.6 100.0
94.9
96.2
60 40 20 0
9.0
1.3
3.8
7
客户大多为三口之家
目前复地41.4%的客户为三口之家。同时两口之家和四口之家的比例也不少。
家庭常住人口分析（客户调查）
99.0
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
100.0
Hale Waihona Puke 82.8 62.641.4 20.2 1.0 1人
知道有，但不清楚具 体内容 28.6%
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企业品牌价值构成
品牌形成的基础和品牌的精髓，是客户通过产品或服务提供的利益对公司品牌认 知价值的体现。一个完整的品牌价值由三个部分组成。 复地品牌价值不完整，还停留在产品功能性价值层面，尚未形成可以满足客户情 感和精神层面的附加价值 通过品牌可以表达客户个人价 值主张或个人形象的社会价值 客户在购买和使用产品或服 务过程中，对品牌所产生的 特定感觉
购房时考虑的主要情感性因素？（客户调查）
其他 没有这方面的因素 复地人性化服务 复地信守承诺 小区文化氛围 朋友推荐 复地品牌形象 0 5 10 15 20 25 30 19.1 30.5 35 0.8 8.4 13.7
6.1 21.4
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40.7%的客户购房后体现一种归属感
通过客户调研发现，复地品牌价值表现在以下文化价值因素： 有一种生活居所的归属感（40.7%）、自我成就感（22.1%） 此外，有19.5%的客户认为没有这方面的因素。可见复地品牌给他们传递这方面的形 象尚不够。
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员工对标识语的理解不一
调研显示，多数员工对标识语“以人为蓝图”的释义并不清楚，在访谈中个人 理解不一。
熟悉标识语的具体意义吗？（员工调查） 百分比
120.0 100.0 80.0 60.0 89.9 51.9 35.7 3.9 3.9 16.3 12.4 38.0 10.1 100.0
累计百分比
40.0
20.0 0.0
很不熟悉
不熟悉
一般
比较熟悉 非常熟悉
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员工对标识语的理解有差异
进一步分析发现，管理干部和普通员工有一定差异，越到基层越表示不理解标 识语的含义。此外，不同客户端员工对标识语理解也有一定差异。
熟悉 标识 语的 具体 意义 吗？ Total
很 不 熟悉 不熟悉 一般 比 较 熟悉 非 常 熟悉
各项目品牌之间在保持公司品牌特点的一致性和连续性方面做得如何？ （员工调查）
100.0 90.0 80.0 70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 百分比 累计百分比 非常好 1.6 1.6 比较好 17.8 19.4 一般 56.6 76.0 不太好 20.9 96.9 不好 3.1 100.0