客户关系管理报告

客户关系管理结课论文中国移动电信的个人客户满意度分析研究

班级：市场营销

姓名：

学号：

中国移动电信的客户满意度分析研究

摘要

客户满意度是企业客户关系管理的重要环节，了解、认识本企业的客户满意度，对企业的战略布局及发展、发现市场的信息、树立企业的品牌形象具有重要的意义。本篇文章通过对中国移动集团公司的个人客户群体进行满意度调查，在翔实的数据收集基础上，做出数据基础分析、交叉分析，从而认识并了解企业的目前市场变化情况，我们为中国移动在客户满意度方面的完善发展，提出具有建设性的建议。

关键词：客户满意度中国移动个人客户数据分析满意度提高

目录

摘要 (1)

关键词 (1)

目录 (2)

1研究概况 (3)

1.1研究背景 (3)

1.2研究内容 (3)

1.3研究目的 (3)

2中国移动所处行业的特征和营销环境 (3)

2.1 行业特征 (3)

2.1.1服务的特征 (3)

2.1.2消费者行为的特征 (4)

2.2 营销环境 (5)

3客户满意度研究对中国移动的意义 (5)

3.1理论意义 (5)

3.2现实意义 (6)

4对移动客户满意度调查的研究准备 (6)

4.1移动客户满意度指标体系的建立 (6)

4.2问卷设计及收集 (6)

4.3调查研究对象及方法 (7)

5. 满意度调查结果分析 (7)

5.1 客户背景资料分析 (7)

5.2 满意度因素量表 (9)

5.3 满意度交叉分析结果 (12)

6. 中国移动客户满意度改进建议 (14)

6.1满意度提升的思路 (14)

6.2提高满意度的可行性建议 (14)

7. 总结 (15)

参考文献 (17)

1研究概况

1.1研究背景

移动通信在通信领域中占有比较领先的地位，增长速度已经明显的高于固定通信方式，中国已经是全球第三大移动通信国家，具有很大的发展潜力，我国移动通信运营市场竞争日趋激烈，随着中国移动通信集团公司的挂牌成立，移动通信的运营市场已形成了以中国移动通信公司和中国联通为主体的竞争新局面。

中国移动通信通过实施品牌规划，以市场细分为基础，实施“全球通”、“动感地带”“神州行”三大客户品牌，目前还有4G品牌——And!和，面向不同的客户实施不同的品牌策略，赋予不同消费客户不同的需要。电信市场竞争态势的不断变化，让中国移动不得不审视自己的地位、产品、服务。客户关系的管理在中国移动通信集团具有重要的战略意义，每个企业都不能忽视，虽贵为国企，但也要降低企业运营的风险，提高盈利能力，客户关系的变化显得尤为重要。1.2研究内容

本文基于客户关系管理的理论内容，着重研究中国移动通信集团公司的网络质量、产品、服务、渠道四个方面的客户满意度，而，中国移动将客户分为个人客户和政企客户两大类。基于我的能力有限，我只对个人客户做了系统研究。虽然对于整个集团的研究来说微不足道，但我的这次信息收集数据真实有效，可以反映部分群体对中国移动现行服务的满意度，还是具有意义的。

1.3研究目的

本文从实际出发，以局部地区的中国移动客户满意度为研究对象，在翔实的资料基础上做数据分析，提出中国移动的客户满意度提升的建设性建议。一方面反映市场上的客户的真实想法，另一方面希望中国移动在服务的某些方面做出改进。

2中国移动所处行业的特征和营销环境

2.1 行业特征

2.1.1服务的特征

①服务的高技术性

电信服务业的技术要求高，即包括硬件设施，又包含软件服务能力。电信公司不仅要通过计算机网络技术、信息技术等将网络、设备终端、维护等进行统一，研究云计算、物联网等前沿技术，拓展新业务，为用户提供高技术的服务。还要建设符合实际需求的专业服务平台，更有针对性的了解用户的需求，掌握客户的相关信息。

②服务的集群性

电信业相对其他行业，更具有集群性的特点。电信公司完全可以通过树立品牌形象、优质服务、提高性价比等措施和手段，吸引更多的用户加入到特定的集群，形成规模效应。

③服务的垄断性

目前，国内主要电信业务运营商有中国移动、中国联通、中国电信三家，电信业属于垄断性行业。电信运营商为客户提供服务时，即使某些方面差强人意，用户“选择”的机会少，也会表现出对企业产品的一定“忠诚”，但是实际上，客户对企业的产品或服务并不满意，这种表面上的“忠诚”是伪忠诚，一旦能有更好地选择，客户就会很快背叛企业。

④服务的品牌性

品牌就是独立于产品功能属性之外的一种无形的资产，是公司服务理念、公司文化的体现，是公司长期为客户提供服务，也是客户长期使用业务的感受，是客户对公司的认可度。因此，服务品牌逐步成为各大运营商竞争的焦点，建立起优于其他公司的品牌形象就会逐步领先于竞争对手，为企业带来效益。

⑤服务的差别性

电信服务的对象量大、面广，不同群体的客户对电信服务的理解和需求大不相同，即使是同一种服务，如果区域不同、时间不同、对象不同，顾客满意度就大相径庭。

2.1.2消费者行为的特征

不同年龄、性别、学历、职业的人群，有着不同的消费习惯或消费观念，相同消费习惯或消费观念的人群就组成了一个群体，特定的群体有特定的需求，这种需求也就是消费特征。固定且稳定的经济来源是消费的前提和保障，高收入且

前卫的用户希望得到更加优质便捷的服务，希望能够应用更多的功能，希望体验更多的增值服务，他们往往对资费不太在意。而低消费的用户则更多的希望降低资费。虽然两类客户关注的重点不同，但他们消费行为的诉求并不矛盾。因此，电信运营企业就要区别关注不同群体客户需求，一切以顾客为中心展开各项工作，下大力气提升服务的内涵，让不同消费群体客户都尽可能满意。

2.2 营销环境

①业务开放

WTO的规则使我国电信市场进一步对外开放，有利于国际竞争的移动通信政策逐步进入客户视线，中国移动的高市场占有率受挑战，国内电信市场一枝独大的垄断格局基本被打破，虽没有导致运营商的市场份额的明显变化，但为了争夺现有客户，针对提升客户满意度的竞争明显加剧。

②技术进步

迅猛发展的电信业技术日新月异，为高端消费者提供诸多预期功能的同时，也对电信公司提出了更高的技术服务支撑要求。

③国际竞争

随着我国电信市场的开放，国际电信巨头将逐步进入中国市场，与国内电信公司同台竞争，使我国电信企业人、财、物等资源竞争的优势逐步消失，客户满意将摆在更加突出的位置。

④客户资源

随着新兴产业的发展，不管是上游的客户还是下游的客户，都在逐步的增多。客户的消费需求也在增多。更多的利润增长点有待开发。

3客户满意度研究对中国移动的意义

3.1理论意义

维护并扩大现有客户群，对任何企业都是有意义的。客户资源都是有限的，服务的改进受到各种因素的制约，而客户满意度可以从众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些因素是急需改进的，哪些因素是有重要价值的;同时还有助于发现提升服务的机会和寻求解决顾客不满的方法。因此我们可以通过对客户满意度的研究，把有限的资源投入到顾客关心的方面。

3.2现实意义

企业要想在竞争中处于优势地位，就必须树立面向市场、面向客户的经营理念和运营意识。

通过客户满意度调查发现，客户只关心涉及自己切身利益的资费、网络质量、服务水平等因素，而并不关心企业大力宣传的网络规模、网上客户数等内容。我们可以通过满意度调查了解移动目前的市场地位，分辨出潜在竞争对手。我们可以把客户满意度作为移动公司考核的重要指标，提升工作的效率。树立企业形象，提高美誉度。

4对移动客户满意度调查的研究准备

4.1移动客户满意度指标体系的建立

客户满意度的指标体系是一个复杂的系统，可以从横向、纵向、直接三个方面来分类。

这里我们从直接的角度来看，移动的客户满意度主要有品牌满意、网络质量、产品满意、服务满意、价格满意和渠道终端满意。6个方面的满意指标。

通过对移动的客户满意度指标体系的构建，我们可以很清楚地了解企业所服务的客户满意度形成影响的服务因素有哪些。对这些因素进行的分析，对我们把握好移动的个人客户的服务工作有很大的指导作用。

4.2问卷设计及收集

问卷出了收集个人客户的基本资料信息，性别、年龄、居住地的信息外，其余的满意度因素主要分为品牌满意、网络质量、产品满意、服务满意、价格满意

和渠道终端满意6个方面的满意指标。每个指标采用5级满意度评价。最后还有客户对移动的整体满意度。问卷的设计结构遵循这样的步骤。在设计问卷后发现问卷的设计太过于笼统，对于细节的一些满意度体现的不是很明确，这个在最后的总结中会详细阐述。

①基于互联网的调查。主要选择天会调研宝的平台发放收集问卷，采用邮箱问卷方法，截至2013年12月25日，共收集了39份问卷，最后受这个网站平台的限制，只有其中30份问卷我可以使用。30份问卷有效率100%。如图所示，调查的范围涉及全国9个省市自治区。其中内蒙古的访问者最多。

②留置问卷法。在2013年12月20日到12月25日，我们在学校的文馨书院和逸夫楼随机挑选两个教室（A101、G301）进行了问卷的发放留置。共发放70份，收集了62份，其中有效问卷62份，有效率88.6%，信息缺失率是9.7%。

4.3调查研究对象及方法

我们调查的对象是中国移动的个人客户，包括移动的动感地带、全球通、神州行的三大品牌的客户。

调查收集的数据我们利用SPSS数据分析方法做了基本的频数频率分析、交叉分析。

5. 满意度调查结果分析

5.1 客户背景资料分析

如图所示，在所有被访问者中男士占到65%，女士占到35%，大部分的年龄是在15—25岁，一方面互联网的使用者大部分是80、90后的年轻人，而且三大品牌的使用者也是年轻人。调查的70%是在内蒙古科技大学，所以大学生符合这一年龄。就调查者的分布来说也是居住在内蒙古的占到75%，排名第二的是山

西的访问者。

据我们调查的范围来说，大部分年轻人正在使用的移动品牌是动感地带，其次是神州行。这说明动感地带在高校的宣传和普及的力度都非常的大，远远超越其他品牌。那么移动在政策资费的制定上要以动感地带为主，设计符合这一群体消费习惯的服务。那么高校也是移动公司争夺客户的重要市场，满足这

一客户的需要也是企业所需。

5.2 满意度因素量表

首先我们来看一看个人客户对移动的整体满意度，即移动在客户心中的形象。调查显示客户对移动的满意度达到54%，不满意达到31%，看来移动较联通和电信，在我们可接触到的服务上占有优势。希望继续保持这一美誉度。我们发现非常不满意的人群也略高于不满意人群，所以移动对于这部分顾客，可以增加反馈的渠道，降低发泄的成本，是这一部分顾客转变态度，有利于移动的口碑宣传。

对于中国移动的网络质量调查显示，客户对移动的网络覆盖状况非常的认可和赞许，在实际中也是移动的网络比其他三家都要好。信号强度和上网速度一般，而稳定性和信号的强度上满意的偏锋更偏向不好，所以应该在网络的信号稳定上加强治理，满足上网同胞的需求。在通话的质量上31%的客户有怨言，我在这里的调查过于粗略，在通话的质量上应该有很多的三级指标，所以就目前来说，移动必须详细了解通话的质量问题，在反应速度和接通时间上可以改善通话质量，提高客户的满意度。

在对移动的产品进行调查显示，对于移动指定的产品业务上客户没有明显的偏好差别。但，我们还是能看出，在套餐组合上，客户的感知服务偏向不满意，移动公司必须满足不同客户的需求，有些是上网多一点，有些是打电话多，对于移动的套餐我们有意见，但还是选择移动，这是“伪忠诚”。移动可以增加每个品牌可选择的套餐种类，相应的促销活动也要跟上。在推出的定制终端上，增加客户让渡价值，才能达到双赢。

这个图表反应的是移动的人员服务水平，我们可以看出：在服务人员的态度上出现了极端，非常满意的很多，非常不满意的也很多。这说明服务具有不确定性，服务人员对待客户没有一视同仁，在态度上明显的区别对待，希望消费者在移动的服务态度反馈上可以及时得到反映，可以借鉴银行的态度评价终端。与客户的沟通技能上、解决问题的能力上需要加强培训，人员的着装虽然我们看着统一，但客户也有视觉疲劳，所以可以考虑更改。服务人员是在一线与客户联系的最紧密关系，所以，对于推出的产品要熟悉，才能降低客户不满意的风险。

从客户对移动的渠道质量评价上，我们可以看出，个人客户对10086热线的不满意成度最高，原因可能是客户的需求不能得到满意的答复，诉求的解决效率不高，所以移动的10086不要只是摆设，更大的发挥其作用是关键。对于其营业厅，更多客户偏向不满意，所以在实体的营业厅，要加强人员的服务水平，提高办事效率，减少客户与工作人员的冲突。网上营业厅和短信受其功能的限制，不能得到客户的高满意率，所以提高技术为支撑是关键。

5.3 满意度交叉分析结果

通过调查可知在移动推出的三大品牌中，动感地带在年轻人中的使用率最高，达到64%，全球通的使用率最低，但是经过交叉分析可知全球通的满意率比其他两个品牌都要高。可见客户在各方面对全球通的品牌及一系列的产品、服务、网络、资费等都比较满意。神州行和动感地带的满意率低，移动公司需要对这两个品牌加强建设。

通过对客户选择的缴费终端进行调查，我们可知，超过一半的个人客户选择在移动的自助缴费机上缴费，说明自助缴费机很大程度上方便了客户的需求，大家更愿意选择自助缴费来保障自身的缴费安全。移动公司应注意到这一点，大多数人选择互联网的其他网站缴费而不选择官网，说明移动官网在设置上应极大的方便客户，减低客户的成本，不仅是资金成本，还要是时间成本。

通过上面的数据图表可知：选择ATM 机缴费的客户，在优惠的程度和缴费的速度上非常不满意。移动公司要在这个终端上做点促销，而不是仅限于人工，在缴费的速度上提高一点，可以增加缴费的ATM 数量，减少缴费的步骤等。登陆移动官网的缴费一族同胞，对官网的各项指标都不满意。缴费的资金、时间成本较高，促销活动很少，速度也慢。不过对于大学生来说，也不必要选择这一终端。对于人工服务和其他网站缴费，客户没有多大的抱怨，但公司应针对中老年人的客户加大这方面的服务。

卡方检验

对称度量

卡方检验结果：我们主要是看pearson卡方检验，sig值小于0.05，因此我们认为移动的忠诚度与品牌宣传有显著的关系。φ的数值大于1，说明继续使用移动手机和向别人推荐的关系紧密。

通过分析可得：未来继续使用移动和向别人推荐使用，两者之间存在一定的正比例关系。拒绝使用的人数规模较大，当然不愿意向他人推荐的程度也比较大。愿意继续使用的客户（包括一部分“伪忠诚”的客户）向他人推荐的概率达到80%。看来移动在这部分客户上还是有一部分好的口碑的。移动公司应注意市场的变化，及时调整策略，了解信息，及时改正。

6. 中国移动客户满意度改进建议

6.1满意度提升的思路

客户服务满意度提升是一项系统工程，涉及的方面比较多。既要转变员工的思想观念，又要改变员工的服务行为;既要对内部管理进行改革，又要培养客户的消费习惯，引导客户的消费期望。所以，中国移动通信公司应该做的还有很多。

我们提出了这样的思路，首先应该使员工的服务观念转变，然后是对个人客户的服务转变。如何使客户满意，移动公司应该做到沟通满意、服务满意、产品满意、价格满意、购买便利五个方面。移动公司还要通过多种措施，合理引导客户的服务期望，使客户的期望与企业的服务能力相适应。提高客户与员工的商业友谊，增加客户对企业的信任感，使企业与客户的服务关系更加公平，最终达到顾客忠诚。

6.2提高满意度的可行性建议

①服务质量是影响客户满意度的重要因素

由调查结果可知，服务质量问题中提及率较高的几个因素分别是：通话质量、套餐组合、人员着装、10086热线、缴费的优惠程度。这5个因素最受客户的关注，所以也是移动公司提高服务质量的关键。

②客户群差异化营销

调查结果表明，移动公司针对客户群所采用的相应的差异化营销策略比较单一，缺少灵活性，产品和服务提供差异化优势不明显;缺少根据客户需求定制的个性化产品，不能有效地针对特定客户群，如资费、服务政策等。而业务量、使用时间等因素不同的客户对资费、服务的要求不同，没有灵活的资费、服务政策做后盾很难为客户提供满意的服务。

③服务质量和产品质量应成为宣传的重点

调查结果中的关于服务质量和产品质量的提及，在很大程度上是企业不重视宣传的结果。为提高服务宣传工作的有效性，需要研究客户对各类媒体的认知度。短信息、电台/电视节目以及广告、报纸/杂志文章、营业厅等常用渠道客户认知度较高，是做好宣传工作的关键。移动要对不同的客户品牌偏好度，选择媒体，宣传产品的质量和服务的差异性。

④投诉故障处理是改进的短板

客户对于不满意没有更方便的倾诉沟通渠道，所以企业要提供多种渠道，并且降低投诉的成本。在承诺时间内排除故障，对故障原因及时反馈、主动通报，客户经理应加强及时协调故障的处理能力。加强培训，改变观念，接触市场都是不错的方法。

⑤提供灵活的资费策略

针对大客户不同的消费偏好没有提供相应的资费策略，对客户价值的关注，有利于提高大客户的满意度。没有将租费和通话费联系在一起，如客户可以自己选择分配的自己的套餐使用，加大客户的权利，让客户有选择的机会，根据大客户合同期限的长短没有提供不同的优惠，未采用多种多样的折扣策略等。

⑥建设优质的通信网络

优质的通信网络是达到客户满意的必要条件，更是获得客户满意的根本保证。以客户的切身感受作为网络建设和优化工作的指导方向。要改变旧的网络维护观念，紧密地将网络工作与市场、与客户联系起来，在最短地时间内解决客户遇到的问题，最大限度吸收话务量，既提高了客户满意度，又为企业赢得了经济效益。

7. 总结

通过我对中国移动的个人客户进行调查后发现：

①改善客户满意度要求，建立服务意识。提升客户忠诚依靠的是顾客关系，而顾客关系的重要方面就是服务关系，因此提升客户忠诚要求的企业文化是服务型文化。只有所有员工具备了为他人服务的意识和奉献精神，才有可能在营销服务活动中将顾客放在一切营销活动的中心地位，真正做到以顾客为中心。

②必须实施质量管理制度。提升客户忠诚的中心内容就是最大程度的达成客户满意，为客户创造最大价值，这种质量包括产品、服务，及各种配套设施。

③服务要有针对性，不同的客户消费层次不同，需求不同，对服务质量的要求和标准不同，所以对不同的客户要有不同的服务，公司应该以品牌为基础加大宣传，提高消费者的品牌意识。

④重视老客户，不能单纯为增加新增市场而忽视了老客户的服务工作。对老客户的优惠力度加大，才能有效提升客户满意度。

⑤及时和完善解决客户的投诉对提升客户服务满意度十分重要。客户对投诉后处理结果的满意程度往往比客户投诉本身影响更大，公司应该建立完善的处理机制，必须及时、有效地处理客户投诉，才能及时降低客户不满意的积累效应。

⑥公司应将客户满意度作为员工绩效评价的标准。鼓励员工，形成良好的企业文化。

当然，我在做调查的过程中存在许多问题，这也是我不可避免要分析的。希望在以后的学习中有所改善进步。

首先是我对一些数据分析的方法掌握的不是很好，这给我后期的数据分析解释上带来很大困惑。本来要做因子分析，得出了很多数据，但是不会用。所以我会在下一步学会2种数据分析的高技术。其次是我设计的问卷过于粗略和笼统，对于细节的指标设定不是很明确，应该着重中调查一种或两种满意度，做到3

级指标的设定。在调查的范围上局限于学校，而互联网的调查受朋友圈的影响也有局限性，收回的数据也比较分散。移动的通信调查范围太大，所以以后要注意这个问题，应该是局部地区的移动调查。不管怎么样，我认为我这次的作业质量非常高，首先我的数据翔实可靠，整体的思路格局是我深入思考所得，但是，我以后还会做的更好。

参考文献

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[2]刘明. 中国移动四川广安分公司客户满意度研究[D]. 电子科技大学. 2011

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[4]刘冬荣,杨晋. 湖南移动客户满意度研究[J]. 中外企业家. 2009 (16)

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