营销策划案例分析期末复习练习与解答-简答题

营销策划案例分析期末复习练习与解答 三、名词解释 1． 营销组合 2． 市场定位 3． 市场细分 4． 细分依据 5． 无差异性营销 6． 差异性营销 7． 集中性营销策略 8． 成本优势 9． 差异化优势 10．初次定位 11．对抗定位 12．避强定位 13．阵地防御 14．侧翼防御 15．运动防御 16．市场挑战者 17．市场追随者 18．紧密追随战略 19．市场补缺者 20．产品策划 21．核心产品 22．形式产品 23．延伸产品 24．产品组合 25．产品延伸战略 26．产品线号召策略 27．竞争导向定价法 28．取脂定价策略 29． 渗透定价策略 30．满意价格策略 31．差别定价 32．顾客差别定价 33．声望定价 34．招徕定价 35．最小单位定价策略 36．分销渠道设计 37．垂直营销渠道 38．公共关系 39．营业推广 40．人员推销 41．广告表现策略 42．卖点 43．理性诉求 44．媒介的到达率 45．社会型公关活动 46．企业公关新闻 47．矫正型公关活动 48．新闻型公关活动 49．滚动预算 50．营销控制 四、简答题（每小题8分，共32分）

1． 市场营销过程包括哪几个步骤？ 2． 企业可以控制的营销手段主要有哪些？ 3． 什么叫SWOT分析？ 4． 传统调研与现代调研内容上有什么区别？ 5． 在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？ 6． 营销目标的设计有哪些原则？ 7． 营销目标设计有哪些主要步骤？ 8． 细分消费者市场的主要细分依据有哪些？ 9． 细分产业市场的依据主要有哪些？ 10． 市场覆盖策略主要有哪些类别？ 11． 无差异性营销策略有何优点和缺点？ 12． 差异性营销策略有什么优点和缺点？ 13． 集中性营销策略的优点和缺点分别是什么？ 14． 市场定位过程包括哪几个步骤？ 15． 产品的差异化优势可以从哪些方面体现？ 16． 市场定位主要有哪些方式？ 17． 企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？ 18． 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？ 19． 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？ 20． 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？ 21． 市场追随者一般采取哪些市场战略？ 22． 菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？ 23． 在产品策划过程中，针对产品组合采取的策略主要有哪些？ 24． 商标策划的目的是什么？ 25． 价格策划的影响因素有哪些？ 26． 新产品主要有哪几种定价策略？ 27． 差别定价策略主要有哪些形式？ 28． 采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？ 29． 垂直营销渠道有哪几种类型？ 30． 分销渠道策划有哪几个基本步骤？ 31． 促销策略包括哪几种基本促销方式？ 32． 影响促销策划的主要因素有哪些？ 33． 实现短期效果促销活动有哪些途径？ 34． 一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？ 35． 在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？ 36． 广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？ 37． 在广告策划中，应如何确立广告产品概念？ 38． 在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？ 39． 评估媒体说服力的指标主要有哪些？ 40． 公关策划主要围绕哪些问题展开？ 41． 公关策划有哪些基本的特征？ 42． 公关策划有哪些基本原则？ 43． 常用的公关策划活动实施方式有哪些？ 44． 公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？ 45． 企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？

三、案例分析 考核说明及答题注意事项： 1． 考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复习过程中可借鉴教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。 2． 考试中的案例分析题一般为一到两个案例，可能是一个比较长的综合性案例，也可能是两个小型案例，针对案例有几个小问题。案例分析题是对学生综合分析能力的考察。 3． 在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材料，认真审题，紧扣知识点进行作答。对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身去找答案，运用自己所掌握的综合知识作答，在回答时一定要紧密联系案例组织答案。 重要知识点： 1. 重点章节：第四章、第五章、第六章、第七章、第八章 2. 重要知识点：定价策略、市场定位策划的方法、市场领先者战略、市场挑战者战略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、渠道的宽度、就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略、细分变量

参考答案 一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。） 1． B 2． A 3． B 4． C 5． A 6． A 7． B 8． C 9． C 10．B 11．B 12．D 13．B 14．D 15．B 16．D 17．C 18．C 19．B 20．B 21．B 22．C 23．A 24．A 25．B 26．D 27．B 28．C 29．B 30．A 31．D 32．A 33．B 34．A 35．A 36．B 37．B 38．A 39．C 40．D 41．A 42．B 43．C 44．B 45．B 46．D 47．A 48．B 49．B 50．C 51．D 52．B 53．B 54．C 55．A 56．C 57．D 58．A 59．D 60．C 61．A 62．B 63．A 64．C 65．B 66．B 67．B 68．C 69．A 70．D 71．D 72．D 73．C 74．C 75．D 76．C 77．D 78．A 79．B 80．A 81．C 82．B 83．A 84．B 85．B 86．C 87．C 88．B 89．B 90．A 91．A 92．A 93．C 94．C 95．B 96．D 97．C 98．B 99．A 100． C 二、多项选择题（以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1． ABCD 2． ABD0 3． ABCD 4． ABC 5． AD 6． CD 7． BC 8． AC 9． AD 10．ABCD 11．AD 12．BC 13．AC 14．ABD 15．BCD 16．BCD 17．AD 18．ABCD 19．AC 20．BD 21．ABD 22．ACD 23．AD 24．BC 25．BC 26．AC 27．ABCD 28．ABC 29．ABCD 30．BC 31．ACD 32．BCD 33．ABCD 34．ABCD 35．AC 36．BCD 37．BCD 38．ABCD 39．BC 40．ACD 41．ABC 42．ACD 43．ABC 44．ABCD 45．BCD 46．ABCD 47．ACD 48．ABD 49．ABCD 50．AC 51．ABCD 52．ABCD 53．BD 54．AD 55．BC 56．BD 57．AD 58．AC 59．ABC 60．ABCD 61．BCD 62．ABCD 63．ABCD 64．ABC 65．BC 66．ACD 67．BD 68．AD 69．CD 70．BD 71．ABCD 72．ABCD 73．ABCD 74．ABC 75．ABCD 76．BC 77．BCD 78．ABC 79．ABCD 80．ABCD 81．ABCD 82．ABCD 83．ABD 84．ABCD 85．ABD 86．ACD 87．AB 88．ACD 89．ABCDE 90．ABCDE 91．ABC 92．ABCD 93．ABCD 94．BD 95．ABD 96．ABCD 97．ABC 98．ACD 99．BC 100． ACD 三、名词解释 1． 营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。0 2． 所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 3． 所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。4 4． 所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本标准，是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。 5． 所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。4 6． 所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。 7． 集中性营销策略。企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求