湖南动漫产业比较优势评价
重振湖湘动漫雄风打造动漫游戏产业高地的调研报告
重振湖湘动漫雄风打造动漫游戏产业高地的调研报告重振湖湘动漫雄风打造动漫游戏产业高地的调研报告文化产业是朝阳产业。
作为文化产业的重要细分领域，“动漫湘军”曾创造了风靡全国的“蓝猫”“虹猫蓝兔”“山猫”等国产动漫形象，2022-2022年连续七年年度动漫产量居全国第一。
但2022年后，我省动漫原创产量不断下滑，动漫产业颓势显现。
2022年以来，我省动漫游戏产业转型升级进展显著，行业复苏迹象明显。
应因势利导，聚合发力，加快动漫游戏产业生态重构优化，重振湖湘动漫产业。
一、湖南动漫游戏产业发展现状近年来，我省动漫游戏产业在转型升级方面取得积极进展，行业呈现出起底回升态势，以草花互动、奇葩乐游等为代表的游戏企业增长迅猛，来势喜人。
1.综合实力重返第一方阵2022年全省动漫游戏及相关业务年度总产值326.7亿元，同比增长7.1%,占全国动漫游戏产业比重约6.5%。
全省从事动漫、游戏、vr/ar及相关业务的企业和机构810余家，相关从业人员7.1万余人。
通过国家动漫企业认证资质的企业达到26家，其中重点动漫企业3家，上市企业4家。
动漫游戏行业综合实力排广东、北京、浙江、上海、江苏、湖北之后，位列全国第7位，位列第一方阵。
2022年上半年，全省动漫游戏及相关业务年度总产值超过180亿元，同比增长约12.5%。
2.产业持续复苏动漫产业回升态势明显。
2022年，全省动漫游戏原创作品、外包制作、图书出版、衍生品加工及销售、品牌授权等收入约136.64亿元，同比增长2.73%。
游戏产业顺“市”增长强劲。
2022年，全省手机游戏、客户端游戏、网页游戏、电子竞技游戏、vr/ar等新业态收入约190.06亿元，同比增长10.5%，部分企业增长势头迅猛。
如，成立于2022年的湖南草花互动网络科技有限公司，2022年被游戏工委评为“中国十大新锐游戏企业”，2022年成为“2022年中国互联网企业100强”企业，公司旗下自营的“草花手游平台”是中国移动游戏领域十佳第三方平台，注册用户超过5000万，市场占有率在省内稳居第一。
浅谈湖南动漫产业的发展状况
摘要动漫产业作为文化产业中新兴的一支，被誉为“21世纪知识经济的核心产业”。
随着人们对动漫观念的改变，动漫产业发展日益受到世界各国以及我国各大城市的普遍重视．近年来我国动漫产业整体发展呈现出良好的发展趋势，尤其是湖南动漫产业以原创电视动漫为主，依托国家政策的大力扶持、雄厚的文化产业基础、技术与经营模式的领先和传播平台的多样化等明显优势，在中国动漫产业中占据重要的地位．本文通过对湖南动漫产业的基本状况和全国动漫产业发展进行综合全面的分析，主要论述了我国动漫产业所面临的两个问题：商业模式的不清晰和产业链条不完整。
以及我们湖南动漫产业的发展优势：内容坚持原创为主，不断进行技术创新，得天独厚的传播平台等。
并提出进一步促进湖南动漫产业发展的的相关建议。
关键词：产业发展；发展优势；发展问题；目录摘要 (1)1 绪论 (3)1.1动漫产业概述 (3)1.1.1 动漫的基本定义 (3)1.1.2 动漫产业的相关概念 (4)1.1.3 动漫的衍生产品 (4)1.2我国动漫产业的基本状况 (4)1.3国际视野中的中国动漫产业 (5)1.4我国动漫产业所面临的问题 (5)1.4.1 商业模式不清晰 (5)1.4.2 产业链条不完整 (6)1.5我国动漫产业的发展前景 (6)1.5.1 数字时代的中国动漫 (6)2 湖南动漫产业 (8)2.1湖南动漫产业发展状况 (8)2.2湖南动漫产业的发展优势 (9)2.2.1 内容坚持原创为主 (9)2.2.2 不断进行技术创新 (9)2.2.4 得天独厚的传播平台 (10)2.2.5 良好的文化环境和实力雄厚的文化产业 (10)2.2.6 政府政策的大力支持 (10)2.3湖南省动漫产业进一步发展的建议 (11)2.3.1加强总体规划，整合优势资源 (11)2.3.2加强版权保护，构建创新体系 (12)2.3.3加强政策引导，加大扶持力度 (12)2.3.4加强协调管理，完善社会服务 (13)2.3.5制定动漫外包政策，主动承接国际服务转移 (13)3目标市场营销战略案例——“蓝猫”营销 (15)3.1瞄准市场准确定位 (15)3.2紧抓系列产品抢滩衍生品市场 (17)4 结论 (19)致谢 (20)参考文献 (21)1 绪论随着全球经济一体化进程的加快、信息技术在物流领域的应用和发展，对一体化多渠道市场需求的增长和物流服务供应商服务能力的扩充和完善，物流业务外包服务将逐步被社会认识、了解、认可和进一步采用。
广州、深圳与长沙动漫产业发展比较分析
广州、深圳与长沙动漫产业发展比较分析
广州、深圳和长沙都是中国动漫产业的重要城市，下面是它们动漫产业发展比较分析：
1. 地理位置
广州和深圳都位于中国南部，沿海城市具有优越的地理位置，与香港、澳门、台湾及东南亚等地相邻。
长沙则位于中国中部，处于长江中游地区，拥有丰富的文化和资源。
2. 动漫企业数量和规模
在动漫企业数量方面，深圳和广州相对于长沙有更多的动漫公司，规模也更大。
深圳和广州拥有许多著名的动漫公司，如腾讯动漫、绘梦动漫、观拍动漫等。
长沙的动漫企业数量相对较少，但也有一些知名动漫公司，如颖之文化、李威工作室、东方梦工厂等。
3. 动漫产业市场规模
广州与深圳的动漫产业市场规模较大且发展较成熟，其中以深圳的动漫市场规模更大，涉及动漫游戏、动漫电影、动漫周边等多个领域。
长沙的动漫产业还处于起步阶段，市场规模相对较小。
4. 政策和资金支持
广州和深圳都是国家级动漫产业示范区，得到了政府的大力支持和广泛关注。
政策鼓励也为动漫产业提供了更好的发展环境和资金支持。
长沙也未落后，该市近年来也加大了对动漫产业的支持力度，推出了许多优惠政策和资金扶持措施。
综上所述，深圳和广州相比于长沙在动漫产业方面的发展更为成熟，获得了更多的政策和资金支持，并且拥有更多的动漫企业和
市场规模。
然而，长沙也积极推进动漫产业发展和政策扶持，未来有望成为动漫产业中的一个新兴力量。
长沙动漫产业的发展现状
长沙动漫产业的发展现状一直以来湖南被称为中国动漫产业的先行者和主力军，更是有“动漫湘军”的美誉。
湖南的动漫产业基本上集中在长沙，所以长沙也有“动漫之都”的美称。
长沙动漫产业的代表作包括“蓝猫”、“虹猫蓝兔”等等。
但是因为近年来全国动漫行业的不断发展，长沙的发展势头被北京、杭州等地盖过，电视动画片生产制作数量由之前的全国第一退居到了第四。
原因多种多样，而主要原因是缺少核心竞争力的动漫、动漫形象缺乏新颖和原创性、产业结构大部分是制作外包企业等等问题。
这些问题归结起来，是动漫产业发展的整体理论滞后，没有形成有效的发展模式。
动漫产业是典型的创意产业，选题模式是动漫产业中最核心的产业模式之一。
长沙动漫产业曾一度把动漫形象设定在在猫上面，比如说蓝猫，山猫、虹猫等等等，导致动漫形象个性不鲜明、文化底蕴不深厚，观众审美疲劳，很难深刻影响市场。
动漫产业附加值最高的就是具有原创性的选题策划、剧本编写、动画形象的开发设计等核心环节。
长沙动漫企业大多盈利能力较弱，与未形成有效的选题模式，从而缺少有影响力的生动可爱的动漫形象有关。
因此，我们只有抛弃以往作品存在的简单说教的形式，找到真正适应中国文化的风格，走民族风格和时代特点相结合的原创之路，着力打造具有国际形象的动漫品牌。
对于电影播出，我国电视播出是主要渠道。
但我国的电视台是半垄断性质的，购片费用很低。
据调查，目前在国内进行原创制作的电视动画片，价格与成本严重倒挂，如不创新播映模式，动漫企业的生存确实难以为继。
而从动漫产业发展的大半个世纪的历程来看，动漫产业每一次重大发展都与传播媒体息息相关。
近年来，随着网络、手机等新媒体的诞生，动漫产业也催生了新的业态。
长沙要抓住3G和三网融合带来的机会，把手机动漫进一步完善和推动起来。
衍生产品开发模式位于动漫产业链的下游，但这一环节却是动漫产品实现市场价值最重要的部分。
动画产业的盈利结构，在动画产业发达国家，电视动画一般频道播放收入占10%，衍生产品收入占90%;电影动画一般票房收入占30%，衍生产品收入占70%。
中国动漫产业发展探究——以湖南动漫产业为例
第12卷第7期Vol.12 No.7153动漫产业是以创意为核心，以动画和漫画为主要表现形式的内容产业，具有低能耗、低污染、高利润等特征。
同时，动漫是文化传播的载体。
各国可借动漫作品不断向世界其他国家输出本国价值观，宣扬本国主流文化，提高本国文化软实力。
因此，促进动漫产业不断发展，已成为促进中国经济发展、提高文化软实力的必然要求。
湖南动漫产业的发展历程与中国动漫产业的发展历程大体一致，皆经历了由盛转衰的过程，现处于二次崛起的阶段，且发展中面临的问题也有许多共同点。
因此本文以湖南动漫产业为例，为湖南动漫产业的发展提供建议，以此探究促进中国动漫产业发展的方法。
一、湖南动漫产业发展现状湖南动漫始于1993年。
1996年，王宏成立有限公司，后推出《蓝猫淘气三千问》科普动画片，长达上千集，开创了电脑无纸动画的先河。
2004年，湖南电视台旗下的卡通电视频道——金鹰卡通，经国家广播电影电视总局批准，正式开播。
后湖南动漫公司又创作了《虹猫蓝兔七侠传》《山猫和吉米》，自此，湖南动漫中的“三猫一鹰”正式形成。
2000—2008年，湖南动漫进入发展的全盛时期，产量连续六年稳居全国第一。
在文化部首批认定的18家全国重点动漫企业中，长沙占据1/3，“动漫湘军”因此而得名。
2009年，江苏、浙江、广东等发达省份，凭借技术、资金、政策等的大力支持，飞速发展，后来居上，此时湖南原创动漫数量已退居全国第四。
2012年，湖南自制动画产量在全国仅处于中上位置，此时湖南动漫产业已从领头羊变成了追赶者［1］。
面对这一窘境，湖南动漫企业迎难而上，调整结构，转移重心。
近几年，湖南动漫终于步入第二次发展的轨道，2016年创下140亿元的产业收入，重新跻身全国动漫产业收入前十［2］。
二、中国动漫产业面临的问题虽然现阶段湖南动漫产业有了回暖之势，但其中存在的问题不容忽视，而这些问题同样存在于中国动漫产业中。
（一）创新性不足且未实现本土化湖南动漫市场中有三只原创猫，分别是“蓝猫”“虹猫”“山猫”。
基于产业链整合的湖南动漫产业发展策略分析
基于产业 链整合的湖南动漫产业发展策略分析
纪 富贵
（ 湖南大众传媒 职业 技术学院 期刊社 ， 湖南 长沙 ４ ０ ０ ） １１０
［ 摘
要 ］ 湖南动漫产业从先前的全 国“ 领跑者” 转变为 目前的“ ， 追赶者” 从 动漫产业链角度分析 ， ，
湖南动漫产业具有明显优势 ， 也存在一些不足。湖南动漫产业要进 一步发展 ， 需要基于产业链进行整合 。 ［ 关键词 ］ 湖南动漫产业 ； 产业链 ； 整合
争力 。
一
２０ 年 ， ０ １ 湖南 三辰 卡通制作 的《 蓝猫淘气 ３０ ００问之幽默系列》 问世 ， 总集数达到 ４ ４集， ２
总 时长 为 ３ １ 钟 ， 动 画系列 片长 度 占到 当 ８６分 该
年全 国动漫产量的 ４ ％。１ ５ Ｌ 此后 ， 湖南 动漫产
业 一 度 以稳 居 全 国产量 第 一 ， 当着 全 国动 漫 充 产业 “ 跑者 ” 领 的角色 。２０ ０ ８年 ， 南 动漫 产量 湖 在全 国一 路 上 涨 的行 情 中 开 始 下 滑 ；０ ９年 ２０ 起 ， 出产 量第一 的位 置 ；００年 开 始 ， 出全 让 ２１ 跌 国前 十位 ， 变为 动漫产 业 的“ 赶者 ” 追 。
业链研究 ” 批 准号 ：０ Ｊ２ 的研究成果 。 （ １Ｙ０ ）
湖南动漫产业产量 的下滑， 不仅体现在整 体上 ， 也体现在原创动画片制作生产机构、 国家
动画产业基地 、 国产动画片创作生产数量城市 等单位数量上。
表 ２ 湖南动 漫产业个体在全 国排名情况 （０６年 一 ０ １ ） ２０ ２１ 年
３ ％ ３
比重
１ ｌ ２ １ １ ６
３ ８
长沙动漫产业发展调查报告
长沙动漫产业发展调查报告目前国内动漫背景："资本和技术主宰一切的时代过去了,创意经济的时代已经来临"成为21世纪的新口号。
如今,创意经济每天为全世界创造着220亿美元的价值,并以惊人的速度递增。
动漫产业作为新兴的文化创意产业,近年来受到我国政府明确的政策扶持及鼓励,持续快速增长。
从2004年到2007年,国家级的动漫产业基地纷纷建立,总数不少于30个,形成了长三角地区、华南地区、东北地区、中部地区等若干个动画产业集群带。
中国动漫产业风卷云涌。
其中"湘军"实力出众,一枝独秀。
领军的湖南宏梦卡通传播有限公司和三辰卡通集团有限公司堪称我国动漫产业中两大最具实力的企业。
长沙动漫产业现状：作为新兴产业,动漫产业启动快、扩张强、发展空间巨大,迄今为止已形成庞大消费市场和产业集群经济。
发轫于1996年的长沙动漫产业已呈现出规模发展势头,山猫卡通、哆咪七彩、艺文国际、盈博数码、宏梦卡通、圣堂卡通、宏梦银河等动漫企业相继成立和发展起来。
作为中国动漫产业基地之一 湖南长沙年产动漫１．５万分钟 占全国原创动漫电视节目的５０％。
目前 长沙有从事动画和数字娱乐产品研发、制作、生产、教育的传媒机构和企业１７家 动画工作室１０３家 从业人员２万多人。
２００６年，湖南动漫产业总产值达到５３．７亿元，据预测到２０１０年长沙基地动画、数字媒体及其衍生产品产值将达到１００亿元，年销售收入过亿元的企业将达２０家。
2004年，国家广电总局出台《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，如一场甘霖催生着动漫产业从生产到播出再到衍生产品开发的拔节生长，并很快形成了上海、成都、杭州、长沙、深圳等5大动漫产业基地。
而长沙作为动漫产业先行者之一，以其鲜明的原创动漫特色，敢于创新的精神，在5大基地中独树一帜。
长沙8家动漫企业，每家都有其自主创新的原创动漫形象。
如三辰的“蓝猫”、宏梦的“虹猫蓝兔”、山猫卡通的“山猫”、七彩哆咪的“屁屁猪”、盈博数码的“咪咪羊”、艺文国际的“BangBang与小丑”等。
长沙动漫产业SWTO分析
2009年12月14日12:55 中国玩具信息网生意社12月14日讯一、长沙动漫产业的SWOT分析1、优势分析1.1产业基础优势长沙动漫最早始于1993年，经过近年来的不懈努力，长沙动漫产业得到了长足发展。
目前，长沙以高新区为核心，共聚集卡通动漫开发、创作、制作、教育和传播运营机构26家，动画工作室160家，从业人员近2万人，其中原创动画生产企业16家。
2008年生产动画节目26500分钟，塑造了三辰卡通、宏梦卡通、山猫卡通、互动传媒、蓝猫科技等一批有影响力的企业和“蓝猫”、“虹猫蓝兔”、“山猫”等一批卡通动画的驰名商标，逐渐形成了以教育培训、技术研发、产业孵化、播出运营、交流合作、衍生产品开发为重要环节的产业链。
1.2文化资源丰富长沙既是名副其实的历史文化名城，也是正在兴起的现代文化名城。
长沙是国务院1982年首批公布的历史文化名城，有着深厚的历史文化底蕴，历朝历代人文荟萃，名人辈出，享有“楚汉名城，革命圣地”、“唯楚有材，于斯为盛”的盛誉。
在上世纪九十年代后期，在以“经世致用”为内核的湖湘文化基础上，湖南大众流行文化迅速崛起，“电视湘军”、“出版湘军”、“演艺湘军”不断脱颖而出，为动漫创作提供了丰富的素材，如超女娃娃等，丰富了卡通形象内涵，易于聚合推广衍生产品的后续能量。
1.3人力资源储备良好在全国范围内网罗优秀人才的基础上，长沙动漫立足本土，加强动漫后备人才的培养。
现有10个专业卡通教育培训机构，一些重点院校也开设了动漫专业，可以为动漫产业不同层次的专门人才。
长沙动漫企业在发展过程中积累的一大批具有丰富行业经验的创意、制作、营销、管理各类专业人才是长沙动漫傲视全国的最宝贵财富。
2、劣势分析2.1产业链尚未完善除三辰、宏梦等几家企业原创制作能力较强外，大部分为中小企业，更多地是在为国外动漫企业做外包加工，赢利能力差。
原创产品形式单一，形象雷同。
几个主要的原创产品都是在“猫”上做文章，缺少个性鲜明、文化底蕴深厚的原创形象，从而缺少核心竞争力。
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湖南省 总共生产动画片 ４ ０部 ，２ ４ ３分钟 ，居全 国省市第 ６８
一
位； 按国产动画片 生产数量 ， 南宏梦卡通传播有限公司 湖
产 品 的开 发 、 生产 、 出版 、播 出 、演 出 和 销 售 ，以及 与 动 漫
漫现在 已基本形成研发、制作、发行、教育培训、播 出、衍
生 产 品 开 发 等 比 较 完 整 的 产业 体 系 ，具 有 明显 的竞 争 优 势 。 湖 南 年 产原 创 动 画 节 日量 占到 全 国 的三 分 之 一 ， 全 国率 先 在 发 展 ，有技 术 、 品 牌 、人 才 、平 台等 优 势 。 湖 南在 全 国 动漫 发展 格 局 中 自成 一 体 、充 满 活 力 ， 全 在 国 动漫 产 业 中 有 举 足 轻 重 的地 位和 影 响 。 据 统计 ，２ ０ 年 ０８
了多种 模式， 动横 跨图书、音像、文具、玩具 、服装 、食 带
品、饮料、电子用品、医药等十几个行业数千 个动漫衍 生品 种 的开 发， 并建立全 国销售 网络和产品授权、专卖经营 等形
式 ，形 成 较 为 完 善 的动 漫 产 业 链 。三 辰 卡通 围 绕 “ 蓝猫 ” 品
一
湖南动 漫产 业发 展现 状
１８ ４ 分 钟 。 国产 动 画 片 的创 作 水 平 、 艺 术 质 量 也 随 着 动 ３７９
画产量的迅猛 增长不断提高 。【 南动漫 产业依托雄厚 的资 ｌ 湖 源、政策 、技术等竞争优势取 得了较大 的成果 ， 在全 国动漫 产业中有着举足轻重 的地位 。
在衍 生产品开发方面， 南动漫企业经过不断探索 形成 湖
音像、文具、玩具等十几个领 域。
２０ ０ ９年 ，湖 南原创动漫数量退居全 国第 四。面对 国内 外动漫企业 的严峻漫企业 ，湖南有 １ ，占全 国总数 的十分之一。它们 ０家
分别是 ：宏梦卡通 、蓝猫卡通 、山猫卡通 、金鹰卡通、哆咪
移重心 ，打造精 品，提高效益 ，不仅保持 了 “ 动漫 湘军”的
进一步促进湖南动漫产 业发展 的政策 方针 。
关 键 词 ： 动 漫产 业 ； 比较 优 势 ； 政 策 方 针
中图 分 类 号 ：Ｇ １． １ ２ ９２ 文 献 标 识 码 ：Ａ 文 章 编 号 ： １ ７— ２ ９ （０ ）０ — １５ ０ ６３２１ ２１ １ ２０９—３
动漫 产业 是 指 以 “ 意 ”为 核 心 ，以动 画、漫 画 为 表 现 创
笫 ３ 卷 第 ２期 ２
２１ 年 ２ ０１ 月
湖 南科 技 学 院学 报
Ｊ ｕ ｎ ｌ ｆ ｎ ｎＵｎｖ ｒ ｉ ｆＳ ｉｎ ｅａ ｄＥｎ ｉ ｅ ｒ ｇ ｏ ｒ ａ ｏ Ｈｕ ａ ｉ ｅ ｓ ｙ ｏ ｃ ｅ ｃ ｎ ｇ ｎ ｅ ｉ ｔ ｎ
Ｖｌ ．２ＮＯ． ０ ３ １ ２
Ｆｅ ２ ｂ．０１ １
湖 南动 Ｉ 业 比较 优 势 评 价 晶 又ｌ
陈 翔
（ 南 大学 新 闻 传 播 与 影视 艺 术 学 院 ，湖 南 长 沙 ４ ０ ７ ） 湖 １０ ９
摘
要 ：动漫产业作 为文化产 业中新 兴的一支，被誉为 “ １ 纪知识经 济的核心产业” ２世 。随着人们对动 漫观念 的改变，
和三辰卡通集 团有 限公 司分 居中 国原创 动画片制 作生产机 构的前 二位 ；长 沙也成为 ２ ０ ０ ８年全 国动 画片产量最大的城 市。同时，湖 南的三大动漫 品牌 “ 山猫” 虹猫 ” 蓝猫” 、“ 、“
也 入选 “ 国动 漫 游 戏 产 业 八 大 品 牌 ” 中 。
年各省广 电部门审查通 过的国产动画片达 到 ２ ５部 ，达到 ７
美誉 ，而且 创造 了新 的亮点 。产业结构实现多元化转变 ，由
单 一 的 电视 动 漫 ，发 展 为漫 画杂 志 、手 机 动 漫 、 网络 动 漫 、
收 稿 日期 ：２ １ 一Ｏ —２ Ｏ０ ９ ４
戏 曲动漫、电影动漫等多种业态 。同时实现了 由数量向质量
湖 南动漫 起步较早， 目前产 业体 系 已初步 形成 。湖南动
牌 ，开发 出 “ 蓝猫”系列衍生产 品 ６０ ６ ０多种 ，涵 盖了图书、
漫产业 自 １９ ９ ３年起步 ， ２ ０ 到 ０ ９年后 ， 南动漫形成规模发 湖
展势 头 ，２ ０ ０ ９年 １ ２月 １ 日 ，国 家公 布 的第 一 批全 国 １０ ６ ０
形象有关 的服装、玩具、电子游戏等衍生产 品的生产和经营
的产 业 。
２ 世 纪 以来 ， 以美 国 、 日本和 韩 国 动 画 为代 表 的 动 画 Ｏ 产业 在 全 世界 范 围 的相 关行 业 中都 有 很大 影 响 ， 漫 产 业 己 动
经成为一个庞 大的产业。中国动 画起 步至今 己有 ８ Ｏ年的历 程 ，但是产业化的发展道路 却走得较慢。２ １世纪初，随着
动漫产业发展 日益受到世界各 国以及我 国各大城 市的普遍重视。近年来我 国动漫产业整体发展 呈现 出良好 的发展趋势 ， 尤其 是湖 南动漫产业以原创 电视 动漫为主 ，依托 国家政策的大力扶持 、雄厚 的文化产业基础 、 技术 与经 营模式 的领先和传播平台
的多样化等明显优 势，在 中国动漫产业 中占据重要的地位 。本 丈通过对湖 南动漫产业发展 优势进行 综合 全面的分析 ，并提 出
七 彩 、互 动 传 媒 、九 天 星 、浩 丰 文 化 传 播 有 限 公 司 、盈 博 数 码 卡 通 、 金 鹿 梦场 影视 。经 过 近 几 年 的爆 发 式 发 展 ， 南动 湖
形式 ，包含动漫图书、报刊、电影、电视 、音像制品、舞台
剧 和基于 现代信息传播技术 手段的动漫新 品种等动漫直接