第三章 国际市场营销调研

第三章国际市场营销调研

第一节概述

一、什么是国际营销调研

国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。

二、国际营销调研的意义

1.有助于企业发现国际营销机会，开拓国际市场

2.为企业进行营销组合决策提供依据

3.为及时调整营销战略以适应国外市场竞争提供科学依据

4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律

三、国际营销调研信息的内容

四、国际营销调研应注意的问题

“客观性”在国际营销调研中至关重要。

应注意国际营销调研中的差异性：如翻译性差异、概念性差异、产品功能性差异等。 不要在调研过程中就试图去解释信息。

第二节国际营销调研的方案与方法

一、国际营销调研方案设计

1、界定问题

一是正在进行的业务出现了问题，比如一段时间内出口大幅度下降，国外经销商的积极性不高等；

二是企业要实施新的发展战略，如进一步开拓国际市场，提升企业的国际知名度； 三是识别新的市场机会，如为了保持和进一步提高自身的竞争优势，为了比竞争者先一步进入国际市场，或为了更好地满足国外消费者或用户的需要等等。

?在确定调研目的时，要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研，调查问题要明确、具体、中心突出和主次分明。

2、确定调研内容的范围

指进行市场调研时具体应该向谁去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何渠道去收集资料。

〔决策一〕是进入国际市场，还是只在国内经营？

需要进行的调研有：估计企业产品的总需求量；企业潜在的市场占有率（国内的和国际的）；企业进入国际市场的机会成本和可能的收益；企业进入的难异程度；市场竞争程度如何等。（目的是分析和发现市场机会）

〔决策二〕进入哪一个市场？

需要进行的调研有：各国的市场吸引力（市场规模）；企业在潜在市场的竞争优势（产品的成本是否较低、同类产品的竞争状况）；各国的风险水平（政治稳定性、货币稳定性、本国与东道国的关系等）。在此基础上进行财务分析，估计可能的投资报酬率。

〔决策三〕采用什么方式进入市场？

可供选择的各种进入方式，涉及到企业在国际市场的卷入程度。所需资料：目标市场的规模；当地政府对进出口的限制（关税、配额）；当地的竞争情况；运输费用；当地的政治局势。

〔决策四〕对目标市场采取何种营销策略？

所需资料：购买者的购买行为（包括购买方式、消费倾向、购买习惯、购买动机、购买心里等，购买行为影响产品是否要作改进、销售渠道长短选择、价格高低的确定和促销手段的采用）；竞争对手的市场营销策略；销售渠道的完善程度和促销媒介。

3、设计营销调研计划

把已确定的调研问题和内容范围具体书面化，同时还应包括调研方法设计、数据分析方法选择、时间与成本预计、人员培训等等。

4、实施调查。（预先测试和正式调研）

5、资料、数据的核实、整理、归类、统计和分析。

6、撰写调查报告。

前言：说明调研目的、方法和步骤。

主体：对所获得资料的分析及其结论的阐释。

附录：原始调查表、数据处理、统计图表及有关证据材料等。

二、国际市场调研方法

1、案头调研（Secondary research）

含义：从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的收集二手资料为主的调研方式。

文案资料来源的渠道：企业内部资料；目标国政府机构公布和提供的数字资料；国际性组织提供的资料；大众传播媒介和外国期刊获取资料；各国编辑的工商企业名录获取资料；国外专业市场调查公司或咨询公司提供的资料；各国使团组织和贸易机构的资料等等。

美国的报纸和杂志

《华尔街日报》：美国发行量最大的商业报纸，设专栏分析宏观经济、劳动就业、个人投资、高新技术等热点问题，并刊登有关资本市场和有价证券的的全方位信息。 《财富》：双周刊，以行业领域为中心进行专门分析，著名栏目有“工商综述”、“个人投资”等，“工商综述”涉及联邦预算、通货膨胀、生产效率等问题。

《福布斯》：双周刊，侧重于企业管理问题，探讨不同管理学派的思路，研究当今管理的热点问题，并有著名的专栏作家从不同角度研究企业投资问题。

《商业周刊》：涉及重大宏观经济问题，研究行业、企业的现状及发展趋势。

国际组织及其主要出版物

国际货币基金组织（IMF）：《国际金融统计》（International Financial Statistics） 世界银行（WBG）：《世界发展报告》（The World Development Report）、《世界银行统计表》（The World Bank Tables）

联合国统计委员会（UN）：《月度统计公报》（Monthly Bulletin of Statistics）、《国际贸易统计年报》（Yearbook of International Trade Statistics）、《行业统计年报》（Yearbook of Industrial Statistics）、《世界贸易年鉴》（World Trade Annual）

世界贸易组织（WTO）：可提供有关关税及贸易政策方面的有关资料。

经济合作与发展组织（OECD）：可以提供该组织成员包括西欧各国及美国、日本、澳大利亚等国的有关统计资料。

注意问题：

资料可获性

资料可靠性

资料可比性

资料时效性

2、实地调研（Primary research）

（1）具体方式

焦点小组访谈法（Focus-group research）。焦点小组由8～12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。

询问法（Interviewing research）。包括个别访问、电话调查和问卷调查。其中最常用的是问卷调查。

观察法（Observational research）。观察法应具备三个条件：所需信息必须是能观察到的或是从能观察到的行为推断出来的；所观察的行为必须是重复性的、频繁的；所观察的行为必须具有相对短期性。

实验法（Experimental research）。

（2）信息来源和渠道：

通过本企业和驻外人员收集信息；通过商务关系（代理商、经纪人、进口商、批发商、零售商、用户和本国的其他商人）收集信息；通过交易（对外询价发盘、交易会、展销会、国外厂商广告等）收集信息；委托国外专业调研机构进行实地调研；通过企业有关人员到一些机构（银行、运输机构、保险机构、海关及相关代理人）收集信息。

警惕消费者调研中的误导

——一个市场营销专业毕业生的工作体会

1、消费者出于种种心理因素说的不是真心话。消费者面对一个或几个陌生人的访问，在回答的一些问题，出于各种微妙的心理因素，不会进行真实地回答。消费者调研或测试须在消费者完全不设防的情况下进行。

2、消费者也不知道自己要什么。消费者有时候是真的自己弄不清自己想要啥，这需要做营销的人，根据消费者所反应出来的蛛丝马迹做些推断。

3、消费者的思想和行为会背离，他们表达的想法和意见也可能是真实的，但他们实际的行为可能会与他们的想法或意见相反。

4、被调研者不是目标人群。如果消费者不是目标人群，就很难体会到相应的或全面的感受。消费者在掏腰包之前，会将所有的关心、疑虑向你问清楚。非目标人群的所有测试、调研都不如目标人群购买之前的表现来的真实。

5、被调研者看到的是不完整的东西。有些东西在调研之前无法让消费者看见全部或成形的东西，这时候消费者心中只是自己的想像的那个东西，而不是企业方最终提供给消费者的东西。

6、被调研者不是购买决策者或不能代表决策者，那他们的想法或意见就要打一个问号。要弄清楚本产品领域里购买决策的方式、过程和特点。

复习思考题：

1、国际市场营销调研的意义是什么？

2、国际市场营销调研的过程和主要内容。

3、实地调研常用的方法有哪些？

4、在进行市场调研时应注意哪些问题？