(完整版)杂志行业分析

关于厦门地区杂志情况调查报告

随着当今社会的飞速发展，内外竞争愈演愈烈，在校大学生自身的压力也随之加重，在为自己的将来筹备资本的路上不免迷茫。为了让大学生了解各方面的资讯，更有目的性的学习生活，从而更好的了解各界的信息，了解社会的需要，我们准备创办专为大学生生活学习娱乐的杂志，进而组织了这次面向厦门大学生的市场调查活动。共有200位同学参加了我们的调查，调查历时一周，得到厦门各个高校大学生的大力支持。

一、厦门杂志行业总体分析

截止目前，中国内地发行的杂志近万种，从数量上来说，基本到了饱和的程度，但是也存在同质化严重的现象，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。从发行数量上来看，除《读者》《知音》《故事会》《青年文摘》《瑞丽》等少数期刊杂志超百万之外，其他的期刊杂志发行数量都较少，影响力不大。由于中国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，多数杂志仍以发行为主要收入来源，二次营销如广告代理等发掘还不够深入。杂志是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。从目前杂志分类来看，一般是财经、文学、八卦、时尚、汽车等，而大学生群体则是被囊括在其中，而真正以大学生为目标受众群体，目前发行量影响力靠前的也仅有《大学生》杂志，但它在大学生期刊杂志市场占有率并不那么理想，知名度和美誉度还有待提升。

就厦门本地区调查结果来看，还没有一本以厦门大学生为主题的期刊杂志，大学生了解学校新闻，周边动向等，一般也只是通过学校校报，媒体新闻等，而校报一般比较刻板严肃，更新速度慢，消息滞后，少刊载有趣活泼的有趣而颇受大学生欢迎的文章消息，对于《厦门日报》《厦门晚报》等本地报纸的接触度不高，所以对于在厦门创办一份以大学生生活为主题的，关注吸引大学生兴趣的周边新闻的杂志来说，市场是具有巨大潜力，竞争环境还较宽松。

针对这一情况，我们小组拟定出版发行一本针对厦门大学生的生活服务类杂志，并通过问卷调查和现场访谈的形式，对厦门在校学生以及杂志经营主体

进行了解。这次调查是为了明确大学生这个目标群体所需要的杂志内容、阅读习惯、购买周期和价格定位等，从而实现杂志的发行和实现它本身的价值。

这次杂志市场调研活动的结果数据详实，有一定针对性，提供了有效的参考，解决了我们之前对杂志各个成分定位时的迷茫，但也呈现了很多问题，这些为今后的创办之路提出了更大的挑战。

二、SWOT分析

我们小组通过swot分析法来总结这次调查的结果。

Strengths

1、丰富的信息资源：作为大三学生，我们对校园生活以及厦门的了解较为深入，并且小组内部有多名厦门本地学生，可以提供丰富的信息资源。

2、杂志针对性强：我们的杂志只服务于大学生，因此更有利于我们向专业化和深度化发展。

3、内容全面，论述生动：大学生无过多生活压力，稍有闲情和闲钱购买杂志和四处玩耍，对于这类大学生我们的杂志充分能满足其想对厦门吃喝玩乐出行旅游等方面的深度了解，提供一个全方位了解的渠道。

4、具有创造力：杂志更具有多样性，而生活服务类杂志更是如此。我们将会针对大学生求新求异的心理特点，创办一本独具特色的杂志。

Weaknesses

1.专业度不高。生活服务类杂志虽然圈定的范围广但伴随的是内容博而不专。生活服务类杂志必定是贴近生活的，这也就意味着它的内容应便于理解，内涵较浅。另一方面由于版面或者页数的限制，导致不能花大篇幅详述。比如杂志涉及旅游方面的内容，当读者想深入了解某地的住宿、出行、花费等具体问题时会发现杂志较多的停留在介绍景点的大框架上，如果要深入了解不如去网上翻找旅游攻略。因此，读者对于生活服务类杂志“有用性”的要求已上升到预见策划生活、打理安排生活、保障生活质量的层面上。这必然促使生活服务类杂志增强服务理念，强调内容的实用价值，对信息进行更深的开掘、更广的延伸、更细致的加工和整合。

2.时效性较弱。发行为定期出版，而且相比网络信息更新较慢，也没有网络全面。很多内容只是网络的纸质版，这也造成了创新性的缺乏和内容的滞后。杂志的定位为大学生，他们对网络的运用时间相较于杂志更多，而熟练度相较于其他受众更强，网络的方便快捷使他们会更多的选择网络，这有可能成为影响他们购买杂志的因素。杂志的出版周期决定了它在时效性上的“先天不足”，无法在“新”和“快”上与网络抗衡，只好在“深”和“专”上做文章，尤其是生活服务类杂志可以通过全彩印刷，大量使用照片、图表来包装版面，文字量不大，新闻偏软，每版基本为一个主题，来给人以时尚、欢快和友好的感觉。

3.受众对内容的自由选择性不强。杂志是由小编编写后出版的，内容已经由小编们先行定下，读者只能读小编们之前已选定的内容，没有主动性。而且要查找东西也比较麻烦。就杂志本身而言，读者可能会忘记具体的期刊、页数、版面，翻找起来需要消耗大量时间，远不如搜索引擎输入关键字搜索来得方便快捷。这要求杂志内容丰富但分明。版面编排追求强烈的视觉效果，标题显著，分题整齐，版块横通，色彩跳跃，大胆使用装饰性表现手法，尤其是每一版都配有或大或小、或多或少的精美图片与文字交相呼应来传达主题。版面单稿之间也应适当留白，给人的视觉感受比较整洁，没有压迫感，更凸显出主题与各稿之间的逻辑联系。

4.内置广告影响受众的购买欲望。虽然杂志很大一部分盈利源于广告，但在读者预览的时候，如果广告过多会影响读者的观感，里面又没有多少实质性内容时会让读者产生粗制滥造的印象，更别谈购买的情感诉求。因此需要大胆创新，拓展广告经营新模式。对著名的“二次销售理论”进行创新，提出“三次销售”：第一次编好内容，根据读者的需求做好定位；第二次是把读者需求的内容采集上来，把目标读者吸引过来，再把这些读者的消费能力卖给广告主；第三次把有效适用的广告信息销售给读者。

5.容易损坏，不好保存。体积大，不方便随身带，这是相较于手机而言的。对此，除了提高纸质，精包装外，还是应该坚持“内容为王”。通过优质的内容让消费者摒弃顾虑，占据市场。生活服务类杂志的价值最终必须落脚到“服务”二字，而贯彻服务的理念、达成服务的目的则不能单纯依靠形式上的花哨，最重要的是凸显独特的关于艺术的、精神层面的、情感诉求的品质、品格和品位。

Opportunities

1.调查问卷显示，大部分对市场上杂志的印象是元素太多，眼花缭乱，视觉疲劳，广告烦人。而我们的杂志会以纯净，无广告，元素简单而不同于市场上的众多杂志。

2.目前厦门市场上没有专门针对大学生群体的生活服务类杂志，因此我们的杂志作为先驱者有很大的市场。

3.厦门目前有5所本科类院校以及20多所专科类院校，我们杂志的目标受众大学生群体的数量较多，会产生大批读者。

4.每年厦门大学生新生有三分之一是来自外地，他们对厦门城市文化并不熟悉，所以会需要一本介绍厦门城市文化生活的好帮手。

5.现在虽然电子杂志比较多，但还是有大批人更喜欢阅读纸质版的杂志，认为这样更有真实感，更温暖。

Threats

1,替代品:随着科学技术的进步和发展，出现了越来越多的诸如电脑手机此类的信息传播工具，其方便快捷，内容丰富，更新快等特点给纸质媒体造成了巨大的冲击力。随之而来的是人们阅读习惯悄悄的发生变化，能坐下来静静读一本杂志的人越来越少，人们已经习惯于从互联网上获取四面八方而来的信息，可以预见的是，纸质阅读的市场将一步一步被互联网侵蚀。而选择在这种背景下开始一本杂志无疑是巨大的挑战。

2,竞争对手:即使目前厦门还没有一本针对高校学生的生活服务类的杂志，乍看之下似乎不存在竞争对手的威胁，但是如此定位精准，市场细分到如此小众的一本杂志，自身就存在局限性，受众面太窄，这是市场细分下规避掉竞争对手后不得不面对的一个问题。另外，即使细分到如此程度，其他的一些综合类报刊杂志必然也会提供同类信息，更进一步说从互联网上获取生活服务类信息更加具备时效性，更有针对性，这无疑又是一大绊脚石。

3,前景堪忧:厦门杂志的生存之艰难，是有目共睹的。曾经风靡一时的杂志

譬如《搜街》最终也走向没落，大部分杂志还没开始盈利就做不下去了，几年前如此，几年后的今天势必更难做。要想走出自己的一片天，没有自己的风格，自己的独到之处，只靠简单地提供生活资讯，恐怕很难。

通过调查，我们小组确定了两大核心理念，即：

远离“杂志”，向深度化、独特化的“专志”靠拢；

如何创造出让受众乐此不彼，甚至愿意为之付费的独特阅读体验？这是在媒介融合的大趋势中，每一个媒介品种都必须严肃思考的问题，因为无论是受众付费、广告商付费还是品牌资源购买者付费，其基础行为都是阅读。

埋头营造深度化、独特化“专志”而远离“杂志”的做法，是期刊杂志生存的不二法门。我们的杂志不要求面面俱到，只在大学生感兴趣、对大学生生活有所帮助的内容上加以深化。

联系“碎片”，追求有重心的精致化阅读。

互联网尤其是移动互联网的崛起，使我们身处社会的“碎片”化程度加剧。首先，信息的碎片化加剧了。一个有报道价值的事件发生后，微博能够迅速予以发布，门户网站能够在非常短的时间里推出相关专题……但这些“专题”其实普通人根本没有兴趣去阅读、观看，因为其中相当一部分内容都是没有重心的“碎片”，是信息垃圾。其次，人们阅读、观看时间的碎片化加剧了。网络上传下载的便利，使人们的乘坐公交工具时间、驾驶私家车等红灯时间甚至在上洗手间的时间，都成了典型的阅读、观看时间。

既然阅读是现代人的“刚需”，我们就要抓住这些“碎片”化的“刚需”，把“碎片”联系起来，使之具有“重心”，从而将阅读转化为具有良好体验的精致化的阅读。

希望通过我们小组的共同努力，创办出一本受大学生欢迎、对大学生的生活有所帮助的生活服务类杂志。