分销策略

第六章商业银行营销中的分销策略对于商业银行营销来说，只有让目标市场的客户在一定的时间和地点方便地得到他们所需要的银行产品和服务，才能实现银行的营销目标，取得较高的经济效益。

银行要根据不同的时间、不同的区域、不同的客户选择多种渠道是客户方便地购买其所需的产品，就必须制定和实施分销策略。

第一节银行分销策略概述一、分销策略的含义与种类（一）银行分销策略的概念1、分销策略的含义分销策略在市场营销分析中是营销组合4P中的一个P，即地点（Place）。

分销策略,也即是分销渠道策略。

分销渠道是产品的所有权或使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经历的各个环节和各种力量的总和。

简单的说分销渠道就是产品和服务从生产者流向消费者的途径或渠道。

美国市场营销协会委员会对分销策略做出如下定义：分销是一种包括生产公司内部组织（销售部门）和生产公司外部代理商、经销商、批发商和零售商在内的产品销售网络结构，并通过这种结构得以使产品（包括服务）能够参与市场活动，实现销售目的。

由此可见，分销不仅包括产品提供者本身，还包括代理商、经销商、批发商和零售商等组成营销渠道的各种成员。

2、银行分销策略的含义商业银行分销策略是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径。

商业银行市场营销活动的效益：一方面取决于其产品的开发与提供，这是形成金融产品使用价值的过程；另一方面取决于分销策略，即分销渠道的畅通与否，它是金融产品使用价值和价值的实现过程。

在买方市场条件下，科学选择分销渠道是关键，在一定程度上决定着银行的生存和发展。

在传统的金融业务活动中，商业银行的营销渠道一般通过建立分支机构网络来实现，即以直接分销为主，具有独特的运作方式。

随着金融创新的深化及科学信息技术的广泛运用，商业银行的营销渠道也逐步多样化，如通存通兑、自动取款机（ATM）、销售终端机（POS）等营销渠道已得到广泛使用。

（二）银行分销策略的种类1、直接分销策略与间接分销策略这是根据以后销售产品是否利用中间商来划分的。

所谓直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指银行直接把产品提供给客户，不需要借助中间商完成产品销售的策略；而间接分销策略，是指银行通过中间商把金融产品销售给客户的策略，它又分为多种形式，后面我们会详细讲解。

2、单渠道分销策略与多渠道分销策略这是根据分销渠道的类型多少来划分的。

如果银行只是简单地通过一个渠道实现金融产品的销售，如银行提供的产品全部由自己来销售或者全部给经销商来销售，这种策略称为单渠道分销策略；而多渠道分销策略则是指银行通过不同的销售渠道将相同的金融产品销售给不同的市场或不同客户的策略，如在本地区采用直接分销，对外采用间接分销，这种分销策略比单渠道分销策略的销售具有更大的作用。

3、结合产品生命周期的分销策略我们在银行营销过程中的产品策略中曾经讲过，金融产品具有一定的生命周期，与之相对应，分销策略也可根据金融产品的生命周期理论，在产品所处的不同阶段采取不同的分销渠道。

这便是结合生命周期的分销策略。

如产品导入期应该以自销或独家经销为主，尽快占领市场，提高新产品声誉；在成长期应该选择有能力、有前途的中间商进行分销，提高销售量，扩大市场份额；在成熟期应该拓宽分销渠道，与更多的中间商积极配合，进一步扩展业务活动的范围；在产品的衰退期选择声望高的中间商分销产品，获取产品最后的经济效益。

4、组合分销渠道策略商业银行分销渠道的选择与组合是实施营销战略的关键。

为此，应在充分考虑相关影响因素的基础上，制定好组合分销策略。

商业银行的分销策略较多，不同的策略可以组合，这种组合强调分销渠道成员之间的合作精神，更多的考虑了分销渠道的长度和宽度，一般有两种组合：垂直型和水平型分销渠道组合。

垂直型分销渠道组合，是指由商业银行、批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，并由其进行集中的管理与决策。

这是针对传统分销渠道的不足突出的分销模式，在欧美等西方发达国家，这种模式已成为市场的主要分销模式，也是被实践证明效益最好的一种模式。

水平型分销渠道组合，是由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织组成长期或短期的联合体开展营销活动，这种联合可以是暂时性的，也可以是以契约形式固定下来而形成的永久性的联合。

其特点是：可以降低各成员的经营风险，避免激烈竞争而导致的两败俱伤。

二、银行分销策略的作用分销策略是沟通银行与客户之间关系的桥梁，合理选择分销策略对保证银行的正常经营、建立现代金融制度具有十分重要的意义。

1、正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求。

银行根据不同的需求因素选择合理的分销渠道，可以把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整金融产品的种类和功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾、解雇偶矛盾、时间矛盾和地区矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需要。

2、选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方便客户。

一家银行自身的活动范围总是有限的，无法将其产品提供给所有的客户，但如果选择合理的分销渠道，借助中间商便可在更大的时间与空间范围内方便顾客购买，加速商品流通，缩短流通周期，实现商品销售的及时性与扩大化，有效地平衡供求关系。

3、合理的分销策略有利于降低银行营销费用，提高经济效益。

直接分销与间接分销各有优势，如果银行能够合理选择中间商，一方面可以减少自己分支机构的设置，节约相应的销售费用；另一方面又可以扩大客户面也增加销售量，加速资金周转。

第二节影响商业银行分销渠道选择的因素商业银行的分销渠道的建立和选择，必然会受到诸如国家政策、法律、结算渠道、市场竞争环境等因素的影响制约。

因此，对一些主要影响因素进行分析研究，有助于银行提高分销效率。

一般来讲，影响商业银行分销渠道选择的因素主要有：1、顾客特性在很多银行交易中，购买者与销售者之间存在一种稳定顾客关系，尤其是很多公司银行业务、私人银行业务和信托业务中。

在这些业务交易中，购买者完全信任销售者，接受其建议或忠告。

显然，这种顾客关系要求提供服务者和顾客之间有密切的个人接触。

分销渠道深受金融市场的顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同的促销方式的敏感性等因素的影响和制约。

例如当顾客人数众多，地理分布广时，就需要银行建立较多的分支机构或利用中间商分销产品，才能取得较好的效果。

反之，则相反。

2、产品特性产品特性是银行选择渠道是一个重要的约束因素。

由于银行产品本质上是一种服务,而服务具有的无形性和不可分性使得银行产品具有直接面对客户的“直客式”特点，对场所、氛围、安全性和技术性等服务环境要求高，因此以直接渠道为主渠道分销，效果较好。

比如安全性要求较高的本票、汇票等票据类以及对企业的信贷类产品等。

但如果消费结算、信用卡、代理收费等中间业务产品要大力发展，就应有相应的中间商或代理行间接分销渠道，以求市场接触和资金运作有足够的覆盖面，达到较好的通达效果。

3、服务特性银行服务的特性除去无形性、不可分性外还派生出易消失性和易变性，而这些特性都对银行选择分销渠道产生影响。

因为银行服务是无形的，也就不存在库存，这就是人们所说的易消失性。

与消费商品不同，银行家不必为存储、运输和库存控制而担心。

然而，由于银行服务无法库存，也就不能通过传统的中间商进行分销。

不能库存还意味着银行处理的业务量也会受到限制，当市场需求特别大是，银行要提供服务就会遇到困难。

例如，我国银行长期存在的客户长时间的排队等候的现象，这样会引起客户的抱怨；又如保管箱业务一日之内的数量是有限的等。

如果在繁忙的高峰期，通常一日内就可能处理不了所有工作。

因此银行已经求助于电子手段来对付这种超工作量的问题。

例如，现在多数银行设立了客户服务电话中心回答客户提出的各种问题，而让分行职员来回答这些问题，他们就不能履行其他的职责，如推销工作。

另外，银行服务的质量不易控制，它不仅受到银行职员的态度、行为的影响，还受到顾客的态度和行为的影响，同时不同的职工、不同时间、不同的地点提供的服务，其质量都有差异。

服务的这种易变性使得由于各分行特定的环境，办理存款的出纳员的性格，客户排队等待的时间的不同，会形成千差万别的银行服务，同时也增加了银行提供高质量和标准化服务水平的难度。

因此，为了加强银行服务质量的控制，除了加强员工的培训，要求员工提供高质量的服务外，银行可以通过利用电子设备开展分销，分销的电子渠道优势在于所推销的服务质量相同并且标准化，如自动柜员机。

机器有时可能会“罢工”，但在工作时，对每位客户提供的是相同的服务。

4、企业特性企业特性主要包括银行的规模、管理能力、声誉、财力、经营策略和经营目标、产品组合等因素。

企业特性在渠道的建立和选择中扮演着十分重要的角色，例如，企业的规模、策略决定了对渠道进行管理和控制的能力，决定了哪些分销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。

一般而言，实力雄厚、规模大的银行，才有能力在市场中设立自己的分销机构，进行直接销售。

因为这种渠道形式需要投入大量的资金和人力，对市场熟悉，才具有较好地完成渠道功能的效率。

而对于那些实力较弱、规模小银行则可以在建立一些自己的分销机构的基础上，通过与大银行的合作扩大自己的分销网络，例如：民生银行与我国四大商业银行之一的中国工商银行确立合作关系，就是中小企业根据自身企业的特点，借助大企业渠道优势促进发展的明显实例。

5、中间商特性中间商在分销渠道中可以承担的各种分销职能及中间商本身的特性，包括中间商的社会地位、可提供的服务、所经营的商品种类对分销渠道的设计与管理也有较大的影响。

例如，银行要利用中间商分销，就必须考虑各种不同的中间商在沟通、促销和接触顾客等职能方面，以及在信用条件、人员训练、结算条件等方面的特点和要求，从中选择那些最能达到企业营销目标，能满足消费者需要的中间商。

6、环境特性环境特性主要指政治法律方面的因素、社会经济发展状况和金融机构及其产品的互补与竞争状况等，这些都是商业银行建立和选择分销渠道的最主要约束因素。

例如，金融市场赖以产生和发展的基础是社会经济的发展，因此经济发展状况就会影响到渠道的建立和选择。

又如政府有关金融营销的种种政策、法规也会限制着银行使用哪种分销渠道。

例如，按目前的管理要求，银行间的大额款项划转，就要经由中央银行相关机构进行。

此外，在建立和设计银行网点和分销渠道时，还要考虑各类金融机构及金融产品的互补问题。

就某一地域市场而言，一家金融机构是不可能提供消费者所需要的所有产品，而往往要通过多家金融机构才能完成，这就是金融机构与金融产品的互补问题。

如银行业务与保险业务互补；银行业务与证券业务互补；金融租赁业务与银行业务、证券业务互补，等等。

只有这样才能适应随着人们生活水平的提高，消费需求也趋于多变和多样化的发展趋势。