分销渠道管理--习题及答案

分销渠道管理--习题及答案教材名称：分销渠道管理题库一、名词解释分销渠道：分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。

深度分销：指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。

特殊通道：特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场、机团消费、特殊消费场所以及特殊的个人等。

灰色营销：灰色营销是指一些企业在开发特殊销售渠道时往往不遵循营销的规则，而是采用一些非营销的不正当手段达到销售产品目的的经营活动或行为。

窜货：“窜货”俗称“冲货”，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。

渠道激励：渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为。

返利：返利就是贩卖商根据分销商所完成的销量（回款）或别的贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴，其实质是渠道利润的再分配。

反向追踪法：反向追踪法，又可以叫“顺藤摸瓜法”，是消费品企业运用逆向思维寻觅渠道客户的有效办法。

应收账款：所谓应收账款，顾名思义就是企业销售产品以后按理应该回收，但还没有实际收回的销售账款。

渠道控制：渠道控制是指某个渠道成员希望通过自己的行动到达影响或制约甚至支配另外一些渠道成员的某种决策的意识和行为。

二、选择题1．渠道具有本地化、排他性、独特性、______的特点，因此，渠道要素日益成为企业竞争力的主要力量。

A可复制性B不成复制性C同一性D分散性2．传销又叫“多层次营销”，是一种以______为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。

A市场营销学B市场倍增学C市场策划学D市场传播学3．______是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。

A渠道的宽度B渠道的长度C渠道的深度D渠道的关联度4．5C信用评估法是指分析影响客户信用的五个方面的一种方法。

这五个方面是包括：______（Character）、能力(Capability)、资本(Capital)、抵押(Collateral)和经济环境(ns)。

A品格B特征C性格D偏好5．渠道激励的“三大法宝”，即渠道目标激励、渠道奖励和渠道______。

A工作设计(2)市场份额(3)客情干系(4)销量统计6．XXX的“_______模式”是由XXX总裁XXX创立的一种渠道创新模式。

A联销体B网络营销C连锁经营D区域股份制销售公司7．XXX“助销模式”的主张是“帮助客户发展生意”，它是一种服务型模式，更是一种_______模式。

A投资型B交易型C关系型D控制型8．新时期的经销商大多转型为“______”，它肩负着深度分销和物流配送的重要功能。

A网络营销商B零售商C分销物流商D服务商9．新型的厂商干系应该是一种“______”，厂商之间既是矛盾对立体，更是利益共同体。

A对立关系B交易关系C合作伙伴关系D管理关系10．渠道冲突从实质上讲，主要表现为______、观念冲突和目标冲突。

A关系冲突B人员冲突C利益冲突D时间冲突11．在我国渠道管理的变化趋势中，渠道成员之间的关系正在由交易关系向______转变。

A竞争关系B伙伴关系C管理关系D对立关系12．在渠道战略选择中三种典型的分道战略包括密集分销、独家分销和______。

A经销商分销B选择分销C批发商分销D网络分销13．营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用的______数目的多少，多者为宽、少者为窄。

A中间商B供应商C制造商D服务商14．渠道成员的定量确定法，主要包括：______选择法、贩卖量分析法、贩卖费用分析法、盈亏均衡分析法。

A强迫评分B自愿评分C自我评分D软件计算15.“渠道促销”是厂家针对中间______（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。

A制造商B服务商C渠道商D消费者A信息的权力B品牌的权力C感召的权力D管理的权力17．渠道冲突处理策略多种多样，主要有五种典型方法解决渠道冲突：1、______；2、劝说；3、谈判4、诉讼；5、退出。

A沟通B对抗C冷战D仲裁18.“窜货”俗称“冲货”，是贩卖网络中的分销机构受短期利益驱使，违反贩卖协议，成心识跨区域低价贩卖产品，并造成市场混乱和严重影响厂家名誉及渠道干系的______。

A恶性销售行为B自发行为C竞争行为D商品流通行为19．渠道客情关系是指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，它既包括______，也包括情感关系。

A业务关系B金钱关系C合作关系D竞争关系20．在对渠道进行调整前首先要对原有的渠道进行评估，在评估时要遵循有效性原则、经济性原则、可控性原则、______原则。

A适应性B统一性B差异性D创新性XXX、XXX答题1．直销与传销有什么区别？请简述之。

1）销售代表角色不同。

直销公司的销售代表是公司的雇员，而传销公司的传销商是独立的经销商。

2）渠道长度不同。

多层次营销是渠道长度最大的营销模式，而直销又称“零层次营销（Zero-Level Marketing）”，是渠道长度最小的模式。

3）业务管理形式不同。

直销企业的业务管理形式是”扁平化”结构，而传销企业的业务管理形式则为”金字塔”结构。

4）贩卖激励机制不同。

直销一般采用“底薪+佣金”的收入制度，而传销是采用纯粹提成，外加发展下线奖励，上线从下线的经营业绩中收益。

5）晋升导向不同。

传销是纯粹的业绩导向，达到了什么业绩水平，就享受什么级别待遇，不考虑综合标准考核。

6）推行导向不同。

直销是以服务为导向，突出厂家直接的服务和个性化需求的满足，而传销是“成功学”导向，靠激发传销员的发财暴富的冲动取胜，带有很强的诱导性质。

2．怎样了解渠道控制的实质及趋势？1）渠道控制：争夺渠道话语权2）渠道博弈：实力的较量3）渠道纷争：从合作走向竞合3．“窜货”对企业对市场有哪些危害？1）跨区域低价“窜货”势必招致被窜地区代价混乱，影响经销商的利益和贩卖信心。

2）以低价为特征的“窜货” 为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心。

3）“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。

4）“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道干系。

4.营销渠道设计应该遵循哪些基本原则？目标市场原则、形象匹配原则、分工协作原则、发挥优势原则、效率效益原则、共同发展原则。

4、综合论述题1.企业营销渠道设计应该考虑哪些主要影响因素？请加以说明。

1）企业产品特征2）企业计谋目标3）消费者特征4）分销商特点5）竞争者的特性6）企业资源因素具体说明略。

2.现行渠道形式主要有哪些？请分析未来渠道的发展趋势？主要有经销商、代理商、分公司、直销、连锁经营、电子渠道、其他无店铺渠道形式、复合渠道形式等。

传统渠道走向衰落、新兴渠道逐渐兴起；直销、连锁经营、电子渠道代表未来渠道的趋势。

具体分析略。

五、案例分析：5-1可口可乐的渠道激励XXX将自己的销售原则总结为两条：“随处可见”和“随手可得”。

“随处可见”是指其终端管理的问题，“随手可得”即是其渠道建设的目标。

XXX以此为指导建设自己的营销渠道网络。

虽然XXX在中国的营销渠道众多，但可以归结为批发、KA (重要客户)和直营三种主流渠道。

这三个主渠道的运作，构成了可口可乐渠道系统的基本框架。

XXX在中国的营销渠道系统如图所示：可口可乐公司重要客户（新业态零售商）消费者批发商零售商直营渠道（餐馆、百货店、酒店）KA(KeyAccount)客户即关键客户，又称为重要客户，是指在国际市场上有较大影响力、且与XXX有长期合作历史的大型新业态零售机构，比如XXX、XXX、XXX、吉之岛、7一Eleven等，具体可分为大卖场、连锁超市、便利超市三类。

而批发渠道和直营渠道属于传统渠道，在XXX的营销渠道中一直处于重要地位。

合同化管理是进行渠道管理的最起码方式，通过在合同中专列条文，详细说明双方的权利、义务和责任，可将渠道运作时渠道系统可能引起的价格和市场混乱的因素进行约束，这就是我们常说的“有约在先”。

在XXX与客户签定的合同中，除通过很多方面来促进客户取得合理的返利之外，合同奖励的关键指标主如果贩卖量、生动化和账款(可口可乐公司的账款主如果指在一定账期内末发出的货款，而非赊账经营)，但这三个指标在各个渠道的请求很不相同，重要程度也不一样，具体内容也有很大差别，如表所示:KA生动化考核销量返扣账款考核对KA客户，主要考核生动化指标。

可口可乐的生动化概念是指在销售终端醒目地开展广告宣传、陈列展示和其他促销各种活动，借以影响消费者购买可口可乐产品。

对KA客户进行生动化考核的主要．内容包括三个方面：产品和售点广告的位置、产品和售点广告的展现方式、产品陈列和存货管理。

可口可乐将对KA客户的店面表现、常规堆头、特殊堆头以批发总销量返扣非碳酸销量返扣直营销量返扣生动化考核及各种促销活动的要求非常详尽地写在合同中，并标明属于检查考核的主要内容。

通过对KA客户的生动化和账款考核，避免其与批发客户一样对销售量进行盲目的追求，从而极大笔减少了与其他渠道的正面竞争。

对经销商的考核渐渐从单纯的销量考核过渡到销量考核和非碳酸销量考核的结合。

在以碳酸饮料而闻名的XXX，将非碳酸饮料的考核单独列出来，一是为了非碳酸饮料的成长，同时也是为了让客户牢牢记住——XXX更要成为一个全方位的饮料公司。

加强对经销商的非碳酸产品销量的考核，就避免了经销商只做成熟品牌的毛病，并解决了客户一直将可口可乐成熟产品进行带货而冲击其他渠道的问题。

当然，客户也获得了从XXX非碳酸饮料带来的更多的利润。

XXX的业务系统中，没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂分类，统称为经销商，在功能要求和奖励政策上是一视同仁的。

直营渠道系统是指一些传统的直接面向消费者的零售贩卖点，如餐馆、酒店、快餐店、百货店、娱乐场、车站、火车与航空公司等等。

这些贩卖点在向消费者提供非饮料产品的同时，也要提供饮料产品，满足消费者的需要，并且还能依据实际情况实施个性化服务。

这类渠道受到本身业务的限定，冲击或被其他渠道客户冲击的可能性不大，他们还能从个性化服务中获得自己的利益。

XXX在中国市场上的物流配送功用是由特定渠道提供的。

该渠道客户为XXX承担产品配送和物流的使命。

公司只给予该客户配送货物的奖励，就是让其远离流通渠道(公司不答应该客户从事货物流通，假如有部分货物流通，公司将给予严肃处理)。

这就避免了他们与批发客户争取下线客户，消除了渠道窜货的隐患。