广告的艺术性综述
现代传媒中的广告语言艺术
现代传媒中的广告语言艺术随着社会的发展和科技的进步，现代传媒已经成为人们获取信息的主要渠道。
而在这个信息爆炸的时代，广告已经成为传媒中不可或缺的一部分。
广告语言艺术作为广告的核心之一，对于传递信息、吸引目标群体、塑造品牌形象等方面起到了至关重要的作用。
本文将从不同角度探讨现代传媒中的广告语言艺术，分析其特点和重要性。
一、广告语言的文化包容性随着全球化的发展，各国之间的交流和相互影响日益频繁。
在现代传媒中，广告已经超越了国界和地域的限制，成为全球性的文化现象。
广告语言艺术需要具备文化包容性，能够在不同文化背景下传达信息并产生共鸣。
某些成功的国际广告往往会使用简单明了的图像和符号，通过视觉语言来跨越语言障碍，令不同国家的受众都能够理解和接受。
广告语言的文化包容性也需要考虑到对当地文化的尊重和理解。
在跨国广告中，如果能够巧妙地融入当地的文化元素，就能更好地与当地受众产生共鸣，增加广告的吸引力和影响力。
广告语言艺术需要在保持国际化的也能够本土化，让广告真正融入目标受众的日常生活中。
二、广告语言的情感共鸣情感是关键的影响力因素，而广告正是通过情感共鸣来打动受众、激发购买欲望的。
广告语言艺术需要具备情感共鸣的能力，能够触动受众的内心，引发他们的共鸣和情感共鸣。
在现代传媒中，不少广告通过精准的语言选择和打动人心的故事情节来刺激受众的情感。
有的广告会通过温馨的家庭场景来传递家庭关爱的情感，有的广告则通过励志的故事来传递积极向上的情感。
而这些广告语言中的情感元素，往往是通过文字、音乐、声音等多维度的语言表达方式来传达的。
广告语言艺术还需要懂得利用符号、隐喻等手法来激发受众的情感共鸣。
通过巧妙的暗示和联想，让受众在情感上能够与广告产生共鸣，从而加深他们对广告的记忆和认同。
三、广告语言的创意表达创意是广告的灵魂，而广告语言艺术则是创意的主要表达方式之一。
在现代传媒中，广告语言需要以创新和独特的方式来表达，从而能够吸引受众的注意力和产生深远的影响。
广告设计的六种艺术特点
广告设计的六种艺术特点摘要:广告艺术表现的关键在于广告的设计部分,为了能让广告有效传达产品的信息,设计师要注意广告设计的原则,并以此为基础进行创新。
本文将对称平衡、动态特点、丰富想象等多种艺术表现进行探索,以完整地阐述广告设计的艺术表现。
关键词:广告艺术表现通过广告设计把产品的主题信息和价值进行有效的准确表达,是对广告艺术表现不小的挑战。
而信息要达到有效的准确传达的效果,那么在进行广告设计的时候就要注意以下六种设计特点。
一、广告设计中对称平衡的艺术表现广告设计的平衡一般有对称与非对称之分,而对称的平衡是指:在和中心相同距离的两边放置两个重量相等的物体,让画面重心的布置与构图得以平衡。
一般消费者最先看到的画面中心,是在距离广告中心点1/3的地方,或是距离画面2/3之处。
在进行广告设计的时候,整个画面如果要保持平衡的视觉效果,那文字编排、色彩应用与配图大小都要精心巧妙地设计。
组合成整个广告的元素应聚集于和广告相互垂直的直线上,让文字与图画等有平衡的视觉效果,这属于对称平衡的形式,会让人产生庄重、高雅、信赖的感觉。
而非对称平衡是指:所组成广告画面的元素不以垂直线来安排,而是通过各种元素的变化来产生视觉上相呼应的和谐形式,而且有着新奇、别致、动感强的号召力。
这种广告中对称平衡的艺术表现,使整个广告画面的视觉效果变得整齐美观。
二、广告设计中动态特点的艺术表现一个好的广告设计有两点:一是能体现全部需要表达的意思,让消费者一下子看到广告的全部;二是让消费者一看到广告就有想继续看下去的欲望。
在我们的生活中,人们已经形成接触图画和文字的时候视线自左向右移动的习惯,而广告设计也能根据这个动态的习惯来提升艺术的表现力度。
动态的应用有直接和间接两种动作,可以分开也可以进行有效结合。
通过多种方法把广告主题不同凡响的特点清晰地体现出来,然后加以烘托放于广告画面显眼的位置,让消费者一看到广告就产生购买的兴趣。
产品的独立形象、不同凡响的特别能力、企业的标志等因素,决定着广告艺术需突出与渲染的特点。
浅析现代广告语的艺术特色【范本模板】
浅析现代广告语的艺术特色摘要：广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段.广告语言是一种很有特色的交际语言。
中国最早的广告要算报纸广告.据说是十九世纪末,南洋兄弟烟草公司为自己的产品“白金龙烟”所做的广告，谓：“饭后一支烟，胜过活神仙”.这句广告语后来竟作为俗语流传至今。
随着市场经济的发展和完善,人们的生活水平不断的提高，琳琅满目的商品充斥着人们的眼球，信息的传播已成为生活的一部分，广告作为信息传播的一种手段，以其短小轻便，灵活多样的特点迅速快捷的将信息传播开来。
关键词：精准、双关、排步、顶真、稳定性、文化为本正文:语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，这也是语言区别于其他交际工具和符号系统的一个重要标志.正是因为语言世代传承，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性,它才成为全社会人人都关注的话题。
因此，在广告策划中，广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理,从而更好地服务于广告所作的产品。
而现代广告语言艺术呈现如下特点:一、精准简明新奇广告语首先应该准确，真实、准确是广告的生命，夸大其词、巧言取悦绝非成功之道，无中生有、欺骗受众无异于作茧自缚，尤其是在消费者的消费心理和消费行为日益成熟的情况下，“准确”是检验广告语的“试金石”。
如:（1）农夫山泉有点甜（农夫山泉)一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。
没有这句广告语就没有广告的成功,而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。
二、利用双关含蓄表达广告蕴意在广告中运用双关,可使消费者在幽默风趣的宣传中认识商品的特性,增强广告的表现力和说服力.“双关”的修辞方法是利用词的同音和多义条件，使词语或句子具有双重含义，“言在此而意在彼，言外之意才是话语的真意所在”。
如：（2）给电脑一颗奔腾的芯.（英特尔）“给电脑一颗奔腾的芯”一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
（3）人类失去联想,世界将会怎样？（联想）“联想”这个词在语义双关的两层含义中：一方面，表达人类不能失去联想这种能力;另一方面，人类不能失去“联想"公司的产品。
广告艺术设计概述
广告艺术设计概述广告艺术设计是一种以图像、文字和色彩等视觉元素为手段，通过巧妙的构图和设计组合，旨在传递特定信息、引起观众注意和激发购买欲望的艺术形式。
首先，广告艺术设计的核心目标是吸引观众的注意力。
通过运用色彩的对比和组合、图像的构图、文字的排列等手法，设计师能够创造出独特而吸引人的广告形象，从而在市场中脱颖而出。
吸引观众的注意力是广告艺术设计的首要任务，只有成功吸引了观众的注意力，才能使广告的传播效果最大化。
其次，广告艺术设计需要具备信息传递的能力。
无论是产品的特点、优势还是促销活动的细节，广告艺术设计要通过简洁明了的文字和有力的图像来传递给观众，让他们能够迅速理解并记住广告的内容。
信息传递是广告艺术设计的核心要素之一，设计师需要在有限的版面中，以独特而简洁的方式呈现信息，以达到预期的效果。
此外，广告艺术设计还需要引发观众的情感共鸣。
通过创造独特的情感氛围，广告艺术设计能够激发观众对产品或品牌的情感认同和共鸣。
设计师通过选择适当的色彩和图像，以及流畅而有力的文字，来塑造广告的情感氛围，使观众在情感上与广告产生共鸣，从而能够更深层次地理解和接受广告的信息。
最后，广告艺术设计要具备创意和创新的精神。
只有通过与众不同的设计理念和独特的视觉表现形式，广告才能在市场中取得竞争优势。
设计师需要不断追求创意和创新，挑战传统的设计模式，并能将品牌的独特性和个性体现在广告中，从而使广告艺术设计既能满足市场需求，又能与众不同。
综上所述，广告艺术设计作为一门复杂而重要的艺术形式，需要设计师具备吸引力、信息传递、情感共鸣以及创意创新的能力。
只有兼具这些核心特点，广告艺术设计才能在市场中脱颖而出，实现广告宣传的最佳效果。
广告艺术设计是一门综合性的艺术学科，集合了美术、设计、心理学、市场学等多个学科的理论和技巧。
广告艺术设计的目的是通过视觉元素的选择和组合，以及信息传递和情感激发等手法，吸引观众的眼球，传递广告主的信息并引发观众的购买欲望。
现代广告的创意艺术
现代广告的创意艺术引言在当代社会，广告已经成为了商业宣传和市场营销中不可或缺的一部分。
为了吸引消费者的注意力并促使他们产生购买意愿，广告业务必须不断创新与发展。
现代广告的创意艺术扮演着至关重要的角色，它可以帮助品牌与产品脱颖而出，提升公司的竞争力。
本文将探讨现代广告创意艺术的定义、作用和实践手法。
定义现代广告的创意艺术指的是为了吸引目标受众的注意力和产生共鸣而进行创新和艺术化处理的广告设计和实践。
创意艺术的目标是通过独特、有趣、有创造力的方式传达品牌的价值，从而与竞争对手区分开来。
它注重设计、表现形式和观众的情感体验。
作用提升品牌认知度创意艺术帮助广告突破信息爆炸的竞争，确保品牌的信息能够被消费者注意到并记住。
创新独特的广告设计可以塑造出品牌的个性和形象，使其与其他竞争对手区分开来。
通过在人们心中留下深刻的印象，创意艺术帮助品牌赢得消费者的信任和认可。
激发情感共鸣艺术化的广告设计可以引发人们的情感共鸣，从而激发购买欲望。
通过以创造力和艺术性的方式传达品牌的核心价值，广告能够与目标受众建立情感连接。
这种情感共鸣可以激发人们的情感需求和欲望，促使他们采取行动。
增加广告影响力创意艺术可以使广告在媒体中脱颖而出，提高广告的影响力。
创意艺术有助于吸引目标受众的注意力，使他们立即停下来关注广告。
同时，艺术设计和独特的表现形式可以让广告在人们的记忆中留下深刻的印象，提高广告传播效果。
实践手法故事性广告故事性广告是以故事情节为基础的创意艺术手法。
通过讲述一个有情感冲突、转折和高潮的故事，广告制造了情感共鸣并吸引了目标受众。
故事性广告能够让观众与广告产生情感连接，从而更容易记住该广告并与品牌产生联系。
幽默广告幽默广告是以幽默和滑稽元素为特征的创意艺术手法。
幽默广告能够以有趣的方式吸引受众的注意力，并在受众中产生积极的情感共鸣。
通过搞笑、虚构和夸张的形式，幽默广告能够让观众对品牌和产品产生良好的印象。
视觉冲击广告视觉冲击广告通过独特、吸引人的视觉元素来吸引注意力。
广告的艺术性与商业性
定 形式 的媒 体 ，公 开 而广泛 地 向公 众 传递 信息 的宣 传 手段 。广告 有广 义和 狭 义之 分 ，广义广 告包 括 非经 济广 告 和经 济广 告 。非经 济广 告指 不 以盈利 为 目的 的广告 ，主要 目的是 推广 。狭义 广告 仅 指 经济 广告 ，又 称商 业广 告 ，主要 目的 是扩大经济效 益。
来越 重要 。笔者从 商业性 和艺术性 两方面对广告进行 了剖析 ，研 究 了广告 商业性与 艺术性之 间的关 系。广告 是 以艺术为手段 的商
业 活动 ，其 艺术性是 为商业性服 务的。 关键词 ：广告 ；商业广告 ；商业性 ；艺术性
随着市场经济的快速发展 ，商业广告 公益 广告 中体 现 出商 业诉 求 ，是 对广 告 家 的个人喜好与艺术形式来完成。例如 ， 爱她 ，就带她去哈根 在商业活动中的作用变得越来越重要 ，广 主 直接 有效 并且 易行 的 回报方 式 。企 业 哈根达斯 的广告语 “ 告的商业性意图愈发凸显 。同时，广告 的 在公 益 广告 中谋 求商 业利 益有 其必 然性 达斯 ” ，配上浪漫 的欧洲街头的风景 ，总 会让 人被 其 中 的浪 漫气 息 所感 染 ，极 富 创作手段和表现形式都体 现了广告 的艺术 与合理性 。
但是 ，广告 的商业性 和艺术性应 当是有机 统一的 ，商业 广告也要有着 自己的艺术表 现 ，而不能因为它的商业 目的而降低它 自 身 的艺术欣 赏水平 。
现代广告的语言艺术特性
现代广告的语言艺术特性[摘要]广告既是一门科学，又是一门艺术。
广告艺术决定了广告语言必须具备的多种基本特性。
本文把这些特性归纳为七个方面：通俗性、简明性、知识性、情感性、模糊性、新奇性和诚实性。
[关键词]广告语言艺术特性广告不仅是一种经济现象，而且是一种意识形态现象，它是一门边缘性的综合科学。
广告既是一门科学，又是一门艺术。
广告艺术的宗旨是表达广告主题。
依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”的效果。
因此，广告主题必须借助语言文字，才能得到准确的阐释和揭示。
广告艺术的特点决定了广告语言必须具备的基本特性。
我们把这些特性归纳为七个方面：通俗性、简明性、知识性、情感性、模糊性、新奇性和诚实性。
一、通俗性广告通常被人们视为读报纸、看电视的一种“干扰”，可是它偏偏要闯入人们的生活之中。
人们对待广告总是漫不经心地一瞥而过。
为了能在“一瞥”中吸引人们的视听，并留下印象，广告语言文字就必须具备易读、易记、易懂的通俗性。
在词汇方面多运用使用频率较高的词语，并使之带上时代感，而少用晦涩、艰深、有歧义的词语；在句式方面多用短句短语，少用长句和修饰成分；在语体风格方面口语化，广告语言的口语化一般是指多采用富有生活气息、具有地方色彩、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言表达形式。
谚语、歇后语是语言口语化的最高体现。
二、简明性古人作文讲究“疏密”，“疏密”的标准是什么呢?文论家刘勰说过：“句有可削，足见其疏；字不得减，乃知其密。
”广告词同其他文体一样也讲究疏密。
所谓“疏”，就是简洁，“密”就是繁复。
文字简洁，就显得凝练、厚重，言简意賅；文字繁复，常表现于铺排与渲染，以突出重点。
早在很久以前，我国商人在做广告时就开始注重采取简明的形式。
一制帽商起初在门前挂一幅匾，上书“刘××制各种帽”，经建议，他删掉姓名，改为“制各种帽”，后改为“制帽”，再后来又改为“帽”(配上了一顶大帽图形)。
三、知识性广告的目的是传递各种信息，在对商品作一般性介绍、说明的同时，还有效地传播了有关科学知识和各种技能，这就是广告文体的知识性。
广告设计鉴赏
广告设计鉴赏广告设计是一门综合性的艺术，在今天信息爆炸的社会中，广告已经渗透到我们生活的各个角落。
良好的广告设计能够吸引人们的眼球，传递有效的信息，潜移默化地影响着消费者的购买决策。
对广告设计进行鉴赏，对于提高我们的审美能力和视野是有重要意义的。
一、广告设计的概念广告设计是指为了特定的产品或服务而进行的形式化的传播。
广告设计师通过各种媒介，如平面媒介、网络媒介、视频媒介等，设计出能够有效吸引消费者的广告作品。
良好的广告设计才能有效地传达产品的特点、品牌的形象和宣传信息，从而吸引潜在的消费者。
二、广告设计的特点1. 艺术性：广告设计需要具备较高的美学素养和审美眼光，能够通过各种艺术手段呈现产品的特点和品牌的形象。
2. 观赏性：广告设计作品通常具有较强的观赏性，能够吸引人们的注意力，激发消费者的购买欲望。
3. 传播性：广告设计是一种传播手段，需要通过多种媒介传达产品信息，具有良好的传播效果。
4. 创新性：广告设计需要不断地创新，能够与时俱进、紧跟潮流，以吸引受众的注意。
三、广告设计的鉴赏要素1. 艺术手法：对于广告设计作品而言，艺术手法是至关重要的。
广告设计师可以通过构图、色彩、形式等各种艺术手法，使作品更富有表现力和感染力。
2. 信息传递：一个好的广告设计不仅需要具有艺术美感，还需要能够有效地传递产品信息和品牌形象。
通过广告设计，消费者能够直观地了解到产品的特点和优势。
3. 与受众的连接：广告设计需要与目标受众建立联系，触动他们的共鸣，引起共鸣。
只有与受众产生良好的情感连接，广告作品才能够取得更好的效果。
4. 效果评估：在鉴赏广告设计作品时，需要注意评估广告作品的效果。
一个好的广告作品应该能够带动产品销量，塑造品牌形象，提高知名度。
四、广告设计鉴赏的方法1. 多角度观赏：观赏广告设计作品时，可以从色彩搭配、构图、形式美感等多个角度进行观察和分析，深入挖掘作品的魅力所在。
2. 品牌分析：对于品牌广告设计作品，可以通过品牌故事、核心价值观等进行分析，从中挖掘出设计师的创意灵感和对品牌的理解。
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广告艺术性[摘要]广告被称作“第八种艺术”。
它以美的形态出现，以无所不在的弥漫式的传播手段浸入受众漫不经心的心单，带来审美愉悦感的同时刺激起消费欲望。
精美的画面、巧妙的构思和独到的语言传达出的是商品的个性风格、价值理念。
而在现代广告界中，广告的艺术性从创意、表现、效果等个方面都得到显著体现。
[关键词]广告艺术性创意表现效果艺术派大师我们生活在一个信息爆炸的时代，各类产品层出不穷，不断的冲击着人们的眼球，如何才能在如此残酷的竞争环境下抓住人们的注意，首先就要有创意，富于艺术性。
现在的产品同质化的现象非常的严重，USP理论似乎已经不再能支持起一个产品或者企业的生存与发展了。
如果才能在看起来差异不大的产品之间独树一帜，引起人们的注意，广告需要做得富有艺术性。
广告传播是一门艺术．它的艺术性主要体现在两大方面：一、广告与文化的联系，包含广告的语言艺术、广告形象的意境营造、广告传播的创意技巧。
二、广告与消费心理，包含广告即欲望之桥、制造话题捕捉注意力、广告的易容技巧。
一．广告分期中广告艺术性的发端20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。
作为这一时期广告理论的代表，是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论，和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。
从诉求走向创意早期的广告理论，集中解决的一个理论问题，是关于广告有效诉求的探寻，即“说什么”。
“硬推销”理论所主张的广告必须向消费者提供一个明确消费理由，以理启人，以理服人；“软推销”理论所主张的广告应努力创造出一种情感氛围，用间接的提示和委婉的手法，告诉消费者“这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品”，以造成对消费者的强烈吸引和感染；“USP”理论所主张的广告必须向消费者提供一个独特的销售主张：这些代表性理论，都是围绕广告究竟应该“说什么”的问题而展开的。
在关于广告诉求的问题上，我们可以说，“硬推销”理论所主张的理性诉求，“软推销”理论所主张的情感诉求，“USP”理论关于广告理性诉求内容的科学方法的建立，对广告理论的发展，都有着重大的历史贡献，在当时特定的历史条件下，对广告实务的发展，都曾发生过巨大的历史推动作用。
然而，市场环境改变了，传播环境改变了，理论必须有新的发展。
到了60年代，威廉·伯恩巴克却不得不那么刻意地提醒人们：“85%的广告是没人看的。
”①连那样精明而又那么富有传奇色彩的大卫·奥格威也不得不承认：“尽管现代广告公司设备精良，但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。
”②于是，关于广告创意的问题就这样突出地摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前了，促使广告传播从单纯的关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。
大卫·奥格威清楚而明确地提出：“在广告中，最重要的必然是创意”。
“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就不会像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。
”③“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
”④创意，在威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳那里被称为“构想”，并认为在广告创作中，发现和发展一个好的构想，是尤为重要的。
威廉·伯恩巴克说：“最重要的是当一个构想最好的时候，一定要认识它。
”又说：“我的教条——我所求的，就是有一构想，能把我们的商品的优点传达给人们，并且让他们记住。
”⑤发现及如何表现构想，更为李奥·贝纳日常生活中随时关注⑥。
二、广告艺术派的代表及其观点艺术派说：广告的本质是艺术。
艺术派认为广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传递信息，影响公众的活动，因此，广告学是一门艺术而不是科学。
澳大利亚学者特别强调：科学就是一加一等于二。
而广告的成功受许多主客观因素的影响。
如果广告学是一门科学，那么，只要按照一加一等于二的公式演算，广告就成功了。
事实上，这是不可能的。
广告超人乔治•路易斯是广告艺术论的典型代表，他说：“如果广告是一门科学，那我就是女人。
广告应是一门艺术．完全源自于知觉、本能，尤其是天分。
”而广告就是这种艺术广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。
传统的解说式风格广告在20世纪三、四十年代的美国占统治地位。
当时许多欧洲现代派人士移民到美国，同时也带来了新鲜观点。
路易斯深受影响，特别是著名招贴画设计师Cassandre和现代派艺术指导领袖Rand。
路易斯使广告更加人性化、新鲜、贴近消费者。
他总能凭借天才敏感地抓住时代精神，无论是1964年为Bobby Kennedy做的参议员案例，还是1969年为《绅士》杂志设计的那个令人目瞪口呆的封面(拳击手Sonny Liston被设计成第一个黑皮肤圣诞老人，Andy Warhol溺死在巨大的Campbell番茄汤罐头里)，还是1982年设计的那句家喻户晓的口号:“我要我的MTV”。
闻名全球的DDBO广告公司首脑威廉·伯恩巴克则被后人视为唯情派旗手，艺术派广告哲学的大师。
美国当代广告史家S·福克斯甚至认为：“在一定程度上可以说他是那个时代最富创造力的广告人。
他对60年代创作革命贡献可以说比别的任何人都要多。
”①威廉·伯恩巴克在广告史上第一次公开亮出广告是艺术的大旗。
他针对60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应过分崇拜技术而忘却实质。
伯恩巴克尤为尚高广告的艺术创新，并把调查研究视为妨碍创作的绊脚石。
在他看来，“因调查研究及命令精确地做每一件事的缺点之一，就是过一会之后每个人都会有同样的做法。
因为你走出去所找到的是同样的东西——如果你与许多人采取同一态度，那一旦你我出了该说什么，你的任务就完成了。
其后你所要说的就和每位说这件事的人所说的一样，那时，你就完全失掉了你的冲击力。
”②也就是说，同样的调查研究会得出同样的结论，从而导致广告创意的雷同。
他曾说：“广告业中有许多高明的技术师。
他们高谈阔论，说自己很懂得各式各样的广告规则，可是，他们忘记广告是说服。
说服常常不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。
”③客户“需要的是制造和销售该项商品的技巧，而我们则需要激发及说服消费者的技巧”④。
他认为，广告：“怎么说”比“说什么”更重要，对此他如此解释：“因为你虽然能够把一切事情都放在广告里面，可是如果没有人被迫停下来去听你的，那就白费了。
”⑤“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱”。
⑥伯恩巴克的创意思想集中体现在他的ROI理论中。
他认为，一个好的广告必须具备三个基本特质，即相关性（Relevance）、原创力（Originality）、冲击力（Impact）⑦。
相关性，是指广告与商品、消费者的相关。
伯恩巴克说：“如果我要给任何一个人忠告的话，那就是在他开始工作之先，他要彻底地了解他要广告的商品。
你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。
”⑧“你一定要把了解关联到消费者的需要上面。
并不是说有想象力的作品就是聪明的创作了。
”①原创力就是要与众不同，突破常规。
伯恩巴克一再强调：“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性（Original）与新奇性（Fresh）。
”②“你一定要有想象力，你一定要有创造力。
”“用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。
”③“一定要是新奇的与有创作性的，才能使它值得记忆。
”④冲击力就是广告的渗透力，要使广告进入消费者心里，对消费者产生作用和影响。
总之，广告与商品和消费者失去了关联，就失去了意义；广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；广告没有冲击力，就不会给消费者留下深刻印象。
伯恩巴克为纽约奥尔巴克百货公司创作的“慷慨的旧货换新”、“我寻出了琼的底细”，为大众汽车公司创作的“柠檬”、“想想还是小的好”、“送葬车队”，为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行”、“老二主义，艾飞斯的宣传”等经典广告，都是他创意主张的实践体现。
三、广告的艺术性科学通常是经验发现和理性证明的产物．而艺术则更多地依据情感和审美法则来描述客观世界，表达丰富多变的心灵空间，创造激动人心的各种情境．使人们得到美的享受，广告的艺术性，则是指在广告活动中必须应用艺术的手法，去形象化地表述和传递信息。
广告的艺术性是以审美价值为中心的。
今日的消费者不仅要求广告能告知他们信息，而且要求广告形象生动，能够满足人的审美需要的情绪体验众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，起到引导消费的作用．因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受。
1．广告创意的艺术性。
创意是以艺术创作为内容的广告活动，是以塑造广告艺术形象为其主要特征。
创意通过商业价值与艺术价值的融合，以富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，在激烈的商品和广告竞争中，创造出别具一格、出奇制胜的作品。
因此，以创意为主要表现的艺术价值在广告中的作用不可忽视。
首先，创意是广告活动．因而它与一般的文学艺术创作有着根本性的差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能再现某一广告主题．而不能像一般文艺创作那样．全凭作家艺术家个人的生活体验和审美情趣去决定和表现生活主题。
广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以最经济最简练的形式和手法，去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。
万宝路的牛仔形象，即是世界广告史上最有魅力的经典之作。
在广告创意中，创作者个人的情怀和个人艺术风格都应该退居于次要的地位。
其次，广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思想活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。
枯燥无昧的说明，空洞的口号，这样的广告多半是要失败的，因为它根本无法让消费者动心。
广告创意正是要为广告作品赋予强大的艺术感染力，以此去震撼、冲击消费者的心灵，唤起消费者的价值观和购买欲望。
1980年绝对伏特加是瑞士不知名的品牌，年销量只有一万箱，今天已成为国际上烈性酒的六大品牌之一，绝对品牌的成功源于绝对的创意，是广告为它创造了市场奇迹。
这套系列广告已赢得数以百计的大奖，被列入美国“广告名人堂”,两次荣获美国广告界的最高荣誉的KELLY奖，成为国际广告界的“绝对”经典。
瑞士绝对伏特加酒平面系列广告堪称现代广告载入史册的经典之作。
TWBA广告公司在设计时突破了烈性酒惯用的硬汉或美女的思路，另辟蹊径直接在酒瓶的变幻上巧做文章，以“酒瓶形状”为其广告创意的载体，再配以那特有的“Absolut”为开始的广告语，无限延伸发展，形成了一系列的平面经典广告。