我国茶叶区域公用品牌管理中存在的问题与原因分析

，
，
。
茶 叶 产 品 与 区 域 形 象 共 同 发 展 的 茶 叶 品 牌ｗ
， ，
。
它 是茶 产 业 在 3 市 场 失 灵
．
整 体 经 营 呈 现 分 散 态 势 产 业 规 模 基 础 小 缺 乏 品 牌 建设 所
（
1
）
公 用 品 牌 的 供 给失 灵
自
，
需 的 资 本 支持 下 的 发 展 选 择
， ，
）
。
最终 公 用 品 牌 的 供 给不 足 与 使 用 过
“ ”
关 机 构 决策 提 供
一
定 的 参 考 度 导 致 其供 给 失 灵 甚 而 出 现 公 地 悲 剧
。
， ，
一
。
、
问 题与 表 现
1 2
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．
投 入 高
“ ” 、
遵 义 市 为 了 建设 绿 宝 石
，
，
，
，
，
。
非 来 源 于 该地 理 标 志 所标 示 的 地 区 误 导 公众 的 不 予注 册 并 4 其 他
，
，
．
禁 止 使用 但 是 已 经 善 意 取得 注 册 的 继 续 有 效
；
” 。
其 中 已 经 善 引 起 茶 叶 区 域 公 用 品 牌 管 理 中 各 类 问 题 的 原 因 除 了 以
；
创 办 和 产 业集 群 的 形 成 进 而 获 得 市 场 突 破 带 动 地 方 经 济 牌 进 行 掠夺 式 的 使 用 从 而 出 现 假 冒 伪 劣 原产 地 冒 用 虚 标
，
， ，
（
、
发展
一
。
当 然 我 国 茶 叶 区 域公 用 品 牌 的 创 建 和 管 理 中 也 存 在 等 级 陈 茶 新 卖
于 打 假 维 权 的 费 用 更 是 数额 庞 大
。
茶 叶 区 域 公 用 品 牌 的 建设维 护 实 际 上 就是 区 域 产 业 的
，
整 合运 营 商 标 注册 维 护 组 织 机 构 建 立 维 护 产 品 标 准拟 定
，
、
、
执行 生 产 设施 配套维 护 宣 传 推 介 开 展 品 牌 名 誉 维 护 任 何 项 事 务 都 意 味 着 资 金 的 投 人 如 投 资 不 足 缺乏 市 场 引
”
， ；
自
产 自销 分
、
剧 发 生 的 根 源 是 产 权 缺 位 大 家也 很 早 就 意 识 到 了 这 个 问 散 经 营 的 状 态 本 来农 民 专 业 合 作 社 是可 较 好增 强 农 户 组 织
题 现 阶 段 实 行 的 地 理标 志 登 记 注 册 就是 为 了 明 确 区 域 公 性 的 制 度 安 排 但
？
产 业 论坛
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我 国 茶 叶 区 域公 用 品 牌 管 理 中
存 在 的 问 题 与 原 因 分析
胡 林英 陈 富桥 姜 爱 芹
（
中 国
农业 科 学 院茶 叶研
究所
3
，
1
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）
农 产 品 区 域公 用 品 牌 而 茶 叶 在 此方 面 的 发 展
。
本 文 对 我 国 茶 叶 区 域 公 用 品 牌 管 理 中 存 在 的 茶行 为 不 但 使 山 林 环 境 遭受 破 坏 还 容 易 使 产 品 供 过 于 求
，
，
问 题 与 原 因 进 行 了 分 析 并 由 此 提 出 相 关 的 建 议 希 望 为 有 损 害 品 牌 价 值 等行 为
，
意注 册 的 继 续 有效 这
（
一
点 同 样 埋 下 了 产权 纠 纷 隐患 上 几 个方 面 外 还 有 ① 认 知 观 念 的 偏 差 在 公 用 品 牌 的 建 设
，
。
，
，
缺 乏 监 督 激 励 的 产 权共 享 性 和 维 护 中 部 分 地 方 政 府 的 认 知 错 误 重 注 册 轻保 护 认 为 有 茶 叶 区 域 公 用 品 牌 在地 理标 志登记 注 册 后 所 有 权 人 了 商 标 或 专 用 标 志 就 是 有 了 品 牌 忽 视 了 后 期 的 生产 销 售 指
、
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2 使 企 业 品 牌发 展 陷 人 困 境 导 缺 少 市 场 维 护 或 公用 品 牌 的 品 牌 价 值 和 收 益 无 法 实 现 在 强 势 公 用 品 牌 下 企 业 品 牌 弱 化 呈 现 散 乱 杂 的 现 或 品 牌 名 誉 受损 品 牌 资 产 流 失 所 以 品 牌 建 设 维护 的 高 额 象 浙 江 稍 具 知 名 度 的 茶 叶 品 牌 有 2 0 0 余 个 但 每 个 的 市 场
的 目 标还 有 较 长 的
，
一
段 路要 走
，
。
牌 在 具 有 高 知 名 度 后 地 方政 府 仍 会 为 了 传 统 技 艺 的 传 承
品 牌 名 誉 的 持 续 做诸 如
，
像 西 湖 龙 井 这 类 历 史 名窄
，
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条第
1
款中 讲 明
“
：
商标 法 》 第 系 疏 远 对 企 业 也 缺 乏 号 召 力 和 约 束 力 常 规 运 行 多 依 托 于 政 商 标 中 有 商 品 的 地 理 标 志 而 该 商 品 并 府 缺 乏 独 立 意 志 对 品 牌监 管 也 就 缺乏 话语权
。
另外
，
《
，
“ ”
， ，
目
前其 运 行 不 规 范 机 制 不 完 善 很 多 沦 为
， ，
，
用 品 牌 的 产 权 所有 人
。
但
目
前 我 国 工 商 总 局 质 检 总 局 和 农 空 壳 子 而 企 业 与 农 户 的 合 作 关 系 则 很 松散 因 为 信 息 不 对 称
、
；
业 部 三 个 相 互 独 立 的 部 门 同 时 负 责 地 理 标 志 登 记 工 作 同 情 况下 两 者 的 合 作 中 企 业 出 于 对 自 身经 营 利 益 最 大 化 的 追
”
， ，
，
一
“
地 理 标 志 产 品 在 不 同 部 门 获得 不 同 的 地 理 标 识 且 其 在 不 求 会压 低 收 购 价 格 侵 犯农 户 合 法 收益
， ， ，
。
二则 是 产 业
“
协会
、
”
同 部 门 可 能有 不 同 的 注 册 名 称和 所 有 人
’ ；
。
地 理标 识 多 部 门 登 的 组 成 经 营 有 待 完善
’
。
协 会 本 应 该 是 连 接 政府 与 企业 茶农
， ，
记 不 仅 重 复 工 作还 容 易 造成 产 权 不清 过 多 的 地 理 标识 也 造 的 桥 梁 是公用 品 牌 使 用 的 直接管 理 者 但 目 前 协会 与 茶 农 关
成 了 消 费 者 的 认 知 混 乱 不利 于 宣 传推 广
， 、 ，
，
）
、
游 资 炒 作 毁林 种 茶 如 安 吉 白 茶 品 牌 形
、
“
”
（
系 列 的 问 题 特 别 是 随 着 知 名 度 的 提 升 其 间 的 矛 盾 也 日成 的 早 期 因 为 缺少 政 府 管 控 生 产 者 进 行 了
， ，
一
系 列 伐木 种
，
益突 出尖锐
，
，
目 前茶
叶 公用 品 牌 发 展
。
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Ｈ；产 业
二
、
论坛
原
式 内 含 物 情 况 等 所 以 茶 叶在 市 场 交 易 过 程 中 存 在 严重 的 因 分 析信 息 不 对 称 这 也 定 程 度 激 励 了 生 产 经 营 者 的 投 机行 为
一
一
直 是带 动 地 方 经 济 的 把利 器 区 域 公用 品 牌 存 在 因 无 力 监 管 而监 管 缺 失 的 情 况 如 西 湖 农 产 品 处 位 根 井 的 设 地 置 直在 中 茶农标 它 的 本 意是 让茶 农 有 效 分享 西 湖 龙 龙 于 领先
“
一
，
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来自百度文库
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年 起连 续 六 年 每 年 投 人
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万 用 于 手 工 炒 茶 中 心 的 建设 等事 务 此 外 西 湖 龙 井 每 年 用
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） ，
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，
，
，
般 为 协 会等公 益 性 组 织 使 用 权 人 为 区 域 内 所 有 该 产 品 的 生 导 和 品 牌 使 用 监管 还 有 部 分管 理 者 将 品 牌创 建 简 单 理 解 为
，
；
产 经 营 者 其 产权 具 有 共享 性 而 目 前 精 确 地 分 解 和 观 测 每个 统
、
，
一
，
。
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1
．
茶产业 组织 则 是 经 营 主体 分 散 组 织 关 系 松散
、
．
产 权 设 置
）
，
一
。
上 世 纪八 九 十 年
1
（
产 权不 清 代 随着 家庭 联 产 承 包 责任 制 的 普 遍 实施 与 茶 叶 流 通 体 制 的
“
， ， ， ，
产 权 制 度 是信 用 关 系 的 前 提 区 域公 用 品 牌 诸 多 公 地悲 市 场 化 国 营 茶 厂 解 体 茶 园 承包 到 户 形 成 农 户
“
”
“
。
，
据 浙 大 Ｃ Ａ Ｒ Ｄ 农 业 品 牌 研究 中 心 的 定 义 茶 叶 区 域 公 用 品 牌井 品 牌 和 实 现 相 关 责 任 的 追 溯 但 苦 于 监 管 能 力 有 限 政 府
”
， ，
，
就 是 特 定 区 域 内 各类 相 关 组 织 所 共 有 的 在 茶 叶 生产 地 域 范 部 门 对 茶 农 标 是 只 管 发 不 管 用
“
湄潭翠 芽 和 遵 义 红 等 当 浪
”
，
“
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，
。
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品 牌 平 均 品牌 怕 ？ 亿
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地 茶 叶 区 域 公 用 品 牌 近 几 年 不 断 加 大 宣 传投 人
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3
年 达 窆 元 产品
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，
到 了 删 万元 而 这 些 品 牌 要 达 到 国 内 知 名 甚 或 国 际 知 名
， ，
，
一
包装 或 者 干 脆 以 统
， ，
一
包 装 的 形 式进 行 防 伪 这 是 对 于
，
品 牌 共 享 成 员 的 贡 献 存 在 技 术 障 碍 和 成本 困 扰 加 上 缺乏 可 品 牌 文 化 功 能 理 解 浅 薄 也 简 单 化 了 品 牌 监 管
2
－
。
，
的 全 产 业 链 生 产 经 营 的 分 散 对 品 牌 监 管 的 各 方 面 都 提 出 茶 叶 界 还 未 崛 起 可 傲 视 群 雄 的 企 业 品 牌 多 数 茶 企 仍 是 依 附
，
，
，
了 极 高 的 要 求 且 相关 的 投 人 消 耗 无 法 核 算 平 摊
’
一
；
般 由 政 府 主 导 在 相 应 政 策 区 域 内 品 牌 共 享 者 出 于
，
，
私性考 虑 不 主 动 投 人 公 用 品
和 资 金 扶 持 下 降 低 茶 农进 入 市 场 的 成 本 促 进 生 产 企业 的 牌 建 设 而 受 最 大 化 利 润 驱 使 部 分 品 牌 使 用 者 会对 公 用 品
一
；
，
（
）
，
，
，
，
，
、
、
、
，
，
，
投 人似 乎 是 无法 避 免 的 问 题 份额难 以 超 过 5 ％ 发 展 陷 人 窘 境
。
，
。
从图
1
近几 年 茶 叶 区 域
，
监管 难 公用 品 牌 与 企 业 产 品 品 牌 的 品 牌价 值 和 收 益 比 较 中 我 们 也 茶 叶 区 域公 用 品 牌 使 用 的 监 管 包 括 从 种 植 到 销 售 终 端 可 以 发 现 企 业 品 牌 的 发展 完 全 被 公 用 品 牌 压制 截 至 目 前
“
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，
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，
，
茶 农 标 的使 用 规 范
。
”
围 品 种 品 质 管 理 品 牌 使 用 许 可 品 牌 营 销 与 传 播等 方 面 具 只 能 靠 茶 农
、
、
、
自
觉 相 关 的 监 管 为事 后 监 管
， ，
，
通俗来 说 茶 叶
，
有 共 同 诉 求 与 行 动 以 联 合 提 高 区 域 内 外 消 费 者 的 评 价 使 区 域 公用 品 牌 的 监管 缺人 缺 钱 缺 技 术 更甚是无 从 人 手