芭菲洗衣液

芭菲洗衣液广告策划书

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一、前言：

随着人们生活水平的提高，人们越来越重视生活质量，传统的洗衣粉已经逐渐淡出人们的视线，因为洗衣粉富含磷，对人体有害，在洗衣服的过程中手也受到很大的伤害，而且对水也有不利影响，因此，洗衣液逐步走进人们的视野，洗衣液的ph值偏中性，对人体的伤害极小，而且洗衣液方便快捷，不会像洗衣粉那样富含泡沫，这样可以省时、省水、省力，洗衣液逐步替代洗衣粉占领洗衣用品市场。

二、市场分析：

目前洗衣液产在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可；与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此芭菲企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。

由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而芭菲公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。

三、产品分析：

1、产品价格角度

芭菲选择收入较高的中产及以上阶级做为其目标市场。该产品属于典型的绿色清洁产品，制作成本高，故其售价偏高。芭菲的售价为24到48元不等，比一般的洗涤产品价格均高出较多，贫困家庭很少选用此等价位的产品，故芭菲将目标市场定位到收入较高的阶层。

2、性别年龄角度

芭菲以女性和老年人作为其目标市场。由于该产品不伤手，处于天然洗涤产品，对于爱美的女性和关注健康的老年人有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品采购大部分是女性和老年人，故芭菲作出这样的定位是很明智的选择。

3、接受教育程度角度

芭菲以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会更注重生活的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言较高，故选择受教育程度高者为目标市场进入更容易。

4、地理位置角度

芭菲选择城市做为其主要目标市场。由于芭菲的价位较高，城市居民收入要高，环保意识更强，故芭菲选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。

我们可以总结出芭菲以大中城市的居民，尤其是知识分子家庭作为目标顾客群。在大中城市的促销中，特别注重知识分子家庭，知识分子家庭在我国是一个特殊的群体，其特殊性在于，他们更加注重高质量的生活，更加追求产品的本质，同时，其消费的观念具有领导功能，能够引导其周围的非知识分子家庭的消费行为芭菲的这一特点正需要获得理性而又有知识的消费者的认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。

四、消费者分析：

芭菲手洗专用洗衣液的目标消费者主要为：

1、20岁-35岁的女性

这些人当中又可以细分为大学生和家庭主妇。因为这些人接受的教育比较多，比较注重生活品质。

例如大学生，尤其是女大学生，她们刚离开父母，要自己洗衣服，大学生大都爱干净，觉得贴身衣物用洗衣机肯定洗不干净，必须得用手洗，而芭菲手洗专用洗衣液专为手洗设计，不伤手，洗的衣服还干净，这就成了他们的首选。家庭主妇选择它是因为她们要为家庭事物劳累，小孩的衣物用洗衣机洗不安全，手洗呢有些洗衣液或肥皂还伤手，而芭菲解除了她们的忧虑。

2、城市消费者

因为芭菲手洗专用洗衣液的价格相对来说偏高，是同等质量洗衣粉的价格的3-5倍，这对一些农村人来说是很不划算的，而且他们经常与泥土打交道，用洗衣液太不划算了；而城市消费者衣服大都挺干净的，而且他们注重生活质量，希望在衣服洗干净的基础上还能保护手，这个价位他们也能接受。

3、接受教育程度较高的消费者

这些消费者接受过高等教育，而且他们的收入水平相对来说叫其他人的收入水平高，他们不用为生活四处奔波，他们更注重生活质量，他们在工作不是特别忙的情况下都会选择手洗衣物而不是用洗衣机洗，他们对手的保护也很重视，因此他们大都会选择芭菲手洗专用洗衣液。

五、广告目标：

以往消费者对洗衣液的态度比较模糊，认为只要好用就可以，甚至有的消费者认为可有可无。由于消费者不大了解洗衣液的成分及使用方法，使有的消费者认为不论何种品牌都能将衣服洗干净，没有什么附加功能，通过这次广告传播，要使消费者了解手洗专用洗衣液的使用方法，明确手洗专用洗衣液优点，从而促使消费者对以往的观点有所改变。

态度影响行为，态度改变了，那么行动也会随之进行，消费者会在购买过程中相互比较更加明确手洗专用洗衣液的优势，进而采取购买行为。

六、广告实施：

（一）广告诉求对象：

本次广告的诉求对象是以20岁-35岁的女性为主，接受较高教育的人。她们注重生活质量，传统意义上，洗衣服大多是女人必须干的家务，但随着时代的发展女性不再那么任劳任怨，她们觉得衣服要洗，但手也要保护好。因为手是女人的第二张脸，他们必须好好保护它，所以洗衣机成了女性的优选，但后来发现洗衣机并不是什么衣服都能洗，她们必须找到既能把衣服洗干净又能保护手的方法，而芭菲满足了这两个条件，因此，芭菲手洗专用洗衣液成为她们的首选。

（二）广告诉求的具体方法：

1、比较法

（1）使用前和使用后的对比

有一次穿了一件白色的裙子和同事一起去吃火锅，溅了几滴油在裙子上，由于是晚上，故没有看见，第二天上班没穿那件衣服，过了一个星期发现那件裙子上的油渍扩散了很大范围，正在懊恼之际姐姐把我的裙子拿走了，过了一会儿姐姐拿了一件崭新的裙子给我，我问姐姐这裙子是在哪买的，姐姐说还是你以前的那件呀，我说不可能，你肯定是哄我的，姐姐微笑着说有了芭菲手洗专用洗衣液，一切皆有可能！

（2）不同洗衣液的对比

有一个人曾经用的是某一品牌的洗衣液，由于她比较爱干净，觉得洗衣机洗的衣服不大干净，所以所有的衣服她都是用手洗，可过了一段时间她发现她的手很粗糙（曾经的手很嫩滑），偶然的一次机会她看见了芭菲手洗专用洗衣液，抱着试一试的心态她买了一桶，又过了一段时间，她发现她的手又像以前那样嫩滑了。

2、夸张法

采用户外大型广告牌、公交站牌及公交车身、上网广告推广方式，并且用较为创意大胆的平面广告让消费人群记住这个品牌的特点和优势。

（三）广告作品：

1、电视广告作品：

场景一：一个少女穿着白色的裙子和一群人在那吃火锅，她在和她右边的人说话，她左边的人由于别人碰了她以下导致油渍溅到少女裙子上，但少女毫无察觉。

场景二：回到家已经很晚了，少女把衣服放在一边就去睡觉了，第二天早上少女穿别的衣服上班去了，裙子上的油渍已经扩散…

场景三：（过了三天）少女看见了那件油渍已经扩散的裙子很纳闷，正在想该不该把它扔掉的时候，姐姐进来了，姐姐拿着衣服出去了，少女笑了，以为是姐姐替她把裙子扔掉。

场景四：姐姐在水池旁，旁边是芭菲手洗专用洗衣液，姐姐用她那嫩滑的手轻轻地按了一下泵头，然后开始搓洗油渍

场景五：姐姐拿着一件崭新的裙子进来了（和少女昨天扔掉的裙子一模一样），少女拿

着裙子仔细看了一下说：“姐姐，你这裙子是在哪买的，怎么和我昨天扔掉的那件一模一样啊？”姐姐说：“这就是我昨天拿走的呀。”少女惊讶的说：“不可能，我那件裙子明明有很大一团油渍的”姐姐拿着芭菲手洗专用洗衣液说：“有了它，一切皆有可能。”

2、广播广告作品：

开门声…“老婆，我回来了”；女的说“快去洗衣服去”；男的说“我工作了一天还要我洗衣服啊”；女的说“谁让你不买一台洗衣机的”；男的说“有些衣服洗衣机洗不干净，况且你在家什么也不干”；女的说“谁让你当初说是因为我有一双漂亮的手才爱上我的呢，为了咱俩的感情我得好好保护我的手啊，你说是不，老公”；男的拿出芭菲手洗专用洗衣液“现在你没话说了吧，快去洗衣服吧”女的说“好吧”；男的大声说“有了芭菲洗衣液，我终于可以当老大了”

3、杂志广告作品：

时尚周刊杂志的封面上，以蓝色为背景，一个美丽少妇带着一个小孩在海滩上玩耍，少妇穿着白色的长裙，小孩穿着白色的衬衣，前方摆着三种包装的芭菲手洗专用洗衣液，少妇和小孩向洗衣液的方向奔跑。

（四）具体实施：

芭菲广告媒介选择

1、公交移动广告和公交站牌广告

2、电视广告

3、专业报刊杂志广告

4、户外大型广告牌

5、广播广告

（五）实施阶段：

1、电视广告的实施阶段

电视广告分三个阶段实施：

第一阶段从2014年1月1日到2014年1月31日，在中央卫视新闻联播之后，天气预报之前播出，每天播放一次，播放时间为45秒

第二阶段从2014年2月1日到2014年3月31日，在中央卫视新闻联播之后，天气预报之前播出，每周播放两次，分别为星期天和星期五，播放时间为45秒

第三阶段从2014年4月1日到2014年6月30日，在中央卫视新闻联播之后，天气预报之前播出，每周五播放一次，播出时间为45秒。

2、广播广告实施阶段

广播广告播放时间为2014年1月1日到2014年6月30日，在music之间插播，每个星期播放两次，每次播放时间为30秒。

3、杂志广告实施阶段

杂志广告为每个月3期，从2014年1月1日到2014年6月30日，一共有18期。4、其他广告实施阶段

除了以上三种广告之外还有公交站牌广告，户外大型广告牌等，这些广告的结束时间待定。

七、广告预算：

广告预算表