产品组合策略课件(PPT 87页)
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产品组合策略课件
科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商 所能提供给消费者的一整套产品和项目。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
产品组合策略课件(PPT 36页)
科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商 所能提供给消费者的一整套产品和项目。
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越
宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度）
——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
按消费品分类 • 1.便利品 • 2.选购品 • 3.特殊品 • 4.非渴求品
产品组合策略ppt课件
在市场不景气的时候，特别是原料 和能源供应紧张是，企业为了获得 最大利益，从产品项目中剔除那些 获利小的产品线或产品项目
Page ▪ 6
整理版课件
缩减产品组合策略的优点
1、避免战线过长而分散精力，有助于企业集中精力提高专业技 术水平，是企业生产经营专业化，赢得市场声誉
2、有助于企业节约原材料，降低成本，减少资源占用，加快资 金周转
▪ 问：瑞士雀巢公司运用了哪种营销策略，这种策略有什么优点 ，缺点？
Page ▪ 14
整理版课件
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
整理版课件
扩大产品组合策略的优点
▪ 1、 开辟新的产品线，增加产品项目，有助于企业规避风险， 提高市场占有率，增强市场竞争力。
▪ 2、有利于企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌 和销售渠道等
注意：产品线上增加的产品要有明显差别，防止新旧产品的过 度竞争
Page ▪ 5
整理版课件
二、缩减产品组合策略
双向延伸
▪ 在中档产品项目中加入高档和低档产品项目
成功的双向延伸往往可使企业成整理长版课件为该类产品市场上的领导力量 Page ▪ 12
还记得他们吗？
Page ▪ 13
整理版课件
简答题
▪ 瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业，他 生产的食品属于差异性大，市场变化快的产品。为了迎合消费 者得口味，它针对4种消费消费市场制作了4种咖啡：专为特殊 口味人士制定的金牌咖啡，为嗜好浓重口味制作的特浓咖啡， 用 玉米糖，植物油，乳脂制作的咖啡伴侣，冲在咖啡中，让人 赶到甜润适口。
Page ▪ 7
整理版课件
三、产品线延伸策略
Page ▪ 6
整理版课件
缩减产品组合策略的优点
1、避免战线过长而分散精力，有助于企业集中精力提高专业技 术水平，是企业生产经营专业化，赢得市场声誉
2、有助于企业节约原材料，降低成本，减少资源占用，加快资 金周转
▪ 问：瑞士雀巢公司运用了哪种营销策略，这种策略有什么优点 ，缺点？
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整理版课件
扩大产品组合策略的优点
▪ 1、 开辟新的产品线，增加产品项目，有助于企业规避风险， 提高市场占有率，增强市场竞争力。
▪ 2、有利于企业充分利用生产设备、技术、人力、物力、品牌 和销售渠道等
注意：产品线上增加的产品要有明显差别，防止新旧产品的过 度竞争
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二、缩减产品组合策略
双向延伸
▪ 在中档产品项目中加入高档和低档产品项目
成功的双向延伸往往可使企业成整理长版课件为该类产品市场上的领导力量 Page ▪ 12
还记得他们吗？
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简答题
▪ 瑞士雀巢公司是以生产和销售优质食品而闻名于世的企业，他 生产的食品属于差异性大，市场变化快的产品。为了迎合消费 者得口味，它针对4种消费消费市场制作了4种咖啡：专为特殊 口味人士制定的金牌咖啡，为嗜好浓重口味制作的特浓咖啡， 用 玉米糖，植物油，乳脂制作的咖啡伴侣，冲在咖啡中，让人 赶到甜润适口。
Page ▪ 7
整理版课件
三、产品线延伸策略
产品策略培训课件(PPT 108页)
向上延伸的可能风险
竞争对手进入低端进行反击； 难于取得顾客的信任。顾客不相信这样
的厂家能生产出高端产品； 销售代表和经销商无力经营。
双向延伸
2、产品延伸的利弊
产品延伸的利益：
（1）满足更多消费 者需要；
（2）迎合顾客求异 求变心理；
（3）减少开发新产 品的风险
（4）适应不同价格 层次的需求。
纯商品
汽汽车车
在高在级高餐级餐 馆就馆餐就餐
纯服务
综合式 电影院
商品-服务连续体
产品的横向延伸
附带服务的产
附带次要实物
纯粹的有形
品
混合提供物 商品的服务 纯粹的服
商品
务
提供维修和保 肥皂 养服务的汽车
餐馆
提供快餐的航 医生的检查
空旅游服务
务
产品的整体概念（以洗衣机为例）
核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人 工洗净衣物)。
第七章 产品策略 Chapter 7 Product strategies
本章内容
产品组合策略 品牌、商标与包装策略 产品生命周期与新产品管理
考情分析
本章重点考察产品整体的概念、产品组合策略、品 牌策略和包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及 新产品开发。采用和扩散的基本原理。出题形式以选择
、 简答、名词解释、论述。
高端发展机会趋向缓慢； 树立质量形象之后的全面发展考虑； 填补低端空缺，先发防止竞争者进入。
向下延伸可能带来的风险
低端产品会蚕食掉高端产品（或自相残杀）； 刺激竞争对手进入高端进行反击； 经销商不愿意或无力经营低端产品，因为经营
低档商品所得利润较少； 有可能降低原有形象。
四、产品组合的优化和调整 向上延伸
产品组合和产品线策略课件
二 产品线长度决策
产品线经理面临的首要问题，就是要决定产品线的长度。如果增加产品项目可增加利润，那就表示产品线太短；如果减少项目可增加利润，那就表示产品线太长。产品线究竟多长为好，取决于企业的目标。如果企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，产品线就应长些，即使有些项目缺乏获利能力也在所不计。如果企业的目标是取得较高的利润率，产品线就应短些，只挑选那些利润率高的产品项目经营。
三 产品线现代化决策
有时产品线的长度虽然适当，但是产品外观或内在质量还停留在多年前的水平，那就需要更新产品，实现产品线的现代化，跟上市场前进的步伐。尤其是高科技产品，更新极快。
产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；（在整条产品线全面更新之前，测试顾客及中间商的反应，了解市场动向。优点：节省资源。缺点：易被竞争者洞悉本企业的意图，从而也更新其产品线。）二是全面更新。（可避免上述缺点，出奇制胜，但所需投资较大。）
思考题
5品牌和商标有何重要作用？有哪些主要决策？6品牌和商标的命名和设计有哪些基本要求？7产品包装有什么重要作用？有哪些包装策略？8增加产品线长度的途径有几个？各有何利弊？
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
产品组合策略.PPT教案
21
产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略
产品生命周期特征与对策
引入期
成长期
成熟期
衰退期
市场需 求状况
确认对新产品的需 需要量急剧地增加, 要,新产品上市试 市场规模急速地扩 销,其销售量非常低 大,销售量快速增长
需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢
由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降
34
新产品开发的程序
构思 筛选 概念形成与测试 商业分析
结
果
终
止
产品研制 结果 终止
35
市场营销 结果 终止
商业性投放
构思
构思阶段营销部门的主要责任 寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思； 激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思； 提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使 其内容更加充实。 构思的信息来源 商业来源 竞争对手 消费者需求 大专院校、科研机构 情报材料 构思的主要方法 产品属性列举法 顾客问题分析法 开会法 群辨法
现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆 品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在 开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上 的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是 香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心 勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏 伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线——波 蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光 胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美 莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名 人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人 为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的 故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者 认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那 么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。
产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略
产品生命周期特征与对策
引入期
成长期
成熟期
衰退期
市场需 求状况
确认对新产品的需 需要量急剧地增加, 要,新产品上市试 市场规模急速地扩 销,其销售量非常低 大,销售量快速增长
需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢
由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降
34
新产品开发的程序
构思 筛选 概念形成与测试 商业分析
结
果
终
止
产品研制 结果 终止
35
市场营销 结果 终止
商业性投放
构思
构思阶段营销部门的主要责任 寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思； 激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思； 提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使 其内容更加充实。 构思的信息来源 商业来源 竞争对手 消费者需求 大专院校、科研机构 情报材料 构思的主要方法 产品属性列举法 顾客问题分析法 开会法 群辨法
现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆 品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在 开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上 的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是 香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心 勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏 伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线——波 蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光 胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美 莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名 人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人 为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的 故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者 认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那 么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。
产品组合策略.ppt
[典题例析] [例2] (2010· 福建高考)上海是近代中国茶叶的一个外销
中心。1884年，福建茶叶市场出现了茶叶收购价格与上海
出口价格同步变动的现象。与这一现象直接相关的近代事 业是 A．电报业 C．铁路交通业 ( )
B．大众报业 D．轮船航运业
[解析]
[答案]
材料主要反映了信息交流的快捷，故选A。
世界上最高的人和最矮的人
世界上最高 的人是土耳 其人高森， 身高251cm
世界上最矮 的人是尼泊 尔人丹吉， 身高55cm
历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯 的变化资料
精品课件欢迎使用
[自读教材· 填要点] 一、铁路，更多的铁路 1．地位
铁路是
交通运输 建设的重点，便于国计民生，成为国民经济
救亡图存 的强烈愿望。
京张铁路 建成通车；民国以后，各条商路修筑
正轨。
二、水运与航空
1．水运
(1)1872年,
轮船招商局 正式成立，标志着中国新式航运业的诞生。
(2)1900年前后，民间兴办的各种轮船航运公司近百家，几乎都是
在列强排挤中艰难求生。
2．航空 (1)起步：1918年，附设在福建马尾造船厂的海军飞机工程处开始 研制 。 (2)发展： 1918年，北洋政府在交通部下设“ 水上飞机
互联网出现在20世纪90年代。 答案：B
4．下列不属于通讯工具变迁和电讯事业发展影响的是( A．信息传递快捷简便 B．改变着人们的思想观念
)
C．阻碍了人们的感情交流
D．影响着人们的社会生活 解析：新式通讯工具方便快捷，便于人们感情的沟通和交流。 答案：C
关键词——交通和通讯不断进步、辛亥革命和国民大革命顺应 时代潮流 图说历史 主旨句归纳 (1)近代交通由传统的人力工具逐渐演变为 机械动力牵引的新式交通工具，火车、 汽车、电车、轮船、飞机先后出现。 (2)通讯工具由传统的邮政通信发展为先进 的电讯工具，有线电报、电话、无线电
产品组合策略ppt
与品牌定位一致
产品组合应与企业的品牌定位保持一致，从而提升品牌的形象和价值。
产品组合的复杂性
易于理解和识别
过于复杂的产品组合可能会使消费者难以理解和识别，从而影响产品的销售和品 牌形象。
精简和优化
企业应该对产品组合进行精简和优化，去掉冗余和低附加值的产品，提高企业的 效率和竞争力。
03
产品组合的优化
根据公司战略进行调 整
根据公司的战略发展方向和市场 变化，对产品组合进行相应的调 整，如扩大生产规模、优化产品 线等。
根据销售数据进行调 整
根据销售数据和客户反馈等信息 ，对畅销、滞销产品进行及时的 调整，如增加销售渠道、加大促 销力度等。
05
产品组合策略的案例分析
案例一：亚马逊的产品组合策略
亚马逊的产品组合特点
2023
产品组合策略ppt
目录
• 引言 • 产品组合策略的制定 • 产品组合的优化 • 产品组合的实施与监控 • 产品组合策略的案例分析
01
引言
背景介绍
公司概况
包括公司的历史、规模、组织架构、业务范围等。
行业背景
分析当前行业的发展趋势、市场规模、竞争态势等。
产品组合策略的意义
提高市场份额
通过合理的产品组合策略，可 以更好地满足客户需求，提高
简洁、时尚、高端，注重用户体验和设计美学。产品线包括智能手机、平板电脑 、笔记本电脑、耳机等智能设备。
苹果的产品组合策略的成功因素
独特的设计和用户体验，品牌影响力强大；精准的市场定位和目标消费群体，不 断创新和推出新产品；强大的生态系统和应用开发者社区，提供丰富的应用和内 容。
案例三：三星的产品组合策略
市场份额。
增加销售收入
产品组合应与企业的品牌定位保持一致，从而提升品牌的形象和价值。
产品组合的复杂性
易于理解和识别
过于复杂的产品组合可能会使消费者难以理解和识别，从而影响产品的销售和品 牌形象。
精简和优化
企业应该对产品组合进行精简和优化，去掉冗余和低附加值的产品，提高企业的 效率和竞争力。
03
产品组合的优化
根据公司战略进行调 整
根据公司的战略发展方向和市场 变化，对产品组合进行相应的调 整，如扩大生产规模、优化产品 线等。
根据销售数据进行调 整
根据销售数据和客户反馈等信息 ，对畅销、滞销产品进行及时的 调整，如增加销售渠道、加大促 销力度等。
05
产品组合策略的案例分析
案例一：亚马逊的产品组合策略
亚马逊的产品组合特点
2023
产品组合策略ppt
目录
• 引言 • 产品组合策略的制定 • 产品组合的优化 • 产品组合的实施与监控 • 产品组合策略的案例分析
01
引言
背景介绍
公司概况
包括公司的历史、规模、组织架构、业务范围等。
行业背景
分析当前行业的发展趋势、市场规模、竞争态势等。
产品组合策略的意义
提高市场份额
通过合理的产品组合策略，可 以更好地满足客户需求，提高
简洁、时尚、高端，注重用户体验和设计美学。产品线包括智能手机、平板电脑 、笔记本电脑、耳机等智能设备。
苹果的产品组合策略的成功因素
独特的设计和用户体验，品牌影响力强大；精准的市场定位和目标消费群体，不 断创新和推出新产品；强大的生态系统和应用开发者社区，提供丰富的应用和内 容。
案例三：三星的产品组合策略
市场份额。
增加销售收入
产品组合策略课件
产品组合策略课件引言产品组合策略是指企业根据市场需求和竞争环境来组合自己的产品线，以达到满足消费者需求、提高销售额和市场份额的目标。
一个有效的产品组合策略可以帮助企业在激烈的竞争中取得竞争优势。
本课件将介绍产品组合策略的概念、优点以及实施步骤，以帮助您了解如何制定和实施一个成功的产品组合策略。
什么是产品组合策略产品组合策略是指企业在市场上推出多种相关产品，以满足不同消费者的需求，并实现市场的最大化利益。
通过合理的产品组合策略，企业可以达到以下目标：•扩大市场份额：通过提供多样化的产品，满足不同消费者的需求，以吸引更多的客户，增加市场份额。
•提高销售额：不同产品的组合可以促使消费者购买更多的产品，从而提高销售额。
•降低风险：拥有多样化的产品组合可以降低企业的风险，当某个产品面临市场风险时，其他产品仍然可以继续带来收益。
•增加竞争优势：通过提供独特的产品组合，企业可以获得竞争优势，与竞争对手区分开来。
优点制定一个有效的产品组合策略可以带来以下优点：1.满足不同消费者需求：不同的消费者有不同的需求，通过提供多样化的产品组合，企业可以满足消费者各种不同的需求，增加客户满意度。
2.提高客户忠诚度：通过提供多样化的产品组合，企业可以增加客户忠诚度。
消费者会更倾向于购买同一家企业提供的多个产品，从而提高客户忠诚度。
3.提高销售额：通过推出多样化的产品组合，企业可以促使消费者购买更多的产品，从而增加销售额。
4.降低风险：拥有多样化的产品组合可以降低企业的风险。
当某个产品面临市场风险时，其他产品可以继续带来收益，减少整体风险。
5.增加竞争优势：通过提供独特的产品组合，企业可以获得竞争优势，并与竞争对手区分开来。
实施步骤第一步：市场调研在制定产品组合策略之前，企业应该进行充分的市场调研，了解消费者需求、竞争对手情况等。
通过市场调研可以获取以下信息：•消费者需求：了解消费者的需求，找到潜在的市场机会，以确定适合的产品组合。
产品组合策略100页PPT
产品整体概念
潜在产 品
附加产 品
期望产品
——是人们向市场提供的 能够满足顾客需求的任何 有形物品和无形服务的总和。
形式产品
核心 利益
（一）五个层次
1、核心利益——最基本的层次
是向顾客提供的产品的基本效用和
利益。
2、形式产品——是核心产品借以实现
的形式，是企业向顾客提供的产品的实体
产品组合策略
第一节 产品组合策略
一、产品整体概念
狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提 供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。
事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体， 而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点 来看，产品概念的内涵被大大扩展了。
大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功 的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理 念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来 竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附 加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们 以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾 客提供比竞争对手更多的附加利益。
5、潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。
二、产品分类
（一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐 用品、非耐用品和劳务。
1、耐用品
2、非耐用品
3、劳务
（二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可 分为独立品、互补品、替代品和条件品。
1.独立品 2.互补品 3.替代品 4.条件品：
（三）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、 选购品、特殊品和非渴求品。
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低
C
C
单一功能
双功能
三功能
沙发功能
12
产品市场生命周期与营销策略
产品市场生命周期的概念
产品市场生命周期是指一种产品从投 入市场开始到退出市场为止的周期性变化 的过程。
13
产品市场生命周期的概念
销 售 量 投入
成长 C
B
成熟
衰退
D
销售额曲线 利润额曲线
A 产品开发阶段
E 产品市场生命周期
时间
图5-3 产品市场生命周期曲线图
2
本章主要内容
现代产品与产品组合 产品生命周期策略 新产品开发策略 包装策略 品牌策略
3
产品与产品组合
产品及产品整体概念 产品分类 产品组合 产品组合策略
4
产品及产品整体概念
产品 产品整体概念 核心产品：基本效应或 利益 形式产品：包装 商标 特色、品质 式样 期望产品：对附属与条 件的期望 附加产品：销售服务于 保障 潜在产品：可能的发展 前景
现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆 品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在 开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线 上的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点 是香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄 心勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这 一宏伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线—— 波蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪 光胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和 美莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著 名人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女 艺人为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂 成功的故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果 消费者认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人 的，那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。
17
价高 格 水 平
低
促销水平
高
低
A
B
快速掠取策略 缓慢掠取策略
C
D
快速渗透策略 缓慢渗透策略
18
产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略
2）成长期的企业的营销策略
⑴根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品 质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的 新用途。
⑵加强促销环节，树立强有力的产品形象。 ⑶重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增 加新渠道，开拓新的市场。 （4）关注竞争对象动向，选择恰当时机调整价
新用途
新的分销网 产品知觉点的
再定位
消费者知名度
产品较大的
货架空间 零售分销
改进
批发分销
引入
成长
成熟 时间
衰退
复原
24
延长产品生命周期的途径
广告宣传，争取顾客 改革产品，增加新的功能 开拓新市场，增加顾客 寻找产品的新用途
25
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究， 发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿 袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局认 为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜 子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有 的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购 用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的 装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以 前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷 换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此 外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到 的她们的美腿上。
特 市场 抵抗
市场抵抗性强， 市场抵抗性少，使
开始展开试销， 用频率提高，也有
少数人使用
再度购买的情况
无抵抗性，市场完 全被开发，市场占 有率呈巅峰状态
市场占有率减低， 市场规模逐渐萎缩
消费者 创新的顾客
市场大众
市场大众
延迟的顾客
经销商 征
竞争者
经销商虽存疑心， 但开始尝试销售
经销商积极地销售， 逐渐提高销售量
第八章 产品组合策略
现代产品与产品组合 产品生命周期策略 新产品开发策略 包装策略 品牌策略
1
引导案例
日本著名化妆品公司资生堂，在1872年时还是一家卖牙膏的药物公 司。在1897年，资生堂凭借其几款领先于市场的新产品，一直保持着它 在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂退出了7种 深浅不同的粉饼，并于1959年生产男用护肤品、化妆品。到1997年，资 生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化妆品公司。 它是唯一能与香奈儿、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本 化妆品。
8
P&G公司的产品组合 产品组合的宽度
洗涤剂
牙膏 肥皂
除臭剂 尿布
咖啡
象牙雷
格里姆 象牙
秘密
娇养
福尔
德莱夫特 浪峰 凯姆
万全
产 潮水
拉娃
鲁维斯
速溶福尔杰 高点速溶
品 快乐 振奋
组 奥克斯多尔
克可斯 风趣 维护
福尔杰雪片 咖啡
合 猛冲
海岸
深
卡期卡德 都茨
度 象牙液
获利
黎明
时仪1972
勇敢1976
9
产品组合策略
总利润逐渐降低
总利润最大的时期
22
产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略
引入期
策略特点 市场扩张
成长期
市场渗透
成熟期
巩固占有率
续表
衰退期
酌情退出
对 营销重点
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚
选择性
产品
基本的
改进的
多变的
合理的
价格 策
促销
分销
高价或低价
较低价
信息培训 零星的
强调竞争差异 增加网点
最低价
低价
以提醒为导向
26
(3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当 的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告， 公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松 紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。
27
产品生命周期的其他形态
销 售 量
时间
销 售 量
时间
销 售 量
最小化促销
网点最大化
尽可能减少网点
23
产品生命周期概念的归纳和评论
征求新 使用者 保留分销
销 售 量
保留当前 使用者
新产品线扩展 调整零售存货
调整批发存货
扩大分销
增加购买次数
增加使用基础
购买继续
转换
试用
完善产品线和包装 完善产品成分
吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线
阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力
7
产品组合
所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部 产品的结构，它通常由几条产品线组成；产品线则是 由满足同类需求、而规格、式样、档次不同的密切相 关的一组产品构成；这些不同的个别产品，成为产品 项目。 产品组合的4个“度” 宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。 深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。 长度：产品组合中产品项目的数目。 关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠 道、或其他方面的相互关联程度。 平均深度
时间
（a）成长—衰退—成熟型 （b）循环—再循环型
（c）扇型
28
产品生命周期的理论意义
企业需要不断开发新产品 根据产品不同生命周期采取不同营销策
略 根据企业生产实际情况，确定不同寿命
周期 根据产品不同地区的寿命采取不同的营
销策略
29
新产品开发策略
新产品的概念和分类 新产品开发的意义和方向 新产品开发的组织形式 新产品开发的程序 消费者接受新产品的过程 消费者采用新产品与产品寿命周期之间
产品组合的宽度决策 产品组合的深度决策 产品线的延伸决策 向下延伸 向上延伸 双向延伸 优化产品组合的方法 产品线销售额利润分析法 产品项目市场地位分析法
10
销售额利润分析法
50 45 40 35 30 25 20 15 10
5 0
112345
销售额 利润
11
产品项目地位分析法
高
B
A
价
格
中
B
A
A
14
产品市场生命周期的概念
销 售 量
图5-4 第二个快速成长期曲线图
时间
15
产品市场生命周期的概念
销 售 量
时间
图5-5 时髦产品市场生命周期曲线图
16
产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略
1）导入期企业营销策略
⑴在保证质量的条件下，采用大量的广告和展销等 促销策略，推销产品，建立信誉。 ⑵开展市场调查和预测，选择合理的分销渠道。 ⑶迅速完善工艺方案和工装设备，稳定生产。 ⑷价格和促销水平的组合策略
的关系
30
新产品的概念和分类
所谓新产品，泛指与以前的产品在结构 上、性能参数上、外观上完全不同的产品。 新产品类型 全新产品 换代新产品 改进新产品 本企业新产品