现代企业差异化、多元化经营的意义及其风险分析

现代企业管理结课论文

现代企业差异化、多元化经营

的意义及其风险分析

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2014年12月29日现代企业差异化、多元化经营

的意义及其风险分析

【摘要】随着我国经济的发展，中小企业已经成为我国经济的重要组成部分和巨大推动力量。中小企业在发展过程中遭遇了一系列的问题，消费需求日趋多样化、差异化和个性化，采用差异化、多元化经营策略才能更好地满足各类顾客的各种需求，但是企业的这种策略也存在一定的风险，因此企业采用差异化、多元化策略要进行综合比较。

【关键词】差异化多元化风险分析

企业差异化经营

顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通T具，有的则更附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者。而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。

差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。为了形成“鹤立鸡群”，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面：

1. 产品差异化。指某一产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。以冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，推出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为顾客提供服务的第一任务，从而吸引了不同的顾客群。

2. 市场差异化。指通过差异化的市场定位建立起竞争优势。定位是你找到在内外部顾客群体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值，以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的服务或者产品。在市场竞争中，企业的市场定位决定产品的价

格、分销渠道和促销方式。产品的定位一般是在产品进入市场之前就形成的，但产品也可以依据市场变化进行重新定位，以此和竞争对手区别开来，形成独特的市场形象，吸引消费者注意力？差异化定位要求企业进行充分的市场细分，以产品的目标市场为基础。差异化的市场定位可以使消费者将自己的产品和其他企业的产品区分开，在消费者心目中树立起个性形象。

3. 形象差异化。指企业实施品牌战略和cI战略而产生的差异：企业通过强烈的品牌意识、成功的cI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好。由于差异化战略往往会给企业带

来相应的竞争优势, 因而被许多公司作为一种优先选择。但是追求差异化的风险也是客观存在的, 它主要表现为以下三个方面：

1．差异化并非是唯一决定因素。顾客是否选择那些具有鲜明特性和独特功能的产品，不仅取决于这些产品与竞争对手的产品的差异化程度，而且也取决于顾客的相对购买力水平、经济环境、社会文化、成本优势等各方面因素的影响。特别是在经济萧条时，由于经济环境恶化，购买力水平下降。消费者才会更加注重产品的实用价值和功能，对价格十分敏感。此时，试图通过实施差异化战略取得竞争优势的企业将面临较大风险。

2．技术的进步。人们消费水平的提高会使产品和服务的差异化特征和功能呈下降趋势。随着科技水平的提高和技术的进步，产品的差异化特征和特别功能将会为更好的产品所替代，而顾客的消费水平提高和消费心理的成熟又会使其舍弃原来的选择。同时，差异化战略对产品已出了很高的要求，企业可以通过高质量来进行产品差异化，也可以通过不断推出新的功能来进行产品差异化，差别化的服务也是重要的方面。

3．竞争对手的模仿。竞争对手的模仿可以缩小顾客感觉到的产品差异,这是随着行业的成熟而发生的一种普遍现象。事实上, 企业能否通过差异化取得竞争优势，在一定程度上取决于其技术和产品是否易于被模仿。企业的技术水平越高，形成产品差异化时需要的资源和能力越具有综合性，则竞争对手模仿的可能性越少。反之，则企业必须考虑其竞争战略的调整。

企业多元化经营

传统金融学认为多元化经营导致股东收益损失，而我国企业经营的现实是大量企业实行多元化经营。通过对多元化经营的动因进行理论分析及多元化相对于专业化经营的效益、成本分析来探讨被我国企业趋之若鹜的多元化经营的意义。

相对于专业化经营，多元化经营既增加了企业成本，又为企业带来收益。分析多元化成本与收益的一个有效方法就是，比较多元化企业与专业化企业的差别。Bhide(1990)提出两种类型的差别：其一，多元化企业应对客户、供应商、债权

人和税收部门的能力受其整体业务实力的影响；其二，多元化企业通常存在多个管理层次。从而，多元化经营为企业提供了整合不同业务单元资源机会的同时，也增加了企业的管理成本。

1．多元化经营收益

多元化经营可以有效地分散风险，使企业的收益更加稳定，收益稳定将会有助于提高多元化企业的负债能力。某种程度上，负债能力的提高将增加企业价值，也就是说，多元化经营是企业价值增加的一个源泉。

多元化收益的另一个表现在于多元化企业的现金流量为企业在内部资本市

场上融资提供了可能。实际上，一个多元化企业的总部能够将资金从利用机会有限的业务单位向有创造企业价值的业务单元转移。首要的，内部市场权益资本融资较外部资本市场融资的成本低。企业既避免了公开发行证券的交易成本，又避免了发行证券过程中产生的信息不对称问题(Hadlock et al.，2001)。而且，相对于外部市场融资，内部市场融资使得企业管理者能够行使更大的项目选择决策权，当企业管理者能够拥有更多的信息，他们能够在项目选择上做得更好，从而增加企业价值。

多元化收益还可通过减小成本获得。由于市场失效和中间产品的特殊性，许多中间产品市场，包括知识、技术、商誉、零部件、材料等市场存在不完全性，