清扬市场营销ppt分析
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“清扬”广告调查策划方案-PPT精选文档
海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一
支含有活性去屑成分，可有效去除头屑 的洗发露。1991年进入中国大陆，以 “去头皮屑”为特点，具备优良的全球 技术支持，不断优化的配方，同时，在 中国有二十年的发展历史，市场基础的 牢固、功效显著。
竞争对手分析
清扬的品牌定位：
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 宣称“清扬”是“消费者信赖的头 皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强 化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明 “清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
◆ 2019洗发品牌十大排行:
NO.1
NO.2 NO.3
海飞丝洗发水 (宝洁公司）
清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华）
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霸王洗发水 (霸王国际）
潘婷PANTENE (宝洁公司) 力士LUX (联合利华) 飘柔REJOICE (宝洁公司) 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
品牌背景
清扬是国际快速消
费品业巨头联合利华在 2019年推出的全国首款 “男女区分”、去屑洗 发水。联合利华十年磨 一剑，为了就是依靠全 球去屑洗发水领域的专 业优势抢占中国十亿元 去屑洗发水市场。
背景小资料
新加坡、印度尼西亚、泰
清扬诞生于1973年，
在欧洲、东南亚等市场均 有销售，并在世界各地拥 有超过1亿的消费者。清 扬在进驻中国大陆市场之 前，在东南亚市场的上市 就取得了极大的成功，据 悉，清扬在国等东南亚国 家自上市之日起销量就节 节高升，市场占有率一度 超过宝洁海飞丝十到二十 个百分点。
清扬的设计定位：
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和 数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求 的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水 品牌。 无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外 包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是 同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前 端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
市场营销中市场细分——清扬洗发露
清扬洗发露讲稿1、大家都知道，清扬男士洗发露，是联合利华公司重拳出击，高调上市的一款去屑日化产品。
现在就让我们来探讨一下清扬的市场细分战略可靠性和可行性！2、我获得的资料是2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水，在全国同步高调上市。
作为联合利华，继力士、夏士莲，所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”，它的的亮剑，直指老对手宝洁公司的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求，无非是干净、清爽，但并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识，已经被各大公司培养出来，同时，消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场，提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位，都希望借此获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
为了在日化市场上寻求一席之地，打破老对手对去屑市场的垄断，联合利华公司不得不推出，一个响亮并且具有竞争实力的品牌。
因此，清扬男士洗发露呼之欲出。
3、现在，让我们来看一段视屏。
这是清扬的所打广告，2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生，“天价C罗”，代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告，来势汹汹，占据了全国各大重要媒体及终端。
4、一、相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。
头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人，正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者是去屑市场的消费主力军。
从去屑概念的全新定义，到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言，到创新运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬牢牢把握品牌的年轻基调，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，彰显霸气。
在男士去屑市场抢占先机的明确定位，为与宝洁公司的竞争增加了筹码。
最后清扬不忘彰显固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻男士内心的呼喊。
所以清扬的目标市场大部分是年轻男士。
清扬洗发水市场营销环境分析
清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。
联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一,其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一,每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。
在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群"去屑,并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册.在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华(中国）公司高层公开表示:专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺,要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰.去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。
中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。
由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。
在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。
清扬洗发水营销策划PPT
难挑战。
清扬的根基薄弱。 线品牌。
陆续不断推出按年龄段区分的清扬品牌 让清扬品牌深入人心 年销售量达到3000万
营 销 目 标
价格策略---加质不加价，加量不
加价。
产品策略-----更新产品包
装，使包装更清扬。重视产
品升级，使公司上进表现深
入人心。升级产品效用，使
促销策略---逢年过节当搞促销活
众”早已深入人心， 名度可以短期 提升， 但清扬直至 2007 牌本身想要宣传
人们只要一想到去 但要赢得消费者依 年才大举进入中国 前卫、高端的理
屑，第一个想到的 赖却有挑战，顾客 市场，面对去屑市 念，外包装过于
就是 海飞丝。清扬 忠诚度及使用习惯 场已被海飞丝占据 土气，很多消费
进驻中国，面临艰 却需要时间来培养。 大片江山的局面， 者误以为是二三
清扬 洗发水 1•全新男全士系新列男士系列 2•全新女全士新系女列士系列 3•全新清全扬新通清用系扬列通用系列
市场环境分析
• 据调查，在丽水50%以上的成年人具有头 皮头屑烦恼。40%以上的人有发质问题。
• 但是在丽水只要提到去屑大多数人想到的 还是海飞丝，对于清扬使用人数还是比较 的少。
• 只要提到护发，大多数人想到的还是潘婷、 飘柔等一些产品。
• 由此看来，清扬在丽水的知名度并不高。
主要竞争对手
竞争者 潘婷 海飞丝
价格
主要功效
200ml---¥18.3 400ml---¥32.3 750ml---¥52.7
200ml---¥21.5 400ml---¥39.5 750ml---63.9
保护秀发健康，提 供完美秀发呵护， 救护深度损伤的垂 危发质
但是中国是一个讲究自 谦的国度，这种营销手段 很可能树立起无知的企业 形象，不为消费者所喜欢。
清扬vs海飞丝ppt课件
谢谢
小组成员：张思 赵瑶 张巧瑞 张云艳
第三章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的设计定位
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分 析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针 对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为 男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男 女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有 所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一 次有高度的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有 效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注， 细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“ 去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百 挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝 形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以 强化自身的对抗免疫力。
vs
第二章 洗发水领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词） ：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
பைடு நூலகம்
第二章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的品牌定位
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 亮点在“维他矿 物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去 屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信 赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护 理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争 对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的 根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
可以把获奖作品为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品
。 5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播
第四章 清扬和海飞丝的广告分析
清扬洗发水推广方案课件
3、POP及其他宣传物料 作为形象和产品传播的有力补充，加强促销效果。
PPT学习交流
10
（二）、促销活动策略
·在各大商场、超市针对目标消费群开展人员推广、捆绑销售、 有奖销售等活动，传播清扬的品牌形象，刺激消费者即时购买， 以增加销量。
·以“有型就要秀，无屑更清扬！”作为本次推广的总的传播主 题。
PPT学习交流
17
PPT学习交流
5
八、核心策略
1.通过整合资源，在建立厂家与消费者互动的沟通，通过现场演示、促 销活动等形式，让消费者在参与的过程中切实体会到清扬洗发水独特的产品 形象，加深其对清扬品牌的忠诚度。
2.整合媒体资源，统一宣传主题，以配合终端推广，互相呼应，形成强 大的宣传合力。
3.以“有型就要秀，无屑更清扬！ ”作为本次推广的主题，在所有活动中 贯彻始终。
2、将兰州市区作为一级市场，省内其他市县 为二级市场，在广告力度上有所区别。
PPT学习交流
8
具体执行
1、电视
在甘肃卫视和省内其他市级电视台同时投放清扬的广告， 以提高知名度。
2、报纸
建议炒作可分几个阶段进行： ·让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区（洗发
水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不 良） 。
·改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。 ·重点突出用清扬洗发水带来的效果 ·在《兰州晚报》、《兰州晨报》上刊登用了清扬产品 以后,头发更加清爽的的宣传广告。
PPT学习交流
9
具体执行
2、电台 在《甘肃经济台》、《交通音乐广播》电台合办《“有型就要
秀，无屑更清扬！”》节目，配合促销以丰富品牌形象。周期为半 个月，每节30分钟。（具体操作讲述清扬洗发水的优点及使用方 法和效果的宣传等）。
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10
（二）、促销活动策略
·在各大商场、超市针对目标消费群开展人员推广、捆绑销售、 有奖销售等活动，传播清扬的品牌形象，刺激消费者即时购买， 以增加销量。
·以“有型就要秀，无屑更清扬！”作为本次推广的总的传播主 题。
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17
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5
八、核心策略
1.通过整合资源，在建立厂家与消费者互动的沟通，通过现场演示、促 销活动等形式，让消费者在参与的过程中切实体会到清扬洗发水独特的产品 形象，加深其对清扬品牌的忠诚度。
2.整合媒体资源，统一宣传主题，以配合终端推广，互相呼应，形成强 大的宣传合力。
3.以“有型就要秀，无屑更清扬！ ”作为本次推广的主题，在所有活动中 贯彻始终。
2、将兰州市区作为一级市场，省内其他市县 为二级市场，在广告力度上有所区别。
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8
具体执行
1、电视
在甘肃卫视和省内其他市级电视台同时投放清扬的广告， 以提高知名度。
2、报纸
建议炒作可分几个阶段进行： ·让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区（洗发
水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不 良） 。
·改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。 ·重点突出用清扬洗发水带来的效果 ·在《兰州晚报》、《兰州晨报》上刊登用了清扬产品 以后,头发更加清爽的的宣传广告。
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具体执行
2、电台 在《甘肃经济台》、《交通音乐广播》电台合办《“有型就要
秀，无屑更清扬！”》节目，配合促销以丰富品牌形象。周期为半 个月，每节30分钟。（具体操作讲述清扬洗发水的优点及使用方 法和效果的宣传等）。
清扬市场营销案例分析精品PPT课件
（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
，
cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领
头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭
剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全
球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬 ，lux 力士
（3）在领域市场概况
洗发用品十大排行
❖ NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5
海飞丝洗发水 (宝洁公司） 清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华） 霸王洗发水 (霸王国际） 潘婷PANTENE (宝洁公司)
❖ NO.6 力士LUX (联合利华)
❖ NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
❖ 2011《财富》英文网发布了2011年《财 富》世界500强企业最新排名第136位。
联合利华的两大领域：
1. —食品； —家用、个人护理产品。
❖（1）食品类
❖2000年购入的bestfood百仕福使 联合利华在调味品界处于领先地位 。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍 及100多个国家，销售额达到23亿欧元 ，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面 条和现成膳食。
四、消费与竞争分析
（1）、消费群体：清扬将消费群体定位于时尚
、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
（2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位——
专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的 “海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产 品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联 合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌 。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中 已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞 丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个 新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培 养更具诱惑力。
清扬市场营销案例分析
精品课件
（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
， cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场
上的领头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品
，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合
利华全球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬，lux 力
上生产快速消费品的主要企业之一。
2011《财富》英文网发布了2011年
《财富》世界500强企业最新排名第136位。
精品课件
联合利华的两大领域：
—食品； —家用、个人护理产品。
精品课件
（1）食品类
2000年购入的bestfood百仕福使联 合利华在调味品界处于领先地位。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍 及100多个国家，销售额达到23亿欧元 ，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面 条和现成膳食。
力士LUX (联合利华)
飘柔REJOICE (宝洁公司)
拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
舒蕾洗发水 (丝宝集团)
沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
精品课件
五、目标市场决策
（1）市场细分创新：性别细分
传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、 营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑 头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量， 将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土 和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细 分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的 不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬 的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的 创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。
（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
， cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场
上的领头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品
，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合
利华全球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬，lux 力
上生产快速消费品的主要企业之一。
2011《财富》英文网发布了2011年
《财富》世界500强企业最新排名第136位。
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联合利华的两大领域：
—食品； —家用、个人护理产品。
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（1）食品类
2000年购入的bestfood百仕福使联 合利华在调味品界处于领先地位。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍 及100多个国家，销售额达到23亿欧元 ，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面 条和现成膳食。
力士LUX (联合利华)
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拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
舒蕾洗发水 (丝宝集团)
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五、目标市场决策
（1）市场细分创新：性别细分
传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、 营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑 头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量， 将市场细分为男土用、通用和女土用市场，并选择男土 和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细 分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的 不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬 的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的 创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。
清扬市场定位分析
清扬品牌注重产品的品质和成分 的天然性，致力于为消费者提供
安全、有效的个人护理产品。
清扬品牌的竞争优势
品质保证
清扬品牌注重产品的品质和安全性， 采用天然植物成分和先进科技，确保 产品的品质和效果。
创新研发
清扬品牌不断进行产品研发和创新， 推出符合市场需求的新品，保持品牌 的竞争优势。
品牌形象
清扬品牌注重品牌形象的塑造和维护， 通过广告宣传和品牌活动，提升了品 牌的知名度和美誉度。
渠道覆盖
清扬品牌在中国市场拥有广泛的销售 渠道和终端覆盖，能够满足不同消费 者的购买需求。
02 清扬目标市场分析
目标市场的特点
年轻化
清扬的目标市场主要是年轻人， 他们注重个人形象和卫生，对洗 发水的要求较高。
品质化
随着生活水平的提高，消费者对 洗发水的品质和功能要求越来越 高，清扬针对这一需求推出了一 系列高品质产品。
新兴品牌竞争
随着市场的变化和消费者需求的多样化，新兴品牌不断涌现，清扬 需要不断创新和提升品质，以保持市场竞争力。
03 清扬市场定位策略
产品定位策略
目标消费群体
清扬的目标消费群体主要是年轻人群，特别是那些注重个 人形象、追求品质生活的消费者。
01
产品特点
清扬注重产品的功能性、品质和时尚性， 以满足消费者对于去屑、止痒、控油等 头皮护理的需求。
根据市场变化和消费者需求的变化，灵活调整市场定位，以保持竞争 优势。
持续优化营销策略
根据市场反馈和竞争对手动态，持续优化营销策略，提高营销效果和 市场占有率。
05 清扬市场定位的效果评估
市场份额提升情况
市场份额提升
通过精准的市场定位和营销策略，清 扬洗发水在目标消费群体中的市场份 额得到显著提升，成为市场领先品牌 之一。
清扬市场营销案例分析 (2)讲解
￥46 ￥43.9 ￥45.6 ￥43.9 ￥45.7 ￥44 ￥43.8
促销策略
1、无偿促销：无偿试 用——以免费试用为主。 2、惠赠促销：对顾客购 买商品时提供一种优惠服 务。 3、折扣促销：对顾客给 予不同形式的折扣。 4、组合促销：与其他产 品捆绑销售，买二送一
一、广告宣传 二、清扬电视植入广 告 三、清扬巧用黑色情 人节，开辟国内植入 营销战线
“蓝海”领域。成为我国首 款专为男士设计的洗发水。
商标
清扬男士系列
清扬女士系列
价格策略
1.市场定价法：清扬在市场上扮演的是市场挑战者的角色，其主要的竞 争对手为宝洁的海飞丝。海飞丝的市场价格较高，作为挑战者的清扬， 在定价上要采取不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即海飞丝 定多高的价，清扬就要八九不离十地应对，甚至要高出海飞丝的定价。 在京东商城售卖场终端，400ML清扬的市场定价为44.7元，与同容量 海飞丝43.9元的价格不相上下。 2.撇脂定价法：新产品上市，因顾客对其无理性认识，利用较高价格可 以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。
2、清扬电视广告植入 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到 它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击 之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广 大受众的热捧。之后又推出《无懈可击之高手如 林》。
与电视剧《丑女无敌》 的合作，据数据显示，第 一季播出期间的2008年10 月份，全国地区清扬洗发 水的市场份额相较于2007 年同期增长了35%左右。 这让清扬初尝到甜头。这 实际上是营销学中的“隐 性广告营销”。 它巧妙地把品牌或产 品作为承载媒介情节中的 一个元素，把广告内容隐 藏在剧情中，使之成为其 组成部分。
清扬
清水出芙蓉，个性飞扬。
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SWOT分析
Supriority:
品牌优势：深厚积淀，享有国际声誉。 技术优势:专业的技术支持——法国技术中心 产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑要
细分的概念，将去屑市场进一步细化。 资金优势：作为联合利华重磅推出的产品， 清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入 市场提供了强大支持力
（二）价格策略
1．市场价格定位 2．具体定价方法
（三）渠道策略
1.渠道选择
2.终端布点环境选择 3.终端布点要求 4.完善经销商激励机制 5.完善分销渠道控制机制
(四)促销策略
1.广告媒体的选择 2.广告时点的选择 3.卖场的促销活动
五、执行评估
百仓储、华联超市等大型超市以及一些 中小型超市、批发商和零售商。 代理中间商：批发商、零售商 总结：清扬在这些方面明显不如对手宝洁 的海飞丝。
3、营销情势分析
目前中国洗发护发市场的竞争已经从产
品层面上升为品牌、渠道等各个层面， 目前国内洗发护发行业大致可划分为三 大阵容：宝洁、联合利华、丝宝。
清扬
——无屑可击
英语13-1班
清扬是法国清扬技术中心的研究结
晶，产品的附加值突破在于"维他 矿物群"去屑，并拥有全球专利及 临床测试验证，同时为"维他矿物 群"进行了商标知识产权注册。
一会影响你的形象，所以清扬努力研
发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼 ， 助你展现良好形象。
三、营销规划
1、市场区隔
清扬洗发水的市场细分创新：性别细分 作为一个新品牌，想在品牌林立的中国
去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要清 扬在品牌推出之前找出去屑市场的定位 空白点。
目标市场
清扬首次以性别为细分变量，将市场细分
为男士用、通用和女士用市场，并选择男 士和通用细分市场作为目标市场。
各大中小型超市商场、便利店、化妆品
店等都是目标市场
如今女性爱美之心越来越大，
美丽秀 发是爱美女性的追求之一， 而女性又 是洗发水购买的主要决 策者，所以化 妆品店是产品销售和推广的一大热点。
定位
第一定位：喜欢时尚有个性的人群 第二定位：去屑，顺滑，芳香，价廉
消费者定位：15—47岁年轻一族（小、中、
清扬的自制品牌连续剧传达了一种品牌精神， 运用适度的画面，富有人性化的性格特征，表达 深层的内涵，这是真正的植入式广告，在潜移默 化中改变人们对事物的认知。
营销策略中存在的问题
产品包装过于土气
各零售终端的覆盖率较低 产品差异化未能竞争优势 促销队伍太弱，阵脚不稳
2、营销执行手法评估
清扬，无懈可击，无需隐藏
。
2、公司目标
清扬的发展目标是永续经营，以客户价
值观为导向，以客户满意度为标准，瞄 准业绩最佳，全面建设和管理公司，其 追求是竭诚促进美的事业的发展，积极 进取，是清扬逐步成为民族知名品牌。
二、环境侦查及分析
1、外部营销环境侦查
近五年我国国名经济持续快速增长，国
①
②全方面整合营销
《无懈可击之高手如
林》采用在卫视与土 豆网联动播出的策略。 这种电视与互联网的 联动，不仅可以形成 人群年龄层次的补充 和收视时间的补充， 从而使使影视内容获 得高收视率，而且能 够让品牌广告实现最 大范围的覆盖。
③创新植入式系列剧提高品牌知名度
从2008
年开始，“清扬”通过接二连三的植入 式广告，将年轻、自信的品牌理念传达给消费者： 首先是配合电视剧内容植入，引起观众共鸣； 其次是开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品 牌价值； 最后是启动定制品牌系列剧，达到深度传播品牌 文化的目的。
（三）促销方案
①卖场促销 ②网络促销 ③校园促销 ④有奖促销
3、营销绩效评估
（1）我们以联合利华官方旗舰店旗下清扬产 品销售数据，以销量No.1的清扬男士去屑洗 发露活力运动薄荷型750ml为例： 月销售量为7322件， 总销量为96006件。
（2）、清扬男士去屑洗发露活力运动薄荷型 历史数据（单位：件）
Weakness:
•传统去屑品牌地位稳固 •新生品牌信任力 •市场基础比较薄弱 •包装不够时尚
Opportunity:
去屑市场庞大
消费的去屑理念和情结
专业防治型去屑产品的空缺
Threaten:
外部竞争威胁 自身营销威胁
品牌激增，竞争加剧
洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
大学生及企业白领） 品牌定位：专业去屑。青春，智慧面对挑战 富有现代的年轻人
2、产品属性、产品组合
清扬公司的产品共分三大系列：个人日
常清洁护理系列、护发美发系列、美容 护肤系列。 根据消费者的不同需求又分为：芦荟保 湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、 黑芝麻黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑 洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去 屑爽滑洗发水。
1、营销规划策略评估
清扬是联合利华在2007年推出的10年来首款
去屑洗发水，也是全国首款提出“男女区分” 概念的去屑洗发水，联合利华十年磨一剑， 为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优 势抢占中国数十亿元去屑洗发水市场。
营销策略的优势
诉求明确 2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近 对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑” 这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。从这 些数据可以看出，海飞丝上市十余年，去屑效果 并未如其广告诉求明显。
（一）产品方案
（1）清扬的卖点 ①去屑分男女 ②维他矿物群去屑 ③专业的研发机构 ④代言人及媒体炒作
⑤差异化产品
（2）注意产品导入期和成熟期
（3）品牌策略——打击海飞丝去屑洗发水垄
断地位
（二）定价方案
总的定价策略是低价取得市场份额，在逐步
提价增加利润。或者初步推出就以高价示人， 但辅以促销的形式显示其价格优势。
内生产总值GDP年均增率高达9.5%,中 国对洗发水等日用品的消费大大提高。 洗发水的消费和生产规模： 洗发水已经成为个人护理用品中最大的 一类产品。
2、内部环境侦查
中国洗发水的销售往往是以广告拉动和
优惠中间商相结合的方式而实现顺利营 销。
供应商：联合利华直接提供产品和原料 中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中
争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独 有个性亦是非常专注，细微之处可见功底： 无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二 字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百 分百挑战”的营销手段。
销售渠道：
5、推广策略
（一）产品策略
1.产品定位策略
清扬被定位为中高端的去屑洗发水，并创新 性的提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。 2.品牌策略 清扬以其去屑要“男女区分”的特殊理念， 以中高位且优质的品牌形象进入中国市场。
3、价格订定
成本导向定价法：成本加成定价，目标
利润定价 竞争导向定价法：随行就市定价，主动 竞争定价 新产品定价法：低价取得市场份额 产品组合定价法：产品捆绑定价法 价格调整策略：数量分成定价，地区定 价 刺激性定价策略:团购式定价，会员积 分式定价
4、营销通路
为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞
日期 2016年5月
2016年4月 2016年3月
得分 89
89 95
销量 7322
4480 9979
口碑/美誉度 排名 3.25
3.25 4.75
2
3 2
2016年2月
2016年1月
95
95
9374
10371 9303
4.75
4.75 4.75
2
1 2
2015年12月 95
（3）清扬洗发水走势： 洗发水2016年度产品排名（按月统计），最 高排名第1位。 洗发水2016年度单项销量（按月统计），平 均销量为8305件。 洗发水2016年度排名（按月统计），第2位。 洗发水2016年同行业排名（按月统计），第3 位。