品牌学提纲
1.品牌：是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，他的载体使用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
2.品牌的特征：识别性特征价值性特征领导性特征（P7）
3.品牌的类别：（1）按影响范围分类：地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌
（2）按市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌
（3）按生命周期层次分类：新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌
（4）按价值和消费层次分类：大众品牌、高档品牌
（5）按属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌
（6）按行成方式分类:以质量取胜的品牌、以销售创品牌、从传播着手创品牌、以优质服务创品牌
（7）按行业分类：不同的行业有不同的品牌。
（8）按技术含量分类：高技术含量品牌、一般技术含量品牌。
（9）按产品数量分类：单一产品品牌、系列产品品牌。
（10）按知名度层次分类：驰名商标、著名商标、一般品牌、优质产品、合格产品、不合格产品。
4.品牌资产概念在20世纪90年代初出现于我国。
5.品牌资产构成要素：品牌认知品牌形象品牌联想
6.品牌资产价值评估不同于有形资产评估的特点：相对性市场性模拟性公证性
7.品牌资产价值评估与商标评估的区别：（商标属于法律范畴而品牌是市场概念）
（1）品牌资产与商标资产的构成内容不同
（2）品牌评估与商标评估的目的不同
（3）品牌评估与商标评估的原则不同
8.品牌评估与名牌评定的区别
（1）名牌评定时计划经济的产物，而品牌评估时市场经济的产物
（2）名牌评定时政府行为，品牌评估是中介行为
（3）名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧重于市场
9.实施品牌资产管理有三个步骤：进行品牌审计设计品牌追踪调研建立品牌资产图与品牌资产报告
10.品牌战略：企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。
11.品牌战略有一下三方面：品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计。
12.品牌-产品矩阵图(P96)
13.品牌定位：是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客心中定一个适当的位置。
14.品牌定位是主体，广告定位是实现品牌定位的手段，是将品牌定位信息传播给消费者的品牌传播中的一个环节。
15.DPM模型（P115）
16.品牌定位的步骤：找位—选位—提位—到位—调位
17.品牌的构成要素有显性要素和隐性要素。显性要素有时也被称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。显性要素是在品牌资产建立之初，通过人为设计构筑的。隐形要素是内涵于品牌之中，不可以被直接感觉的，它是在品牌资产的长期管理中与消费者互动的过程中形成的。
18.品牌被用来区分不同生产者的产品由来已久。实际上，英语“品牌”（brand）一词源于古
挪威语“brandr”，意思是“打上烙印”。
19.品牌命名规则：（1）简介醒目，与众不同。
（2）注重文化意蕴
（3）传神独特，不落俗套
（4）赋予寓意
（5）揭示功效，激发好感
（6）追溯历史，弘扬传统
（7）明确对象，引导消费
（8）与品牌标志协调呼应
（9）讲究品牌命名的国际性
20.色彩的特性（P169）
（1）色彩的要素：色相明度彩度
（2）色彩的感觉：冷暖感轻重感进退感
色彩与形状之间的关系（P170）
（3）色彩的心理效应
（4）色彩的民族特性
21.品牌传播过程模式图（P180）
22.品牌传播沟通模式图（P182
23.整合营销传播(IMC):是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反映广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的以及最大程度的沟通。
24.广告是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。
25.公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。包括新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等非人际性的沟通方式以及年度报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。
26.直接营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反映或达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的营销体系。
27.P199 案例分析
28.P205 SDCA 循环图示
PDCA 循环图示
29.品牌保护实质上就是对品牌所包含的只是产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。
30.品牌延伸的作用:(1)有利于新产品迅速进占市场
（2）有利于降低新产品的市场导入费用
（3）有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择
（4）有利于形成规模经济优势
（5）有利于品牌保护
31.产品线延伸有三种具体的形式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。
32.品牌老化的原因：内因：（1）企业经营理念和管理水平落后
（2）品牌缺乏围绕市场的创新
（3）营销策略不当
（4）企业家素质不高
外因：（1）科技进步和社会发展要淘汰旧产品
（2）激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰
33.品牌创新的四个层面：（1）品牌产品层面
（2）企业组织层面
（3）品牌本身层面
（4）利用品牌进行扩张层面
34.品牌危机：是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
35.品牌危机的防范：（1）组织全体成员树立危机意识
（2）设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统
（3）做好品牌保护的工作
（4）具备防范危机行动时所需的资源
36.品牌领袖对品牌发展的影响力：（1）品牌领袖的思维对品牌战略的影响
（2）品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响
（3）品牌领袖的公众形象对品牌个性的
《品牌学概论》课程教学大纲
《品牌学概论》课程教学大纲 华南理工大学东莞东阳教学中心 课程名称：品牌学概论（英文）Brand Introdution 课程性质：必修课适用层次：专升本 学时：64 学分：4 一、课程的性质、地位和任务 本课程是广告学专业一门重要的学科专业课程，品牌学概论作为一门理论性与实践性相结合的学科，其任务让学生了解品牌学相关学科的形成、构成、品牌与市场、企业等相关要素的关系及品牌运营规律的科学。 二、课程的内容和要求 第一章导论：讲清楚三个问题：为什么？是什么？怎么样？ 第一节：品牌学理论形成的历史背景 第二节：品牌学研究的理论演进及现状 第三节：品牌学概述 第二章品牌的历史：介绍品牌的历史，关注品牌价值的认知过程，包括两个部分：世界的、中国的 第一节：中国品牌发展史 第二节：外国品牌发展史 第三章品牌学与相关学科的关系：对品牌学的学术地位和学科性质进行说明 第一节品牌学与管理学 第二节品牌学与广告学 第三节品牌学与策划学
第四节品牌学与营销学 第五节品牌学与传播学 第四章品牌的基本知识：介绍与品牌相关的基本概念 第一节：关于品牌的定义 第二节：品牌分类 第五章品牌关系体系：认识品牌运营的相关要素及体系 第一节品牌与企业 第二节品牌与管理组织 第三节品牌与市场 第四节品牌与消费者 第五节品牌与产品 第六章品牌架构：从品牌战略出发，认识品牌构架中的各个环节。 第一节：品牌战略 第二节：品牌决策 第三节：品牌定位 第四节：品牌设计 第五节：品牌个性 第六节：品牌价值 第七节：品牌传播 第八节：品牌延伸 第七章：品牌的生命流程：（生命周期） 第一节：品牌生命周期概述 第二节：品牌孕育期 第三节：品牌成长期
品牌学教程-复习资料考试复习资料
品牌学教程复习资料 第一章 1、品牌的定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。（P5） 2、品牌构成的隐形要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。（P7） 第二章 1、品牌资产的概念：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。（P46-49） 2、品牌资产构成要素：①品牌认知（消费者认出，识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。）②品牌形象（指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌无形的，载体的感知）、③品牌联想（是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物）、④品牌忠诚（消费者对品牌偏爱的心理反应）、⑤附着在品牌上的其他资产（指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利，专有技术，分销渠道，购销网路等）。（P51） 3、品牌资产的特征：①品牌资产是一种重要的无形资产；②品牌资产在利用中增值；③品牌资产难以准确计量；④品牌资产具有波动性；⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 4、品牌资产评估概念：通过品牌价值量化，测定品牌的市场竞争力。（P56） 第三章
1、品牌战略的定义：就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。 3、品牌架构组合的概念：是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，其实是品牌名称与产品之间的排列组合。（P95） 4、品牌架构组合的设计有两种方法：一是品牌-矩阵图；有助于明确公司出售的产品和品牌的范围。在该矩阵中，矩阵的一行就是一个品牌线，品牌线是指某一品牌下出售的全部产品—包括原始产品及产品线和大类延伸产品。矩阵的列代表产品-品牌关系，矩阵的一列就是一个产品线，产品线是指某一个产品类内一组关系较为紧密的产品的组合，这些产品功能相似，目标客户相同，营销渠道一致，同处于同一价格档次。二是品牌等级，有助于帮助建立产品与品牌之间的联系，以便向消费者展示这些产品与品牌之间的联系。品牌等级通过陈列整个公司中普通和特殊品牌要素的数目和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。。（P95） 5、品牌架构组合的类型：①单一品牌架构，又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类产品）都统一使用同一品牌；②复合品牌架构，就是指赋予同一种产品两个或两个以上的品牌；③多品牌架构，指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构；④分类品牌架构，指企业将所有品牌进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。品牌定位的定义：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。（P113） 第五章 1、品牌要素的内涵：品牌的构成要素有显性要素和隐形要素。显性要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。隐形要素是内含于品牌之中，不可以被直接感觉的，它是在
工商管理本科毕业论文开题报告
工商管理本科毕业论文开题报告篇一： 题目：民营企业核心竞争力培育以柒牌集团为例 一、本选题研究的主要内容及写作大纲 企业的核心竞争力是企业在生产经营中形成的，具有自己独特的优势，让消费者得到不可替代的产品、服务和文化，是企业推行内部管理和外部优化的结果。 写作大纲： 一、我国民营企业发展的基本情况 二、核心竞争力相关理论概述 (一) 核心竞争力的概念 (二) 核心竞争力的特征 (三) 核心竞争力的内部构成 (四) 核心竞争力的管理 (五) 核心竞争培育的必要性 三、柒牌集团有限公司核心竞争力的培育 (一)柒牌集团简介 (二) 柒牌集团核心竞争力培育的措施 (三)柒牌集团核心竞争力培育的效果分析 (四)对柒牌集团核心竞争力培育的建议 四、我国民营企业核心竞争力的培育 (一)我国民营企业核心竞争力培育的现状 (二)我国民营企业核心竞争力培育中面临的问题 (三)我国民营企业从柒牌集团核心竞争力培育措施中得到的启示 五、总结 二、主要参考文献 [1] 左建军.浅谈企业核心竞争力.长江论坛.2000 [2] 邤莹.河南民营企业人力资源管理问题及应对策略.2006 [3] 詹敏.中小企业要强化核心竞争力.科研管理.2000 [4] 周卉萍.如何提升企业核心竞争.工业企业管理.2001 [5] 中国企业评价协会联合课题组.2005年中国成长型中小企业发展报告.2005 [6]林汉川，管洪禧.我国中小企业竞争力评价与实证研究.中国财政经济出版社.2004 [7]芮东雄，左福勤.现代中小企业发展研究.南京师范大学出版社.2007 [8]林汉川，邱红.中小企业管理教程.上海财经大学出版社.2006 [9]梁文朝.中小企业经营管理.武汉大学出版社.2007
品牌学期末考试复习题
品牌学 一、名词解释 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌文化：企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果。具体说来，品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总结；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。 3、品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。 4、品牌定位：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 5、品牌认知：是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。 6、品牌资产：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。 7、品牌保护：对品牌的所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害与侵权行为。 8、品牌形象：消费者对某一品牌的总体质量感受或品质上的整体形象。
课程结业报告
课程结业报告 课程: 2013秋季学期《性别冲突与广告》 课程编号1400R006 课程名《性别冲突与广告》 学号12124185 学生姓名苗卉 主讲教师汪洋 日期二○一三年十一月二日
COCO MADEMOISELLE “为什么女人不能像男人一样自由、平起平坐？”香奈儿的现代精神---以“2011年可可小姐”香水广告 为例 一、摘要：COCO MADEMOISELLE 香水系列是极具香奈儿小姐本人形象的一 款香水，它在产品的设计以及广告的制作中表现了强烈的二十一世纪的女性形象和精神。从广告的内容到广告人物的分析，找到女性在香奈儿产品中的固有特质和香奈儿的女性在两性关系中的特质。并将COCO MADEMOISELLE 香水系列的广告与香奈儿NO.5的广告进行对比分析，找到不同的香奈儿精神。 二、关键字：COCO MADEMOISELLE 香水系列、女性形象、两性关系 三、正文： “我应该在哪里喷香水？” “喷在每个你希望被亲吻的地方。” 香奈儿小姐把她对香水的期待完美地表现在这句话中。香水就像是一个梦，
只属于自己的独特和想象。而COCO MADEMOISELLE 香水系列呈现香奈儿小姐具备的现代精神，是二十一世纪的女性独具的特质。“COCO MADEMOISELLE 代表她的创意天才，透视未来的能力，以及坚毅的意志力，让她以典雅的气质留下难以忘怀的印象。”香奈儿嗅觉大师Jacques Polge致意香奈儿小姐创制了这款不同于香奈儿NO.5的更自由、轻松的偏中性的香水，就像香奈儿小姐一样。(一)广告代言人的选择： 2011年，凯拉?奈特莉主演的可可小姐全新电视广告重磅上市。“形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生，亲切熟悉，品牌个性非常的鲜明，甚为传神。”①与四年前比，可可小姐的形象再一次得到淋漓尽致的展现，凯拉用她成熟、独特、自由的女性形象，随意的短发把“COCO MADEMOISELLE”显出独特的味道。 (二)广告描述： 镜头一：凯拉?奈特莉醒过来，看了看旁边的“COCO MADEMOISELLE”，取了一点，擦在了胸口处。镜头转走，由一辆摩托车展开，衬着明快的音乐，凯拉?奈特莉身着全裸色的机车装自信地向摩托车走去，带好头盔，转动发动机，眼神坚定地驶向远方，“this is an amazing world”—歌词配合着整个画面，然后整幅画面闪烁了一下红灯，凯拉?奈特莉把摩托车停下，这时旁边停了四五个与
品牌学复习大纲
1.名牌：社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌，有如下特征：知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高。 2.品牌：品牌是一种名称、专有名词、标记、标志、设计，或者是将上述结合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品和服务区别开来。 3.品牌延伸：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 4.产品线延伸策略：指增加原有产品线上的产品种数，即增加某种产品的规格，档次等，用同种产品满足不同用户的需要，以扩大市场面，提高市场占有率。分为：向上延伸、向下延伸、双向延伸策略。 5.品牌审计：品牌审计是实施品牌资产管理的第一步，它主要包括两大步骤：品牌盘存和品牌测定，主要是对品牌资产的构成元素，包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想等进行盘存和品牌测定。P73 6.品牌拟人化：即赋予品牌生命，如同活生生的人，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜。 7.品牌定位：企业以消费者、竞争者和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 8.复合品牌架构：赋予同一种产品两个或两个以上品牌。分为双品牌架构和联合品牌架构。 9.品牌维系：指对品牌资产进行维护管理，分为保守性维系和积极性维系。P203 10.品牌经理制：企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。 11.特许经营模式：即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者使用，使受许者获权经营一种早已获畅销的产品或服务。 12.品牌个性：品牌个性确定品牌的价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。 13.商标注册的宽类别注册原则：即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。（防止竞争者在其他类别商品上使用与自己的相同的商标。每个品牌都有生命周期，防止老化就必须品牌延伸，类别过窄，影响延伸。） 14.品牌延伸路径策略：产业延伸策略、产品线延伸策略、主副品牌策略、特许经营策略等。 15.品牌竞争力评价指标体系：品牌领导力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌创新力和品牌生命力五个维度建立了品牌竞争力评价指标体系。 16.大卫.艾克品牌资产评估十要：价格优惠、满意度忠诚度、感觉中的品质、领导品牌或普及度、感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想、品牌认知、市场分额、市场价格/分销区域。 17.大卫.奥格品牌资产的构成：品牌忠诚度、品牌知名度和美誉度、品质认知、品牌联想和专有资产。 18.品牌定位中，我国学者提出的两个模型：系统定位观点（李飞）和DPM（余明阳和杨芳平的动态定位模型） 19.品牌架构包括：单一品牌构架、复合品牌构架、多品牌构架、分类品牌构架。 20.品牌调查包括：品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查三个方面。 21.品牌领袖要么是企业品牌的缔造者，要么是在企业品牌塑造过程中为品牌融入新的内涵的企业家，要么是在品牌发展的生死转折中扭转乾坤的人，是企业的精神领袖。 22.一些品牌的定位理论媚俗本性和利益本性决定了一些品牌总是把一部分人当上帝。 23.一个品牌具有独特个性才能具有号召力和吸引力。
品牌学复习
1、什么是品牌及品牌内涵？ 品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些去个竞争的符号而联想到的基于价值的消费则与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。品牌是区隔符号、品牌是价值担保、品牌是联想载体、品牌是关系集合、品牌是无形资产。 2、品牌的作用 品牌的作用从品牌对消费则、品牌对企业、品牌多国家单个方面来分析、 对于消费者来说： （1）有助于减少风险，简化选择过程 （2）有助于获得自我认同和社会认同 （3）增加购买决策时的决心 对于企业来说: （1）有助于保障产品特色的排他性 （2）有助于统一营销战略 （3）有助于获得更高利润 （4）有助于顺利推出新产品 （5）有助于缓解企业风险 （6）有助于企业的融资和并购 （7）有助于吸引和留住人才 （8）有助于顺利进入零售商 （9）有助于进行多产品营销管理 对于国家来说： 一个国家实力和整个民族的财富的象征 3、消费过程中可能遇到的6种风险： （1）功能风险，产品性能达不到消费者的期望 （2）生理风险，产品对消费者的安茜和健康造成危险 （3）财务风险，产品并非物有所值 （4）社交风险，产品导致消费者在众人面前难堪 （5）心理风险，产品是消费者心理感到内疚或不负责任 （6）时间风险，产品不好，是的消费者要付出再次选择另一个品牌的机会成本 4、根据品牌化对象分类将品牌分为几类？ 1、产品品牌。产品品牌有分为消费品品牌、工业品品牌和自有品牌 2、服务品牌。服务品牌是无形的服务所赋予的品牌，分为专业型服务品牌和生产型服务品牌 3、组织品牌。组织品牌是为公司、非营利性组织赋予的品牌，具体包括公司品牌和非牟利资质品牌 4、个人品牌。个人品牌一人作为品牌化的对象 5、事件品牌。事件品牌是以时间为载体的品牌 6、目的地品牌。目的地品牌是指将地理位置作为品牌化的对象，具体包括城市品牌和国家品牌 5、什么是品牌管理 管理者为培养品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 （1）、品牌管理的主体是品牌管理者，必须为品牌确立责任明晰的管理者：（2）、品牌管理的目的是培养品牌资产，包含感知质量、品牌知名度、品牌联想和其他资产（3）品牌资
我对品牌学的理解
品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 首都经贸大学韩光军教授，品牌是商品标志与消费者认知的综合，概括的讲品牌是只能够体现产品特性，将不同产 品区别开来的特定名称，标志物标志色，标志字以及标志包装等的综合体。 品牌的定义：所谓品牌就是一个名字，术语，比标志或者设计，或是上述的集合，从而使自己的产品或服务与竞争 对手区别开来，是社会公众对其组织和产品或服务任职的总和。 品牌的特征：1，品牌具有专有性和排他性，2品牌是企业的无形资产，3品牌是企业市场竞争的重要工具，4品牌具 有表象行，5品牌具有一定的风险性和不确定性。 品牌的分类：1根据品牌的市场覆盖范围不同划分。根据品牌的市场覆盖范围划分，可以讲品牌划分为地区品牌，国 内品牌和国际品牌。地区品牌是指在一个娇小的范围内生产和销售的品牌，国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射 全国，在全国销售的产品，国际品牌是指在国际市场上知名度，么于都较高，产品辐射全球的品牌。2根据品牌产品生 产经营的环节不同划分。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌，制造商品牌有很多如，海尔，联想， 三星等。经销商品牌分两个层次：奇异是经销商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如 耐克；其二是经销商靠自己独特的经营管理，销售，服务而创立的品牌，如沃尔玛，家乐福等。3根据产品的用途不同 划分，根据品牌的来源不同划分。资本品品牌是指用来生产其他产品的品牌，术语企业的固定资本范畴。消费品是指单 位价格较低，消费者购买频率高的物品，如肥皂，洗发水等。品牌对这类产品而言比较重要，二此类强势品牌很多， 如高露洁，佳洁士，沙宣等。奢侈品（有事也称为享乐品）主要是指用来满足消费者奢侈型消费或者先要行消费需要的 物品，这类品牌如凯迪拉克汽车， 劳力士手表等。4，根据品牌的来源不同划分。根据品牌的来源不同，把品牌划分为国内品牌和国外品牌。国外品牌是 指那些隶属于外国企业的品牌。这类品牌有很多，熬过可口可乐，百事可乐柯达，百威，535等。国内品牌是指那些隶 属于国内企业的品牌，这类品牌则更多，不胜枚举。 品牌的作用：1区分竞争对手，2提高市场占有率，3获得高额溢价价值收益，4形成法律保护资源 品牌对消费者的作用：1优化选择，降低搜寻成本。2减少购买风险。3展示自我。 品牌效应：1聚合效应，2磁场效应，3衍生效应，4内敛效应，5宣传效应，6带动效应，7稳定效应。 品牌对企业和消费者的影响：从宏观上来说品牌对于企业和国家的国民经济发展而言具有重要的积 极性，他可以使企业区分竞争对手，提高市场占有率，获得高额溢价价值收益，形成法律保
浅析企业商标战略下的防御性注册与商标储备策略
浅析企业商标战略下的防御性注册与商标储备策略 摘要：企业商标商标战略是一个系统、庞大的体系，本文截取其中的两个策略即商标防御性注册策略和商标储备策略为入手点，探讨企业在现代性社会中如何更加有效地管理和保护自己的商标利益。本文通过借鉴品牌战略构架模型，提出了商标的种子模型，以模型为入手点，分析商标防御性注册和商标储备的实施，以期为企业的商标体系构建提供些许借鉴。 关键词：商标防御性注册；商标储备；商标核心价值模型 1 企业商标战略概述 2008年，国家在市场经济不断发展，企业知识产权日益重要与复杂之际，提出了《国家知识产权纲要》，其中第四部分第22项明确表示“支持企业实施商标战略”1。从此，中国的企业开始探索企业商标战略。企业商标战略是指企业根据自身的发展需求，在激烈的商场竞争中为企业的生存和发展而制定的商标设立、发展和保护的总体规划，即创建品牌（商标)的规划2，它可以包括商标的选用策略、商标的注册策略、商标的储备策略、商标的使用经营策略等各个方面。从这个定义我们知道，企业商标战略的建立，必须迎合企业的品牌战略，或者说企业商标策略的制定，必须以一个品牌的长期发展为目标。因此，可以说，品牌的建设是商标战略的最终目的。如此，相应地，企业制定商标策略必须牢牢围绕品牌建设这个中心，且必须为它服务，作为商标战略中的两个小分支的防御性注册策略和储备策略亦如是。 2 商标防御性注册策略及商标储备策略概述 所谓商标的防御性注册主要包含两个含义：一是在一个类别上注册商标后，再在其他类别上注册相同的商标，二是注册一个商标后，把与该商标相近似的商标注册。本文在这里截取的是第二层含义，即防御性商标注册是为防止他人在同一类或者类似商品上注册与企业已注册商标相近似的商标而采取的预防性措施。值得注意的是，我国的《商标法》中并无防御性商标的概念或者表述，只有在《商标法》第十二条中作了如下规定：“同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。”，即商标防御性注册的第一种含义允许同一商标在不同商品类别上取得注册。而对于第二种含义《商标法》并未明文规定，只能从《商标法》第十七条中推断，即“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商 1曹中强，中国商标报告，中信出版社 2寻宪恕，企业商标注册使用保护180问，四川出版集团巴蜀书社
品牌管理教学大纲
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义
对国内外个品牌定义的评析
对国内外21个品牌定义的评析 草树先生-刘伟雄 1、飞利浦-科特勒： 美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第1页 草树先生评述： “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和”，这不就是相当于说：品牌就是商标吗因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。 |博锐|6 “其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”，这表明飞利浦-科特勒先生是从商家的角度来看待品牌的意义的。现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想，这种看待品牌问题的视角显然已经是不合时宜的了。因为，就品牌的区别功能而言，它不仅仅可以区别不同的品牌出品者，而且更重要的是体现不同消费者群之间的内在和外在区别。就拿宝洁公司众多的子品牌为例，那难道是为了区别不同的竞争者吗显然，宝洁公司是为了给不同的消费者群之间提供身份区别的途径或“工具”。 2、Lynn ： Lynn 在谈及品牌特征的意义时说："从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。" --《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第3页 草树先生评述： “品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。 3、韩光军：韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页 草树先生评述：
企业文化与企业凝聚力问题的研究
天津大学 （高等教育自学考试） 本科生毕业设计（论文）任务书 管理学院办学点商务管理专业班设计（论文）题目：企业文化与企业凝聚力问题的研究 完成期限： 自2011年7月1日至2011 年10月15 日止 指导教师李海涛 办学点负责人牛占文 批准日期2011.1.10 学生翟九新 接受任务日期2011.7.1 注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。 2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。
一、设计（论文）原始依据（资料） 本课题来源于对企业文化的研究，通过了解不同企业文化的特点、优点从而知道怎样的文化才是优秀的企业文化。研究企业文化的意义就在于企业明白什么是企业文化、企业文化的作用，并能够塑造本企业的独特的企业文化，推动企业发展。 在市场竞争激烈的今天，如何通过文化建设提升企业竞争优势及企业经营业绩，实现企业的健康持续发展，已成为当前迫切需要解决的现实课题。但是在中国企业文化的建设过程中，由于直接引进了企业文化的管理形式，而对企业文化的内涵、实质等缺乏认真细致的研究，因此，需要对企业文化理论进行深入分析，创建我国优秀的企业文化。企业想要立足并取得发展是一个很重要的问题。本文主要针对企业文化对企业发展的作用进行浅显的分析，得出企业文化的重要性。 参考书目： [1] 罗长海，企业文化学[M]，北京：中国人民大学出版社，2000，93~97 [2] 张德仁、霍洪喜，企业文化概论[M]，南京:南开大学出版社，2001，49~51 [3] 申望、李秋燕，功企业的企业文化[M]，北京:中国华侨出版社，2002，107~111 [4] 张云红，最佳企业文化[M]，北京:中国时代经济出版社，2002，213~216 [5] 阎世平，制度视野中的企业文化[M]，北京:中国时代经济出版社，2004，73~75 [6] 徐二明、王智慧，企业战略管理理论的发展与创新，首都经济贸易大学学报， 1999，卷（1）：12~15
品牌学读后感
首先，感谢王教授不辞辛苦为我们找来的品牌学论文以及课外书籍，这极大的丰富了我的课外生活增长了眼界，对我的人生观、价值观、世界观产生了积极而深刻的影响。其次，通过对这些书籍的阅读以及理解，我发现了自身的一些不足之处，比如心态浮躁、抱怨不断、思路不清等。我们要发现问题，正视问题，并进一步解决问题，不断的完善自我提升自己的心理调节能力，保持一个积极健康的心态。经过对品牌学论文的了解，让我了解到品牌学的诸多知识以及品牌学的广泛应用范围尤其以城市品牌定位为主，不再局限于商品品牌，同时也了解了论文的写作标准与格式，为即将到来的毕业论文设计做了参考方向。下面我将具体介绍我的感受与收获. 《整合营销在电视频道品牌战略中的应用》 了解了整合营销的含义：整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销阶段 传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国，由担任过麦肯的首席执行官的马里恩·哈伯首创的。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，从1977年美国学者法悖和巴冉第一次提出系统融合概念，到1978年麻省理工大学的尼古拉葛洛庞帝用图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程来表达他对计算机产业、出版印刷产业和广播影视产业即将和正在趋于融合的远见卓识。融媒时代已经在向我们招手。而伴随着技术的发展、政策的鼓励，媒介融合已逐步成为现实。 香港学者宋昭勋对“媒介融合”概念的起源和内涵作了综述。他引用了李奇.高登对不同传播语境下“融合”所表达的含义所做的分类，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事形式融合。由于媒介融合是基于数字技术而实现的，因此，也有学者将其称为数字融合。 媒介融合是一种崭新的媒介现象，也是媒介环境变化的表征之一，它会对各种媒介以及媒介的各个要素产生相应的影响。新的环境下，内容传输渠道和平台增加了，媒介的功能多样化了，媒介间的竞争更加激烈了，但同时合作空间也得以拓展。不论新老媒体是替代性竞争还是互补性竞争，电视节目都将成为竞争的焦点。这也是电视应当重新省视自身，以创新谋生存发展的原因。 整合营销传播首先是一种观念，实际上是在对舒尔茨、邓肯等人观点继承的同时，扬起了他们思想中僵硬的一面。整合营销传播首先不是一种固定模式，而是一种具有指导意义的观察方法和指导思想。这也是我们能够将整合营销传播理论引入到融媒时代电视节目经营分析的缘由。 融媒时代电视节目营销战略 战略决定方向，企业在市场环境分析的基础上，实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning），是决定营销成败的关键。媒介融合提供给受众更多更方便的选择，人们可以随时随地选
品牌管理教学大纲
《品牌管理》课程教学大纲 课程代码：0 课程英文名称：Brand Management 课程总学时：32 讲课：32 实验：0 上机：0 适用专业：市场营销 大纲编写（修订）时间： 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 《品牌管理》是市场营销专业的一门必修课。本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和方法，使学生在未来的营销工作实践中能够理论联系实际，做好企业的品牌建设和发展工作，促进我国企业的发展，提高我国企业的竞争力，为经济发展做出贡献。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：掌握品牌的基本知识，如品牌的概念、特征、作用、分类等。 2.基本理论和方法：掌握品牌决策的内容和方法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及品牌推广、发展和维护等。 3.基本技能：具备品牌管理相关问题的分析能力和解决能力。 （三）实施说明 部分章节可根据学生先修课的情况酌情增减。另外，在该课程教学过程中，应该结合企业实际情况组织案例教学，并组织学生进行课堂讨论和方案设计活动。 （四）对先修课的要求 品牌管理以市场营销学、管理学等为基础建立的一门独立学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。 （五）对习题课、实践环节的要求 1.要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅。 2.实践部分成绩可以纳入期末总成绩，并要求学生提交完整的方案或文案，并向学生反馈。 （六）课程考核方式 1.考核方式：考试 2.考试目标: 在考核学生理解和掌握品牌管理基础概念、基础知识和方法的基础上，重点考核学生理论运用的技能。重点考核学生的分析能力和解决问题的能力。 3.课程总成绩：本课程的总成绩主要由两部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。平时成绩由任课老师视具体情况按百分制给出。 （七）参考书目 《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复旦大学出版社，2006 《品牌管理》，周志民编，南开大学出版社，2009 《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦大学出版社，2009 《战略品牌管理》，[美]凯文.莱恩.凯勒著，中国人民大学出版社，2009 《品牌管理》，万后芬、周建设编，清华大学出版社，2009 二、中文摘要
《品牌策划》教学大纲.doc
品牌策划 课程代码：课程类别: 专业课 适用专业:广告总学时:72 讲授学时:36 实践学时:36 课程学分：4 编写时间：2008年8月 一、课程的地位和作用 《品牌策划》是广告设计专业课程中的一门重要的必修课。它是广告设计的先导知识结构，直接关系到广告设计的战略系统。只有掌握一定的品牌策划知识才能使广告有的放矢，使设计师在进行实际的设计工作中能站在更高的位置，为企业提供更加准确的，更具有建设性的设计方案。 二、课程的教学目的 在本课程中导入项目教学法，学生以小组形式，通过对模拟项目的完成，扩展新的实践知识，以适应不断发展的企业文化设计需要。本课程旨在通过理论知识讲解和模拟项目的实践，培养学生综合应用知识，提高学生对品牌策划和广告设计关系的理解，为踏入社会打下良好的基础。 三、教学内容、教学要求及教学重点难点 第一章品牌策划概述（4学时） 教学内容： 1、品牌竞争时代的背景 2、品牌策划和广告设计的关系 3、品牌策划的内涵和性质 4、品牌策划的种类和内容 5，品牌的效应和功能 教学要求： 1、了解品牌策划和广告设计的关系。 2、了解品牌策划的内涵和性质。 3、了解品牌策划的种类和内容 4，了解品牌的效应和功能 教学重点： 1，了解品牌策划和广告设计的关系 2，了解品牌策划的内涵和性质 教学难点： 了解品牌策划的内涵和性质 第二章品牌诊断（4学时） 教学内容： 1，品牌定位的基本原则 2、品牌定位的基本方式 3、品牌的个性和联想 4，品牌运营战略和线路 5，品牌的消费者感知风险
教学要求： 1、掌握品牌定位的基本原则 2、品牌定位的基本方式 3、了解品牌的个性和联想 4，理解品牌运营战略和线路 5，了解品牌的消费者感知风险 教学重点： 1，确定设计小组成员，共同讨论设计合作分工 2，了解品牌诊断的基本知识 教学难点： 1，了解品牌诊断的基本知识 第三章市场调研（34学时） 教学内容： 1，市场调研的目的和方法 2，市场调研的形式和内容 3，市场数据的分析（行业市场，目标市场，竞品市场，产品，消费者等）4，市场调研报告书的书写 教学要求： 1、理解市场调研的目的和方法 2，了解市场调研的形式和内容 3，理解市场数据的分析 4，市场调研报告书的书写 5，分成5个调研小组 教学重点： 形成规范的市场调研报告 教学难点： 了解市场调研报告的形式和内容 第四章品牌核心价值（8学时） 教学内容： 1、品牌核心价值的定义 2、品牌核心价值论 3、品牌核心力学模式 4，品牌波特制及指数模式 5，品牌核心价值分类 教学要求： 1、掌握核心价值的定义 2、了解品牌核心价值论 3，了解品牌的心力学模式 4，了解品牌波特制及指数模式 5，了解品牌核心价值分类 教学重点： 1，掌握核心价值的定义
课程结业报告
课程结业报告 课程:2013秋季学期《性别冲突与广告》 课程编号1400R006 课程名《性别冲突与广告》 学号12124185 学生姓名苗卉 主讲教师汪洋 日期二一三年十一月二日
COCO MADEMOISELLE “为什么女人不能像男人一样自由、平起平坐？” 香奈儿的现代精神---以“2011年 可可小姐”香水广告为例 一、摘要：COCO MADEMOISELLE香水系列是极具香奈儿小姐本人形象的一 款香水，它在产品的设计以及广告的制作中表现了强烈的二十一世纪的女性形象和精神。从广告的内容到广告人物的分析，找到女性在香奈儿产品中的固有特质和香奈儿的女性在两性关系中的特质。并将COCO MADEMOISELLE香水系列的广告与香奈儿NO.5的广告进行对比分析，找到不同的香奈儿精神。 二、关键字：COCO MADEMOISELLE香水系列、女性形象、两性关系 三、正文： “我应该在哪里喷香水？” “喷在每个你希望被亲吻的地方。” 香奈儿小姐把她对香水的期待完美地表现在这句话中。香水就像是一个梦，
只属于自己的独特和想象。而COCO MADEMOISELLE香水系列呈现香奈儿小姐具备的现代精神，是二十一世纪的女性独具的特质。“COCO MADEMOISELLE代表她的创意天才，透视未来的能力，以及坚毅的意志力，让她以典雅的气质留下难以忘怀的印象。”香奈儿嗅觉大师Jacques Polge致意香奈儿小姐创制了这款不同于香奈儿NO.5的更自由、轻松的偏中性的香水，就像香奈儿小姐一样。 (一)广告代言人的选择： 2011年，凯拉?奈特莉主演的可可小姐全新电视广告重磅上市。“形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生，亲切熟悉，品牌个性非常的鲜明，甚为传神。”①与四年前比，可可小姐的形象再一次得到淋漓尽致的展现，凯拉用她成熟、独特、自由的女性形象，随意的短发把“COCO MADEMOISELLE”显出独特的味道。 (二)广告描述： 镜头一：凯拉?奈特莉醒过来，看了看旁边的“COCO MADEMOISELLE”，取了一点，擦在了胸口处。镜头转走，由一辆摩托车展开，衬着明快的音乐，凯拉?奈特莉身着全裸色的机车装自信地向摩托车走去，带好头盔，转动发动机，眼神坚定地驶向远方，“this is an amazing world”—歌词配合着整个画面，然
学习品牌管理的心得
学习品牌管理的心得 This model paper was revised by the Standardization Office on December 10, 2020
学习品牌管理的心得 随着科学技术的进步，社会的发展。越来越多的企业和其他组织开始认识到，最有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中，虽然个人与企业面临的选择越来越多，但是他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险，以及建立期望值。因而，创造可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理必须面对的事情。 在学习这门课的过程中，首先我了解了品牌的含义：根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商的群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来”。故而，从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标识或者新产品的标志也就创造了一个品牌。随着课程的进行和老师认真的讲解我们学到了如何创建一个品牌，品牌要素的选择及战术，品牌认知，联想和命名再加上品牌资产的来源及一系列问题。而品牌管理的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以为中心的规划、传播、提升和评估等一系列和策略执行活动。最重要的是学会了为何将品牌能发挥极大的作用：不同行业品牌的作用力不同，简单说，品牌作用力就是在和品牌相关的业务收入中品牌的贡献程度。既然品牌关系到业务本身，品牌作用力就和行业的特点有关系。比如日用消费品的品牌作用力通常高于工业品。客户在选择工业品时，品牌往往扮演“入场券”的作用，在招投标中进入客户的选择范围，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的产品技术参数和特点。当客户进入产品比较选择时，客户更关心的是价格、服务和一些具体的条款，因此品牌发挥的作用就比较有限。在消费品行业，消费者的决策则相对简单，并且品牌表达很多感性的特点，在消费者选择和决策的瞬间发挥“化学作用”，因此品牌能发挥很大的作用。 这门课的学习不仅让我们对理论有了一个深刻的了解，关键的是老师将我们的理论与实践结合在一起，把这门课运用到了实处，不仅锻炼了理论实践结合的思维，也锻炼了口才能力及团体合作能力，真的很有意义。 总之，这半年的品牌学习生活很开心也很充实，学习能力的提高扩展了我们的思维能力；共同的学习目标培养了我们的团队精神；学习的毅力铸就了我们执行的坚韧性，学习中让我们明白品牌管理的与我们的生活息息相关，如果能把所学的理论运用于实践，会给我们的生活带来很多方便之处。所以学好品牌管理还是很重要的。 营销三班王敏
品牌学概论重点
第一章导论 第一节品牌学形成的历史必然性 一、品牌学研究对象与定义： 品牌学是在提炼、改造、吸纳相关学科、理论的基础上，从市场需求、社会需求出发，掌握品牌与市场的运动规律的系统性应用科学。 品牌学研究对象： 品牌学—品牌—品牌化对象（国家、城市、区域、组织、群体、个人） 二、品牌学形成的现实背景 1、经济全球化与世界经济一体化 2、市场国际化和国际金融一体化 3、加入WTO后的中国市场状况 4、知识与文化的结合 三、品牌学是社会经济发展的必然产物 品牌意识的觉醒、品牌“运动”的勃兴是中国经济在开放进程中的一个重要事件。 品牌意识在中国企业界的群体感悟、升华，并且演化成一系列理智的策划和行动，是必然的。 四、品牌学形成的学术背景 品牌学基于以下几个学科的研究：行为学、广告学、营销学、管理学、社会学…… 第二节品牌研究的理论演进及其现状 国际品牌研究的理论发展及现状 1、国际品牌研究的历史轨迹 （1）自19世纪末至20世纪50年代的萌芽时期 （2）自1950年到20世纪80年代末的发展时期 （3）从20世纪80年代末到现在的成熟时期 2、国外品牌研究的现状 系统性独立性专业性应用性学科性 国内品牌研究理论的发展及现状 1、国内品牌研究的历史轨迹 1983年12月中国广告协会在北京成立 1985年中国对外贸易广告协会刊《国际广告》创刊 1987年6月16日至20日第三世界广告大会在北京人民大会堂举行 1993年《中国名牌》杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。 1999年起深圳大学华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程2001年《品牌》杂志在北京创刊 2、国内品牌理论研究的现状：大多品牌研究已经从摘录翻译国外品牌理论的阶段上升到借鉴国际品牌研究来关注国内品牌发展现状的阶段