硕士论文--基于直接网络外部性的在位厂商竞争策略研究

南京财经大学硕士学位论文基于直接网络外部性的在位厂商竞争策略研究姓名：林婷申请学位级别：硕士专业：国民经济学指导教师：韩耀2010-01-06 I

摘 要 网络外部性，是指产品的价值随着使用者数量的增加而增加的现象，即一个使用者从产品消费中得到的效用随着消费同一产品的消费者数量的增加而增加，是一种需求方规模经济。根据网络用户收益机制的不同，网络外部性可分为直接网络外部性和间接网络外部性两种表现形式。在网络经济中，网络外部性是其中许多产业与传统市场相比较所拥有的新特征，在网络外部性的作用下，企业竞争及市场运行都拥有了许多新的特性，如正反馈机制、边际效用递增等。但是，在网络外部性市场中，企业应如何应对竞争对手，其市场均衡同传统市场有何区别，都值得进一步的深入研究。 本文立足于直接网络外部性市场在位厂商的角度，通过对网络外部性理论、网络外部性市场运行机制及网络外部性市场中企业的竞争机制进行分析，说明直接网络外部性市场中的在位厂商，可以通过运用该市场特性，采取不同于传统市场的合适竞争策略，利用其在传统经济中所拥有的优势以及网络外部性优势、产品标准优势等等，成功应对市场进入者的竞争，并有可能成为市场的垄断者。 尽管在网络外部性市场中，市场进入者有着较为强大的进入壁垒，但是在采取恰当的竞争策略下还是有可能与在位厂商在市场中相抗衡甚至战胜在位厂商的，进入者可凭借其于成本及技术上的优势，进行“毁灭性创新”，一举摧毁市场在位厂商的用户安装基础，获取新的用户网络，成为市场垄断者。因此，市场在位厂商不可掉以轻心，而应采取相应对策以在市场上保持领先地位。在直接网络外部性市场中，在位厂商的竞争策略可主要分为进入遏制与进入容纳两大类，其中进入遏制包括价格策略与兼并策略；进入容纳包括兼容策略与差异性策略，本文在这四个竞争策略的基础上进行组合，试图找出在位厂商的最优竞争策略。 本文通过建立数理模型，运用扩展的Hotelling模型、纵向差异化模型、配件/整机下市场模型来分析在位厂商在采取不同策略下所取得的市场均衡状况，得出在不同假设条件下，直接网络外部性市场中在位厂商在上述四种竞争策略中可采取的最优竞争策略组合，以及采取不同的竞争策略组合所带来社会福利的变化，对于在位者在一定条件下应采取何种竞争策略组合有一定的借鉴意义。 关键词：直接网络外部性；竞争策略；限制性定价；兼并；兼容；差异化 II

ABSTRACT Network externalities is such a phenomenon that the utility that one consumer derives from consumption of the goods increases with the number of other agents consuming the same network goods, which is demand-side economies of scale. According to different income mechanism of network consumers, network externalities is divided into direct network externalities and indirect network externalities. In network economy, many industries own new characteristics different from the traditional industries, such as positive feedback mechanism, increasing marginal utility. However, in the market with network externalities, problems such as how should the enterprises compete with other enterprises, and the difference of the market equilibrium from traditional market, are rarely analyzed at home and aboard. On the angle of incumbent in the market with direct network externalities, the dissertation analyzes the operating mechanism of the market and the competitive mechanism of the enterprises in the market. It concludes that the incumbent can take advantage of network externalities to compete with the entrant successfully, maybe become the monopolist of the industry. Though the entry barrier of the entrant is powerful in network externalities market, the entrant can compete with the incumbent, even defeat the incumbent with appropriate competitive strategies. The entrant may adopt destructive innovation on the basis of its advantage of cost and technology, destroying the installed base of the incumbent and gaining new installed base. Hence the incumbent must adopt appropriate strategies to be the leader of the industry. In the market with direct network externalities, the competitive strategies of incumbent can be divided into two large types: entry restraint (price strategies; merger strategies) and entry accommodation (compatibility strategies; product differentiation strategies). The dissertation analyses the optimum strategy combinations adopted by the incumbent and the market equilibrium, social welfare of different strategy combinations though extended Hotelling model, vertical product differentiation model and fitting/assembled product model. The appropriate strategies combination can be contributive to the competition of the incumbent. KEY WORDS：Direct network externalities; Competitive strategies; Limit pricing; Merger; Compatibility; Product differentiation 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。

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1第一章 绪论 1.1研究背景及意义 随着技术创新速度的加快，经济全球化程度的不断提高，网络、通讯、电子等数字高新产业的迅速崛起使得产品市场与传统市场相比较出现许多不一样的新特征，其中，最显著的一个特征便是网络外部性特征，该特征给市场中的企业行为、市场均衡、社会福利等等都带来了有别于传统市场的影响，因此研究网络外部性特征如何对产品市场及市场中的企业产生影响，以及该影响使得企业在面临愈加复杂的市场竞争环境时其营运、竞争等行为产生哪些变化都有着重要意义。并且网络外部性特征不单单出现在高新科技产品市场中，像电信业、运输业、金融业、传媒业等这些传统产业也往往具有网络外部性的特性，这使得对网络外部性进行进一步的深入研究更加具有普遍意义。 网络外部性，是指产品的价值随着使用者数量的增加而增加的现象，或者说是指一个使用者从产品消费中得到的效用随着消费同一产品的消费者数量的增加而增加的现象，是一种需求方规模经济1。在网络外部性市场中，消费者在选择购买产品时为获益最大，不仅需要考虑产品本身的原有价值，更重要的是考虑产品所拥有的协同价值，也就是自己购买该产品后会将会有多少人同样购买此产品，带来产品用户规模的扩大从而使产品拥有更多网络外部性，达到提高产品整体效用的目的。在这种考虑下，消费者一般选择已经拥有市场技术标准或希望其将来有可能成为市场技术标准的产品，即已经或有可能拥有最大消费用户规模的产品，以使自身所消费产品的效用最大化。因此在网络外部性市场中，企业不仅要考虑产品质量及性能、服务、价格等常见问题，更要考虑到网络外部性对于消费者进行产品选择时所带来的影响。在网络外部性市场中大量用户锁定于次优质量产品，而更优质产品却无人问津的例子屡见不鲜，因此企业需高度重视产品所拥有的网络外部性强度及其用户规模的大小，并根据该市场网络外部性强度大小及竞争对手的产品网络外部性强度大小制定相关最优竞争策略，从而在市场竞争中保持竞争优势。 本文在网络外部性特征的基础上分析市场中企业的竞争策略，以传统的微观经济学理论和博弈论为基础，结合国内外已有的关于网络外部性的研究成果，侧重分析了直接网络外部性市场中，在位厂商在面临进入者竞争的情况下应采取的最优策略组合。在拥有网络外部性的竞争市场中，一方面，由于网络外部性市场