论企业品牌战略研究---以海尔企业为例

天津大学

（高等教育自学考试）

本科生毕业设计（论文）任务书

管理与经济学部办学点专业班设计（论文）题目：论企业品牌战略研究---以海尔企业为例

完成期限：

指导教师

办学点负责人

批准日期学生

接受任务日期

注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。

2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。

一、设计（论文）原始依据（资料）

这篇论文应如此，在品牌竞争时代，市场竞争的焦点已由传统的价格竞争，质量竞争转向品牌竞争。企业要想在市场有强的竞争力，就要对自己企业的品牌做合理的管理。品牌管理是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。至中国加入WTO后，全球的品牌竞争就更加激烈，各大企业的竞争就的品牌的竞争。因此这篇文章应就中小型企业的信息化建设问题提出了一些建议和看法。

重要参考文献：

[1] 周志民，品牌管理，天津：南开大学出版社，2008.8，P1-7

[2] 朱立主编，品牌管理，北京：高等教育出版社，2008.12，P101-112

[3] 杨晨，品牌管理理论与实务，北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，

2008.11，P60-78，P90-92

[4] 薛可，品牌扩张：路径与传播，上海：复旦大学出版社，2008.10，P1-2

[5] 森古普塔，马小丰、宋君锋译，品牌定位，北京：中国长安出版社，2009.1，P1-4

[6] 周朝琦、侯龙文，品牌经营，北京：经济管理出版社，2002.1，P1-9

[7] 李业，品牌管理，广州：广东高等教育出版社，2006.1，P67-70

[8] 王新玲，品牌经营策略，北京：经济管理出版社，2002.5，P125-128

二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）

（一）论文内容

伴随高科技在各行业的运用和信息产业的促进，面对新的世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名度的步步紧逼，企业努力寻求新的出路和竞争对策。主要从品牌规划，品牌扩张，品牌定位，品牌的营销管理等几方面谈。品牌管理是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌，使企业永远立于不败之地。通过对企业品牌的认识，品牌规划，品牌扩张，品牌定位，品牌的营销管理和品牌危机的管理等几方面的管理，来增强企业的竞争力和实力。

参考文献

[1] 周志民，品牌管理，天津：南开大学出版社，2008.8，P1-7

[2] 朱立主编，品牌管理，北京：高等教育出版社，2008.12，P101-112

[3] 杨晨，品牌管理理论与实务，北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，

2008.11，P60-78,P90-92

[4] 薛可，品牌扩张：路径与传播，上海：复旦大学出版社，2008.10，P1-2

[5] 森古普塔，马小丰、宋君锋译，品牌定位，北京：中国长安出版社，2009.1，P1-4

[6] 周朝琦、侯龙文，品牌经营，北京：经济管理出版社，2002.1，P1-9

[7] 李业，品牌管理，广州：广东高等教育出版社，2006.1，P67-70

[8] 王新玲，品牌经营策略，北京：经济管理出版社，2002.5，P125-128

[9] 凯勒，战略品牌管理，北京：中国人民大学出版社，2006.9，P168-172

（二）写作要求

1.数据可靠、推理严谨、理论正确；

2.论述简明扼要、重点突出；

3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；

4.杜绝错别字，字数符合要求。

设计进度计划表

序号起止日期

计划完成内

容

实际完成

情况

检查

日期

检查

人签名

1 收集资料，研究分析

2 确定选题，开题报告

3 拟定论文提纲，提纲的

修改

4 撰写论文

5 论文的修改和整理

6 论文答辩，装订成册

7

8

指导教师批准，并签名：年月日

天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告课题名称论企业品牌战略研究---以海尔企业为例

学院名称专业名称商务管理

学生姓名指导教师

一、课题意义：

在品牌竞争时代，市场竞争的焦点已由传统的价格竞争，质量竞争转向品牌竞争。企业要想在市场有强的竞争力，就要对自己企业的品牌做合理的管理。品牌管理是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。至中国加入WTO后，全球的品牌竞争就更加激烈，各大企业的竞争就的品牌的竞争。只有对自己的企业做合理的品牌管理，才能在竞争中取得优势。

二、国内外发展现状

从20世纪90年代快开始，全球企业界已从产品销售发展到发展到品牌营销这已高级阶段。从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。品牌成为新的国际语言进入全世界的千家万户，成为人们经济生活中的一个不可缺少的重要部分。在全球经济一体化和因特网的发展将全球市场连成一片，使品牌成为一场无所不在的激烈竞争。21世纪的中国被带入了这段没有国界和终结的竞争———品牌竞争之中。加入WTO后，中国市场上的品牌竞争将更加激烈。

三、研究目标

通过合理的品牌管理的途径和方法。实现品牌的最大价值。从而增强企业的市场竞争力和提升企业的知名度与地位。为企业建立和提高企业的无形资产的价值。来扩大企业的实力，提高企业的地位，在全球市场竞争中取得不败之地。

四、研究内容

1.品牌的生长

2.品牌的发展策略

3.品牌维护

4.品牌资产价值

5.品牌营销管理

6.品牌危机的管理

五、研究方法和手段

1.案例分析法

实践是检验真理的唯一方法，采用案例分析方法，以成功或失败的品牌管理案例来阐述本文比较合适。

2.比较分析法

在品牌管理方面，较为成熟的及先进的国家要比我国实践的早，并且成功的经验更为丰富。本文通过借鉴先进的经验与企业的实际情况进行比较分析，提出了企业应该怎样对品牌进行合理的管理。

3.跨学科的分析方法

国内外虽然已经有不少成功的实践经验，但学术界仍尚未深入、系统地开展研究，因而笔者试图结合多学科知识对这一问题进行探究，以弥补该领域的某些不足。

六、进步安排

七、参考文献

[1] 周志民，品牌管理，天津：南开大学出版社，2008.8，P1-7

[2] 朱立主编，品牌管理，北京：高等教育出版社，2008.12，P101-112

[3] 杨晨，品牌管理理论与实务，北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，

2008.11，P60-78,P90-92

[4] 薛可，品牌扩张：路径与传播，上海：复旦大学出版社，2008.10，P1-2

[5] 森古普塔，马小丰、宋君锋译，品牌定位，北京：中国长安出版社，2009.1，

P1-4

[6] 周朝琦、侯龙文，品牌经营，北京：经济管理出版社，2002.1，P1-9

[7] 李业，品牌管理，广州：广东高等教育出版社，2006.1，P67-70

[8] 王新玲，品牌经营策略，北京：经济管理出版社，2002.5，P125-128

[9] 凯勒，战略品牌管理，北京：中国人民大学出版社，2006.9，P168-172

[10] 郑秋锦，企业品牌危机产生的原因及危机后管理，洛阳师范学院报,2008.3，

P15-20

[11] 韦晓菡，浅论品牌危机管理的对策，经济与社会发展,2007.6，P25-30

[12] 余明阳、姜炜，品牌管理学，上海：复旦大学出版社，2006.12，P35-39

摘要

随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化。然而，品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。他不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种文化和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是中国企业和全球企业不懈追求和战略任务。斯蒂芬?金说：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。兰德公司的创始人华特?德先生说：工厂制造产品，心灵创造品牌。产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。本文认为，随着市场各企业竞争的日益激烈，企业市场管理的日益规范，面对市场及政策的双重压力，企业要想获得成功并持续发展，必须走品牌管理之路。企业为了生存与发展越来越重视企业品牌的品牌。品牌是市场经济发展与竞争的必然产物，是企业发展完善程度的重要标志。品牌不只是一个产品的标识，而是一个复杂的完整的经营管理系统，是企业经营理念和价值观念的集中体现，是区别于其他企业产品并获得消费者认同的企业形象的载体。品牌是企业无形资产中最重要的组成部分，它体现了企业的产品质量、市场形象、竞争力及服务等方面的承诺，尤其是知名品牌具有较高的信誉，在消费者中具有强大的市场号召力。在知识经济时代，品牌发展战略是整个企业发展战略极其重要的组成部分，因此，企业应全面实施品牌管理，提升其市场竞争力，品牌管理发展的目标就是为了增强企业市场的竞争力、扩大市场份额、形成品牌资产、提升品牌价值，实现企业长期发展战略目标。企业品牌管理是一个长期的和不间断创新的过程，企业只有坚定、持续的投入，才能够建立起真正过硬的品牌。

关键词：资产价值；品牌危机；品牌管理

ABSTRACT

With the opening and reform and construction of socialist market economy is booming and our market demand in tremendous changes.however, competition of this brand is based on the basis of products and services, any brand of their is a strong product and service support.he is not only represents a quality and is often represented a culture and values, and the brand management, establish a well-known brand of the chinese enterprises and enterprise and the relentless pursuit of global strategic task. tephen said kim s：product is the factory produced, what brand is consumers buy the founder of the grand company.mr. walter ：factories, created a brand name products mind. The product is used more and more brands are the heart is rational.The thought that the market competition is fierce each enterprise, business management of the market, face the market and the policy of the dual pressure, the enterprise to success and sustainable development must follow the road. Enterprises in order to survive and develop more and more importance to corporate brands brand. Bread is a necessity and competition, enterprises to improve the level of development is an important landmark. Brands not only one product identification, but a complicated system of management, enterprise management ideas and values embodied, is different from other company product and obtain the approval of the corporate carrier. the brand is intangible assets of the most important component, it shows the image and product quality and competitive markets and services commitments, especially a well-known brand has a high reputation, Among consumers have strong marketable. In a knowledge-based economy, brand development strategy of enterprise development strategy is the most important component, therefore, enterprises should be fully implemented brand management, improve their market competitiveness and brand management development goal is to enhance the competitiveness of enterprise market and expand our market share, a brand equity and promotion, enterprise brand of value to the long-term development strategies.

Keywords：Capital value；Brand crisis；Brand management

目录

第一章概论

1.1 企业品牌战略的背景和意义

根据有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值(GDP)为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。而根据有关品牌价值的评估结果显示，1999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个，英国5个，德国4个，日本3个，法国3个，意大利3个。而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是20％的强势品牌占据着80％的市场，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。

随着我国改革开放步伐的加快，目前已是名副其实的“制造大国”，制造业增加值跃居世界前列，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一"，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造"面临的诸多大而不强的尴尬——我国出口约8亿件衬衫才能抵1架(法国)空客380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。

发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。可见品牌的重要程度。

随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。邓小平同志在1992年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。

1.2 国内外研究综述

有营销学家曾经指出，21世纪的国际市场竞争将集中表现为品牌的竞争。纵观国际企业界，在国际市场叱咤风云的企业巨头——无论处在与消费者直接相关的消费产品、

服务行业，还是处于中间产品、工业品行业——无不同时是品牌巨头。正是品牌，将企业在技术、产品、质量等多方面的优势，全部集中到一个市场最为关注的价值点，在品牌上的领先就意味着在市场上的竞争优势。

显然，在市场经济乃至国际市场竞争的风浪中沉浮了多年的特大型国有企业，在理解品牌的重要性上，已毫无障碍，而且，他们中的多数已经不同程度地导入了品牌战略，并在实施中摸索出了很好的经验。然而，初涉品牌经营不久（相对国际大品牌上百年的历史，任何一个本土品牌都只能是小弟弟）的国有企业，在品牌战略的实施过程中，无不存在各种各样的问题，除了本土品牌共有的一些不良症状，“航空母舰”级的中字号国有特大型企业在其品牌化战略中，品牌架构上的严重缺陷，更是显而易见。

1.3 研究的方法

实践是检验真理的唯一方法，采用案例分析方法，以成功或失败的品牌管理案例来阐述本文比较合适。

1.比较分析法

在品牌管理方面，较为成熟的及先进的国家要比我国实践的早，并且成功的经验更为丰富。本文通过借鉴先进的经验与企业的实际情况进行比较分析，提出了企业应该怎样对品牌进行合理的管理。

2.跨学科的分析方法

国内外虽然已经有不少成功的实践经验，但学术界仍尚未深入、系统地开展研究，因而笔者试图结合多学科知识对这一问题进行探究，以弥补该领域的某些不足。

1.4 研究的结论

对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的生动集中展示。对于一个国家而言，品牌是其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力的集中体现。从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个经济强国。从更高层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征，可以带动整个国家的经济腾飞。据联合国工业计划署统计，全球共有8．5万种知名品牌，其中发达国家和新兴工业化国家拥有90％以上，处于垄断地位，而广大发展中国家的国际知名品牌寥寥无几。美国是世界上经济实力最强的国家，其拥有的知名品牌也是最多的。有人预言：2l世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点[10]。

第二章品牌战略的概述

2.1 品牌的概念

2.1.1 品牌战略的概念

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度：品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。

品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。

2.1.2 品牌战略过程的分析

在品牌竞争时代，市场竞争的焦点已由传统的价格竞争，质量竞争转向品牌竞争。企业要想在市场有强的竞争力，就要对自己企业的品牌做合理的管理。品牌管理是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。至中国加入WTO后，全球的品牌竞争就更加激烈，各大企业的竞争就的品牌的竞争。只有对自己的企业做合理的品牌

管理，才能在竞争中取得优势。

品牌战略作为多种管理要素和营销要素结合在一起而生成的一种企业战略，如果作为一个过程而被分解成几个营销和管理阶段，而这种营销和管理手段是企业的管理人员所熟悉和掌握的，则这种战略将被更好的实施。作为一个完整的战略过程，品牌战略应该具有品牌的创建阶段、品牌的传播阶段和品牌的保护阶段（见图2-1）所示。

品牌创建阶段是品牌战略的初始阶段，它依据厂商的产品竞争战略、市场的初期环境、企业的初期资源和管理者的经营理念来确定品牌规划(包括品牌命名、品牌识别)、品牌的定位、品牌核心价值和品牌文化，这一阶段的成果将直接应用到品牌的传播阶段。品牌的传播阶段是创建阶段的延续，主要包括品牌的品牌延伸和传播策略选择两块内容第一种观点：品牌属于企业

品牌就像是一个企业的孩子，由企业所有成员一手培育。美国西北大学凯洛格商学院副教授、先知品牌咨询公司合伙人斯科特?戴维斯在《品牌资产管理》一书中指出，每一个管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌的认知和理解。企业的每一个员工都在参与品牌的塑造和管理，都该是品牌的拥有者。在管理者和员工的精心呵护下，品牌茁壮成长，帮助企业的产品或服务持久销售、大量销售以及溢价销售。同时，管理者也有权利将长大的品牌转售给其他公司。从法律上来说，企业对品牌拥有了经营权、剩余索取权和处置权，也理所当然地拥有了品牌本身。

第二种观点：品牌属于消费者

然而，仅仅认为“品牌属于企业”会给企业的品牌经营带来很大的麻烦。每年，大量的企业都会广告、公关、促销等方面投入大量资金来打造品牌，但往往收效甚微，一些企业的品牌并未因此而成长，相反，很多企业因为品牌建设费用过高而负债累累。导致这一结果的原因是企业自恃“品牌属于企业”，一厢情愿地向消费者“暗送秋波”，而消费者却视而不见，因为品牌与己无关。奥美广告公司，就认为所谓品牌就是：消费者与产品之间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。品牌最终能被确认是同消费者的认知信心密不可分的，消费者的信心往往决定了一个品牌的命运。因为品牌从建立到完成必须经过生产领域、流通领域两个密不可分的环节，而消费者正好是这两个环节的“守门神”。一个品牌设计得再好，得不到消费者的认可也只能功败垂成。因此，如果消费者对于品牌的认知、信心是良好的坚实的，那样品牌就可能转化成一种无形资产，体现其中的价值；否则，品牌就会面临严重的危机。品牌属于生产者，但更属于消费者。

第三种观点：品牌归企业和消费者共有

有“品牌金手指”美誉的美国品牌咨询顾问非朗希斯?麦奎尔指出，一个好的品牌是来自企业的想法与顾客心灵相契合的产物。英国品牌质询顾问彼得?威尔士和提姆?郝里斯也提出了很有见地的观点。他们认为，营销者并没有控制品牌，而是为品牌提供了成长的前提条件，营销与购买者都在参与营销，，品牌是共创的。这个更为全面的观点可以从三个角度来看：（1）从法律的角度看，品牌属于企业，企业拥有对品牌的各项法律权利；（2）从心里的角度看，品牌属于消费者，只有被消费者认知和认同的品牌才能为企业带来回报；（3）从管理的角度看，品牌属于企业和消费者共有，只有将消费者深层次得价值需求融入到品牌规划和传播当中，品牌才能基业长青，也才是走向卓越[12]。

2.1 品牌的特征和作用

“产品是不会说话的；品牌赋予产品意义和目的”Scoott Davis认为，“品牌是一种触摸不到的但却是一个组织‘拥有’的至关重要的组成要素。它代表着与顾客的一种契约关系，传递出产品或服务所具有的质量和价值水平。顾客不肯能与某种产品或服务一直保持关系，但却能够与品牌保持联系……品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。

2.2.1 品牌的特征

品牌的发展促使了其在企业中的作用。在市场营销中，许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心。品牌效用的发挥在于功能的强化。品牌具有以下四方面的特征。

1.识别的特征

品牌是一种名称、名词、标志、符号或设计，从其产生的历史可看出，品牌是让该产品与其他产品便于区别的最简捷方式，能充分代表该产品，正像人的姓名一样是识别的符号。品牌识别功能要求品牌具有名称、符号或标记或具有能代表品牌的元素组合，品牌识别是消费者购买产品的基础。

2.信息浓缩的特征

名称本身使品牌具有相互区别的基础。长城和海尔是中国两家知名的家电企业，长城是中国黑色家电的领头羊，海尔是中国白色家电的象征，都是品质、服务、信息、满意等方面的代名词。“长城”、“海尔”所代表的在一定意义上已不只一个产品本身，而传达给消费者的是这两家企业生产、销售、服务、质量、价格、经营理念、企业文化、人员素质的组合体，涵盖了企业由内到外，由表及里的众多方面。也许众多的消费者都未实地考察一个企业，但在生活中点点滴滴形成了对一个企业的完整认识。品牌是在传播中建立的，传播本身是大量信息的叠加。一个越有价值的品牌，它所浓缩的信息就越多。

购买产品安全第一。马斯洛的需要层次论指出：人在生理满足后最重要的需求是安全需求，产品的安全功能是产品使用价值实现的前提。品牌的安全功能包括两方面的意义：一是产品使用上的物理安全保证；二是消费者消费后的信心保证，即心理安全。品牌成为消费安全的承诺和保证，有了品牌消费者用得更安心。

3.附加价值的特征

市场的发展一方面促进了企业的发展，另一方面也是促进消费者意识的改变。产品物理属性的满足仅是消费满足的一个侧面，消费者的需求和满足变得更为多变、复杂，消费者需要产品的功能性和心理性的满足。品牌提供比一般产品更多的价值或利益。奔驰轿车的价值在于它能更多地满足消费者心理上的需求、欲望、身份和地位。品牌的附