浅谈我国非营利组织营销

佛山科学技术学院2010—2011学年第一学期

《非营利组织与政府市场营销》课程论文

班级： 08市场营销2班姓名：潘锡超学号： 2008564233 成绩：

浅谈我国非营利组织营销

摘要：本文首先讲述了我国非营利组织的发展历程，并从客观角度和主观角度两方面对我国非营利组织的营销进行了阐述，总结出我国非营利组织在市场营销过程中存在的障碍、误区和遇到的各种挑战，并对我国在非营利组织营销方案的实施提出了建设性的建议。关键词：非营利组织非营利组织营销营销挑战策略

0 引言

自２０世纪７０年代非营利营销思想诞生后，国外一些非营利组织不断地尝试采用营销的战略和战术开展组织活动，并取得了良好效果；但非营利营销思想对我国大多数非营利组织还是一个陌生的词。本文分析我国非营利组织营销的发展历程、现状、面临的挑战和对我国非营利组织实施营销战略提出了相应的建议。

1 我国非营利组织的发展历程

从中国现代历史来看，非营利组织的发展主要经过了三大阶段：

1.1 第一阶段（20世纪初至1949年）

由于该阶段中国处在各种势力相互争斗的半殖民地半封建社会的特殊历史时期，中国社会出现了大量的民间非营利组织。据现有资料，至少包括这样六类：行业协会、互助与慈善组织、学术性组织、政治性组织、文艺性组织、“会党”或秘密结社。这一时期，为了规范民间组织的管理，1932年10月，国民党政府曾公布过一部名为《修正民众团体组织方案》的法规。这大约是中国历史上第一部有关非营利组织的专门法规。此后，中国共产党领导的边区政府曾于1942年颁布了《陕甘宁边区民中团体组织纲要》以及《陕甘宁边区民众团体登记办法》。

1.2 第二阶段（新中国成立至“文化大革命”结束）

中国共产党政权建立以后，根据社会主义原则对民间结社进行了彻底的清理和整顿。在整个过程中，有两个方面的变化对民间非营利组织的发展带来了重大的影响。一方面是一部

分民间组织的政治化，一些政治倾向明显的团体被定义为“民主党派”，转化为政党组织，如中国民主同盟会、九三学社等。另一个重要变化是一部分民间组织被依法取缔，其中包括会党和反动政治团体，也包括一些带有浓厚封建色彩的互助组织和慈善组织，还有一大批宗教性的组织。从那时起，非政治性开始成为中国民间组织的一个鲜明而重要的特征。经过清理整顿以后，中国的社会团体在50年代到60年代中期出现了一个较为迅速的发展时期。据统计，1965年全国性社会团体由解放初期的44个增加到近100个；地方性社会团体发展到6000多个。1966年开始的“文化大革命”使中国的民主与法制遭到严重破坏，中断了社会团体在法制基础上的健康发展。

1.3 第三阶段（从改革开放开始至今）

改革开放的全面推行，使中国的经济、政治、社会生活以及文化观念发生了巨大的变化。这种变化很快反映到民间组织的发展上来。在整个80年代，社会团体的数量增长呈现出空前的势头。进入90年代以后，中国政府认同了市场经济体制，而且确立了“小政府，大社会”的改革目标。经济体制的转轨和政府职能的转变为民间组织的发展提供了较为宽广的空间。在经过一段时间的调整之后，社会团体的发展在90年代中期出现了一个新的高潮。随着市场经济的迅猛发展，公民个人以及其他社会力量投资兴办学校、医疗机构、社会福利机构、研究机构等非营利性社会服务组织的积极性迅速高涨。到2001年底，全国各级民政部门已经在全国范围内对各种类型的民办非企业单位进行了统一的登记确认，此次登记确认的县级以上的民办非企业单位共有近10万家，2002年底，全国县以上的社会团体总数已经达到了13.6万家。我国非营利组织的发展步入黄金时期。

这三个历史阶段并不是权后相继、彼此连接的，相反，在很大程度上他们呈现出截然不同的三个历史断面。这当然是由于20世纪中国过于特殊的历史背景所造成的。

2 我国非营利组织的营销现状

非营利组织（Non-profit Organization，NPO）是不以营利为目的、向社会提供产品和服务的组织。美国霍普金斯大学的萨拉蒙教授认为，非营利组织有六个最关键的特征：组织性、民间性、非营利性、自治性、志愿性、奉献性。营销理论应用于非营利组织的思想诞生于1969年和1973年科特勒和利维等撰写的文章中，认为营销是一种非常普遍的社会活动，不仅仅只是销售牙膏、肥皂和钢铁；政治竞选提示我们，那些候选人就像肥皂一样需要营销；

学生升入大学提示我们，高等教育需要营销；筹款提示我们，其“理由”需要营销等等。

近二十多年来，我国非营利组织有了较大发展，成为除市场和政府之外的第三种社会力量，在弥补市场和政府失灵、提供公共服务和实现社会自治等很多方面发挥重要作用。目前，世界各国非营利组织的发展都面临资源缺乏问题。随着中国经济体制转轨，政府对非营利组织资源不再像过去一样全盘负责，单纯依靠政府已难维持生存发展，非营利组织只有学会走市场化道路，通过完善自身的经营、管理，提高服务水平，才能增强自身“造血”功能。市场仅仅是一种手段，企业可以用，非营利组织也可以应用，借鉴市场规则和市场手段，包括营销，有利于组织效率的提高。

将营销理念运用于我国非营利组织尚处在学习和试探阶段。中国人民大学吴冠之教授认为，将市场营销观念及其相关理论引入非营利组织还未真正开始，无论是学术界还是非营利组织，对营销方面的研究还未予以重视。一方面，他们习惯地将营销归入营利性组织，认为营销与非营利组织是志不同、道不合的两码事；由于对营销观念理解偏差，缺乏营销观念，导致许多非营利组织经营时不屑与商家为伍，形成非营利组织与营销之间的断裂，我国许多非营利组织无法取得良好的市场表现；另一方面，有些非营利组织即使认识到引入营销的必要性，但在操作过程中却难以摆脱对营销理论和营销策略生搬硬套，未能找到适合非营利组织营销的路径。

3 我国非营利组织的营销面临的挑战

当人们憧憬非营利组织美好未来时，必须认识到我国非营利组织营销中依然面临着许多障碍。

3.1自身局限

正如政府和市场都存在失灵的情况，我国非营利组织也有自身的局限。

首先，从人员构成来看，我国目前非营利组织大都从政府和事业单位脱离出来，成员大都来自各部委，管理层由各部委原有干部组成，缺乏专门营销人才和营销部门，缺乏管理其资源的能力和发展的潜能。

其次，从其内部机制来看，由于许多非营利组织是政府机关的衍生机构，从事的许多业务都是一种政府垄断性质的服务，往往体会不到来自外部的竞争压力，从而导致工作效率低下，服务质量不高，没有明确的组织目标以及竞争意识，缺乏使命感。