冷酸灵营销策划书

冷酸灵牙膏市场营销策划书

中国牙膏市场概况

作为重庆轻工业“五朵金花”之一的冷酸灵，拒绝外资并购，在十多年与外资品牌的抗衡中，成长为牙膏业第一民族品牌，在全国牙膏业排名第五，而前4名均是“洋品牌”。冷酸灵孤军奋战的个案.在民族日化品牌频频遭遇外资“并购潮”之时，牙膏行业也未能幸免。 1994年初，英国联合利华公司（以下简称联合利华）与上海牙膏厂合资并取得控股权。随即，联合利华采用合资与品牌租赁的方式，取得了上海牙膏厂“中华牙膏”和“美加净牙膏”两个品牌的经营权；2003年，高露洁收购三笑集团全部股份，将三笑集团变为其独资公司。在这样的背景下，同样身处日化领域的其他民族牙膏品牌，也难免会对其前景感到些许忧虑。“目前，在国内牙膏市场，外资品牌在竞争中占据了上风，民族牙膏品牌的处境不容乐观。”8月9日，重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康公司）总经理邓嵘，在接受信报记者采访时如是说.在中国牙膏市场，排名前10位的中外资品牌，占据了90%左右的市场份额。其中名列前4位的全是外资品牌，包括高露洁、佳洁士、黑人等，其占据了中国牙膏市场60%多的市场份额。而100余家民族牙膏企业，占有的市场份额总共还不到40%。外资品牌牙膏把民族品牌牙膏挤压到这种地步的过程，可以追溯到16年前.自1992年起，高露洁、联合利华、佳洁士等世界知名牙膏品牌相继进入中国市场。在初期的一段时间里，外资品牌牙膏在国内熟悉市场、苦练“内功”，以生产中高端产品，来避开我国民族品牌牙膏的“锋芒”，未对民族品牌牙膏形成大的冲击。随着时间的推移，站稳了脚跟的外资品牌牙膏，逐渐向作为主流牙膏消费市场的中低端产品领域，发起了进攻，并一步一步从我国民族品牌牙膏口中抢夺了越来越多的市场份额.相关的统计数据显示：1996年，国内市场牙膏十强品牌中，外资品牌仅占2席；到1998年，外资品牌的席位增至4个；到了2000年，国内牙膏市场中排名前10位的，竟然有6个是外资品牌。至此，中国牙膏市场的半壁江山，已被外资品牌所占领。

在目前的重庆主城区牙膏市场有10种以上的牙膏品牌，竞争非常的激烈，这其中也有我们重庆本土的牙膏品牌——冷酸灵。重庆登康口腔护理用品股份有限公司于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立。公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，隶属于重庆市轻纺控股（集团）公司（原重庆市轻工业局），是国家二级企业和国家中型企业，在全国牙

膏行业排名前五位。

冷酸灵的市场细分

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。做出以消费者需求差异为导向的市场细分，具体来说：消费者在市场经济活动中占有者主要的地位，企业的产品以及相应的营销活动都是针对消费者,市场细分也是针对消费者进行的市场细分，希望能够赢得消费者的亲赖并进而产生购买消费行为，因此我们对重庆主城区市场的消费者进行了一些关于牙膏消费的调查，从而更好的了解消费者。同时牙膏作为快速消费品和日常生活用品，消费者的购买行为不会像其他类别的产品购买消费情况很多样化。牙膏的购买原因主要还是很传统的无牙膏时，又少部分是选择在节假日和促销活动时，这一点就有利于我们营销活动的进行，充分的抓住这一部分消费来达到营销活动的良好效果，从而赢得市场份额。

对于冷酸灵而言要做好它的市场细分就必须结合产品的特点结合一些市场的实际来进行,进行综合的分析.运用综合分析法,分析对于牙膏这种日用品购买影响的许多因素,从一份材料之中我了解到了对于牙膏而言消费者购买牙膏时的影响因素主要有口感香味、产品功效、价格、品牌信誉、使用习惯、包装等几种。占主要影响力的是产品功效27%和口感香味24%，占第二位的是价格17%和品牌信誉12%，其他影响因素占比率相对较低，使用习惯占8%，包装占7%，膏体颜色占3%，广告宣传1%。

这些数据告诉我们在产品的口感和功效上要加强并一直保持有利的地位，在定价上要适合大多数消费者，要建设良好的品牌信誉才能稳步的发展，消费者口碑建设也相当重要。冷酸灵牙膏在重庆主城区市场的营销从这些方面针对性的进行，能起到比较明显的效果，抢占消费者市场。

所以冷酸灵牙膏可以从产品的口感和功效上对产品进行细分,这并不是从企业的角度而是企业根据大量市场调研的结果。冷酸灵牙膏的确做足了功夫，作为一个民族品牌，它主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的，是抗敏感最专业的生产厂家。按种类分为普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸灵保健牙刷、三面牙刷等。

对市场做到了足够的了解从市场的调研中得到了好的结果，证明了冷酸灵

对产品进行口感和功效上的市场细分是行之有效的。

目标市场的选定

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。我认为冷酸灵牙膏可以采取两种营销策略：无差别性市场策略和差别性市场策略。

冷酸灵牙膏可以结合以上两种方法对自己的牙膏产品进行营销，选定自己的目标市场，具体来说：主打抗过敏牙膏，以抗过敏牙膏统一配送市场，再按其种类普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列等，差异化分割各个子市场。寻求差异化策略，逐步向中高端市场渗透，保有自己的品牌，只是逐鹿市场的一个方面。只有寻求差异化策略，才能有效把握市场，差异化分割各个子市场。形成一种强有力的市场分割作用，保持自身产品的竞争力。

市场定位

就冷酸灵而言由于目前重庆牙膏市场上品类繁多，因此我们要将冷酸灵牙膏做一个不一样的定位，才能给消费者留下深刻的印象。那就必须在冷酸灵的种类：普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列各自寻求相应的定位，用一些系列走高端，另一些保持原有市场地位或者向低端消费倾斜。

产品的相关综合分析（4p）

对于冷酸灵的市场分析就进行到这里，对于这个我们重庆的本土品牌而言价格与质量是它获得成功的关键，就如前面的一些列数据介绍的一样，那么我想对冷酸灵产品营销方面做一个我自己的营销计划。主要包括对于冷酸灵的成本、销售收入、利润这几个方面进行我的市场营销计划分析。

首先我们明白冷酸灵作为一个民族品牌，它的市场定位主要是中低档次的消费者，对于高端市场而言，在已经让众多的国外的品牌所占有，所以这一次我将营销的冷酸灵产品锁定为大众消费品，价位属于中低的。所以我们在定价策略上采用的是以利润为导向的产品定价策略。即我们的营销小组试图确定能够带来它正在追求的冷酸灵牙膏的投资收益，采用这种方式来定价为目标收益定价法。以高级抗敏感系列（这

是冷酸灵与其他牙膏企业相比自己最大的优势）为例，示例如下：

产品生产成本： 10 元/单位

销售组织成本： 300000 元

广告设计费用： 400000 元

广告投放费用：1200000 元

渠道支持费用： 350000 元

预期销售数量： 10000 只

预期的利润率： 20%

销售价格： P

预期利润率 = (总收入-总成本)/总收入

预期利润率 = ((P-变动成本)*预期销售数量-固定成本)/(P*预期销售数量)

20% = ((P-480)*10000-(300000+400000+1200000+350000))/P*10000

销售价格 = 16 元

但是如果冷酸灵公司在高级抗过敏系列的销售数量无法达到预期的10000台怎么办？冷酸灵公司可以绘制一张保本图，以便了解在其他销售水平上会发生什么情况。冷酸灵公司当然希望以16元的价格销售该产品，但是这在很大程度上还取决于目标市场的价格弹性和竞争者的价格策略，目标收益定价法忽略了这些问题。相关的营销计划应该从一个更长远的，而不是一个季度的角度考虑预期的利润，并且对冷酸灵公司所能够预计到的情况进行相关的预备计划的安排。在确保总利润的前提之下采取一系列灵活的措施。

对于冷酸灵的销售渠道而言，可以尽可能的不断完善，采用多渠道销售。大致上可以分为山三种，他们的相关特性如下：

百货公司：经营多种产品线，每一产品线都作为一个独立的部门，由进货专家或商品管理专家管理。他们可能有一个部门负责牙膏产品的销售。

超级市场：相对规模大、低成本、高销售量、自主服务式的零售组织，经营利润较低。经销牙膏只是作为他们日常经营范围中很小的一个部分。

便利店：数量众多，向消费者提供各种日常的生活用品。主要的优势是购买方便，价格低廉。

从这三个销售地点的特性冷酸灵可以针对自己的产品特点进行相关的安排，具体来说，在百货公司尽可能对自己的高档产品进行销售，突出自己的价值理念，产品的市场价值；对于超级市场和便利店而言，主要追求冷酸灵产品所带来的销售收入对于整个企业的利润贡献的力度。

冷酸灵的广告

消费者通过3种媒体渠道接受来自厂商的广告信息，它们分别是电视、报纸和杂志，他们的具体特点如下：

1.电视：已经成为主要的广告媒体，电视的针对性强、受众注意力高而且声

情并茂有较强的吸引力，但是寿命较短成本很高并且可能引起观众反感。

2.报纸：传统的广告媒体，受众明确、传阅性强、可以造成较高的记忆强度。

缺点是寿命短、吸引力不够。

3.杂志：可以将信息传递到十分具体的细分市场，但是成本较高，时效性较

差。

在对冷酸灵牙膏进行广告的过程之中我们可以根据这些渠道进行比较因为不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量也并不相同。所以，我们在展开对冷酸灵牙膏的市场广告安排时就必须权衡一下广告给产品的效果与对产品进行广告宣传的投入比例，从而计算出最佳比例。

此外促销也是冷酸灵公司，即冷酸灵公司以向目标市场通报自己的产品、服务、想象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的沟通形式。促销对于任何一家公司来讲，都是其营销计划的重要因素，它可以使冷酸灵公司树立良好的形象，增加销售，与渠道成员产生交流，给消费者提供售后服务，以及开展其他活动。制定一个好的促销(Promotion)计划可以补充市场营销产品组合(Product)、价格(Price)和分销(Place)等因素，使之更加完善。这样就可以是冷酸灵公司取得意想不到的效果。

采用下面表格的形势进行综合评价措施的效果，达到对营销计划的时时监控，并及执行过程中的失误进行纠正：

产品

定价预计销售量折扣销售收入利润

渠道

百货超市

综合市场

便利店

此外冷酸灵而言要想赢得市场还要发挥自己产品的特色，即以自己的品牌价值生产出更多的差异化的产品来满住消费者差异化的需求，即主要大抗过敏为主，发挥冷酸灵公司在抗过敏牙膏80%的市场占有率，维持自己是抗敏感最专业的生产厂家的美誉。按不断强化在普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新去渍、亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸灵保健牙刷、三面牙刷等的有优势，使其不断成长。

最后我想说的是市场就是一个大大的生日蛋糕，要想分得一块就必须正确的定位产品的市场地位，采取一些列有力的措施，扮演自己在牙膏行业的角色，不断地向更好的方向发展作好重庆轻工业“五朵金花”，而且不断做大做强。在中国的“洋品牌里打造出自己的天地，并且把我们的冷酸灵牙膏在全国做大，如果有机会的话，把我们的冷酸灵公司做出一个跨国的日用品企业，到国门之外创造中国民族品牌的骄傲。