媒介定位及市场细分定稿版

媒介定位及市场细分 [摘要]当今时代，各类媒体已经进入市场细分的时代，如何寻求恰当的市场定位，已成为现代社会媒体能否发展壮大甚至能否生存的关键。本文结合新闻学和市场营销方面的知识，并对《华西都市报》一系列经营策略成功转型的案例进行分析，证明媒介定位和市场细分的重要性，也进一步阐述了市场细分时代对媒体市场定位的要求，并在此基础上对媒体市场定位的方式进行论述。

[关键词]市场细分 定位 策略 Abstract:In modern times,Various kinds of media have been entering the market segmentation Era,How to seek the appropriate market positioning has become a modern social media can grow even the key to survival.This combination of Journalism and marketing knowledge and the" West China Metropolis Daily" a series of business strategy of successful transformation of case analysis.To prove the importance of media positioning and market segmentation.Further elaborated the market segmentation era of media market orientation requirements and on the basis of the media market is discussed. Keywords: Market segmentation Location Strategy

时下，科学技术突飞猛进，社会分工越来越细，全球一体化导致市场更加紧密。 与此同时，世界经济由全面到专业的发展。在这样的背景下，我国的媒体产业也逐渐向独立的受众群里发展。媒体产业进入细分的时代，能否发展壮大甚至能否生存，一个重要的前提条件就是能否根据市场的细分化、专业化，准确地定位市场并适应定位。这也已经成为媒体共同关注的话题。

一、媒介市场定位的涵义 1、为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。 2、媒介定位：当前，在企业同质化竞争情况下，由于对信息需求、媒介品质的认同感不同，受众日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企图去覆盖所有目标市场，终将失败。 二、媒体市场定位的作用及意义 （一）规模化经营，整合信息，增强竞争力 媒体要在残酷的竞争中获得忠实的受众群体，吸引广告商的关注，自身宣传推广在其中的作用，现在已经被各媒体看到。自身宣传的关键就是最好的选择，资源整合，创意技巧，还有专业能力。战略选择，资源整合的关键是媒体要有明确的市场定位。自身宣传的目的是为了树立媒体形象，提高媒体知名度，做好媒体的品牌文章。 由此可见，市场定位成了媒体提升自身竞争力的根本，尤其在媒体集团化日益明确的今天，传媒巨头的每一次变革，新生媒体能否在激烈的媒体竞争中生存，市场定位在其中的作用日益突出。只有市场定位明确了，才能很容易进行受众群体的划分，找准自己的目标市场，得到相关的广告来源。 拿我们周边的晚报、晨报等兰州媒体来做具体分析，这些都市类报纸虽然在多年的经营中一直在兰州市场占据着较大的市场份额，但是也是由于国家在传媒领域的不开放导致这些媒体具有一定的垄断地位。但是几类报纸在兰州市的发行量仅仅占人口%10左右，这并非人们没有对信息的需求，而是这几家媒体提供的信息资源价值比较低，而且市场细分比较粗略，所以导致很大一部分的受众流失。例如，大兰州学生市场，现在主流报纸刊登的信息，除了热点新闻，大多与大学生毫不相干，这样仅兰州就有30万的大学生市场就完全丧失。 （二）树立形象，提高知名度 随着媒体数量的增加和定位的细分，媒体本身也成为一个品牌，观众会认为某个电视节目、报纸比较严肃或是比较权威等，这就使媒体与媒体之间形成一个质的差异。 如果传播对象喜欢传播者，就可能被说服；如果接受者认为信息的来源是来自一个与他（她）自己相似的人——即具有同一性，就更是如此。这充分说明：媒体一旦有良好的形象，受众自然而然地会喜欢该媒体；媒体形象愈好，与受众具有同一性愈高，那么，受众对媒体的信任度就高，就会相信媒体所传达的各种信息内容（包括广告）；媒体形象好，则先天地在广告传播中占有一种亲和力高的优势，受众愿意并且乐意接近它，并在潜移默化中接受广告的影响，也接受了广告的说服，自觉或不自觉地采取了有利于广告客户的购买行为，从而使广告传播达到较为理想的效果。反之，媒体形象不好，受众就会不喜欢媒体，媒体对受众来说也没有什么可信度而言，更不用说权威性和美誉度，受众就会离它越远。这些权威性和美誉度与媒体的定位密切相关，例如，党报和都市报在权威性上的区别，就是媒体定位的区别。 我们看一下《华西都市报》，这家成都成长最快的报纸，其在发行量、广告收入和社会影响力上均获得第一的佳绩。其定位策划的“民工回家” 在形象树立，提升知名度上可以说是一个比较成功的案例。整个四川省在春节期 间最关注的就是民工回家，《华西都市报》在策划前通过调查发现，整个四川省 节前返川的民工将达到 360 万人，以每个民工平均 2 个亲人计算，那么关注民工回家的群体将达到 1000 万人。在这种情况下，定位于在二级城市有着巨大影响 力的《华西都市报》决定施行的这个策划，以提高自身的知名度。 《华西都市报》关注的是“民工回家” ，属于社会公益事业，它能给公众带来实际的用处，能给公众造成亲近、可靠的感觉，获得公众对媒体的心理认同，从而在公众心目中树立媒体的良好形象，并在此基础上拉近公众与媒体之间的距离。另外，《华西都市报》在“接民工回家”的公关活动过程中体现出勇于承担社会责任，乐于为社会作贡献的价值取向和精神风貌，能赢得受众的道义认同， 从而提高了媒体的美誉度。如此一来，知名度和美誉度都增强了，良好的媒体形 象也就树立起来了。从动机上来看，《华西都市报》组织策划的最终目的也是为了赢利，为了提高其社会影响力，通过“影响创造价值”，但这种赢利目的很容易被热心社会公益事业的行动所掩盖。 由此可见，明确的市场定位和活动策划，在树立形象，提高知名度上拥有无与伦比魅力。

三、媒介的市场定位的步骤（以华西都市报为例分析） （一）明确竞争目标 确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。 （二）寻找目标消费者 目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。 《华西都市报》经过分析，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。 （三）明确竞争优势 媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势： （1）它是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。 （2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民生活报。 （四）融合竞争优势和受众心理 前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。 《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。

四、媒体市场定位及细分化

定位 （一）读者定位 媒体的目的是把媒体所承载的媒介信息用一定的形式和方式传达给信息接受者――也就是受众。 而这里就会有一个传达是否到位， 程度高低的问题在里头， 所以就会涉及到媒体定位，只有定位明确， 才能够很好的把握稳定的媒体受众面，并在此基础上进一步扩大。依此就很容易理解，面对的对象是谁，谁便是信息发 布者需要重点关注的对象，因此，媒体定位的关键当然是受众定位。 我们不断强调，媒体要以受众为本，受众是媒体生存的基础。伴随着教育的普及，国民收入的增加，中国媒体的受众市场正在发生着革命性变化，传媒消费者主权意识也在迅速提高，中国受众的传媒消费正在升级。随着可选择性的增大，中国受众群体的分化正在日益明显。 我们通过世界各主要工业国家的发展历程可以看出，当一个国家人均 GDP 达到 1000 美元左右时，通常也是这个国家经济结构调整加速，经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。媒体产品在这种巨变面前也必将从过去的“综合”“大众”向提供高质量、个性化、交互式方向发展，特色化、专业化、小众化，无一不是顺应受众媒介消费升级的产物。 以《西部商报》为例，在其媒介定位上，首先把《西部商报》定位为男性读者喜欢的报纸，后来据市场信息反馈，62.2%的《西部商报》读者为男性读者，这一比例高于总体和其他竞争报纸，可见《西部商报》创刊时的读者定位是准确的。另外，读者年龄层分布： 中青年读者是主角，《西部商报》读者中，56.7%的读者属于25-44岁的中青年人士，读者的平均年龄为38.9岁。总体来讲，大多数读者处在既年富力强、同时又具有一定经济基础的年龄阶段。从读者学历概况分布看，读者多数受过中高等教育，《西部商报》读者中，近30%的人接受过高等教育，接受过中高等教育的读者合计则达到了74%，读者总体素质较高。 （二）需求定位 媒体产品成为商品，就需要媒体的运营，那么媒体的市场定位就取决于市 场的需求。市场需要什么？受众需要什么？媒体的生产方向就朝向什么方向。 读者市挑剔的，传者必须是聪明的。只有富有个性的新闻，才能吸引读者的眼球，才能让广告商满意。报纸在提高自身的公信力和亲和力的同时，要发挥出自身的特色，记者编辑的信中要明确，自己的报道，自己的版面是否适合目标受众的口味。 在 20 世纪 90 年代西方开始探求一种全新的需求定位， 即建立在品牌战略上的需求定位， 因为品牌更容易形成自己的忠实接受群。借鉴到媒体的需求定位中，我们可以将其与媒体的品牌战略相结合，将忠实受众的需求作为媒体定位的主导方向。受众的所需就是传者的所传，但靶子论不再被人们接受的时候，培养受众的阅读习惯更容易获得认可。 当受众对某一份报纸形成阅读习惯后，就很难改变自己的习惯去接受其他的报纸了，在一个以前没有读报习惯的读者面前，这种作用更加明显。 这种先入为主的案例，在传播方面显得尤为突出，但要真正发挥这种作用，受众需求很重要，尤其在可复制性突出的媒体市场，受众需求的不仅是直接的物质感受，更重要的是信息需求和期望需求。媒体必须满足受众的期望价值，获得精神上的满足，通俗一点，可以说要具备与人沟通的足够信息值。 《西部商报》读者的个人月平均收入为1390元，家庭月平均收入为2668元，均高于兰州居民总体，这表明该报读者经济条件较好，具有较强的消费实力，读者对本市新闻最为关注，在不同区域的新闻而言，《西部商报》读者对本市新闻最为关注，其余依次为本省新闻、国内新闻和国际新闻；就不同的新闻内容而言，读者对社会新闻、时政新闻和法制新闻较为关注，读者比较关注法制、生活常识、健康类内容，除新闻内容之外，《西部商报》读者对有关法制法律的报道最关注，