第三章+会展要素及会展策划流程

1.参展目的
❖ (1)获得预期合格的目标购买者。 ❖ (2)与购买方面对面的接触。 ❖ (3)演示新产品。 ❖ (4)获得产品或是服务的反馈。 ❖ (5)改善与客户之间的关系。 ❖ (6)进行市场调研。 ❖ (7)对经销商进行培训。 ❖ (8)利用“以活动为中心”的媒介优势。 ❖ (9)确认市场方向。 ❖ (10)形成销售领先地位。 ❖ (11)形成有利的宣传，并克服不利的宣传。 ❖ (12)引导产品发展趋势。 ❖ (13)解决顾客所关心的问题或者受理投诉。
❖及时评估、写出评估测定工作总结报告。 ❖评估工作内容： ❖1、对展会环境、展会筹办工作、展会后台
工作的评估； ❖2、对展台工作、展会前台工作的评估。
第三节 会展策划的基本流程
一、展览会的操作过程 （简洁版）
第一阶段:计划、组织阶段 市场调查、立项、可行性分析
第二阶段:运作阶段 招展、招商 供应商选择 相关活动 宣传
主要是协助主办机构或者承办机构部分地 负责展会的策划、组织、操作与管理工作；部 分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作（ 双赢互益）。
第一节 会展组织机构
四、会展支持单位
位于产业链的下端某一节点的相关行业部 门、企事业单位等，如装饰、交通等支持性 行业单位；核心目的是获得直接或者间接地 营销机会。
第一节 会展组织机构
二、会展承办机构
（二）承办机构的职责 1. 主要集中在展前、展中的具体事宜组织管理（展 位销售与安排、各种服务性公司的选择、协调、安排 、监督等，参展商、专业观众面临的具体问题处理） 2. 实现展览流程的规范化和标准化 3. 协助主办机构解决其他相关问题
第一节 会展组织机构
三、会展协办单位
第三章：会展策划内容及流程
第一节：会展构成要素 第二节：会展策划内容 第三节：会展策划流程
第一节 会展构成要素
内容提要
一、 主办机构 二、 承办方 三、 参展商 四、 观众 五、 会展场馆 六、会展辅助服务机构
（一）会展组织机构
一、主办机构
一、含义与资格：统筹（大脑）展会组织 机构，主要负责策 划和制定展会组织和实施的方案，安排展会的组织、招展招商、 公关、广告策划、展场联系和落实、财务管理以及落实一系列配 套服务，需要承担民事责任。
❖库 房 区
❖ 办公后勤---内部办公室、临时办公室、馆长室、内部会 议室、电梯机房、电话总机房、警卫室、空调机房、锅炉 房、变配电室、空压机房、水泵房、消防和保安监控室、 车库、浴室、更衣室、厕所等
2展馆部门组成
❖ 1．行政部 ❖ 2.营销部 ❖ 3.人力资源部 ❖ 4.工程部 ❖ 5.项目协调部 ❖ 6.财会部 ❖ 7.保安部 ❖ 8.内务部(卫生、维护)
三、如何吸引观众
❖1.宣传：在展览开始前，要通过各种媒体 ，特别是专业媒体，做好各项宣传工作。
❖2.接待：停车场、资料、食物和饮料价格 等展中接待工作。
❖3.活动：多安排助兴、参与活动。
四、提升观众的质量
❖1.精心建造观众信息库,有针对性地邀请专 业观众。
❖2.到专业展会设展提高参展商质量。 ❖3.展览与研讨相结合。 ❖4.充分利用专业媒体。
小型公司组织结构
（二） 参展商
一、参展商含义与分类
1. 向展会组织机构租赁展位或者场地展示其产品 （服务）、与观众进行交流和洽谈的单位或个人。 2. 分为目标参展商（题材相关联的生产制造型、 研究和技术开发型、贸易型和服务型的单位或者个 人）；潜在参展商、参展商
二、参展商参展目的
1. 产品展示 2. 营销推广 3. 现场洽谈签约 4. 市场调研
关活动策划等。
❖ 广告：媒体广告和户外广告； ❖ 组织招展招商：建立潜在客户名单——设计发放
参展说明书等。 ❖ 展会工作筹划： 1 Nhomakorabea按实际需要分工：招展招商组团、设计施工、
展品运输、宣传联络、行政后勤、展台工作、后 序工作； 2、大类之下详列具体事项； 3、弄清关系； 4、定期检查、协调运转。
4、会展效果的评价和测定
❖ 2观众的来源--观众来自xxx公里以外,观众来自xxx公里之内。 ❖ 3.首次参观展览的观众数量 ❖ 4观众参观过哪些会展 ❖ 5参加会展的观众 ❖ 6观众选择展览会的标准 ❖ 7参展商邀请观众的情况 ❖ 8.观众参加展会的目的 ❖ 9.观众来之前对会展了解的情况 ❖ 10.观众在展览中的行为 ❖ 11.观众对购买展品的兴趣 ❖ 12,观众对供货商的要求 ❖ 13.观众停留的时间 ❖ 14观众对展览会的参观计划
4.参展商义务
❖ 1.遵守展馆使用规定 ❖ 2.遵守展位使用规定 ❖ 3.遵守展品相关规定 ❖ 4.承担参展费用
（三） 观众
一、观众分类与类型
• 展会期间进入会展现场参观或与参展企业交 流信息、业务洽谈的人员，分为专业观众和普 通观众 • 投资型观众、实用型观众、学习型观众、鉴 赏型观众，附庸风雅型观众。
7、撰写策划方案
❖项目立项策划书内容（会展总体策划方案 ）
❖可行性研究报告； ❖广告策划方案； ❖宣传手册；
8、实施效果评估
三、会展策划的基本流程（复旦）
❖ 1、成立策划小组； ❖ 2、进行市场调查； ❖ 3、决定会展策略； ❖ 4、制定宣传策略； ❖ 5、制定设计策略； ❖ 6、制定预算方案； ❖ 7、撰写策划方案； ❖ 8、实施效果评估。
1、成立工作小组
❖ 1)项目主管：沟通会展公司、服务承包商、参展商。 由总经理、副总经理、策划部经理担当； 2）策划人员：策划部骨干人员； 3）文案撰写人员： 4）会展设计人员：负责各类视觉形象设计； 5）市场调查人员：进行市场调查，撰写市场调查报告； 6）媒体联络人员： 7）公关人员：
第三阶段：实施阶段 展前准备、现场操作
第四阶段：总结、反馈阶段
二、展览会的组织和工作程序：
项目策划——主题确认——可研分析——立 项申报——展馆预定——招展宣传——展 品选定——展品运输——观众组织——展 商接待——新闻发布——展场布置——安 全保卫——开幕仪式——贸易促进——展 会报道——撤展安排——展会总结——税 费处理——跟踪服务
第一节 会展组织机构
一、会展主办机构 （三）主办机构工作职责
1. 市场调研、信息收集、数据处理决策 ① 展前
② 展中
③ 展后
2. 会展项目的申报与审批、会展内外知识产权保护
对于大型国际展览、国内展览由国务院有关部门审批， 同时报中央外事管理部门备案；对于大型的商业展览， 由商务部统一归口管理；专业性展览由专业主管部门审 批。
1.资质
2.招商招展的能力
3.独立的民事责任能力 4.办展部门和专业人员
法律上拥有展会的所有权 对展会承担法律责任。
5.完善的办展规章制度
6.广泛的合作伙伴
第一节 会展组织机构
一、会展主办机构
（二）主办机构分类 1. 政府、贸促机构
① 提高会展号召力 ② 提高地方经济文化交流、间接提高地方GDP ③ 宣传（政府） 2. 行业协会、商会 3. 企事业单位
2．参展的获利
❖ (1)提高人们对本行业和本产品的关注 ❖ (2)获得在预先设计好的良好购买环境下工作的机会。 ❖ (3)激发达到目标市场的潜力。 ❖ (4)参与到充满竞争的销售环境的机会。 ❖ (5)给参观者和其他参展商留下永久性的印象。
3.参展商如何达到参展目标
❖ 1．明确参展目标 ❖ 2．签订合同 ❖ 3．制订展览计划 ❖ 1)确定目标 ❖ 2)预算决定 ❖ 3)对展览以及投资进行评估 ❖ 4)展览促销计划 ❖ 5)展览设计 ❖ 6)培训展览人员
式.会展程序.运行情况.效果、相关数据以及存在问题进行 详细的阐述和说明。同时还要对该展会今后的规划情况进 行说明。
第一节 会展组织机构
二、会展承办机构
（一）承办机构的权利与分类 1. 直接负责展览会的实际策划、组织、操作与管理 ，对展览会承担主要的财务责任，部分承担展会的招 商、招展和宣传推广工作等。 2. 承办机构的主体:会展公司、展览服务公司、广告 公司，同时政府、贸促机构、行业协会、商会等也经 常作为承办机构。
2、市场调查
❖1、市场前景分析（政策可行性、市场规模 、类型）；
❖2、同类展会的竞争能力分析； ❖3、本次展会的优劣条件分析； ❖4、潜在客户需求分析；
3、决定会战策略
❖1、展览会类型； ❖2、产业标准； ❖3、地理位置； ❖4、行为细分。
4、媒体策略
5、指定设计策略
6、制定预算方案 ❖ 专章讲授
三、会展对展馆的要求
❖1.展馆与会展是否一致； ❖2.展馆及附近的配套设施是否齐全； ❖3.展馆能否提供公平、满意的服务。
（五）会展辅助服务机构
❖1、物流运输企业。 ❖2、餐饮住宿企业。 ❖3、旅游休闲企业。 ❖4、广告宣传企业。 ❖5、展台搭建企业。 ❖6、装潢设计企业。
第二节 会展策划内容
主要内容： 1.会展调查与分析； 2.会展决策与计划； 3.会展运作与实施； 4.会展效果评估与测定。
1、会展调查与分析：
❖ 会展的市场调查是会展项目的重要依据。要充分 了解市场潜力、市场限制、市场动态，有的放矢 地策划：
❖市场调查主要内容：（大到小） ❖1、会展环境调查； ❖2、会展企业情况调查； ❖3、会展项目情况调查； ❖4、会展市场竞争情况调查； ❖5、参观商及协助单位调查。
3. 承办机构的选择（指定、招标等）与监督
(四)主办商的职责
❖ 1.对会展的整个过程负有管理、策划、服务、总结等责任 。
❖ 2.经过招标或指派等方式选定了承办商，并不意味着主办 商已经实施监督。
❖ 3.对会展产品和参展产品的知识产权保护工作 ❖ 4.总结报告会展的立意、市场调研情况、承办商的确定方
2.会展的决策与计划
❖影响因素：营销需要、市场条件、营销方 式、内部条件。
❖会展决策与计划应从分析决策的要素入手 ，确定会展的基本目标、集体目标和管理 目标，然后决定展会的策略安排、市场安 排、方式安排。