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学年论文

论文题目：我国汽车营销模式现状及对策研究学院名称：机械工程学院

专业：汽车服务工程

班级：汽车082

姓名：陈晔学号：07405050225 指导教师：李发宗

定稿日期：2012 年 6 月15日

摘要（居中，黑体小二，段前段后2倍行距）

中国已成为一个汽车消费大国，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。本文在分析我国汽车营销模式现状的基础上，通过对国内外汽车营销模式进行比较，提出了我国汽车营销模式的发展中存在的问题，找到我国汽车营销模式的发展策略，并预测我国未来汽车营销模式的发展趋势。（宋体小四行距：固定值20磅）

关键词（黑体小四）：汽车营销，营销模式，策略，趋势（宋体小四行距：固定值20磅）

ABSTRACT （居中Times New Roman 小二段前段后2倍行距）China's auto consumption has become a big country, to cultivate healthy and orderly market to enhance the quality of service has been the automotive industry appears imperative. Based on the analysis of the status quo of China's automobile marketing mode, based on the marketing of domestic and foreign car models to compare, put forward the development of automobile marketing mode of the problems existing in China's automobile marketing mode to find a development strategy, and forecast the future of automotive marketing in China patterns of trends.（Times New Roman 小四行距：固定值20磅）

KEYWORDS: automotive marketing, marketing models, strategies, trends（Times New Roman 小四行距：固定值20磅，段前段后2倍行距）

目录（居中，黑体小二，段前段后2倍行距）

1 引言..................................................................................................................... - 1 -

2 国内外汽车营销模式现状................................................................................. - 1 -

2.1我国汽车营销模式的现状 ......................................................................... - 1 -

2.2 美国汽车营销渠道模式 ............................................................................ - 2 -

2.3 日本汽车营销渠道模式 ............................................................................ - 2 -

3 我国汽车营销模式发展中存在的问题............................................................... - 3 -

3.1营销队伍的整体素质有待进一步提高 ..................................................... - 3 -

3.2汽车4S店太盲进 ....................................................................................... - 4 -

3.3汽车营销方式混乱落后 ............................................................................. - 4 -

3.4汽车经销商普遍存在着信誉危机 ............................................................. - 5 -

4 我国汽车营销模式发展的策略......................................................................... -

5 -

4.1国外汽车销售模式对我国汽车销售模式的借鉴意义 ............................. - 5 -

4.2建立符合我国特殊国情的汽车营销模式 ................................................. - 6 -

4.3建立以“顾客为中心”的汽车营销模式 ..................................................... - 6 -

4.4建立具有多样性的汽车营销模式 ............................................................. - 7 -

5 总结....................................................................................................................... - 8 -参考文献................................................................................................. - 8 -

1 引言（黑体小三，段前段后2倍行）

从1992年到2003年，中国汽车产量一直呈持续增长态势，2003年中国共生产汽车444.37万辆，共销售汽车439.08万辆，其中轿车1 9 7万辆，中国超过法国位于美国、日本、德国、之后成为世界第四大汽车生产国，位于美国、日本之后成为世界第三大汽车消费国。

近年来，随着我国国民经济的快速增长，国内外环境的变化给我国汽车工业的发展带来了巨大的机遇。但由于中国汽车工业发展时间短，技术水平低，生产成本高，流通渠道不畅，营销模式落后，我国汽车市场将面临新的汽车营销模式的冲击及国外汽车经销商强有力的挑战，所以研究营销问题对中国汽车产业的发展有非常重要的现实意义。

因此本文在分析我国汽车营销模式现状的基础上，通过对国内外汽车营销模式进行比较，提出了我国汽车营销模式的发展中存在的问题，找到我国汽车营销模式的发展策略，并预测我国未来汽车营销模式的发展趋势。（正文：宋体小四，行距：固定值20磅）

2 国内外汽车营销模式现状（黑体小三，段前段后6磅）

2.1我国汽车营销模式的现状（宋体四号，段前段后0.3倍行距）

目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。

特许经营的专卖店,是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式,经营、销售和服务都较规范,新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高,表现为:文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店,生产厂家除了考虑当前销量外,还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。

普通经销商,通常是多品牌销售,对他们而言,不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。

有形的汽车交易市场近几年有不小进步,一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”,管理者主要为入驻的经销商服务,为消费者方便购车提供服务;二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场,越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察;三是市场与厂家有了进一步沟通,不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来,而且不少厂家也改变了原先态度,同意特许专卖

店进场,在一定程度上改变了人们对市场的认识。

独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中,一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起,有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好,成为多个品牌的特许专营,他们正在成为汽车销售服务领域的生军和主力军[1]。

2.2 美国汽车营销渠道模式

美国是以汽车制造商为主导的专营代理销售模式的代表，目前其销售模式主要由两种类型和三大渠道构成。“两种类型”是指美国的汽车经销商有新车经销商和二手车经销商两类。“三大渠道”是指只销售一个厂家的某个品牌的排他性特许经销商、销售不同厂家的几个品牌的特许经销商和厂家直销三种渠道，如表1所示。

美国汽车销售模式的主要特点：(l)专业性：首先表现在汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才建有售后服务体系；其次表现在汽车售后服务逐渐趋向专业化经营。(2)低投入、低成本：汽车销售企业销售人员少；采用多品牌专卖销售集团的模式，规避单一品牌销售的风险，规模化效应有效地降低成本。(3)高效率：美国购车效率非常高，平均2h可办完全部手续。(4)高素质：美国对汽车从业人员有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般有较高学历。(5)美国是新旧车一体销售，二手车市场特别活跃。(6)美国汽车的互联网销售，售后服务网络也十分活跃和有效[2]。2.3 日本汽车营销渠道模式

日本的销售渠道体系有两种流通模式，一种是独立经销商经销，一种是厂家出资、经销商进行销售。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三部分，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个地区的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县。总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修和配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单的维修设备。

日本汽车销售模式也包括很多类型，不同品牌的销售方式不尽相同。日本汽车销售模式的特点主要是：(1)在销售手段上，日本企业注重以促销和公关扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求(2)不同品牌的销售方式不尽相同，例如，丰

田汽车从丰田产品品种繁多、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务，下属店铺的规模也是风格迥异，有从地下1层到地上6层的大型丰田展示馆，也有露天摆放的二手车交易市场等[3]。

3 我国汽车营销模式发展中存在的问题

我国汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处。

3.1营销队伍的整体素质有待进一步提高

营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。

服务观点淡薄。服务观点淡薄是汽车4S店或汽车经销商中存在比较普遍的问题。各种品牌的汽车4S店或汽车经销商大部分因建立不久，为了迅速增长销售量和维修量，许多企业在用人尺度上放宽了要求，许多工作人员没有经受过系统的专业知识学习，队伍的的建设尚为经过严格、系统的训练和教育，整体业务素质较差，缺乏全心全意为顾客服务的意识。各汽车4S店或汽车经销商也没有建立起规范的服务制度和管理体系，工作人员对工作并没有做到尽心尽则，工作态度不是很积极，目标也不明确。对汽车的保养、维修质量不够重视，对汽车的故障排除也不近人意。整体评价我国汽车4S店或汽车经销商的工作人员服务意识不到位，服务观点淡薄。

提供劣质配件。汽车4S店或汽车经销商对的配件供应大多数看中的是这个行业的利润点和旺盛的发展前景抱着赚钱和提高销售业绩的目的大多数汽车4S 店或汽车经销商都有以低价引进非原厂配件的情况，并且相车间和顾客以原厂件的名义高价卖出，这样就导致汽车的使用安全系数降低和增加顾客的维修成本。从而失去大量的顾客，更不利于企业的长期发展。向顾客提供和销售劣质或假冒的配件产品是汽车4S店或汽车经销商存在的一个比较普遍的现象。

维修理念落后。由于逐渐采取更换配件的维修模式，汽车4S店或汽车经销商在给顾客汽车做保养和维修时，许多工作人员在私利心理作用的驱使下，一旦出现真正的技术问题时，并不是想办法去解决或者查阅相关资料，而是诱导客户更换配件或总成，存在“偷工减料”的现象。更换不必要的配件或者有掩藏零件的

情况，坑害顾客的利益。没有先进的维修理念，只会增加消费者的保养、维修使用成本，增加消费者的负担。以至于是顾客产生一种“恐惧感”，不仅失去大量潜在顾客，而且还有损企业的形象，若不更新维修理念，企业将跟不上市场发展的脚步[4]。

3.2汽车4S店太盲进

集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。

进入壁垒中存在寻租现象。厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。

过度投资造成的过度竞争。几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S经销商来说是一个很大的风险。

4S经销商与汽车生产厂家地位不对等。汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4S 店推向了社会。

4S店初期投资过高。据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个[5]。

3.3汽车营销方式混乱落后

目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活

动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失——各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。“营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，我国的汽车营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。

3.4汽车经销商普遍存在着信誉危机

有关部门调查显示，汽车消费投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境。对汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。目前，国外的经销商按照严格的要求的在各地确立了符合高档地位的品牌身份，如在中国经销Audi，奔驰等高品牌的外国经销商，不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，以及统一的严格地培训体系。这些都是中国的一些地区初级的经销商从来没有考虑过的事情[6]。

4 我国汽车营销模式发展的策略

随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争。发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发：

4.1国外汽车销售模式对我国汽车销售模式的借鉴意义

我国的汽车销售近年来虽然发展迅猛，但与发达国家成熟的汽车产业相比有很大的差距。市场化程度不高，相当数量的汽车经销商规模小，资金实力和向消费者提供服务的能力较弱，相对于生产企业来说，销售商还处在一种弱势地位，对汽车制造商有较强的依附性；我国的汽车营销管理仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态。借鉴发达国家的经验，我国的汽车销售模式应从以下几方面加以改进：

借鉴美国汽车营销模式的“两低三高”。近6年来，美国的汽车市场和营销模式处于世界领先地位，非常值得我们借鉴。美国汽车销售模式主要由两种类型、三大渠道构成。美国的汽车销售模式具有“两低三高”的特点：低投入，我国的专卖店动辄投资上千万元，美国则朴实实用得多；低成本，我国销售系统比起美

国显得很繁琐；高素质，从业人员都经过正规的专业培训，营销能力较强。这些都是我国汽车销售企业应不断吸取和采纳的。

学习欧洲市场“明确分工”。欧洲无论哪种销售体制，都是依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。其次，大多数汽车分销渠道趋向于少环节、多直销的方式。再次，是分销商和直销商制度分工严密。这种分工严密的功能是为了维护各级经销商的利益和长久合作关系。这些方面都是值得我国汽车市场思考的。

加强与银行或汽车信贷公司合作，开展汽车信贷服务。进一步改革商业信贷体系，建立信用信息库，对个人和单位信用情况做出记录，作为评估依据，确定信用等级。银行和汽车财务公司等金融机构则学习借鉴外国汽车信贷公司的专业经验，推广汽车信贷业务。

除了这些，还要拓宽汽车租赁等。而且在我国建设汽车营销模式要从我国的实际出发。我们不能完全照搬外国的模式，国外的汽车营销模式不一定全部适合我国的，各国的营销模式甚至会是截然不同、互相矛盾，关键是要能适合本地的情况，有适合自我的特色，这是汽车销售企业的长远竞争战略[7]。

4.2建立符合我国特殊国情的汽车营销模式

在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。

4.3建立以“顾客为中心”的汽车营销模式

2006年，我国汽车销量突破700万辆，汽车产品的增多、市场竞争的加剧、消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定了商家应转变营销理念，树立“以顾客为中心”的宗旨。

从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。购买汽车的是消费者,汽车营销企业需要面对

的是消费者,企业的盈利点正在从车延伸到人,这是时代发展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好,跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位,并对车况了如指掌,还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家,进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘,预测下一步的需求,以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。

因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展[8]。

4.4建立具有多样性的汽车营销模式

由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。

当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。

网上车市与有形市场相结合。随着生活节奏的加快,电子商务平台的发展,网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市,人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车;同时商家也可节省不少的开支。

网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位,进行同价位车型各项数据的比较,根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。如确定购买后,可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车,这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

汽车经销场所应具备“一站式”服务功能。竞争的加剧要求服务品质的提升,汽车和所有的消费品一样,必须考虑人们的消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多,便于消费者“货比三家”,展示和销售兼备,检测、信息发布与交流等配套设施