第十章_国际市场促销策略

50
四、影响国际市场营销推广的因素
• 当地政府的限制 • 经销商的合作 • 市场的竞争程度
52
五、展销（会展）
• 会展业是会议业和展览业的总称。是一个新兴 的服务行业，影响面广，关联度高。会展经济 逐步发展成为新的增长点，而且会展业是发展 潜力大的行业之一。在新时期，必须大力发展 会展业，全面提升会展经济。 • 随着经济全球化程度的日益加深，会展业已发 展成为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量 一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标 准之一。
劝说目标
• 鼓励品牌转换 • 改变顾客对产品性质的认知 • 影响购买决策 • 劝说顾客来访
“不要让孩子输在起跑线上”
8
西门子电熨斗：让你的衣服更有型！
10
（三）促销的目标与任务：提醒
提醒目标
• 提醒顾客可能需要该产品 • 提醒顾客哪里可以购买产品 • 维持顾客认知度
很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵
27
案例：2010年CCTV黄金时段广告招标
蒙牛2.305亿5年后再夺央视最高金额 2009.11.18
• 谁是2011的CCTV新标王？这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈争夺， 美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新“标王”，央视没 有披露其总竞标价。
• 在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中，美 的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。
双方目标利益各 异，卖方说服买 方接受某种观点 (性能优于竞争者) 或采取某种行动 (立即购买)
关系推销 Relationship Selling
强调双赢，双 方长期互利， 卖方不在意快 速成交或销量 短期增加，而 是力图创造顾 客参与和忠诚 36 的持久同盟
二、国际市场人员推销的类型
• 企业经常性派出的销售人员 • 企业临时派出的推销人员和销售服务人员 • 企业在国外的分支机构（或附属机构）的推 销人员 • 利用国际市场的代理商进行推销
抽奖 Sweepstakes
广告特制品Specialty advertising
优惠包装 Bonus packs
46
优缺点
Advantages
• • • • 产生即时顾客回应 容易衡量效果 增加短期销量 引起品牌注意
Disadvantages
• 难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复
47
宜与忌
• 促销能
–让消费者和经销商对产品产生兴趣
–鼓励试用 –增加使用/购买频率
–强化广告效果
• 促销不能
–改变劣质产品形象 –弥补产品缺陷
48
（二）直接对中间商的销售推广
购买折扣 Buying Allowances
促销补贴Promotional Allowance 度假奖励 Vacation Giveaways
• 蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场 冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年 的2.039亿元又高了近3000万元。 • 电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年的 3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了9%和 14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨14.5%，较 28 标的价上涨92.2%。
22
23
三、国际广告媒体及其选择
• 广告有哪些形式？ • 有哪些广告媒介？ • 如何选择适合的广告媒介？
24
（一）广告的形式
• 第十七届中国国际广告节于2010年10月 22日至24日在南昌国际会展中心举行。 中国国际广告节是中国最具权威、最专 业、规模最大、影响最广的广告界盛会。 中国国际广告节官方网站 /
41
只有关系不能解决问题
• 经过重重锤炼的招行客户经理的综合素质远远 高过其他中资银行，不少私人银行的客户经理 只会拉关系，金融知识匮乏。 • 当下的理财产品几乎每日都在更新，即使专业 理财师也需要花费大量的时间和经历不断学习。 • 为了让客户经理把学习专业知识当成一项必做 的工作，招行每年进行序列评级，依照笔试和 业绩考核的综合成绩，把客户经理分为资深、 高级、普通、助理、见习客户经理。
促销组合元素
销售推广 Sales Promotion 人员推销 Personal Selling
16
广
广告是由广告人
告
以付费形式通过大 众媒体将有关信息 传递给目标受众的
一种促销手段。
17Leabharlann 人员推销• 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销 方式。
• 企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国
的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和 宣传产品，以期促进产品的销售。
劝说
Persuading
5
（一）促销的目标与任务：告知
告知的目标
• 提高认知度
• 说明产品工作原理
• 建议新用途
• 建立公司形象
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好 处、用途、如何获得(when、where)、价格
6
案例： • 麦考林邮寄目录
• 推销人员上门访问或者电话访问
7
（二）促销的目标与任务：劝说
31
广告的优点
• 抵达面广 • 单次联系相对成本低 • 能针对微细分市场 • 对最后信息能严格控制
32
广告的缺点
• • 总成本高 效果难以衡量——不能即刻回应
我知道我们花在广告上的费用有一 半是浪费的，但问题是哪一半？
33
第三节 国际市场人员推销策略
一、国际市场人员推销的特点和功能 • （一）人员推销的特点
40
客户经理
• 被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同时 得到主管副行长和分行行长的批准。 • 他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管理 多达上百个客户的能力。 • 在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品销售技 巧和服务经营的二三十个客户经理被送到香港 参加一期26天的脱产培训。 • 招行花高价聘请香港银行业的私人银行经理精 心设计了从专业知识（股票、信托、保险、大 宗商品）到富裕客户消费习惯（赛马、游艇、 红酒鉴赏）的培训课程。
常见的 商业促销手段 Popular Tools For Dealer Sales Promotion
经销商竞赛 Dealer Contests
培训 Training 商业展览 Trade Shows
49
（三）直接对国际市场推销人员的销售推广
• 红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、 提成、奖金……
3
二、促销的作用：
改变需求曲线的位置和形状
促销的目 标需求
价格 价格
促销的目 标需求
无促销的 目标需求 数量
无促销的 目标需求 数量
a. 促销使需求曲线右移
b. 促销改变需求曲线形状(弹性) 4
三、促销的目标与任务
告知
Informing
提醒
Reminding
目标受众
Target Audience
42
AIDA概念
• AIDA模式也称“爱达” 公式，是国际推销专 家海英兹· 戈得曼 姆· (Heinz M Goldmann) 总结的推销模式,是 西方推销学中一个重 要的公式。
43
第四节 国际销售推广
一、国际销售推广的含义 • 国际销售推广是指除了人员推销、广告、 公共关系以外的，企业在国际市场上为 了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速 产生刺激效果的促销活动。
第十一章 国际促销策略
1
内容提要
• 促销的定义、目标和任务 • 促销组合元素
–国际广告策略 –人员推广
–销售推广
–公共关系
2
第一节 促销与促销组合
一、促销的定义
•促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的
信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了
解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的 目的。
–与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。 –企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推
销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，
以期促进产品的销售。
34
• （二）人员推销的功能
–开拓市场 –搞好销售服务 –信息沟通 –进行市场研究
35
传统推销 Traditional Selling
37
人员推销的优缺点
Advantages
• • • 容易衡量效果 产生即刻回应 对顾客量身定制信息
Disadvantages
•
•
受销售人员能力差异的影响
单次接触成本高
38
案例：招商银行的私人银行客户经理
• 私人银行针对的客户是至少能拿出800万到 1000万人民币交给银行打理的富豪。 • 私人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行五 年的效益，私人银行一年就可以完成。 • 在过去的两年里已经有8家中资银行陆续成立 了私人银行。一些银行至今仍然经营惨淡，少 数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行是它 们中的佼佼者。 • 2007年8月招商银行成立私人银行，金葵花客 户中已经有4000人达到私人银行的标准。招商 银行金葵花理财（资产在50万人民币以上）的 客户。 39
18
销售推广
• 销售推广是能够迅速刺激需求、鼓励购 买的各种形式。 • 除了广告、人员推销和公共关系以外的 促销活动。
19
公共关系
• 公司与大众（包括顾客、供应商、股东、 雇员、政府、一般公众）之间的沟通与 关系，目的在于获得高知名度、建立良 好企业形象、对事故或谣传做善后处理 等。
与广告和个人推销的不同：PR属于间接 促销，不包含特别的推销信息
（三）国际广告媒体的选择
• 1.各国采用的媒体 • 2.媒介的声誉与特点