基于消费者效用理论的图书馆服务模式分析

根据以上经济理论， 我们建议图书馆应采用如下服务模式。 第一， 从图书服务需求的角度出发， 应使需求曲线向上平移， 即增
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２００７（ ９） ：９２－ ９５．
４ 结语
［ ３］ 王云峰，陈雅．图书馆 ２．０：以用户为中心的互动模式［ Ｊ］ ．图书与情报，
#Ｑ０
ＣＳ＝ （ｆ Ｑ） ｄＱ－ Ｐ０Ｑ０
０
式中： ＣＳ 为消费者剩余， Ｑ０ 为均衡数量， Ｐ０ 为均衡价格。 图 １ 为消费者剩余示意图。 图 １ 中横轴表示的是消费的图书服务数量， 纵轴表示的是图书服务 的价格水平。从公式和图形中， 我们可以很清楚地看到消费者剩余的具 体含义。在图书服务的供求实现均衡时， 均衡价格水平为 Ｐ０， 均衡（ 实际 成 交） 的 图 书 消 费 数 量 为 Ｑ０， 此 时 消 费 者 剩 余 等 于 Ｓ ， !Ｐ′Ｐ０Ｈ 即 为 图 中 的 阴 影部分面积， 而图书馆获得的经济收入为 Ｐ０Ｑ０， 也称为生产者剩余。
要想提高消费者剩余， 从公式和图形中可以看出主要有两条途径： 第一， 提高消费者需求曲线 Ｐ＝（ｆ Ｑ） ， 使之向上平移， 即提高社会公众消费 在 阅 览 图 书 、接 受 服 务 时 所 获 得 的 效 用 ； 第 二 ， 降 低 均 衡 价 格 ， 即 增 加 通 过增加图书服务的供给使均衡点发生变动。通过这两种途径， 我们可以 得到一个新的结果。图 ２ 为消费者剩余变动示意图。从图 ２ 中我们可以 看到， 由于均衡的变动， 消费者剩余即阴影面积增加， 同时均衡的价格水 平下降到了 Ｐ１， 使均衡的图书服务数量从 Ｑ０ 增加到了 Ｑ１， 实现了提高读 书率， 充分利用图书馆资源的目的。
摘 要： 从提高图书馆服务效用， 降低服务价格等角度出发， 利用微观经济学中的效用
理论研究了消费者的图书消费心理和行为， 以期建立具有优势的图书馆服务模式。
关键词： 消费者效用理论； 图书馆； 服务模式
中图分类号： Ｇ２５２
文献标识码： Ａ
在 不 断 发 展 变 化 的 社 会 、技 术 和 经 济 环 境 下 ， 我 国 的 图 书 馆 也 要 进 行 服 务 模 式 的 创 新 与 之 相 互 适 应 。我 们 可 以 利 用 经 济 学 消 费 者 效 用 理 论 作为理论上的指导。在微观经济学的理论体系中， 效用理论是在假定消 费者为了实现自身效用最大化的前提下， 研究其消费心理和行为的理 论。效用是指某消费主体在消费某种商品或劳务的过程中， 从中获得的 满足程度， 它是一种心理感觉， 是消费者对某种物品的主观心理评价。本 理论也非常适用于图书馆服务， 即效用可以表述为社会公众在接受图书 馆服务的过程中获得的满足程度。
Ｗｅｂ２．０ 给我们提供了一个良好的网络 环 境 ， 同 时 也 为 信 息 素 质 教 学模式带来了前所未有的变化。Ｗｅｂ２．０ 仅仅是网络发展的一个阶段， 今 后 还 会 有 Ｗｅｂ３．０， Ｗｅｂ４．０ 的 出 现 ， 随 着 网 络 技 术 的 不 断 发 展 ， 将 给 信 息 素养教育带来更多的挑战和机遇。
科技情报开发与经济
ＳＣＩ－ ＴＥＣＨ Ｉ８ 年 第 １８ 卷 第 ２２ 期
文章编号： １００５－ ６０３３（ ２００８） ２２－ ００２５－ ０２
收稿日期： ２００８－ ０６－ １９
基于消费者效用理论的图书馆服务模式分析
赵延风
（ 陕西科技大学图书馆， 陕西西安， ７１００２１）
（ 责任编辑： 白尚平）
─────────────── 第一作者简介： 范乔真， 女， １９８０ 年 ５ 月生， ２００６ 年毕业于河北大学
管理学院图书馆学专业， 助教， 广东药学院图书馆信息素养教研室， 广东 省广州市大学城外环东路 ２８０ 号， ５１００００．
Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｏｆ Ｗｅｂ２．０ Ｎｅｔｗｏｒ ｋ Ｅｎｖｉｒ ｏｎｍｅｎｔ ｏｎ Ｉｎｆｏｒ ｍａｔｉｏｎ Ｌｉｔｅｒ ａｃｙ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ
参考文献 ［ １］ 王琳．Ｗｅｂ２．０— ——人人为我， 我为人人［ Ｊ］ ．现 代 电 信 科 技，２００７（ １２） ： １９－ ２２． ［ ２］ 钟杰卓．Ｗｅｂ２．０ 在高校教学中的应用 ［ Ｊ］ ． 华南热带农业 大 学 学 报，
２００７（ １） ： ７３－ ７６． ［ ４］ 邓小燕，张军民．Ｂｌｏｇ 与 ＲＳＳ 在教 学 中 的 应 用［ Ｊ］ ．现 代 远 距 离 教 育 ， ２００６（ １） ：２８－ ３０．
充分考虑读者的个人特点和独特的信息需求， 为读者提供个性化的信息 环境。在网络数字化普及的今天， 不同消费者有不同的消费习惯和需求。 图 书 馆 的 个 性 化 服 务 可 以 包 括 个 性 化 的 定 制 服 务 、信 息 推 送 服 务 、信 息 导 航 服 务 和 知 识 挖 掘 等 。个 性 化 的 服 务 能 使 消 费 者 在 消 费 的 过 程 中 获 得 更大的满足， 从而增加他们对图书服务的正面评价。提高了图书服务的 效用， 必然会增加消费者剩余和持续他们的消费行为。
现实的形势刻不容缓， 新兴的替代品会使人们逐渐远离传统的阅 读， 使图书馆的利用率大大降低。作为图书宣传的主阵地， 图书馆应该充 分利用自身资源优势向社会公众介绍传统阅读的重要性， 重新唤起他们 读书的兴趣， 加强对读书的重视程度。读书可以使人们获得更多的知识， 丰富人们的思想和内涵， 拓宽人们的视野， 创新人们的理想， 完善人们的 技能。虽然网络近年来发展速度很快， 但是它们不能从根本上替代传统 书本阅读， 后者可能更利于人们的抽象思维和文化的积累。图书馆可以 以每年的世界图书日或者是节假日为契机， 利用人员推广、传单发放、板 报 宣 传 、媒 体 播 放 等 多 种 媒 介 形 式 向 公 众 传 播 读 书 的 重 要 意 义 。 在 政 府 的倡导下， 民间组织也应该积极加入到宣传的行列中， 形成一个良好的 社会氛围。二是图书馆应当改进自身形象， 增加其亲和力。图书馆往往是 一个 城 市 、地 区 的 主 要 标 志 性 建 筑 ， 形 象 庄 严 、厚 重 ， 在 体 现 了 知 识 的 重 要性的同时， 也给人们一种距离感， 使一些人认为只有知识水平很高的 人才能去图书馆接受服务， 这样就导致了部分渴望读书的人对图书馆望 而却步。首先， 图书馆应该创新服务理念， 从“以书为本”转移到“以人为 本”的轨道上 来 ， 从“ 图 书 馆 中 心 论 ”向“ 读 者 中 心 论 ”转 化 ， 从“ 以 馆 藏 为 中心”向“以读者为中心”的模式发展， 变被动服务为主动服务。其次， 图 书馆要改进员工形象， 改变服务态度和方式等实行人性化服务， 图书馆 人员要采取富于人情味的服务方式， 其核心是在图书馆服务过程中体现 以人 为 本 的 思 想 ， 满 足 大 众 的 需 求 、实 现 人 的 价 值 、追 求 人 的 发 展 、体 现 人文的关怀， 使读者有宾至如归的感觉。通过这些， 改进其形象， 使自身 更加平民化， 以吸引更多的社会公众走进图书馆接受服务。三是图书馆 可以针对消费者的不同情况， 推出个性化的服务。所谓个性化服务就是
ＦＡＮ Ｑｉａｏ－ｚｈｅｎ
ＡＢＳＴＲＡＣＴ： Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｏｆ Ｗｅｂ２．０ ｎｅｔｗｏｒｋ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｎ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｌｉｔｅｒａｃｙ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ， ａｎｄ ａｄｖａｎｃｅｓ ｔｈｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｌｉｔｅｒａｃｙ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｍｏｄｅ ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｗｅｂ２．０． ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ： Ｗｅｂ２．０； ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｌｉｔｅｒａｃｙ ｅｄｕｃａｔｉｏｎ； ｔｅａｃｈｉｎｇ ｍｏｄｅ
我 们 可 以 用 基 数 效 用 论 中 的 核 心 理 论— ——消 费 者 剩 余 来 分 析 图 书 馆 服 务 。消 费 者 剩 余 在 此 可 以 定 义 为 社 会 公 众 为 消 费 图 书 服 务 而 愿 意 支 付的总价格与其实际支付价格之间的差额。消费者剩余越大， 表示消费 公众的心理满足感越强， 越能增加对图书服务的消费。反之， 消费者剩余 越小， 表示公众心理满足感越弱， 就会减少对图书的消费。对于连续变量 而言， 可用如下公式来表示：
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赵延风 基于消费者效用理论的图书馆服务模式分析
本刊 Ｅ－ ｍａｉｌ：ｂｊｂ＠ｍａｉｌ．ｓｘｉｎｆｏ．ｎｅｔ 图书馆工作研究
加社会公众对图书馆服务的需求， 提高图书服务带给消费者的效用。图 书服务主要由人们利用闲暇时间进行消费， 因此它的替代品很多， 包括 互 联 网 浏 览 、游 戏 、旅 游 和 其 他 娱 乐 健 身 活 动 等 。 要 想 改 变 人 们 的 偏 好 ， 提高图书服务在消费者心中的效用， 应该通过以下几种途径来实现： 一 是以图书馆为主体， 广泛宣传读书的重要性。近年来我国国民读书率持 续 降 低 ， 根 据 ２００６ 年 第 四 次 全 国 阅 读 调 查 显 示 ， 平 均 每 人 每 年 只 读 ４．５ 本书， 是 １９９９ 年有调查记录以来的最低值 ， 同 时 有 １／４ 的 读 书 人 的 读 书 时间在减少。分析其原因， 主要是面对现代社会的生活工作节奏加快使 人“ 没 时 间 ”读 书 ； 但 另 一 点 也 必 须 引 起 足 够 重 视 ， 即 以 网 络 为 代 表 的 新 兴传播方式的兴起， 分流了受众， 使越来越多的新一代青年人越来越“不 习 惯 ”传 统 的 阅 读 方 式 。
第二， 从图书服务供给的角度出发， 图书馆应该增大供给， 使均衡价 格下降， 均衡数量增加。具体来说， 有如下途径： 一是图书馆应该采取多 种形式增加图书服务的供给量。 图书馆应该努力探索建设分馆、设立流 动图书馆、夜间图书馆、“一卡通”通借通还等方式， 把图书服务的触角延 伸、拓展到社区、行业等， 为最大多数的读者服务。图书馆还可以充分利 用自身员工的专业知识对公众消费者提供相关方面的培训， 也可以聘请 专门人员进行讲座、函授等， 这样既提高了读者的素质， 又提高了图书馆 的知名度， 进而提升了图书馆的社会影响力。二是图书馆应该增加藏书 的多样性， 并且注意图书的时效性。随着人们生活水平和文化素质的提 高， 公众对图书的需求呈现出多元化趋势， 政治、军事、文化、游戏、服饰、 美 容 、旅 游 、家 庭 菜 肴 、保 健 和 室 内 装 饰 等 方 面 的 书 籍 非 常 受 欢 迎 。 第 四 次全国阅读调查显示： 我国国民杂志阅读率逐步上升。其中， 文化娱乐 类 、家 居 生 活 类 和 文 学 艺 术 类 成 为 阅 读 率 最 高 的 前 三 类 杂 志 。 这 种 阅 读 趋势显示， 我国杂志市场前景看好， 在未来若干年内仍有较大的发展空 间， 同时也要求图书馆应该该针对需求， 增加此类图书的采购数量。并且 应 及 时 对 此 类 图 书 、杂 志 进 行 更 新 ， 因 为 其 中 的 大 部 分 图 书 的 时 效 性 非 常强， 人们希望能够得到最新的信息， 而这些恰恰是很多图书馆服务的 不 完 善 之 处 。三 是 图 书 馆 应 该 适 当 降 低 图 书 服 务 的 价 格 。即 为 读 者 服 务 时 读 者 所 需 要 支 付 的 费 用 要 合 理 。这 里 所 说 的 费 用 是 指 在 接 受 服 务 的 全 过程中所需要的费用。图书馆的收费按其目的与性质的不同， 可分为制 度 性 收 费 和 非 制 度 性 收 费 两 大 类 型 。制 度 性 收 费 就 是 指 图 书 馆 为 促 进 有 效管理和防止资源的滥用从制度上确立一些相关项目的收费， 如办证 费 、超 期 罚 款 、损 失 赔 偿 金 等 。制 度 性 收 费 外 的 收 费 可 统 称 为 非 制 度 性 收 费， 习惯上称之为有偿服务、创收等。如核心期刊查询、网络资源搜索、培 训和复印费等等。图书馆不能为了增加自己的经济利益（ 生产者剩余） 而 损害消费者剩余， 不管哪种类型的服务费用都要遵循合理原则， 否则就 违反了相关法律和制度。图书馆作为非营利性的组织， 应该再适当降低 服务成本， 以期降低服务价格， 吸引更多的大众接受服务。