市场营销习题第七章定价策略
32课时第7章定价策略
二、需求价格弹性理论 需求价格弹性，指因价格变动而引起的需求量相应变动， 需求价格弹性系数（Ed）反映需求量对价格变动做出反应的敏 感程度。
不同产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性的强弱影响企业的价格决策。
Ed＝
IΔQ/QI
IΔP/P I 1．Ed=1，需求量与价格变动的幅度相等，价格的升降会引起需要量
四、国家政策定价
在我国，习惯于将国家政策限制的价格称为计划价格，其范围愈来愈少，主要在垄断性的、公用性的、福利 性的、资源保护性的商品价格和服务收费方面仍由国家管理。计划价格分为统一价格和浮动价格。
（一）统一价格
统一价格即由国家集中统—管理的指令性价格，由国家物价、审计、工商行政管理等部门批准和监督、强 制执行。如邮资、火车票价等。
每个企业只能是价格的接受者，而不是价格的制定者，无所谓定价问题。
（二）垄断竞争
即既有垄断又有竞争一种状态。这种垄断是指由于产品差别的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替 代的同类产品生产者又为数众多，彼此之间展开激烈的竞争。这时，
每个企业都是它的产品价格
制定者，有一定的定价自由。 （三）寡头垄断
品牌 项目 技术性能
权数
A产品 评分 加权评分 13.2 9.45 33 31.5
B产品 评分 37 37 加权评分 14.8 11.1
C产品 评分 30 31.5 加权评分 12.0 9.45
0.4
商品知名度 0.3
售后服务
商品外观 合 计
0.2
0.1 1
30
33
6.0
3.3 31.95
37
30
7.4
由
IΔQ/Q I Ed＝ IΔP/P I
第七章定价策略
第七章定价策略标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]第七章定价策略一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。
为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。
第一节定价理论一、定价在营销组合中的作用1、配置购买力的作用。
价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。
2、传递产品质量信息。
在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。
3、影响目标利润的实现。
企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。
在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。
4、竞争的重要手段。
同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。
二、定价过程定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段：1.确定定价目标；2.评价顾客反应和其它定价限制因素；3.选择定价战略和方法；4.选择最终价格水平；5.必要时的价格调整。
第二节影响定价的主要因素影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。
在此，我们仅对一些主要因素进行分析。
一、定价目标在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。
如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。
(一)维持生存维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。
当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。
在这种情况下，生存比利润更重要。
第七章 定价策略
倒扣法
（2）目标定价法： ）目标定价法： 预计利润率） 商品价格 = 商品总成本 x （1 + 预计利润率）÷产量
（3）盈亏平衡定价： ）盈亏平衡定价： 商品价格 = (固定成本 + 总变动成本 ÷预计销量 固定成本 总变动成本) （4）边际贡献定价： ）边际贡献定价： 总变动成本+边际贡献 商品价格 = (总变动成本 边际贡献 ÷预计销量 总变动成本 边际贡献) 边际贡献=预计销售收入 固定成本 边际贡献 预计销售收入-固定成本 预计销售收入
（1）随行就市定价（完全竞争的市场） ）随行就市定价（完全竞争的市场） （2）适当降价（垄断竞争的市场） ）适当降价（垄断竞争的市场） （3）协议定价（寡头垄断的市场） ）协议定价（寡头垄断的市场） （4）垄断定价（完全垄断的市场） ）垄断定价（完全垄断的市场）
（二）定价基本策略： 定价基本策略：
3、价格折扣策略： 、价格折扣策略： （1） 数量折扣 ） （2）交易对象折扣 ） （3）付款时间折扣 ） （4）季节折扣 ）
参考P 55 参考P155
4、相关商品价格策略： 相关商品价格策略： （1）互补商品 ） （2）替代商品 ）
参考P157影响定价的因素? 影响定价的因素? 2、 需求缺乏弹性的原因? 需求缺乏弹性的原因? 3、定价方法的种类？ 定价方法的种类？ 4、定价策略的种类？ 定价策略的种类？
P145 45
二、定价的基本方法和策略
（一）定价的基本方法： 定价的基本方法： 1、成本导向定价： 、成本导向定价： （1）成本加成法： ）成本加成法：
顺加法
P147 47
加成率） 商品价格 = 单位商品成本 x （1 + 加成率） 加成率） 商品价格 =单位商品成本 ÷ （1 - 加成率） 单位商品成本
第七章 定价策略1
第七章定价策略一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。
为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。
第一节定价理论一、定价在营销组合中的作用1、配置购买力的作用。
价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。
2、传递产品质量信息。
在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。
3、影响目标利润的实现。
企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。
在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。
4、竞争的重要手段。
同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。
二、定价过程定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段：1.确定定价目标；2.评价顾客反应和其它定价限制因素；3.选择定价战略和方法；4.选择最终价格水平；5.必要时的价格调整。
第二节影响定价的主要因素影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。
在此，我们仅对一些主要因素进行分析。
一、定价目标在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。
如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。
(一)维持生存维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。
当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。
在这种情况下，生存比利润更重要。
只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。
(二)当期利润最大化追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。
市场营销策划-7章：分析与练习v.....
市场营销策划-7章：分析与练习1.定价策划的目标有以下几个：1．利润最大化目标2．提高市场占有率目标 3．提高企业及产品形象目标 4．( )目标 5．维持价格稳定目标2.定价策划一般包含以下几个任务： 1．终端价格策划 2．( )策划 3．价格体系策划 4．价格调整策划3.、定价策划的要素 1．成本要素 2．( )要素 3．竞争要素4.定价策划的原则 1．目的性原则 2．( )性原则 3．合理性原则 4．适时性原则 5．整体性原则 6．有效沟通原则6.新产品定价的方法分为三大类：1．成本导向定价方法 2．( )定价方法3．竞争导向定价方法7. 竞争导向定价方法主要包括以下几种： (1)随行就市定价法。
(2)( )定价法。
(3)限制进入定价法。
8. 常见的新产品定价策略有三种。
1．( )定价策略 2．渗透定价策略 3．温和定价策略9.新产品定价结构策划 1．产品线组合定价策划 2．( )组合定价策划10. 产品定价调整策划可以分为: 1.(主动)调价策划 2.被动调价策划， 3.产品定价体系调整策划。
11.企业发动降价的方式与技巧。
①直接降价②( )降价。
12.企业发动降价策划的风险。
①低质量误区。
②( )误区。
③“浅钱袋”误区。
13．竞争者价格变动的分析 (1)( )。
(2)竞争者的调价幅度。
(3)消费者对价格的敏感程度。
(4)市场地位。
(5)产品替代性。
14. 价格折扣分为以下几种：(1)现金折扣。
(2)数量折扣。
(3)( )折扣。
(4)季节折扣。
(5)价格折让。
第七章 国际市场营销价格策略
第七章国际市场营销价格策略本章概要本章对影响国际产品定价的产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策因素进行了细致的分析；详细讲述了国际市场产品的定价目标与方法；分析了产品进入国际市场的不同定价策略。
本章学习目标⑴掌握影响国际产品定价的因素；⑵了解产品的定价目标；⑶了解产品的具体定价方法；⑷了解新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、国际转移定价策略。
第一节影响国际产品定价的因素在国际上进行市场营销活动时，企业对产品的定价是一个极其复杂、重要而又非常敏感的问题。
产品定价的复杂性，是因为国际市场营销活动中的定价会受到比国内市场定价更多因素的影响和制约，由此造成所应采取的定价策略与方法也是复杂多变的；定价的重要性，是因为价格既是产品在海外市场竞争能力的体现，又是为企业创造利润的重要因素，产品价格制定得是否合理，往往会影响到企业的生存与发展；而定价问题的敏感性则会反映在低价可能引起的反倾销诉讼等一系列法律问题上。
在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策等。
一、产品的国际价值。
产品的国际价值。
产品在国际市场上的价值量，是由生产该产品所需的世界平均必要劳动时间决定的。
不同国家在同一劳动时间内所生产的同种产品的不同量，有不同的国际价值，从而表现为不同的价格，即表现为按各自的国际价值而不同的货币额。
产品在国际市场上相互交换，必须按照国际价值进行。
二、产品的成本成本是产品定价的基础，国际营销定价同样不能背离成本这个基础。
总的来说，产品成本可分为制造成本与销售成本两个部分。
国际营销产品的成本表现为比国内营销更低的制造成本和比国内营销更高的销售成本的特点。
其原因是：国际营销企业得以利用不同国家或地区生产要素的比较优势，在全球范围内组织生产，实现企业资源的最佳配置，从而可能取得比国内生产更低的制造成本。
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第七章定价策略
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）
1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。
A．认知价值定价法 B．反向定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法
2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为。
A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣
3．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价
4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价
5．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为定价法。
A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断
6．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取
定价方法。
A．反向 B．投标 C．诊断 D．随行就市
7．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据制定的。
A．对竞争者的报价估计 B．企业自身的成本费用 C．市场需求 D．边际成本
8．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为策略。
A．被动降价 B．主动降价 C．撇脂定价 D．渗透定价
9．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。
A．同质产品市场 B．差别产品市场 C．完全竞争 D．寡头
10．非整数定价一般适用于的产品。
A．价值较高 B．高档 C．价值较低 D．奢侈
11．在折扣与让价策略中，折扣并不是对所有商品都适宜。
A．交易 B．季节 C．数量 D．现金
12．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为
策略。
A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．习惯定价
13．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推策略的可能性较高。
A．撇脂定价 B．顾客自行定价 C．疯狂减价 D．逆向提价
【参考答案】
1．A 2．B 3．C 4．A 5．A 6．D．7．A 8．B 9．A 10．C 11．B 12．A 13．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）
1．影响企业定价的主要因素有等。
A．定价目标 B．产品成本 C．市场需求 D．经营者意志 E．竞争者的产品和价格2．企业定价目标主要有等。
A．维持生存 B．当期利润最大化 C.市场占有率最大化 D.产品质量最优化 E．成本最小化3．只要具备了这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A．市场对价格反应迟钝 B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降
C．市场对价格高度敏感 D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E．产品质量优良
4．当出现情况时，商品需求可能缺乏弹性。
A．市场上出现竞争者或替代品 B．市场上没有竞争者或者没有替代品
C．购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西 D．购买者对较高价格不在意
E．购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的
5．价格折扣主要有等类型。
A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．季节折扣 E．价格折让
6．引起企业提价主要有等原因。
A．通货膨胀，物价上涨 B．企业市场占有率下降
C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低 E．产品生产能力过剩
7．心理定价的策略有。
A．声望定价 B．分区定价 C．尾数定价 D．基点定价 E．招徕定价
【参考答案】
1．ABCE 2．ABCD 3．BCD 4．BCDE
5．ABCDE 6．AC 7．ACE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）
1．根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，最适加成也应相对较高；反之亦然。
（）2．当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
（）
3．在制定价格过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（）
4．随行就市定价法适用于同质产品。
（）
5．在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价获利。
（）
6．产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（）
7．基础价格是单位产品在计人折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。
（）
8．销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（）
9．从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
（）
10．在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。
（）
13．产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。
（）
14．在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。
（）
15．分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。
（）
16．面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
（）17．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。
（）
1．× 2．× 3．× 4．√ 5、√ 6．√ 7．× 8．× 9．√ 10．√ 13，× 14．√ 15．× 16．× 17．×
（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。
）
1．市场营销学理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品
的。
2．企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和定价法。
3．新产品定价有两种策略可供选择，即撇脂定价和定价。
4．在价格大战中，只要企业价格能弥补。
和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
5．反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。
6．为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用
定价心理策略。
7．由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用
定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。
8．企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑的反应。
9，如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把作为定价目标。
10．成本加成定价法的公式为。
【参考答案】
1．成本费用 2．竞争导向 3．渗透 4．可变成本
5．市场需求 6．尾数 7．顾客差别 8．竞争对手 9．维持生存10．P=C（1+R）
（五）名词，解释
1．成本导向定价法。
2．渗透定价
1．成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。
2.渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。