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品牌管理PPT模板
员工
（人与行为）
传播
调性
信息
品牌定位
从你出发 亲近世界
视觉
产品与服务
环境
6
商业描述 Business Description
品牌本质 Brand Essence 品牌承诺 Brand Promise
品牌特质 Brand Attributes
以低成本运营为手段，构建国内国际、 客货并举的中远程航线网络，满足人 们多元出行需求的航空公司
一路上有我
All ways with you
心系万里 伴随你
All ways with you
天航伴你 与世界靠近
All ways with you
懂飞行，更懂你
All ways with you
有我陪着你
All ways with you
海天之间 贴心无限
All ways with you
随行万里 距离归零
35
提案方案
旅程前
旅程中
旅程后
36
名片
37
信纸
38
员工证
39
手提袋
40
纸杯
41
网站首页
42
次级页面
43
横版A3 广告模版 （品牌版-红色）
44
横版A3 广告模版 （品牌版-黄色）
45
横版A3 广告模版 （推广版-红色）
46
横版A3 广告模版 （推广版-黄色）
47
竖版A4广告模版 （品牌版-红色/黄色）
All ways with you
70
心之所向 天航所往
All ways with you
71
缘结天航 随心飞翔
品牌管理培训课件(PPT 70页)
不着摸不透的心
特性时，基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是调研品牌与市场不容易
之处。
过去，由于中国市场经济刚刚进行，消费者基本上
处于“静止”的状态，是被“强迫”购买产品的;
用“心”洞察出 三个原则
品牌的“黑洞”
随着中国市场经济慢慢地成熟，消费者开始“运动” 起来，已经处于“漂移”的状态，可以随心所欲购 买自己喜欢的产品了。这一过程的转变，说服了中 国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场，企业
以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情
牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？
温室里永远培育不出强壮的参天大树，豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强
势品牌的方案，所以，许多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市场了，甚至还有人
说方案是用脚做出来的，但是用脚跑出来的问题却解决不了品牌的“黑洞”，
第一步骤 勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。
首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要 增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战 略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。
媒体的变化和 消费者的变化
市场环境的变化
企业本身的变化
由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久 生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
怎样进行成功的品牌管理呢？
品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：
因很为多信“–誉洋是”…品品牌 牌的 同基 中础 国。 本没 土有 品信 牌誉 竞的 争品 的牌 热几 点乎 就没 是有 信办 誉法 。去由竞于争“。洋W”T品O牌后
品牌战略与管理ppt课件
功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝 大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
完整理解品牌核心价值
2、感性价值（即品牌关系）
• 感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种
感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营 造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含 情感性价值。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 让教育敞开生命之门
• 教育意味着敞开生命的可能 性，它的核心是要培育一个 独立的个人。人不是一部考 试机器，体育教育和美育教 育发掘了人的潜能，并造就 着一个全面发展的个人。
细节中的文明：寻找美国的灵魂
• 自由，人生的舞台
• 高举着火把的自由女神，她是 美国的象征。那自由的圣火， 一直在美国人的灵魂中燃烧， 而共和国的命运，就掌握在这 些为自由而战的公民手里。
LEVI'S牛仔裤 万宝路香烟 哈雷机车 百事可乐 柯达 结实强壮 粗旷豪迈 无拘无束 年轻刺激 顾家诚恳
完整理解品牌核心价值
对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？ 主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争 者形成鲜明的差异为原则
（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷 等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值； （2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者； （3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常 能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益 兼而有之； （4）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型 利益为品牌的核心价值。 品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。
企业品牌管理知识培训讲座PPT模板(推荐)
对XX的启示
品牌管理不仅仅是品牌与通路事业 问题，对××的转投资业务和资本市 场运做也有重大影响
将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础 ➢ 提高管理决策效率
可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分配资源
建议从企业高层提出品牌的资产意 识，通过品牌资产评估向全公司贯 彻
➢ 激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司的忠诚
65.1
3 IBM
52.8
4 GE
42.4
5 NOKIA 35.0
6 INTEL
34.7
7 DISNEY
32.6
8 FORD
30.1
9 McDONALD’s 25.3
10 AT&T
22.8
品牌管理的关键因素2:全员品牌管理
对XX的启示
实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管 理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对 客户进行宣传完成的
品牌管理的目的
品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一 的)因素
➢ 品牌评估的目的
➢ 健全企业的资产负债结构
品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高 ➢ 激励投资者信心
品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交易效率 ➢ 有利于合资事业
雇员
客户
股东
竞争者
媒体
品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等的认识的各种因素的总和
公众
监管部门
商业伙伴
求职者
供应商
LOGO
02 品牌管理的方法
品牌管理的过去和现在
品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解
品牌管理培训课件(PPT 70页)
建… 立亲密的关系
增… 加亲身体验的机会
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估 的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指 数和亲身体验指数。
五个阶段
自1931年 P&G的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实 业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。发展至今，西方品牌理论研究大致经历了五个阶段。
俗话说：“攻城为下，攻心为上。”企业一定要明 白，抓住消费者的心关键不是由企业自己来“推敲” 消费者的心，而是在消费者“运动”过程中，通过 用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消费者真正的心
智认知在那里——可能就是平常一些常识。这就是
抓住消费者不容易之处。
品牌管理的四个重点要素
建… 立卓越的信誉
争… 取广泛的支持
珠三角地区“考察”，深入客户企业，走访经销商，询问消费者，层层推进，
发现消费趋势在变化，每一个地区消费特性都与众不同，并且，同一个地区，
不同类型的消费者又有明显的不同消费特性，所以，并非是金融危机冲击影响 那么容易了。
触摸消费者那颗猜
在调研品牌与市场时，不仅需要用双脚去跑，更需要用“心”去洞察消费者的 不同消费特性，用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的
式的无形总称。品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时 产生购买偏好。
产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西； 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的； 产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 重要性 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类 型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、 供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费 市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失 去生命力”。
品牌经营与管理课件(PPT51张)
太太药业的品牌更名痛苦
2003年岁末，太太药业在深圳召开大型新闻发布会，正 式对外宣布健康元药业集团成立，并同步推出中英文标 识。至此，品牌价值达18.3亿元的“太太”将成为单一的产 品品牌，附属于健康元母品牌。 太太药业想要突破以往保健品的品牌定位，转型成一家 综合性的制药企业，更名是不可避免的. 太太、丽珠、新肤螨灵、意可贴、静心、鹰牌、喜悦等 知名品牌群将是健康元生存的土壤。朱保国表示：“太太 作为单一的产品品牌将依然存在，公司改名的原因是想 更有效地利用新集团下这么多品牌，走多品牌经营之路 。放弃价值达18.3亿元的‘太太’品牌，并非无奈之举.
1、品牌成为资产的前提：
有一个好听易记的名字
有持续不断的营销活动 产品优质或角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值
财务分析 市场分析 品牌强度分析
评估基础：未来收益
品牌强度分析 市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围 品牌支持；品牌保护；品牌发展趋势
没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家是。。。 法国巴黎，意大利米兰 世界时尚之都
中国呢？ 中国制造，世界工厂
中国服装品牌需要美丽的传说
如果品牌后面没有故事，品牌很难立起 来。
九、品牌管理的基本内容
品牌管理鼻祖：宝洁
宝洁的多品牌战略意图
品牌管理与销售管理分开 一个人负责一个品牌：海飞丝/飘柔/沙宣/ 潘婷
）
5、产品处于导入期或者成长期（长虹进入VCD
）
品牌延伸策略
战略意图：
1、鼓励内部竞争； 2、占领销售柜台的“码头”
企业内外部条件分析
品牌决策 品牌定位
企业品牌战略 品牌增值
品牌管理
品牌设计
品牌管理培训课件(PPT 36张)
A brand is the product of two things: [Prediction of what to expect] x [emotional power of that expectation].
If I encounter a brand and I don't know what it means or does, it has zero power. If I have an expectation of what an organization will do for me, but I don't care about that, no power.
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'. Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
“品牌就是人，人也是品牌”，这句营销界的流 行语精辟地阐明了品牌与人之间的关系。
作为饮料市场的后来者，百事可乐挑战可口可乐 的营销策略之一就是将自身塑造为年轻、时尚、 自我(egos)，以此去影响年轻一代的选择，从而 达到挑战可口可乐霸主地位的目的。
品牌相当于“演员”，市场就是“舞台”，如果 品牌在市场这个“大舞台”上把戏演得出神入化， 就会被观众追捧，成为人尽皆知的魅力明星，被 市场认可。 这种将品牌变成甚至“演员” 打造成“魅力明 星”的过程就被称为“品牌人格化”。 品牌人格化水平是品牌成熟度的标志，它显示品 牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发 展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和 无形价值。
品牌管理之道(PPT 62页)
2010年结束了，美鹰要反思，你们也要反思！我们 究竟要怎么样做才能让客户满意进而忠诚。我们必须 不惜一切代价地走出和打破我们对客户管理和客户维 护方面的的迷思！
二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重
我们的产品为什么会被对手这么轻易地复制和模仿？ 因为产品本身趋于同质化，服务没有差异化优势。换 句话讲，我们的产品有竞争优势，但不具备竞争壁垒！ 优势是我们今天所具备的，壁垒是明天我们不会被对 手复制和模仿的。当今有很多企业有优势，但缺少壁 垒，导致对手可以轻易复制你。这就是为什么我们的 蓝色产品乃至007这么多假货的原因。这不但降低了 美鹰产品品牌的市场竞争力，同时也直接切割了我们 的应有市场。而且李鬼比李逵还牛，盗版你的人，他 们可能比你还会包装，做的宣传更好、更到位。所以 他就比你获得更多的市场和客户。这些都是竞争中困 扰美鹰发展的关键问题，难道这还不足以引起美鹰人 的总结和反思吗？
品牌之道
2010 年年会
一、品牌之重 二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重 三、前进中的美鹰 四、美鹰的梦想 五、品牌文化壁垒释义 六、感恩
奔驰 海尔
？
？
一、什么是品牌
手机 汽车 电脑 冰箱 快餐 洗车 封釉 修车
诺基亚 联想 麦当劳
美鹰？
◇为什么强调品牌，我们发现，在做营销的过程中， 如果你卖的仅仅是一个的是产品，不管你怎么努力， 你的收获都是有限的；如果我们经营的是品牌，那我 们的利润空间就会倍增。而且我们还发现，如果我的 品牌价值低，我在营销的时候就很吃力，如果我的品 牌价值高，那么我在营销的时候就开始产生吸引力。
什么是竞争壁垒呢？就是产品、服务模式及品牌文 化所形成的壁垒。产品壁垒就是我们给终端店铺提 供的竞争对手在短时间无法模仿和超越的产品；服 务模式壁垒是我们除了产品以外给终端店铺提供的 解决方案。当今市场上的任何一个终端店面都不需 要产品，对一个终端店铺而言，它需要的是好处和 结果，它缺乏的是解决方案。所以，我们除了提供 产品以外，我们还能提供一个什么样的服务模式至 关重要，也就是说他在拿到产品的同时，能否拿到
二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重
我们的产品为什么会被对手这么轻易地复制和模仿？ 因为产品本身趋于同质化，服务没有差异化优势。换 句话讲，我们的产品有竞争优势，但不具备竞争壁垒！ 优势是我们今天所具备的，壁垒是明天我们不会被对 手复制和模仿的。当今有很多企业有优势，但缺少壁 垒，导致对手可以轻易复制你。这就是为什么我们的 蓝色产品乃至007这么多假货的原因。这不但降低了 美鹰产品品牌的市场竞争力，同时也直接切割了我们 的应有市场。而且李鬼比李逵还牛，盗版你的人，他 们可能比你还会包装，做的宣传更好、更到位。所以 他就比你获得更多的市场和客户。这些都是竞争中困 扰美鹰发展的关键问题，难道这还不足以引起美鹰人 的总结和反思吗？
品牌之道
2010 年年会
一、品牌之重 二、美鹰品牌建设过程中的不能承受之重 三、前进中的美鹰 四、美鹰的梦想 五、品牌文化壁垒释义 六、感恩
奔驰 海尔
？
？
一、什么是品牌
手机 汽车 电脑 冰箱 快餐 洗车 封釉 修车
诺基亚 联想 麦当劳
美鹰？
◇为什么强调品牌，我们发现，在做营销的过程中， 如果你卖的仅仅是一个的是产品，不管你怎么努力， 你的收获都是有限的；如果我们经营的是品牌，那我 们的利润空间就会倍增。而且我们还发现，如果我的 品牌价值低，我在营销的时候就很吃力，如果我的品 牌价值高，那么我在营销的时候就开始产生吸引力。
什么是竞争壁垒呢？就是产品、服务模式及品牌文 化所形成的壁垒。产品壁垒就是我们给终端店铺提 供的竞争对手在短时间无法模仿和超越的产品；服 务模式壁垒是我们除了产品以外给终端店铺提供的 解决方案。当今市场上的任何一个终端店面都不需 要产品，对一个终端店铺而言，它需要的是好处和 结果，它缺乏的是解决方案。所以，我们除了提供 产品以外，我们还能提供一个什么样的服务模式至 关重要，也就是说他在拿到产品的同时，能否拿到
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“The Unlimited Brand Company”
What Is BRAND?
什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
消费者拥有品牌
产品
品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经 验
有形的: 摸得著, 感觉 得到, 看得见
是否可能在理性的过程 中, 加入感性的步骤 使我们有意识的去探索 消费者右脑的无限可能?
Soft Values & Hard Values 软性的价值 铁般事实的价值
What to sing elements
success 歌曲的
本质 内容
How to sing 语调
To whom
吸引那一 群消费者
其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
传统的分析方式
收集品牌产品 形成品牌行销 形成品牌传播
相关的事实
计划
计划
Sales
行销目标
偏好
行销对象
消费者A&U
行销策略
对广告的偏好及知名 度
消费者的生活形态
4P的决策及历史
理性和数字、逻辑
左脑的分析
Insight 有 没 有 , 完 全 看 个 人
"品牌管家"是一套工具 . 帮助你成功地建造彼此的关系 .
Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人
负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮，此人可能被处死刑
管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
在外在属性:有风格 式样, 特性, 价值
能满足消费者对其功 能和价值的期望
但...这些只是部份特 点
品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
管理品牌之道 Brands and Their Stewardship
林友琴 二零零一年十一月 台湾奥美公关品牌
训练
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商
To be the agency most valued, by those who most valued brands.
Brand Stewardship 品牌管家
Builds Brands 建立品牌
Customer Ownership 顾客归属
Increases volume, value, goodwill
Differential Influence 差异化的影响力
Activates allies and relates brand to selling context
奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司，
甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves, not for the company,
not even for our Clients. We work for Brands
Basic for 成功的 是什麽
周华健 痴心
温柔/
?
?
正义感/
真诚/
张学友 痴心
失落/
?
?
What to sing elements
success 歌曲的
本质 内容
How to sing 语调
To whom
吸引那一 群消费者
Basic for 成功的 是什麽
谢祯忠
白崇亮
如果你要塑造一个歌星
Hard Values ·音色, 歌路 · 外型 · 年龄
Soft Values · 个性 · Tone/风格 · 歌曲的内涵所反映的 个性 · 歌迷和歌手的"关系" · 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系
决定 成功 的本质
唱片的 唱片的 行销策略 传播策略
计划的 执行
品牌塑造的过程好像在做媒婆
品牌 及其独特的 价值观
互因 动此 产品 生牌占 关在有 系消一
"
音乐行销
周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来, 还有一段长路可以走下去
品牌资产花
其他 专利资产
品牌 知名度
对品牌的 品质认知
品牌联想
品牌忠实 度
广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
建立品牌的原料
消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的 经验与历史.
在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠实度与购买决策 的情感层面.
今日欧美行销最热门的话题
品牌资产
(Brand Equity)
什麽是品牌资产 / What is brand equity?
财务上的价值: 资产 or 负债
费席 者之 生地 命 中
消费者 及其个人 价值观
品牌资产的金字塔
关系
个性
品
品牌联想
牌
忠
知名度
实
价格
度
铺货通路
基本的产品功能与呈现方式
身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
Ogilvy Equities
形成品牌的原料
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐
* 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
促销 竞争者
历史
通产 路品
品牌
名字 包装
使用者
制广 造告 商
价格
"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一 样，
由许多随手可得的材料撷取而成"
"产品是躯体 品牌是灵魂"
"品牌就是消费者对
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Releபைடு நூலகம்ant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应消费者 的需求
品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
能用一种特别的具 原
创的方式表达出来
奥美的品牌管家