企业营销渠道变革及其对策分析

渠道 的出现是为 了弥合生 产厂商 和最终 道 系统 内权力 由生产商转 向零售 商 ，零 用 户 之 间 的 缺 口 ，即 渠 道 承 担 更 多 的 是 售商的流通渠道主导地位 日益显现 。 厂商接 触顾客 的载体与媒 介 ，所 以 ，以 首 先 ，市 场 供 求 已发 展 为 买 方 市
１ 企业营 销 渠道 管理 的新理 念
企业及其 产品 出发 ，转换 为从顾 客购买
位。 次， 再 随着全球经济 一体化 的趋势加
营销 渠道 是指促 使产 品 （ 服务 ）顺 利 的经 过 市 场 交换 过程 转 移 给消 费者
行为出发 ， 使营销渠道系统 内权力 由生产 强 ， 区之 间销售 渠道 的差 别 正 日趋减 地 商转 向零售商 ， 零售商逐渐居于举 足轻重 少 。 超级 市场 、 连锁商 店和直复 营销等形 （ 用户 ）使 用或消 费的一 整套相互 依存 的地位。 以顾客需求为起点来指 导整个 营 式在经济发达的国家和地区普遍存在 。 许 多巨型零售机 构把 自己的销售 网络扩 大 到世 界各地 ， 售商 业 的国际化发 展 ， 零 反 过来进一 步带动 了生 产商开拓 国际市 场 的能力 。 但伴 随而来的是生产商的国际化 也更 加依赖渠道 网络的 国际化。 ２ ２ 渠 道 组成 结构 向扁 平 化 方 向转 变 ．
往 的 营销 渠 道 的 职 能 主 要 包 括 ：分 类 、
场 ，消费者成 为稀缺资 源 。由于零售商
整理 、匹配 、仓储 、运输 等 。随着信息 处 于渠道 的最 前沿 ，最 能够接 近和直接
技术 的进步 、营销观念 的变化 ，营销 渠 影 响 目标 市场顾客 ，因而成 为产品 流向 逐鹿市场 的制高点 。 当前 ，苏 宁 、国美 道充 当生产商 和最终消 费者之 间信息 搜 市场的 “ 门人” ，生产商 对零售商 的 守 等渠道制 胜者 正成为整个 产业链 条 中的 寻 、传 递媒 介 的作 用 日益 被 人 们 所认 依 赖 程 度 加 大 。其 次 ，零 售 商 通 过 扩 王 者 ，而 人 世 后 ，沃 尔 玛 、家 乐 福 等 跨 识。在现代 营销 中，服务越来 越重 要 ， 张 、兼并 、连锁经 营特许经 营等方 式急
【 键 词 ］营销 渠道 ；终 端 ；客 户 关 系 关 在 企 业 产 品 、价 格 乃 至 广 告 同质 化
其 次 ，对 营销渠道 功能 方面 的认 识 发生 了变化 ，渠道 由原来 的 “ 物流 ”形
素 。随着现代零售 商业 的发展 、科 学技
日益加剧 的今 天 ，单凭 产品 的独立优 势
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技 术 经 济 与 管 理研 究 ２０ 第 ４ ０６年 期
Ｔｅ ｈ ｏ ｃ ｎ ｍｉｓ ＆ Ｍａ ｇ ｍｅ ｔＲｅ ｅ ｃ ＮＯ ． Ｏ ６ ｃ ｎ ｅｏ ｏ ｃ ｎａ ｅ ｎ ｓａｒ ｈ ４２ Ｏ
企 业 营销 渠 道 变革 及其对 策分析
贾 欣
（ 中国海洋大学
【 摘
管理学院 ，山东
青 岛 ２６０ ） ６０ ３
要］ “ 在 渠道 为 王 ” 的 时 代 ，新 的 渠道 模 式 不 断 涌现 。在 这 样 的 一 种 商 业 背 景 下 ， 渠道 的 功 能 地 位 已发 生 了
深刻 的变化 ，从 而呈现 出一些新的理念和发展 趋势 ，我国企业应适 时地把握并提 出相应的应对策略 。
２ 营销 渠道 变革 的新 趋势
传统 的销 售渠 道结构 呈金字塔 式 ，
存在着许 多不 可克 服的缺 点 ：一 是厂家
营销 理论 的最新 成果表 明 ，现 代企 难 以有效 地控制销 售渠道 ；二是 多层结 为 一 项 管 理 职能 。 同 时 ，渠 道 策 略 也 开 业 渠道正 在悄悄 发生变化 ，渠道 变革呈 构有 碍于效率 的提 高 ，且 臃肿 的渠道不 始 侧重 于强 化企 业 的核 心竞 争优 势 。 现 现 如 下趋 势 ： 利于形 成产 品的价 格竞争 优势 ；三是单
赢 得 竞 争 已非 常 困 难 。 企 业 的 竞 争 不 再 仅 仅 局 限 于 产 品 的 竞 争 ，更 是 营 销 渠 道
术 的进 步 ，厂商 的营销渠 道环境 发生 了
极大 的变化 。市场 格局 的变化使 营销渠
式向增值 服务转化 。传统 营销管理 中 ，
的竞 争 。国内外知名企 业 的市场 营销实 践 经 验 以及 营 销 环 境 的 新 变 化 推 动 着 营 销 理论 的发展 。然 而 ，营销 渠道 管理在 理 论上和 实践 中都 面临着 许多挑 战性 的 问题 。在市场运作 中 ，渠 道已成 为企业
的组 织 。２ 世纪末 ，国内外 市场营销环 销流程 ， 目前渠道 构建 的主要思路 。 ０ 是 整 境发生 了深刻 的变 化 。在 渠道 管理实践 合 型营销渠道 作为一种新 型 的顾客需求 中 ，我 国 企 业 开 始 重 新 审 视 渠 道 问 题 。 拉动 型渠道模 式 ， 以消费者 为起点 ， 过 通 与此 同时 ，许多企业 纷纷 采取 多种形式 对生 产者 、 经销商 各 自活 动的整合 ， 达到 对营销 渠道进行 调整 。在管理 观念层 次 以最低的成本 、 最快 的速 度 、 最好 的服务 上 ，营销 渠道 的作 用 、职能与 地位 已经 满足顾客需求 的目的 。 发生了重大变化。 首先 ，营销 渠道成 为培育 和发展 企 业 核 心 能 力 的重 要 源 泉 ，而 不 仅 仅 是 作
国零售 巨头渠 道终端 的高速扩 张则更 加 企 业 销 售 的 不 仅仅 是产 品 ，还 包 括 信 剧扩 张规 模 ，零售 商的集 中程度大 大提 、 引人 注 目。可 以说 ，当前我 国企业 正处 誉 、感情 等功能 ，这是现代 营销 的最基 高 。零售 商实力 的 日益 壮大增强 了他们 于营销渠道管理的变革时期。 本理 念 之 一 。 与供应商讨价还价的结构性优势 ， 使厂商 第三 ，渠道构 建需求 导向 由单 纯从 在整个 价值链 系统 中 日益处于不 利的地