2019华晨汽车年度公关传播策略案 共69页PPT文档
汽车品牌年度公关传播活动策划方案-春节圣诞元旦中秋节点全品牌营销方案【汽车】【PPT可编辑】
个性和品质成为SUV市场掘金的不二法门——
Before
Now
工具型消费，车只是交通工具 面子型消费，车是身份地位的象征
体现地位
车不单纯是交通工具，个性化消费 人性化、品质感的追求，注重超越／升级
个性化
驾乘舒适
质感化
结实耐用
人性化
——反过来我们再看一下——
品牌
品牌舆情现状简析——
品牌汽车传播面临的三大问题
7销量由高峰期近5000台骤降至2000台 没有任何发动机及底盘技术 发动机噪音大、起步异响 大众对品牌的德系品牌不认可
试驾追尾，品牌公关公司危机公关能力遭质疑
——我们认为这其中存在的问题——
品牌品牌的价值感塑造不明晰 品牌产品的价值感没有讲清楚 品牌产品的价值感体验不足
——SO 对于整个 ——
一个成功的品牌必须具备的五大素质——
溢价的能力（价值感） 提升整体品牌的高端品牌感受 奠定品牌价值的溢价空间基础
明确的标签（消费共鸣）
品牌/产品定位明确，销售落点 明晰
几乎所有的合资品牌，在由进口转入 国产化的阶段，都尽力提升其整体品 牌的高端感受
技术工艺 + 科技 运用 + 整体性能 体现品牌价值
1813 2014
2019 2327 2574 2640 2752 2895 2015 2016 2017F 2018F 2019F 2020F
“十二五”期间复合增长率16%
“十三五”期间复合增长率6%
SUV
SUV市场占比拥有绝对优 势 是大部分品牌销售主力
2010-2017年 乘用车市场规模走势逐年升高 -2020年 仍然会保持中低速增长态势
品牌历史—— 品牌产品—— 品牌用户—— 品牌研发—— 汽车集团以德国斯图加特为中心，携德国顶级设计师、 工程师团队，整合全球资源，以德国扎实精湛的制造工 艺，打造稳定而出众的卓越品质；以新能源和智能化， 实现经济与社会价值的共赢；以前瞻的思维洞察新时代 消费者的需求，打破传统豪华界限，让更多消费者享受 到触手可及的豪华体验；以B-G-W全球战略为指引，全 面推动全球化布局，为全球汽车用户带来超越期待的完 美驾乘体验，缔造智能化用车生活生态圈。
汽车市场活动宣传方案-PPT课件
北京东方AA公共关系咨询有限公司
2019年12月
提案概述
根据现有的市场情况、竞争对手动向和营销策略，同时 结合BB公司所具有的行业经验与资源优势，提出初步分析和 公关策略以及2019年公关活动的规划设想和具体内容，在保 证公关操作的持续性和统一性的同时，力求公关活动的针对 性和传播的有效性。 本提案给出了我们对XX的市场定位和消费诉求，配合 各种公关活动的支持，使消费者对北京XX和CC形成一致的 品牌认知，拉动目标城市的消费需求。
250 219.83
百万辆
200
2002 2001
150 102.07 100 65.69 50
0 汽车 轿车
2019年市场回顾
困扰中国汽车工业多年的顽症――“散乱差”的 产业结构正在得到调整，依照市场规律进行的兼 并重组取得突破性进展：
上汽集团持股韩国大宇10%；上海通用以50%的股权 重组烟台大宇；东风集团与日产的全面合作；一汽兼并天 汽，进而与丰田联手。 沈阳、广州、南京、重庆、北京、宁波等一批独具实 力和特色的轿车基地与三大集团共同发展，形成3+N的新 格局。过去国内有118家汽车企业，现在12家企业就已经 占到91%的市场份额了。
2019年汽车价格
价格总体呈走低趋势。 新车将会以较低的价格进入市场，从而迫 使同级别老车型降价，性价比提高。 价格战已不是厂商及商家主要促销手段。 消费者购车，将脱离价格主导的盲从阶段， 转而追求性能与价格的最佳匹配，以车体 现车主的品位与个性。
2019年汽车价格
随着关税的降低和配额的取消，进口车的 价格将进一步降低，从而拉动国内中高档 汽车的降价，但对国内总体车价水平的影 响不会很大。 随关键件配额的取消和零部件进口价格的 降低，进口件装机的小轿车价格会进一步 降低。
华晨汽车品牌公关策划方案
•适者生存的关键 •不是能不能“适应”
•而是找到真正的变化是什么
•……
•抄袭生存
ห้องสมุดไป่ตู้
•新能源生存
•低价生存
•……
变化 •这些“过去式”，能否满足今天市场
的需求？
•洞悉中国乘用车市场消费者的需求变化
•市场分析——汽车市场发展阶段
•中国汽车市场是“第一次消费”市场
•产品的“第一次消费”
•>> 不同年龄消费者购买汽车的频次调查
华晨汽车品牌公关策划 方案
2020年4月26日星期日
•本案结构
•[
•中华品牌公关策划 •
]
•金杯品牌公关策划
•企业品牌思考与公关建议
•媒体公关和传播策略 •2010年PR road map
•前言
•>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
•“ •” •在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆 是。
•品牌的“第一次消费 ”
•>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
•注：数据均来源于新华信
•市场分析——汽车消费的主流购买力
•中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
•>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
•注：数据均来源于新华信
•市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫
描 •消费者购买三厢车的决策维度
•传承中新生
先天优势 •分网契机 •品牌根基
• 型价比
•品牌形象更年轻、更活 力
•华晨模式
•“三高”主张
•自主旗帜
华系车潮流典范
•华系车潮流典范 •华系车潮流典
• 消费趋势
解读立体的潮流
金杯海狮上市公关活动策划方案.ppt
金杯海狮第六代上市策划方案活动部分目录活动背景活动目标活动策略活动策划活动背景活动背景活动名称：金杯海狮第六代产品上市发布会暨第80万辆车下线仪式活动时间：2008年X月XX日参与人数：100人左右（华晨金杯领导、媒体、特邀大客户等）金客公司自投产以来累计生产第80万辆金杯海狮轻型客车在装配车间走下生产线，标志着金客公司已经成为全国轻型客车最大的生产基地。
凭借雄厚的实力与过硬的产品质量，华晨金杯被评为公众最放心的汽车厂商。
企业背景华晨中国第一家海外上市公司华晨中国与沈阳金杯组成合资企业先进的技术管理模式成为大型骨干汽车企业全国轻客最大生产基地汽车企业中领军人物金杯客车的产销量连续12年保持全国第一的位置拥有市场80万的保有量产品背景20601辆30018辆42527辆61036辆1997年1999年1998年2000年产销量雄居榜首……800000辆……2008年活动目标倾力打造企业品牌与产品品牌的双冠军形象借助金杯海狮第80万辆车下线暨第六代新车发布的契机：强化金杯海狮强大的市场保有量，行业中的领军人物回顾20年来的辉煌历程12年的销量冠军，品质始终如一，永争第一的品牌形象在第五代的基础上第六代全新而出，打造新一代高档商务轻客形象品质卓越行业领军人销量第一冠军永争第一金杯品质甲冠天下甲冠-体现第一，称雄传递信息：–行业角度领军形象–企业角度霸主地位–产品角度十二年销售冠军–未来展望蝉联冠军的成就感•金杯海狮，甲冠天下•厚积薄发，甲冠天下•金杯海狮，畅享成功路创意设计－主视觉主视觉阐述主视觉创意：从宽大的金杯前挡风玻璃为第一视觉角度透出未来之路的美好风景，宽广无限延伸的发展之路寓意金杯海狮20年一路不懈努力，一路领先活动策划活动流程时间时长活动内容09：30-10：0030'签到10：00-10：022'主持人开场10：02-10：075'金杯20年历史回顾VCR10：07-10：125'华晨领导致辞10：12-10：186'80万辆下线仪式/启动仪式/新车亮相10：18-10：2810’产品推介10：28-10：335'华晨领导公布价格10：33-10：385’金牌经销商颁奖典礼10：38-10：435'金牌经销商代表讲话10：43-10：5310‘大客户订单签约仪式10：53-10：552‘发布会结束10：55-11：2530'媒体专访10：55-11：2530'嘉宾参观总装车间历史隧道金牌经销商颁奖典礼第80万辆车下线新车发布价格发布大客户订单签约仪式历史隧道•效果描述✓隧道左右两侧的图片背景墙面展示华晨金杯20年辉煌历史✓从隧道进门呈现第一代，以第一代产品到第六代产品的出厂年代划分历史时刻展示✓图片设计以当年的厂房特点、出厂车型（第几代产品）图片同金牌相融合的画面呈现✓隧道中不同位置吊顶悬挂悬幅，悬幅画面呈现车的不同零件部位特写并给与年份金牌寓意：体现华晨金杯20年历史长河，展现20年来金杯海狮不断进取，一路辉煌新车发布—方案一活动亮点第80万辆车下线/新车发布•效果描述✓全场灯光暗，追光灯聚焦背板上2008“金牌”✓华晨金杯领导启动等离子上“金牌”，背景板上“金牌”移动，第六代金杯海狮冲出，大屏幕上出现金牌形象，金牌上出现“80万”字样✓负责产品介绍的华晨领导乘车而出，走到台前，进行产品介绍环节新车发布—方案二美丽的蜕变蝴蝶的进化过程：卵-幼虫-蛹-蝴蝶卵——一个细胞经过复杂的胚胎发育变成幼虫，咬破卵壳，孵化出来幼虫——取食生长期，在长大的过程中，常脱去旧皮，形成新的表皮，脱皮化蛹蛹——幼虫发育至成熟，身体内部进行彻底改进，改造完毕，脱皮羽化成虫蝴蝶——展翅飞向天空，开始多彩多姿的生活从蝴蝶的进化过程看出蝴蝶在蜕变为美丽的成蝶之前必须经历一段艰辛的成长过程为了每一次的蜕变而进行着成百上千次的努力•华晨金杯海狮从89年引进CKD生产第一代金杯海狮打入轻客市场，产销量位居第一位。
汽车公关的案例-PPT课件
丰田召回门事件
。
顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着‘游街’
2019年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓 缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一 圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公 司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁 这。
丰田公司简介
丰田汽车是全球六大汽车品牌之一 ，于 04年11月破土动工；05年9月7日厂房基 本建成；06年5月23日，首款轿车 Camry凯美瑞下线。投产初期，国产化 率即高达72%，其中广东地区零部件供 应商占50%以上。建成后的工厂绿化面 积超过公司总面积的25%，总投资1500 万元的污水处理站按国家一级排放标准 兴建，堪称国内绿色环保工厂的典范。
扩张带来的质量信任危机
事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在国际消费 者的心目中大打折扣，这恐怕是丰田公司不愿看到 却又不得不面对的一个事实。
WHY ：为什么危机会出现？
企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为 什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是 什么原因导致了危机的产生？这是一个敏感而又复 杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避 而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很 聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促 使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。 这 个时候，企业应该勇敢的站出来，尤其是企业的负 责人更勇敢的站出来，把事情的原委与真相告诉给 公众，以取得公众的谅解。当然，这是需要企业的 负责人有足够的智慧、勇气与信心。企业要调查危 机的前因后果，受害者也应该及时将危机的发生、 发展及时和企业进行沟通，减少之间的不必要的误 会，消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态 度来陈述事实的情况，有的时候不但不会遭受更大 的危机，反而提升企业的品牌形象。
某车发布会公关建议案(PPT41页)
司通过精心筹划将倾力打造一场融“尊宠享受”、“卓越品质”、 “魅力激情”为一体的宝马新车发布会。
通过活动环节的精妙创意与宝马尊贵客户紧密相连，尽享宝马带 来的荣耀与尊贵。
© by Brand（博德公关）2007年
4
活动简介
活动概要
➢活动主题：“澎湃动力 品质人生” ➢活动时间：2007年8月18日( 星期六 ) ➢活动地点：青岛中达燕宝销售有限公司服务广场 ➢场地规划：主舞台、演出区、用餐区、形象围档等 ➢来宾人数：预计40-50人
提升现场氛围，期 待宝马X5耀世登场。
© by Brand（博德公关）2007年
某车发布会公关建议案(PPT41页)培训课件培训讲义 培训pp t教程 管理课 件教程p pt
17
某车发布会公关建议案(PPT41页)培训课件培训讲义 培训pp t教程 管理课 件教程p pt
创意表现
卓越品质—宝马X5精锐发布式
栅格签到板
创意表现
© by Brand（博德公关）2007年
尊贵灰色地毯
12
尊宠享受—嘉宾尊宠签到
创意表现
特制宝马X5珍藏 臂贴作为嘉宾签到完 毕后佩戴饰物，代表 嘉宾精锐身份的尊贵 象征！
© by Brand（博德公关）2007年
13
尊宠享受—精品交流酒会
精品交流酒会通过蓝 色灯光为基调，充分利用 西式酒会中的各色形式， 独特环形白色酒台印衬出 各色酒杯散发的魅力之光， 蓝色旋转灯巡视在酒会现 场，迷幻多彩，辅以宝马 车体模型强化品牌印象。
18
某车发布会公关建议案(PPT41页)培训课件培训讲义 培训pp t教程 管理课 件教程p pt
汽车营销危机公关和危机管理(PPT 52页)
04.12.2019
3
第10章 危机公关和危机管理
二、公共关系危机的分类
1.从存在的状态看，公共关系危机可分为：一 般性危机和重大危机。
2.从危机同行业的关系程度以及归咎的对象看， 公共关系危机可分为：内部公共关系危机和外部公 共关系危机。
04.12.2019
8
第10章 危机公关和危机管理
3.严重性
危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机
中采取的行动和措施失当，都将使企业的品牌形象
和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。
4.建设性
危机在本质上或事实上对企业产生的破坏性是
巨大的，但危机爆发了，也就暴露了企业存在的问
题，这就给企业提供了一个检视自我和完善自我的
04.12.2019
31
第10章 危机公关和危机管理
危机=危险+机会
增强企业的危机意识，提高免疫力 为解决组织顽症提供了契机 为相关的产品和服务创造了商机 为企业提供了重塑品牌的机会
04.12.2019
32
第10章 危机公关和危机管理
危机沟通中易犯的错误：
1.采取鸵鸟政策 2.只在危机公开后才开始着手处理初始的危机情形 3.让你的声誉为你说话 ，视媒体为敌人 4.陷入被动回应模式，不采取积极主动姿态 5.使用你的观众不能理解的语言 6.总自以为别人与你一样知道事实 7.一味发表观点，忽视公众的感情 8.重复地做同样的事情，期待不同的结果
04.12.2019
14
第10章 危机公关和危机管理
六、危机管理的原则
04.12.2019