步步高的多元化战略

步步高的多元化战略之路

内容摘要：大多数中国企业发展到一定阶段后,常常会面临这样的困惑：专业化经营战略与多元化经营战略的选择问题。随着时代的变迁和科技的进步，产业升级和产品的新老更替越来越快，任何一个行业和一种产品都会从繁荣走向衰退。实现多元化经营，可以丰富企业的产品线，将不同生命周期的产品组合在一起销售，避免由于单一产品过时或替代品的出现而引起的经营风险；然而，由于多元化经营会造成企业技术和资金等资源利用上的过度分散，使得许多企业常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行多元化经营时常常有很多的顾虑。本文我将试图从步步高的多元化扩张战略与其营销策略的相互作用来分析步步高多元化经营成功的原因。

关键词：多元化经营战略专业化经营战略品牌延伸核心竞争力

一．步步高简介：

1995年9月18日，广东步步高（英文商标：BBK）电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备，产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十多年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，已成为当代中国家用电子企业的发展典范。与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器、格力电器等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。

步步高品牌旗下拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、智能手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。

步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉中国市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长。市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在中国同行业中名列前茅。

二．步步高的多元化扩张战略

多元化是美国战略专家安索夫在其所著的《公司战略》一书中提出的四大基本经营战略之一,其含义是指开发新产品进入新市场，也称为产品线扩张战略。多元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。多元化分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化是一种相对简单、安全的多元化，成功率高。非相关多元化则是一种复杂、危险的多元化。与多元化相对应的另一种企业战略是专业化战略。专业化战略是指企业的经营活动集中与某一特定的购买群体，产品线的某一部分或某一地域性市场，通过对这个小市场的购买者提供比竞争对手更好更有效的服务来建立竞争优势的一种企业战略。按照多元化理论,企业多元化首先是相关多元化,只有在相关多元化已经完全确立了企业不可动摇的市场地位以后，才能进行非相关多元化。

企业的多元化扩张是企业发展的需要，同时企业的多元化扩张也给企业的经营管理带来了风险。在企业界人们对多元化经营的观点的看法很不一致，有人强烈的反对，他们认为一个企业进行多元化经营会导致企业核心竞争能力的下降；也有人积极赞同，其认为多元化经营有利于企业进行资源共享降低成本；还有人强调要区别对待，认为只要做的好企业是可以进行相关多元化的。

品牌延伸与多元化的关系：通常企业的多元化经营伴随着品牌的不断延伸，

这时多元化的经营的风险也就常常表现为品牌延伸的风险。品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果企业在某个市场上大获成功，那么将这种成功延伸到另一个市场便是企业所希望的，同时也是企业开拓市场时最廉价的方法。步步高就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。同时，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。

（一）.步步高的多元化经营与品牌延伸之路

风险分散程度：基于“不将鸡蛋放进同一个篮子”的理念，步步高在创业初期就已经开始实施了多元化与差异化的企业发展战略。步步高1995年9月成立，从电话机起步，先后进入视听产品、电教产品、手机等领域，均取得成功。现拥有几大大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）。在进行多元化扩张时步步高核心竞争力不但没有下降反而得到了增强；从1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。

步步高的成长之路，就是一条多元化道路，就是不断产品扩展和品牌延伸之路。

1．步步高通信设备有限公司

步步高通信设备有限公司原身为步步高电话机厂，建厂于1995年10月，一直致力于有绳电话、无绳电话、信息电话等各类通信产品的研究、开发、生产、销售。

步步高通信系列产品以高新技术和先进工艺、完善的管理在同行业独树一帜。步步高无绳电话更是以丰富的产品型号、新颖的外观设计、持久的品质魅力深深赢得了消费者的青睐。根据有关市场调研统计的结果显示，步步高无绳电话自1998年起市场占有率一直稳居行业第一。1998年10月，在“中国改革开放二十周年科技成果展览”中，步步高电话成为参展的唯一现代电话机品牌，并被中国革命博物馆永久收藏。

未来，步步高通信设备公司将一如既往地致力于有线通信终端产品和无线与数据通信终端产品的研发与生产，朝向国际知名现代化通信设备制造企业的目标不断奋进。

2．步步高教育电子有限公司

步步高教育电子有限公司前身为步步高电脑电玩厂,始建于1996年, 自建立以来，一直致力于面向广大学生的教育电子产品的研发与生产，主要产品有学生电脑、语言复读机、电子词典、掌上电脑、外语随身听及MP3数码随身听等。步步高多媒体学生电脑被中国保护消费者基金会推荐为“消费者信得过产品”。

凭借雄厚的技术实力、先进的生产工艺及设备、严格的品质管理、完善的售后服务，步步高电脑电玩厂分别于1996年10月和1999年7月，先后顺利通过了ISO9002和ISO9001国际质量体系认证，从而实现了对开发、供应、品质、生产管理、市场营销、售后服务的全方位程序控制。

2001年，开始导入并实施TQM全面质量管理、OA办公自动化系统以及MRPII 生产资源管理和控制系统，全面提升管理水平和生产效率，提升企业的全面竞争能力。

3．东莞市步步高视听电子有限公司

东莞市步步高视听电子有限公司原身为步步高AV厂，始建于1997年6月，自建立以来，一直致力于VCD、超级VCD、便携式、DVD、功率放大器及家庭影院

等数字视听产品的研究、开发与生产。视听电子公司拥有现代化的生产线、数十道检验工序，严格的质量保证体系，都赋予步步高高品质的含义，现已向全国及国际市场推出了数十种型号的高品质VCD、超级VCD、VCD随身听、DVD视盘机、功放、家庭影院等，赢得了广大消费者的欢迎和信赖。

秉持“要做就做最好”的宗旨，恪守“信誉是本分”的原则，步步高在全国范围内建立几百个售后服务网点，配备专业人员和设备，为消费者提供优质的售后服务。2001年12月，在中央电视台进行的“消费者心中售后服务满意度最高的家电品牌”调查活动中，步步高（影碟机）以真诚、优质的服务名列“家电行业售后服务十佳”榜首。2002年12月，步步高家庭影院被中国电子音响工业协会评定为“中国音响名牌产品”，并特许使用。2003年1月，步步高全系列DVD 产品被国家质检总局授予“免检”资格。2005年12月“步步高”组合音响被国家质检总局批准评为“国家免检产品”。

4. 广东欧珀电子工业有限公司

广东欧珀电子工业有限公司,2005年注册成立。OPPO是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，产品远销香港、美国、俄罗斯、欧洲、日本、韩国、东南亚等市场。OPPO公司先后成功推出MP3、MP4、蓝光DVD、手机等产品，现正致力于智能手机、3G手机的研发。OPPO公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。OPPO致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。

OPPO作为国产手机市场上颇具代表性的品牌之一，近年来，由于专攻音乐手机市场，产品定位明确，在大范围的市场推广下，获得了不错的成绩。ZDC统计数据显示，2010年-2011年上半年，OPPO在国产手机市场的用户关注度呈直线上升走势，一度达到13.1%的至高点。

（二）.步步高品牌延伸的好处

1．扩大经营范围，降低风险

专业化经营战略的较大风险是企业将所有的鸡蛋放到了同一个行业的篮子里。如果市场变得饱和，或者缺乏吸引力，或者新技术、新产品因快速转移的购买者偏好而过时，那么企业的经营前景会很快的暗淡下来。步步高通过品牌延伸走多元化经营的战略使得公司的经营范围逐步扩大，避免了把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低了因产品过分的集中某一行业所带来的风险。通过产品线的扩展和品牌延伸，步步高已拥有含电话机、DVD、复读机、幼儿教育点读机、移动手机等几大系列几十个品种的产品,其中步步点读机、步步高电话机、蓝光DVD等多年来产销量一直位居全国名列前茅。目前，步步高系列产品在国内占有较大的市场份额，其中教育电子产品占40％、步步高（oppo）手机占10％、步步高电话20％，市场占有率在国内同行业中名列前茅。未来一段时期，步步高将继续走智能化道路，将步步高手机和oppo手机打造成行业第一品牌，并大力开拓国际市场，力争未来五年企业产值保持25％的年均增长率，销售额（含oppo 公司）达到200亿元。

2．有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值

步步高通过不断的产品扩张和品牌延伸，极大的巩固了企业的形象，提升了企业的品牌价值。通过品牌延伸步步高成功推出新产品为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求。同时，广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新,强化了顾客对企业品牌的良好认识,形成极具创新内涵的品牌形象,提高顾客的忠诚度；反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度,增强品牌的整体

竞争力,使品牌资产价值不断增值,形成企业实力强劲的形象,增强企业品牌的影响力。

3．减少推广运动的成本,有利于降低新产品的促销成本

某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传,而在品牌延伸时,因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度,所以企业可以节省广告费用,降低顾客的搜寻成本。

利用品牌延伸则可以使促销费用大大减少:一方面,原品牌积淀的广告效果对后续延伸产品存在波及效应;另一方面,在品牌伞下,对核心品牌做宣传就意味着对企业同品牌所有产品都进行了宣传。

4．单一品牌战略有利于企业对品牌的管理和维护。

随着市场的逐渐开放与互联网的飞跃发展，产品广告充斥着生活的每一个角落，使得消费者对品牌的认识更加模糊，所以企业更加需要不断的对品牌进行维护以提升品牌的形象和价值。单一的品牌战略与多品牌战略相比较有便于管理和维护的好处。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。

(三)多元化的负面影响

1．对产品核心价值的影响

企业的核心产品是企业品牌的核心价值，它是在企业发展中逐步积累形成的。因此，企业每进行一次品牌延伸，必然会影响一次企业的核心价值。品牌延伸会面临在新市场失败的风险，这也是为什么一般的大企业不愿意或不敢轻易进行品牌延伸的一个重要原因。步步高品牌有一种平民化的感觉，在支撑“清新、浪漫、年轻、时尚与国际化”的品牌定位上力量不足，拿“步步高”命名中高档产品具有风险性,所以这时候OPPO就诞生了，OPPO的定位是中高端的市场。如果将目前步步高中低端的形象在消费者心中改变是一件非常艰难的事情，不但需要大量的资金投入广告，还有可能导致步步高品牌的市场定位出现模糊，从而对企业在原有行业里已经形成的良好形象造成负面影响。步步高这次推出“OPPO”没有单纯地进行品牌延伸，而是采用了一个组合拳的方式（即“步步高”与“OPPO”两个联合品牌），使品牌延伸和联合品牌相互渗透，能同时提升两个品牌的影响力，类似于丰田在高档车上推出“凌志”品牌,以及哇哈哈推出的“非常可乐”品牌。特别是在手机领域表现更为突出，2010年，步步高（含oppo)公司完成销售额93亿元，其中，手机(含步步高、oppo)销售1100万台，完成销售额73.9 亿元，同比增长110%，国产手机内销数量和销售额排第一；上缴税收3.23亿元。今年1至9月，步步高（含oppo)公司完成销售额90亿元，同比增长55％，其中oppo手机完成销售额45亿元，同比增长73％。

2. 滥用多元化战略，错误地进入了步步高生活电器领域。

对于步步高在小家电领域的多元化扩张，有业内专家指出，“步步高生活电器在这个残酷战场是个初来乍到的新兵，它没有资金、品牌实力来作多元化扩张。”而步步高面临的市场竞争对手，是美的等生活电器超级巨无霸。

据有关调查数据显示，在电磁炉市场，美的一家就占据了45%的市场份额，其次是九阳和苏泊尔。在电压力锅行业，销量排名前3的是美的、苏泊尔和九阳，它们和另外2家企业合计占据了近80%的市场份额，剩下不多的空间有140多家企业参与分食。而在豆浆机领域，九阳、美的两家的市场占有率便超过90%。

由于这些小家电“全能王”型企业以及大型专业化厂商，几乎把持了所有的小家电产品线，规模效应显著，新的竞争者在这个领域内难以生存。并且，步步

高陷入了与美的这样的“集团军”作战的困局，原有的优势无法得到施展，最终导致在竞争中乏力，慢慢地被这种具有强大背景和品牌效应的企业所挤压和淹没。

同时，步步高原有代理商体系的经验，也在生活电器运作中遭遇“瓶颈”。据介绍，步步高生活电器的代理商，都是步步高其他品类代理商转型过来的，要不就是步步高原有的营销人员，转型做代理商的体系。因为生活电器的渠道较为集中在国美、苏宁等大型卖场，以及家乐福、沃尔玛等等大超市系统，步步高的单一品牌代理商体系在当地区域几乎没有优势，面临着非常大的发展困境。

2011年3月，步步高决定逐步退出生活电器行业，这一块业务的总经理陈明永，也在全力推进OPPO手机，他现在的头衔是OPPO首席架构设计师。

三．步步高多元化战略成功的原因分析

（一）．注重步步高（与OPPO）品牌的维护

品牌延伸是一个企业多元化过程中最节约成本，短期效益最明显的手段，然而，它确实在一定程度上造成了品牌的滥用或模糊，从而对企业在原有行业里已经形成的良好形象造成负面影响。因此，品牌维护对正在走品牌延伸道路的企业是非常重要的。步步高在面对企业因品牌延伸可能造成的品牌污染时，总是能够积极的对品牌进行维护，提高品牌的知名度和价值。例如，在中国最强势的媒体中央电视台长期投放大量的电视广告以及在全国各区域市场长期投放大量的平面广告，并先后起用国际著名影星李连杰、阿诺施.瓦辛格、莱昂纳多·迪卡普里奥担任品牌形象代言人，以及对社会公益事业和体育事业的大力支持和赞助，富有责任感和公信力的企业形象得到了社会公众的认同和好评，品牌形象深入人心，品牌知名度和美誉度不断上升。《快乐大本营》和《非诚勿扰》等国内几档高收视率的电视节目，以及央视转播的法网和美国职业篮球总决赛中，都能看见步步高和OPPO手机的身影，它们同样在新浪微博和互动游戏等新媒体营销上不遗余力。

（二）．充分发挥相关多元化的优势

相关多元化公司层战略是企业为了追求持久的竞争优势，增强或扩展企业已有的资源、能力及核心竞争力而有意识的采取的一种战略。这些由资源、能力和核心竞争力的扩展而带来的盈利，来源于不同业务单元之间产生的规模经济。对于采取相关多元化战略的企业来说，这种规模经济指的是通过能力和竞争力从一项业务传递到另外一项新的业务，从而节约成本。步步高走的就是一条相关多元化的道路。它的产品从最初的电话机扩展到——DVD——点读机、复读机——移动手机等市场。这种相关多元化战略有助于企业将组织在品牌和顾客中建立的信誉一起不断的转移到新的产品上。步步高是从自己熟悉的市场出发寻找相关市场然后再进入，并且使用的是同一品牌（采用品牌延伸策略）。通过这种做法企业可以获得以下优势：战略匹配、技术匹配、运作匹配、与销售和顾客相关的匹配、管理匹配。

（三）．步步高精准行业选择与价格定位

步步高所选择的行业基本上都没有绝对的垄断性企业，换句话说就是，步步高在所处的行业均没有强有力的竞争对手；或者步步高本身在这个行业就是处于优势地位。比如：电话机、蓝光DVD、点读机、复读机、电子词典等。而OPPO 手机的定位也是选着价格差异化的模式，避开高价的iphone手机和三星手机（大多4000元以上）以及低价位的华为手机与中兴手机（1000元左右）等，OPPO 定位在（1500~2500元之间），避开价格的竞争区间。产品定位与行业选择对步