汽车市场调查方法及营销策略

汽车市场调查方法及营销策略

汽车市场调查的方法

一、观察法

观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、

订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，

身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。观察法的优点是可以客观地

收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、

偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。

二、问卷法

问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发

放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。

当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查

者回答。

通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查

方法，这种调查的缺点是：问卷的回收率低。

电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一

种调查方法。其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间不能太

长。

留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填

写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。这种方法可以留给被调查人员充分的

独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。

三、市场调查对象市场调查对象即调查者为了获取调查所需要的信息而采访、询问

的客体，即所需信息的提供者。市场调查对象可以直接是顾客消费者，也可以是产品的

生产者，经营者；可以是专家学者，也可以是组织、公众、消费者、生产者或经

还可能涉及企业和广告媒体等。

四、市场抽样调查方法市场调查按方式可以划分为市场普查、重点调查、典型调查

和抽样调查四类。抽样调查是指从总体中抽取一部分个体作为样本进行调查，然后根据

样本信息，推算市场总体情况的方法。与其他调查方法相比，抽样调查的优点主要表现

在：工作量小、调查费用低、时效性强。抽样调查的缺点在于会产生误差。但这一缺陷

可以通过采用科学的方法来保证调查结果的相对准确性，即要正确地确定抽样的方法，

恰当地确定样本的数目，并加强抽样调查的组织与实施工作管理，提高工作质量。抽样

调查按抽样的方法不同又可以分为随机抽样调查和非随机抽样调查：其一，随机抽样调

查。为了使所抽取的样本最大限度地与总体相像，可让总体中每一个体以相同的可能性

入样，或让同一类中的个体以相同的机会入样，这种“随机会而定”的抽样方法称为随

机抽样。由于在总体中或同一类中每一个体入样的机会均等，总体中或同类中各种特征

属性所占比例便会自然地反映到样本中，因此，随机抽样具有严密的科学性。随机抽样

一般有如下几种方法：1、筒单随机抽样法，也叫单纯随机抽样。指从总体中随机无放

回地抽取样本。由于其根本特点是各组样本被抽到的可能性相等，故而是随机抽样的基

础。此法适宜于总体较小的情况。其具体作法是对总体内的各个单位先行编号，然后根

据样本大小的需要，用抽签法或乱数表法从总体中抽取样本。2、等距随机抽样法。也

叫机械抽样。它是将总体内所有个体按某种标志排列，用随机方法确定第一个个体，然

后按相同距离抽取所需样本。抽样距离由总体中个体的数量和需要样本的个体数量之比

决定。分层随机抽样法，也叫分类抽样法。它是将总体中的所有个体，按其属性，特征

分成若干不同的类型(组、层)，然后在各类型中用简单随机抽样的方法抽取样本单位。

它克服了简单随机抽样可能集中于某一类型，某些特征，或忽视某些特征十分明

型的缺点，适宜于总体中各类之间差异较大，而各类内部差异较小，标志不明显的情况。

3、整群随机抽样法，又称分群抽样法。它与分层抽样恰好不同。分层抽样强调各层或

各类之间有较大的差异，而层或类内部的特征相似，标志不明显；而分群抽样则是针对

总体中各类、群之间差异较小、特征相似，类群内部各个体之间特征差异大、标志明显

的情况。整群抽样是先按照某种标志或特征把总体分为若干个群体，随机地抽取某些整

个群体作为样本，然后对各个群体逐一实行普遍调查。此方法适宜于总体内部变化，但

不易确定变化标志，而只能依地域特征或其他外观特征划分群体的情况。其二，非随机

抽样法。非随机抽样法即根据调研人员的主观看法抽取样本的方法。具体地又可分为三

种：

1、判断抽样法。根据专家或调查人员对总体的主观判断而选择有代表性的个体作

为样本。采用这种抽样方法，要求抽样人员对总体的情况有深人的了解，选样时应极力

避免挑选极端的类型，而多选中间型，平均型的样本，以达到通过典型样本，了解全体

情况的目的。2、任意抽样法。按该方法抽取的样本完全根据调查人员的方便而定。其

基本假定是母体中的每个个体基本相似。这种方法简单易行，可及时地获得信息，但由

于其代表性差，往往用于探测性调研。3、配额抽样法。此法与分层随机抽样有相似之

处，都是按一定的标志对总体进行分层分类排列，不同的是分层随机抽样在分层后采用

随机抽样的方法，配额抽样法则是分层的同时，按一定比例的配额，由调查人员根据一

定标准自由选取样本。市场抽样调查的方法多种多样。项目调查组一定要因事制宜，恰

当选择。

五、市场调查组织过程市场调查的组织过程是指一项正式的市场调查，从调查准备

到调查结束全过程工作的先后阶段和具体步骤。整个调查过程一般分为四个阶段进行：

1、确定调查目的，拟定调查主题项目组首先要就市场状况和存在问题的背景作初步的

分析，并进行非正式探测性调查以明确问题所在，确定调查目的。然后，项目组

本身进行可行性研究，确定合适的调查范围和规律，以及可能的调查人员、时间和费用，

分析项目市场调查的经济效益和社会效果。这样，可避免实际操作中调查工作走弯路和

不必要的浪费，保证调查结果的准确性和时效性。2、作好调查前的准备工作明确目的，

确定主题之后，就进入市场调查准备工作阶段。其工作主要包括制定调查计划、确定调

查项目、组建并培训调查人员以及具体的工作安排等。制定市场调查计划是对整个调查

工作的事先设计，目的是使调查工作能有计划有组织地进行，以确保调查任务的完成。

制定市场调查计划主要应解决以下问题：3、确定调查对象。市场调查应尽可能通过实

际调查收集第一手资料，所以必须确定调查的合作对象。调查对象的选取首先应根据调

查的目的确定调查对象的母集团，再根据调查所要求的精确度和调查范围确定调查的阶

层。4、确定调查的方法。包括样本大小的确定、样本抽取的方法、调查地点的确定、

调查时期的选择和次数的确定、调查方式的确定（即采用询问法，观察法，还是实验的

方法），以及资料统计分析方法的确定等。5、调查日程进度的确定。市场调查时效性

很强，故每次调查的时间不宜过长。在准备阶段，项目组对调查过程的每个环节要作出

合理，具体的日程安排，以确保按时完成调查任务。6、作出调查的经费预算。准备阶

段除作好调查计划外，还应依据调查主题，确定具体的调查项目，设计调查问卷，建立

调查组织，召集、聘请调查人员，并组织他们学习培训。大项目尚须成立项目市场调查

组，下设各调查小组。调查人员还可利用合作关系，委托部分企事业，科研单位。调查

人员确定以后，需集中培训(包括临时调查员)，最后作出经费预算。

四、市场调查运作程序1、正式调查阶段市场调查计划一经批准即进人正式的调查

阶段。其主要任务，是组织调查人员深入实际，按照计划收集各种可靠资料和数据。首

先，要收集现成的二手资料，包括地方统计年鉴以及各种报纸和期刊等。其次，

地调查阶段，这是最为关键的一环，因此必须加强组织管理，掌握好进度，以确保实现

目标。2、数据处理与撰写调查报告阶段，即总结阶段这一阶段的工作大体可分为两个

步骤：首先，数据整理，统计，分析。即对收集的资料进行检查，辨析，核实，校订，

编号，归类。然后通过计算机，运用数据库软件等方法进行统计，分析，从中得出合乎

实际的结论。其次，撰写调查报告。调查报告是调查研究之后的书面报告，要以事实材

料为基础，对所调查的问题，作出系统的分析说明，提出结论性的观点来。当然，撰写

好调查报告并不意味着调查工作彻底终结。这是因为影响调查主题的因素还在发生变化。

因此，还应当就这一主题继续追踪监测，发现问题，补充新资料，然后进一步修订，完

善调查结论。

汽车营销策略

许多汽车厂商都有自己的一套策略，而从这些套策略中综合起来，就可以找出一套

属于自己的营销策略。

广汽丰田雅力士：“娱乐+实用”营销

“活力灵动”每一天雅力士营销亮点

从上市初期邀请明星代言的“娱乐营销”到去年下半年广泛开展的节油比赛，活力灵动每一天”的广告宣传——雅力士yaris再到今年走“实用”路线的“DSCOVER

活动，不难看出雅力士这款精典小车从“华丽”到“实用”、由“外”至“内”的营销

路线。而效果，自是相当明显，数据显示，2009年雅力士由于宣传到位，配合极具诚意

的市场优惠，月销量全面提升，截止到今年11月，雅力士车主已突破2万。据了解，广汽丰田从2008年底便开始通过特有的互联网定向技术全面锁定目标受众，重新定位雅力士的广泛用户群，再配以广告营销进行精准的传播。藉由“DISCOVER YARIS”系列主题活动的推广，进一步传播雅力士“活力·灵动·每一天”

的品牌理念，为新上市的 1.6E新车型造势。同时针对目标受众的主要接触点进行深度

投放，最大限度地引导目标受众关注“DISCOVER YARIS”信息。同时，推广采用了软性

的手段，使活动参与度得到进一步的提升

比亚迪F3DM：环保营销

的绿色形象工程F3DM营销亮点

比亚迪旗下车型热销已不是什么新闻，该如何突破品牌在消费者心中的定位，

从而走向高位，这其中品牌定位、策划与营销显得尤为重要。显然，比亚迪利用自身在

能源方面的优势，成功了搭了一回政策的直通车，推出了在国内自主品牌中具超前意识

双模电动车。的F3DM

比亚迪之所以异军突起，从消费者角度来看，一定是提供了消费者关注与喜爱

的特色优势消费价值。这种消费价值必然来自两个方面，产品竞争价值与品牌竞争价值。

产品的竞争价值最终还得依靠品牌的竞争。

月开始，国家《促进新能源汽车消费的支持政策》出台，新能源遂成为6去年当下汽车行业最热门的话题，同时也昭示着汽车行业未来的发展趋势。比亚迪作为国内

F3DM最早开始研制电动车的企业，早在政策公布天下前便开始研发具有划时代意义的

双模电动车。比亚迪的绿色环保营销，其成功之处就在于，在恰当的时机，顺理成章将

用户对品牌的定位升级——不仅仅局限在产品性价比的竞争意义上，而是进一步提高品

牌的价值与形象。

长城汽车：运动营销

越野是性能的最完美代言营销亮点

由于汽车与生俱来的运动、激情元素，与体育竞技的内涵非常吻合，所以，很年，长城汽车便以厂商车队形象投身多知名的汽车企业都在体育营销上大做文章。2006

连续两年，除场地越野赛外，、20082007全国越野场地锦标赛，并夺得多场冠军成绩；

长城汽车更在有“中国达喀尔”之称的“环塔拉力赛”中蝉联柴油组冠军。

中，由长城新哈弗组成的长城汽车年开始，在全国越野场地锦标赛(COC) 2009东方赛车队，包揽了包括建水、景谷、连江在内的前三站的俱乐部冠军；在有“中国最

出色哈弗CUV残酷赛段”之称的中国东川泥石流越野赛中，长城汽车东方赛车队又凭借

的车辆稳定性和车手良好的技术，再次将柴油车组俱乐部第一名的奖杯揽入怀中。一汽马自达睿翼：观念营销

先驱观念完胜明星效应营销亮点

一汽马自达本是想借“飞鱼”之势提升马6品牌形象，却成就史上最折腾的明

星代言。好在睿翼真就是一款好车。

睿翼既然实在不能靠“花架子”的明星效应，那就走科技路线，因为一辆车，最实在的还是得考虑开的问题，而不是看的问题。对于目前国内消费者对汽车“车身重

=安全”的观念，一汽马自达大胆提出“轿车轻量化、轻并不等于不安全”这个鲜有人

提出的革新观念。

一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江指出，汽车作为一个复杂的系统，其整体性能及油耗、安全等各个性能表现受到车身设计、动力技术、电子技术和车身材

料乃至制造工艺等各个因素的影响。如果我们可以全面了解轻量化科技的内涵和应用价

值，就会认识到，轻量化技术不仅体现了节能环保的实用价值，也体现了汽车技术及制

造工艺的全面突破。也正是因此，于洪江指出，轻量化科技的应用和竞争将成为下一个

阶段汽车性能及技术竞争的关键环节之一，未来一个阶段，汽车轻量化技术很有可能颠

覆现行的观念，形成唯“轻”致胜的格局。

东风悦达起亚福瑞迪：“体育+明星”营销

“福瑞迪”的双保险营销亮点

起亚一向有体育营销的习惯，此番东风悦达起亚结合体育与名人的效应，给年

度新车的宣传可谓下了“双保险”。

明星代言，明星们收获的是不菲的代言费，汽车品牌收获的是观众和读者追星

的目光，似乎是个双赢的结果。实际上，聘请名人出任汽车代言人也是有原因的。现在

新车越来越多，消费者对新车都有审美疲劳，营销人员为推广新车绞尽脑汁，但只要明

星往车旁边一站，关注点立马出来，什么技术专家、行业巨头的高谈阔论也不及明星这

一声轻言浅笑吸引“眼球”。

或许为了体现福瑞迪的运动特质，起亚特地邀请奥运冠军林丹作为其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厉球风，与福瑞迪科技动感、时尚激情的形象相得益彰。：娱乐营销i30 北京现代

吻合度极高的明星代言营销亮点

是现代汽车在德国的设计中心设计，并在欧洲市场取得成功的全新两厢车，

i30

秉承了德系车严谨、实用、硬朗的特点，也融汇了原汁原味的德系风格，代表了两厢车

的新风尚。国内刚上市便得到了众多关注，其中一个重要原因便是现代邀请了韩国歌后

——李孝利作为其代言人。

的定i30李孝利是韩国乃至亚洲的天后级偶像，也是潮流的代言人。这一点

与

岁左右的年轻人，他们处在事业的发展阶段，30的目标消费群体是位倒是相当契合，i30

对时尚、潮流元素非常敏感，希望通过这些元素丰富自己的生活，展现个性，李孝利正

是他们所公认的“潮人”和“意见领袖”。

上海通用科鲁兹：娱乐营销

产品诉求最吻合的明星代言营销亮点

让米帅来中国代言，已经开启了上海通用科鲁兹成功的一大半。

温特沃什·米勒这个名字对《越狱》迷来说再熟悉不过，在国内，他饰演的那位迈克尔·斯科菲尔德(Michael Scofield)拥有超高人气。于是上海通用选择了米勒作

为雪佛兰科鲁兹中国地区的官方代言人，配合《越狱》风格的广告片，加上大幅连环画

似的广告海报，使得科鲁兹一上市就拥有超高关注度。显然上海通用的这招“借势”收

效显著，成功赢得了目标受众群的关注和认可。

除了成功烘托、树立品牌形象外，科鲁兹的销量也取得了开门红。据厂家统计万辆。作为上市一年不到的新1.3的数据显示，科鲁兹早已跻身万辆俱乐部，月销高达

车，能够在如此短的时间内迅速获得消费者认同，占领市场份额，高知名度的代言人和

有冲击力的广告宣传显然功不可没。

一汽大众高尔夫：文化营销

价值与文化的双重体验营销亮点

月下旬在国内上市，而作为上市10-大众生产的第六代高尔夫已于今年由一汽

发现完美之旅”也于不久前在德国沃尔夫斯堡正式启程。活动前的重要活动，“高尔夫

途径欧亚大陆多个文化名城，最终抵达中国汽车工业的摇篮——长春。代表着大众汽车

年的辉煌全新设计理念的第六代高尔夫，是社会进取精神的一个寄托，它将承载着35

历程与文化积淀，带着欧洲最为时尚的汽车文化潮流来到中国，一路发现，一路绽放，

并开创一个新的高尔夫级别。

座城市。欧洲路段自沃尔夫斯堡出发，106历时27天，行程万余公里，途径

座享誉世界的文化名城。14途经德国、捷克、卢森堡、瑞士、法国、意大利等六个国家

发现完美之旅”是一次完美城市的探寻之旅，也是一次品从某种意义上来说，

牌文化的发现之旅。

一汽丰田皇冠：音乐营销

音乐融入企业文化中营销亮点

皇冠作为丰田品牌的高端车型，一直在寻找与它产品内涵最为契合的表达方式，从上市之初的“儒雅豪华”的定位，“和谐为道，欲达则达”的广告词，到现在的竹林

音乐会，音乐准确地演绎出了语言文字无法表达的意境，使得皇冠品牌的内涵获得了更

为全面的诠释。

从皇冠竹林音乐会到皇冠品牌音乐的再次发布，音乐不再仅仅是一种营销手段，而是成为了皇冠这款产品本身的组成部分。而且不仅仅是皇冠，一汽丰田旗下全系车型

，到周Day》都在探索着更加人性化的营销方式。从当年由朴树演唱的威驰《Colorful

；相信只要谈论到》LifeMy华健演唱的花冠《全世界的爱》，再到之前卡罗拉的《In

一汽丰田的这几款车型，人们都会很自然地联想到它们旋律优美动听的广告主题曲。

奥迪汽车：活动营销

奥迪百年华诞系列活动营销亮点

在今年7月举行的奥迪百年华诞庆祝仪式上，奥迪公司管理董事会主席施泰德表示：

“到2015年，奥迪品牌预计销量将突破150万辆，并成为全球最成功的高档车品牌。

中国市场是实现这个目标的重要组成部分，奥迪品牌将会不断加大对中国市场的各方面

投入。”也正是在彼时，奥迪宣布了对中国市场的多项重量级举措，并围绕“奥迪百年”

进行了一系列推广营销，如“越百年·驭经典”系列试驾、各种增值服务活动、品牌体

验活动等，在全国掀起了“奥迪百年华诞”的热潮。

销售策略总结

与对手比起来，此前广汽丰田只是纯粹找来明星代言，钱是花了不少，收益却不尽

人意。由此说明在娱乐营销时代，汽车厂商还是应注重长期计划，走可持续发展路线。

娱乐营销毕竟是辅助手段，关键还是要落实到老百姓用车“实际”、性价比上，切入角

度才较为实在。环保营销正是巴菲特青睐比亚迪的重要原因。长城汽车多年来一

于汽车运动的开展，以汽车运动带动产品研发，以产品研发促进汽车运动，让汽车运动

发展成为检验产品的一个重要途径。长城汽车多年来积极参加各种汽车赛事，旨在通过

比赛来检验产品的品质，打造有着过硬质量的产品，并通过赛事平台传递给广大用户。

这种将赛场作为“试验场”，在越野赛的各种极端路况上对产品品质进行严格的检验，

并在这个过程中不断改进、进而提升市场竞争力，不仅是简单的营销策略，更反映出企

业对社会负责的态度。作为该观念的先行者，成则提升销量，乃至颠覆国人对汽车的认

识观念，我们期待睿翼的完美蜕变。让体育明星代言无疑是看中了其高超的运动能力和

竞技品质，看来福瑞迪这次是想要将运动进行到底了。不过消费者买不买账，并不是让

林丹来做代言这么简单的事情。就i30本身条件来说，是不弱的，博得市场青睐不是意

外，李孝利助阵，只是锦上添花。怕就怕，像李孝利这样热辣大胆的性感女星爆出负面

新闻的可能性也是相当之高。不过力挺的粉丝放言：李孝利酷爱健身，生活态度一定相

当积极，不可能被腐化。辩证地看，韩国是个社会舆论严苛的国家，而韩国的娱乐圈又

是如此波谲云诡，有不少当红女星的丑闻发生在前，怎能让人不心生忐忑呢？利弊双刃

剑悬头，北京现代还得居安思危，积极准备其他营销手段，以防万一。如因为这样的“硬

伤”耽误了一辆好车的前程，实在可惜。厂家主导的这场“新生代实力型男跨界合作”，

目前来看收效不错，不过在短暂的新鲜感后科鲁兹的旺销能否持续还有待市场考量。作

为拥有悠久汽车文化与历史的大众系列，此次营销定位与品牌历史吻合度极高，可以让

消费者更加深入地认识大众品牌与高尔夫产品的核心竞争力。有别于一些企业在短时期

或某一阶段所作的音乐营销，一汽丰田把音乐融入到自己的企业文化中，成为大众熟悉

的品牌印象，属可持续性的营销方式。音乐是最深入人心的艺术表现，此种模式增强了

与消费者的交流，满足消费者需求的同时促进了产品销售。奥迪百年华诞庆典的举办，

及一系列营销举措的实施，显示了一个百年成功企业的雄厚实力和品牌内涵，使

对其品牌认知度和忠诚度大幅提高。百年企业本来不易，要做得相当成功更加不易，奥

迪通过这一宣传攻势势必提升它在消费者心目中的地位，并增加品牌信赖度。