北大特劳特定位资料：王老吉为什么这样红
王老吉的成功要素
王老吉的成功要素“怕上火，喝王老吉”，已经成为现在中国人耳熟能详的广告词，而王老吉的成功案例也是广大市场营销人员学习的榜样。
从零到一亿王老吉走过了近百年，从一亿到五十亿，王老吉用了五年多的时间，而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间，按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一年从50亿上升到百亿，这个突破在饮料行业是令人难以想象的，但王老吉却做到了。
总结一下，个人觉得王老吉的成功离不开以下几个关键要素：一、准确的品牌定位一个成功品牌的准确定位离不开前期的市场调研，应该说，王老吉之所以能够对其品牌进行准确的定位，“成美营销顾问”公司对该产品的消费人群以及加多宝公司内部、经销商、零售商进行了非常全面有效的市场调研，最终在凉茶还是饮料的定位上进行了准确的判断。
2002年，王老吉进行品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。
王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
经过细致的市场调查，王老吉发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。
最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。
二、强势的广告传播精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。
要在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台。
在媒体选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合销售区域广东、浙南的强势地方媒体。
在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。
定位，王老吉的飙红主线
定位，王老吉的飙红主线
林思勉
【期刊名称】《成功营销》
【年(卷),期】2004(000)012
【摘要】“突然”之间，王老吉红得发紫。
找到自己产品的独特性，并根据消费
者需求进行重新定位，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略，成为王老吉的飙红主线。
红色王老吉的成功，关键在于定位的成功——创立一个新的产品品类，从而进入消费者的心智阶梯。
【总页数】4页(P88-91)
【作者】林思勉
【作者单位】《成功营销》记者
【正文语种】中文
【中图分类】F426.7
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1.红罐王老吉品牌定位战略 [J],
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3.王老吉：飙红之后的思考 [J], 陈龙
4.红罐王老吉品牌定位战略 [J],
5.红罐王老吉品牌定位战略 [J],
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品牌定位准确红色王老吉火起来
品牌定位准确红色王老吉火起来
赵晓飞
【期刊名称】《中外企业文化》
【年(卷),期】2005(000)004
【摘要】@@ "王老吉",1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创,并在广州市十三行路靖远街开设了一间"王老吉"凉茶铺,专营水碗凉茶.具有177年历史,号称"药茶王".近代,随着华人的足迹遍及世界各地,50年代初,王老吉分成两支:一支成为国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司;另一支由王氏家族的后人带到香港.在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有京茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册.加多宝是位于东莞的一家港资公司,由王氏后人提供配方,独家生产、经营红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉).【总页数】2页(P55-56)
【作者】赵晓飞
【作者单位】无
【正文语种】中文
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王老吉成功秘诀解析
王老吉成功秘诀解析成功的企业有成功的方法，我们不一定要去模仿，但是，我们一定要学习，为什么有些企业短短几年就能一跃而起，迅速成功行业品牌?王老吉成功的秘密是什么呢?以下是店铺整理给大家的关于王老吉成功秘诀解析，希望能给大家带来帮助!王老吉成功秘诀解析(一)合适的广告推广由于品牌定位的确定，所以明确了营销推广方向，从而确立了广告的标准---怕上火，喝王老吉。
广告恰当的选用了消费者认为日常最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看足球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。
画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红罐王老吉，再结合时尚元素，动感十足的广告歌反复吟唱“不用怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”促进消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
(二)准确的品牌定位将其定位为预防上火的功能型饮料，并帮其确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语。
从今天来看，这条广告语成为红罐王老吉腾飞的关键因素。
(三)准确的市场定位由于给出“预防上火”的饮料品牌定位，之后分析出它的独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者能无忧无虑尽情享受生活。
所以红罐王老吉把市场瞄准在吃煎炸、烧烤、火锅、通宵达旦看足球、夏日晒阳光浴一类人及活动上。
(四)王老吉二十三大文化要素济世、淳朴、善行、勤恳、健康、养生、务实、责任、品质、和谐、只慧、创新、竞争、规范、激情、学习、专业、快乐、公平、协作、高效、执行和敬业是放眼未来驱动王老吉追求高远的价值指导(五)好的公司信誉赢得合作伙伴因为王老吉有十几年的合作伙伴，其公司已经和经销队伍建立了牢不可破的关系。
很多人是依靠销售王老吉起家的，可以说强大的经营网络是红罐王老吉最坚强的后盾。
好的公司信誉体现在与多家公司关系融洽，供货及时，品质保证，财务结算历来都非常及时。
特别是品质方面，在食品饮料行业，多少年来，因为质量问题退出市场的例子不胜枚举，但红罐王老吉从未出现过质量问题。
一直以来的高质量产品和社会使命感却已经让其赢得了人心，赢得了口碑，更赢得了合作伙伴。
王老吉案例分析
借要助把世古界老杯的、中北国京凉奥茶运文会化等推体到育世盛界事现，代王的老跑吉道上， 巧运身用介体入育，营完销美来表赋现予，王使老得吉王品老牌吉更的加品年牌轻影、响活力力、 在国体际育化营的销气的质推。波因助此澜赞下助得亚到运不是断符提合升其。品体牌育未营来国 销际成化为发了展王的老需吉要品；牌同推时广，的亚重运要会战也场确。实能为王老吉
引导消费思维， 创造消费理念， 满足消费心理。
行动
将自身的独特卖 点“中草药配方” 作为诉求点，使 消费者明显感到 王老吉与其他功 能饮料的区别
效果：一、使历史和文化成为王老吉的最大卖点。 二、王老吉的概念行销引导消费者提高了对功能性饮料的认识
慈善“赢”销
以一亿换取 2008年销售额3倍
要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！ 中国人，只喝王老吉！ 加多宝捐了一个亿，我们让它赚十亿！
机媒体和手机门户网站。如此事件营销， 并不是所有企业都能做到！
1.五条腿走路
渠道整合营销
王老吉的渠道分现代、批发、小店、 餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市 场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同 时快速启动五个渠道，用他们的话形象 来说是用五条腿走路。
渠道整合营销
2.餐饮渠道----促提升
设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮业易于接受 的实物，集中宣传“怕上火，喝王老吉” 针对中间商，除巩固传统渠道的“加多宝销售 精英俱乐部”外，推行“火锅店铺市”和“合作 酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒店作为 “王老吉诚意合作店” 与肯德基联手
3.总经销制
渠道整合营销
1个总经销商负责一个区域吗，经销商下 面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、 餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、 商超邮差、综合邮差等。
特劳特战略定位服务说明
1、战略定位咨询内容：协助企业在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势。
这将是企业作出一个成功的三年或五年期战略规划的起点。
具体包括：分析行业竞争环境，协助企业首脑为企业（或事业单位）选择恰当的战略形式，确立最佳战略定位；根据明确的定位，对企业现行的运营活动作出体检和改进建议，规划创建定位所需的关键运营活动，并提供战略配称原则以确保竞争对手不可复制。
战略定位一旦确定，企业将可以立即根据自身状况，围绕定位作出运营调整和资源配置，我们将评估这些运营设计和管理决策，充当好顾问角色，协助企业完成系统战略规划。
成果：1、战略形势绘图，界定主要竞争者战略定位及相互间战略关系、强弱势，为企业作出竞争环境分析；2、战略形式选择，根据竞争形势和企业资源，论证企业（或事业单位）应该选择的战略形式，并结合实际情况给出具体的战略原则；3、战略定位确立，根据竞争机会和企业实际相结合，为企业（或事业单位）确立尽可能大价值的战略定位，确保竞争差异性并考虑最佳攻防；4、战略配称规划，围绕要创建的定位规划关键性运营活动，对现行运营活动作出评估，同时提出系统战略配称原则，让企业可以明确、高效地创建定位，并形成和积累可持续竞争优势；5、品牌打造策略，最终的战略任务，落实到已有战略定位企业（或事业单位）如何在竞争中更好地打造品牌，创造顾客。
6、战略规划评估，视实际情况对企业的战略定位执行予以评估和顾问，对企业更细致、完善的战略规划作出协助。
周期：每个企业的情况都不一样，我们会首先和企业高层会议，以界定课题（针对企业、事业单位还是多事业单位），然后确定大概的工作进程和周期。
大多数的战略定位过程，会持续1－2个月的时间，具体会因行业复杂度和是否多个战略定位同时进行而定。
费用：视具体情况签订服务合同。
2、长期战略顾问内容：在“战略定位咨询”之后，为企业提供长期战略顾问服务，包括：战略规划指导与评估，围绕战略定位优化资源配置和战略配称，评估竞争行为和企业战略决策，如何展开营销和打造品牌，根据市场和竞争机会在既有定位基础上创建新业务，防范战略风险，等等。
从王老吉看品牌定位战略
1、持续加大投入 / 注入热销概念
给品牌注入势能的最直接和 最基本方式，就是加大投入
杜绝坡顶现象
王老吉的做法
停滞的品牌缺乏新鲜
信息刺激，顾客对其 关注会减少
品牌停顿有可能被当 1、在大多数的高势 成退缩表现看待，从 能地区，无论收视 而在人们心智引发成 率抑或权威性，还 长“到头”和“受挫” 是CCTV 的影响力最 的认知，因之造成负 大 增长循环，品牌由此 向下发展
出现“呼啦圈效应”的原因，在于品牌未能把握好推进的节奏，过早
地铺开发展，结果吸引了过多的非适宜顾客。过多的非适宜顾客，容易 滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类发展。顾客间负面口碑传播极 快，而媒体对品牌的快速成功有负面报道和跟风倒戈倾向，两者相交叠， 将触动负循环发展，扼杀新品牌。而实际上，早期的非适宜顾客，很大 一部分是可以通过日益壮大的、稳定的适宜顾客群影响，在后期转化为 适宜顾客的。
出孕育期，就会进入一个高速发展期。这时品牌虽处于大好局势之中， 但挑战同时随之而来：越是高速的发展，越是难以保持。
一方面，品牌必须为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲
上一个较大的规模。
另一方面，市场的高速发展需要极大的资源投入支持，而成长期的品
牌总是缺乏利润积累，组织也迅速膨大和日趋复杂，需要全然不同于既 往的结构和管理。
1998－2007年
2007至今
中国牛奶 第一品牌 的变迁
高速发展期“拖不得” ——品牌已被证明走在成功的路上，但品类消费远未普及和成熟，仍有很 大发展空间，为后进品牌的反超提供了机会和时间保障
从三方面衡量品牌的最低成长速度： 1、品类成长速度 2、品类主竞品情况 3、市占率
切忌：进入其他业务 领域，开辟“第二增 长点”
红罐王老吉的品牌定位战略ppt
1
主要内容
品牌释名和背景
如何推广品牌
品牌重新 定位依据
重新定茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制， 具有清热去湿等功效的“药茶”
王老吉 凉茶
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名 175年历史，被公认为凉茶始祖，“药茶王”之称 近代，王老吉凉茶随华人的足迹遍及世界各地
3
背景
稳定品牌
•02年以前，红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳 定，盈利状况良好，有较固定消费群，销售业绩 连续几年维持在1亿多元。
做大面临 核心问题
当“凉茶”卖还是当“饮料”卖？
现实难题 表现
一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 三：推广概念模糊。
4
品牌重新定位原因
2008年 约150亿元（含盒装）
2007年 约90亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2005年 25亿元（含盒装） 2004年 14.3亿元 2003年 6亿 1.8亿
20
2002年
Thanks!
21
一支公有化，发展为今天的王老吉药业股份有限公 司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由 加多宝是位于东莞的 王氏家族的后人带到香港
分支
一家港资公司，经王 老吉药业特许，由香 中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公 港王氏后人提供配方，司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品 在中国大陆地区独家 牌为王氏后人所注册。 生产、经营王老吉牌 罐装凉茶（食字号）。
营销沟通6M模型分析 五、经费（MONEY） 四、媒体（MEDIA）
三、讯息（MESSAGE）
二、任务（MISSION） 一、市场（MARKET）
王老吉成功案例
• 2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错， 在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽 水三地)有比较固定的消费群,销售业绩连续 几年维持在1亿多元。但当公司想进一步扩 张时,却发现一个现实难题一直没有解决— ——红罐王老吉是当“凉茶”卖,还是当 “饮料”卖？
• 在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、 凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍 当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
多角度销售
• 明确了品牌的定位，接下来的重要工作就是推广 品牌定位。 • 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消 费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火 锅、通宵看球赛、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光 浴。画面中人们在开心的享受上述活动同时，纷 纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告 歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕 上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤 时，自然联想到红色王老吉。广告向消费者灌输 的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮 料，具备可乐、冰红茶不具备特殊功用。这一功 用，使其每罐3.5元的价格也不再是不可接受。
• 而在两广以外，人们并没有凉茶的概念,甚 至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、 “我们不喝凉的茶水”这些看法。纠正凉茶 概念显然费用惊人。 如果用“凉茶”概念来推广,生产红罐王老 吉的加多宝公司,担心其销量将受到限制， 但作为“饮料”推广,又没有找到合适的区 域。
•
• 成美开始与加多宝内部、经销商、零售商进行大 量访谈,之后又聘请市场调查公司,对红罐王老吉现 有用户进行调查。发现广东的消费者饮用红罐王 老吉主要在烧烤、登山等场合,原因是“吃烧烤容 易上火，喝一罐先预防一下”。
• 2003年，王老吉的广告频繁出现在电视广播 中。在王老吉有新定位之后，投入1000万元 人民币推广这一新定位，2003年年底，王老 吉在广东省电视广播上投放的钱追放到4000 万元人民币，仿佛一夜之间，全国人民都认 识了王老吉，其销售额也奇迹地猛增至6亿 元。2004年，王老吉更在各省级电视台及广 播电台投入巨资进行广告宣传，广告支出达 到了一个亿。正是这种疾暴风雨般的广告攻 势，保证了王老吉在短期内迅速给人们留下 了深刻的印象，迅速飙红大江南北。
王老吉何以成为第一品牌.
1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。
而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。
但是，据公开报道披露，2001年，香港鸿道集团为了能够与广药集团续签“王老吉”商标使用合同，在香港分三次给了广药集团原副董事长、总经理李益民300万港元，2005年李益民以受贿罪被一审判处无期徒刑。
请问在此种情况下，2011年12月31日之后，王老吉品牌归谁所有？一、到底有几个王老吉？我们看看现在市面上生产凉茶的王老吉品牌1、王老吉集团(香港)食品有限公司：王老吉集团(香港)食品有限公司生产基地座落在广东省佛山市南海区里2 广东加多宝饮料食品有限公司：上世纪90年代中期，加多宝取得香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。
近几年更是在精准的品牌策略指导下，通过大规模的营销运作在国内市场上掀起了一股红色的凉茶饮料旋风。
一句：“怕上火就喝王老吉”让凉茶以独特的功效定位成为饮料市场上一个新的品类。
3、广药王老吉药业有限公司二、一段糊涂历史，三家对薄公堂早在2004年，这三家企业就王老吉的商标问题就曾对薄公堂。
有着170多年历史的王老吉，始创于广州，解放前夕才迁往香港。
后来，广州复办了一批传统老字号药厂，王老吉牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有“王老吉”品牌药品的特殊情况，并成为一个历史遗留问题。
香港加多宝(广东)股份有限公司原本没有使用王老吉商标的权利，但是上世纪90年代初，香港加多宝向王老吉药业租赁了20年的王老吉商标使用权，用于发展王老吉罐装饮料凉茶，经过近10年的发展，广东加多宝公司的罐装凉茶在国内市场初具规模。
2003年广东加多宝加大投资力度，于该年 11月在中央电视台以4000万元高价标得央视广告段位，几年来连续的营销运作让王老吉罐装饮料凉茶从一个地方品牌一跃成为全国知名的饮料品牌，随着宝芝林、和其正等一系列凉茶品牌的跟进，凉茶成为中国饮料领域的一个新品类。