中国广告业存在的问题及国际广告的发展趋势

中国广告业存在的问题及国际广告

的发展趋势

一、中国广告业存在的问题

应该冷静地看到，中国的广告业毕竟是个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。

一)、广告业在沿海与内地间区域发展不均衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，沿海地区的经济繁荣导致广告业发展相对较快，现有的三大广告业中心城市，除北京是首都，上海和广州都是沿海经济发达城市。所以在今后一个时期，如何配合内地经济的发展，促进内地广告业的发展，成为业内外人士关注的问题。值得注意的是，政府在1996年发布的《“九五”规划纲要》中，已经提出了区域经济协调发展的问题，指出要突破行政区域，在已有的经济布局的基础上，以中心城市和交通要道为依托，设立七个经济区域：长江三角洲及沿江地区、环勃海地区、东南沿海地区、云南和华南地区、东北地区、中南地区和西北地区，政府将根据上述地区不同的地理和资源优势，分别给予不同的扶持。因此，有理由期盼中国广告业随着区域经济的发展而走向地区均衡化。

二)、广告行业内部代理公司和协理公司发展不平衡。广告代理制的确立标志着广告市场的规范化和正规化。代理商作为中立的组织，介于广告主、媒介与公众之间，沟通协调三者关系。在海外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企业及其产品品牌，一般都有比较固定的广告代理。这些代理大企业广告业务的公司长期参与企业的行销活动和其他业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，甚至许多新产品的开发和推广方案都是由代理公司在调查研究、分析结果后提出的。无疑，代理制有利于广告公司和客户之间确立稳定的合作关系，有益于沟通情感，保持协调，相互促进。目前，中国广告业在这方面的统计数据还不尽如人意：代理公司只占所有广告公司的10%左右。其主要原因是由于大多数传播媒介具有广告经营功能且营业额巨大，这就使得一些中小广告公司业务量和业务能力在短期内没有大的提高，自然也限制了业务代理能力；此外，还有不少有实力的大企业把广告业作为企业内的子公司来扶持，以解决职工子女和企业闲散人才的安置问题，这类企业办的广告公司在谋求业务信息、吸引高级人才、综合市场调研和产品品牌策划能力等等方面，都远不及专业广告公司，但却瓜分了原本要流向专业公司的广告业务量。

三）、创意水平与技术支持发展不平衡。与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；许多大型灯

箱的制作，还停留在手工贴制阶段；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。

四）、广告发布形式发展不均衡。目前我们的广告发布形式主要集中在广播、电视和报刊杂志等大众传媒上，再辅之以路牌、灯箱和广告招贴。1994年前后，家庭直邮广告开始出现并初步形成规模，但这种形式至今仍仅被作为报刊平面广告的一种补充，而没有扩展成一种直销邮购网络；公关代理活动的商业倾向十分明显，给人以不成熟感；促销活动缺乏专业化的组织和策划，以致于手法雷同，没有新意，在消费者中信誉不高；分类广告几乎是一片空白，只有寥寥几张大报上，有少数行业的广告集中刊发，1995年，上海的《文汇报》首次出现了房地产分类专版广告，但仍然没有形成各种媒体，各类产品细分的分类广告版面，因此，在读者中，也无法形成寻找分类广告获取有关信息的阅读定势。

五）、企业家的广告意识与市场发展的需求不平衡。我们不该忘记，仅仅在1979年之前，中国还是个计划经济一统天下的不发达国家，长期的计划经济体制和历史上封建小农经济的影响，人们的广告意识还没有达到适应经济现代化所应有的高度。然而，随着市场经济的发展，消费者的现代消费习惯日趋成熟，要求获得更多的商品信息；另一方面，产品竞争日趋激烈，迫使企业家开始正视广告在市场营销中独特的功效。1995年，中国广告大奖电视类金奖的获得者“孔府家酒”的广告主，就曾是山东一家名不见经传的制酒小厂，近两年来，他们重视产品宣传，到1995年，该厂的白酒在全国的市场占有率排行第一位，真是“酒香也怕巷子深”！因此，企业的广告意识的整体提高，是市场发展的重要一环。

六）、广告创意的抄袭。表现在以下：

1）、广告创意方面的拷贝，创意是广告的灵魂，对于广告创意的抄袭当然是最典型的抄袭。

我们用事例来说明：农夫果园“喝前摇一摇”，这个广告语原创者是世界顶尖级的法国广告公司BDDP集团，公司董事长让－马贺·杜瑞在其著作《颠覆广告》中曾明确写出这个案例，这是法国广告公司为其客户——一个叫橘纳（好象是，具体忘了）的饮料公司创作的广告语，同样是果汁产品，广告语同样是“喝前摇一摇”，其广告创意上也都是根据“摇一摇”来设计的。注意，这本书的中文版在02年就已经出版了（原著要更早一些），早于农夫果园的广告语。

2）、商标及企业形象的雷同。李宁，耐克，鸿星尔克，安踏

3）、平面广告版面设计上相似。

4）、广告语如出一辙。广告语雷同甘共苦nothing is impossible everything is possible

5）、宣传与推广形式极为接近，除了广告创意、设计方面的拷贝与模仿之外，宣传与推广形式极为接近也是广告拷贝的一种形式。森马，美邦推广形式一样，打明星打广告，或者现场促销。

广告抄袭的危害：

1）、抄袭削减优秀广告的价值并缩短其商业寿命。如果没有一个完善的法律环境的支持，广告主找不到恰当、有效的方法来保护自己的广告创意不被侵害，结果只能是用更快的节奏与频率来更换自己的广告，以回避抄袭者，这样就使得广告的生命周期变短。据估计，在国内，现在一则电视广告的平均寿命只有6个月，大大低于20世纪90年代后期1年～2年的周期。

2）、广告公司不敢把最好的创意留给客户，一些广告公司被迫改变了在中国的运营方式。以前为了招揽客户，他们往往把最好的创意提供给对方，但现在却抛弃了这种做法，而所有这些改变势必会削弱整个广告业界的创新能力。为了防止客户窃取自己的创意并把它授权给收费较低的公司，一些广告公司表示，现在他们在与客户分享创意构思之前，会调查这些潜在客户是否曾有过侵犯知识产权的行为，并且要求客户签署具有法律效力的协定。这样的做法又使得客主双方沟通与交易的费用大大增加。

3）、雷同的广告却会极大地损害一个品牌的声誉，模仿广告会削弱一个品牌的名气，混淆消费者的视听，让他们在极其相似的广告面前无所适从，迷惑那些不善于区分商场里不同品牌商品的消费者。所以说拷贝竞争者的广告已经不仅仅是创意能力的问题，是一个国家与民族是否尊重知识、尊重劳动、尊重他人人格的问题。

4）、恶性循环，拷贝本身也成了学习的榜样。在国内缺乏市场约束机制的环境中，甚至一些国际知名品牌也开始照搬其它产品的广告创意和形象设计，而这在海外市场是难以想象的。

5）、严重影响我国广告业的国际形象。

如果广告业自身对创意产生了怀疑，再伴之以客户对创意失去信心,以及媒体很可能出现的对创意的漠不关心,那么后果对于广告业来说几乎是致命的。如果创意真的没有意义和存在价值了，那么现代广告公司也就失去了其作为广告公司的大部分存在价值。如果客户、媒体依靠他们自身的力量就可以和消费者实现沟通，那么专业的广告公司又有何用？未来广告的价值，我认为,仍然在于有一群在这个星球上属于稀缺资源的人，为客户提供不可替代的稀缺服务。他们的独特之处，是依靠他们的创意将客户的价值最大化。作为客户,他们也必须认识到这一点,他们应该寻找的就是那么一种人。鉴于市场经济体制下,一些企业在利益驱使下无法更

为自主和理性地做广告的事实,笔者认为,我们应该根除广告拷贝，从而达到净化广告市场,传承广告文化,光大广告艺术的目的。

如何有效地防止和根治广告拷贝这种非法窃取荣誉和利益的违法行为，是一个系统工程。笔者以为，当务之急是：

1.加大揭露与打击力度。

2.完善立法建设，建立良好的知识产权法制环境，现行《著作权法》只保护名称、标识、音乐以及其他可以用文字形式记载的创作成果，应该加以完善。

3.建立广告行业内的监督机制，制定反映广告行业工作特点的道德行为规范。

4.加强教育，包括对从事广告行业的人员道德教育、知识产权教育、职业道德规范和发明创造学教育。

5.规范广告行为，提高广告创意人员素质。

6.在现行的《广告法》中增加相应条款，对那些带有明显恶俗的广告做出硬性约束和规定，对那些让广大消费者难以接受的广告及时叫停。

7.树立科学精神，注重自身修养。

七）、虚假广告的泛滥。

广告是现代社会发展的润滑剂，广告中一旦出现虚假现象，将使消费者对社会产生不信任感，增加社会的不和谐因素。厦门大学新闻传播系教授陈培爱认为，“和谐广告”是“和谐社会”的有机组成部分，“和谐广告”与消费者、媒介形象、和谐社会之间存在密切关系，应对蓬勃发展中的广告行业加强引导与管理，打造“和谐广告”。

广告评价与接受度不容乐观。1981年我国广告营业额只有1.18亿元，2003年达到1078亿元，2004年为1200亿元。亚洲《华尔街日报》的最新报道称，中国目前已成为全球第五大广告市场，并将在未来6至10年内超过日本，成为全球第二大广告市场。在广告的“传播—影响—购买”过程中，消费者对广告的信任程度是广告功效能否实现的基本前提。然而目前广告的公信力状况并不乐观。调查结果显示，不相信广告内容的消费者群体比例（56.1％）比相信广告内容的群体比例（38.9％）高17.2个百分点。

优秀的广告能给企业带来市场、效益和发展，而广告中的不正当竞争行为，则对假冒伪劣产品的销售起了推波助澜的作用，损害了竞争对手的合法权益，破坏了社会和谐。广告中的不正当竞争行为主要表现在以下几个方面：

欺诈行骗。2005年3月7日，江西某消费者使用SK—Ⅱ后出现皮肤瘙痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼，起因是购买时受了广告的影响。该广告称：“SK—Ⅱ是当今最有效击退

细纹及皮肤粗糙松弛的科技，是现实最有效的紧肤技术。使用后10分钟出现奇迹，连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年。”这种欺骗性广告损害了消费者的利益。

背离事实。随着教育行业竞争的加剧，虚假教育广告开始大行其道，造成很大的负面效应。北京某经贸职业学院海淀教学区的招生简章上称：该校教学区有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施，实际上校园只不过是一个招待所的大院，许诺的设施一个都没有。

虚假夸大。利用人们对新闻传播媒介的信任，刊登假广告行骗，当前较严重地表现在医疗、药品、保健品类的广告上。前不久，上海工商部门公布的十大虚假违法广告案件中，医药行业占了八个。北京“九九方元”保健品经销有限公司上海分公司宣传“富硒灵芝宝”的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”“全国服用肿瘤患者数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。广告虽未作虚假宣传，但往往设置圈套，引人上当。如有一卖挂历的广告称“买一送二”，被消费者误以为出一份钱，可以获得三份挂历，实际上是卖一份挂历送两份贺年卡。某大城市的家具店广告宣传该店展销“意大利聚漆家具”，许多消费者误以为是从意大利进口的家具，实际上只是用从该国进口的“油漆”上漆的家具。

在产业化的背景下，广告经营是媒介的生存之本，而只有打造良好的媒介形象，才能吸引消费者的眼球。我国的媒介不仅应加强自身形象建设，在媒介形象塑造过程中更应认识到处理好媒介、广告客户和读者之间关系的重要性。

虚假广告信息对媒介形象具有极强的破坏力。媒体和广告主经常为了各自的利益，故意混淆新闻与广告之间的界限。“新闻性广告”和“广告性新闻”的大量存在，模糊了新闻与广告的界限，使新闻媒介由联结传播者与受众公正中介的形象变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方的利益。无形中弱化了新闻媒介的社会功能，蜕变了新闻媒介的社会角色，干扰了媒介在舆论引导中的影响力，从而导致受众对新闻的信任危机，大大削弱了媒体在受众心目中的良好形象。

广告本身所具有的强制性和劝服性必然影响媒介的形象。无论是传统的广电媒体节目中间插播的广告片、占用大量版面的报纸杂志广告，还是网络媒体的自动弹出式广告，都带有明显的强制性，造成受众在信息需求上的矛盾。寻找媒体广告传播中媒体利益、广告主利益和受众利益三者之间的平衡点成为制约媒体发展、影响媒体在受众心目中形象的一个关键性难题。

广告信息和新闻信息比例处理不当也会影响媒介的形象。许多媒体，尤其是一些地方媒体为谋求眼前的经济利益，不惜扩版增容来刊登更多的广告以获取更大的经营利润。长此下去会留下对读者不负责任的印象，媒体在读者心目中的形象就会受到极大的损害。广告信息的处理

方式和表现形式也会影响媒介形象。主要包括广告信息和新闻娱乐信息的穿插方式、广电媒体一条广告重复播出的频次以及报纸媒体中文字广告和非文字广告的搭配。这种广告信息与新闻娱乐信息的“捆绑”“搭载”方式常常会因为受众对广告信息的“不需要”而让他们感到反感，甚至被受众称为“广告垃圾”。

八）、当代广告只讲数量不求质量，不考虑的广告投入的实际效果。

九）、西方广告的超前消费意识与我国现实生活的冲突：

超前消费是指脱离自己收入水平和收入能力的盲目消费行为，它以追求享乐为目的，以消费高品牌、高档次的商品为特点，是一种不顾生产发展的可能和家庭收入的多少而盲目攀比、不计后果的消费方式。它败坏社会风气，在经济上会造成虚假社会需求，妨碍市场经济的健康发展。

十）、广告所宣传的享乐主义与我国当前社会现实的冲突

享乐主义的源头可以追溯到古希腊时期的“快乐主义”。其代表人物伊壁鸠鲁认为，“快乐是幸福生活的开始和目的。因为我们认为幸福生活是我们天生的最高的善，我们的一切取舍都从快乐出发；我们的最终目的乃是得到快乐，而以感触这标准来判断一切的善”。

到了20世纪初期，资本主义的发展使得享乐主义备受推崇。随着工业经济和科学技术的高度发展，资本主义社会普遍富裕，生产开始超越需求，怎样刺激消费欲望成为难题。于是，资本家极力推崇享乐主义的生活方式。享乐主义显著的特点就是，把物欲的满足、感官的享受作为人生追求的主要目标和最高价值。人们不再以清教伦理来克制欲望，规避本能的生活享乐，而是过上了及时行乐的日子，为资本主义发展开拓出广阔的市场。“今天，人的幸福就是‘寻求快活’，而寻求快活就是通过消费得到满足”。

享乐主义在当今社会大行其道，其原因有多方面。其中大众文化，特别是广告文化，起到了推波助澜的作用。下面，我将分析广告文化是如何刺激享乐主义价值观的形成。进入享乐主义时代后，商品除了使用价值以外，还被赋予了符号价值。比如，买万宝路香烟的消费者，消费的是一种粗旷、豪迈的男子汉气概；买白沙烟的消费者，体会到的是“鹤舞白沙，我心飞翔”的感觉。法国社会学家鲍德里亚甚至提出，“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系”。

20世纪中期，随着物质的极大丰富，广告形态发生了显著的变化。传统的以产品为中心，强调USP的广告逐渐没落，取而代之的是以使用者为中心的广告。这种广告“强调人与周围陈设、环境的关系，二者的融合并非通过使用和使用以后的结果而来，而是融合在象征某种特定生活方式的‘情境’之中了”。也就是说，广告的形态从告知产品特征变成了转接意义。

而此享乐主义一我国当前社会现实是相冲突的。M 型社会，中产阶级流向高低阶级，而决大多数流向低层阶级，既所谓的贫富差距扩大，所得分配不均的社会现实，并有愈演愈烈的趋势。

十一）、广告中女性泛滥于男女平等的冲突

在众多宣传女性用品的广告里,广告不仅将女性自身作为描绘的重点,更倾向于把女性置于男性的审视之下.男性赞许,认可的目光成为女性美的衡量标准.摄像机以男性视角为基准,分离刻画女性身体的各个部分,用部分肢体替代整体.以下面这则广告为例:

浪沙丝袜.画面开始,一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋,优雅自信地从几位男士身边走过,引起他们回头凝望.在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影.女郎似乎也注意到他人的注视,跨入跑车时对观众露出盈盈笑意.整个广告由男性声音解说:时尚…高雅…动人…不只是吸引——浪沙丝袜.

二、未来广告的发展

第一种趋势，服务内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。

第二种趋势，专注于某一领域。与部分广告公司扩展业务领域相对，另一部分广告公司逐渐放弃原有的一些服务内容。

第三种趋势，积极开发、整合广告资源。为满足广告主创新使用媒体以及开发使用新式媒体的需求，广告公司拉开了广告资源整合的序幕，尤以户外广告为典型。

第四种趋势，广告与终端并重的趋势，广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术。

国家工商局广告司司长屈建民在三亚国际电视广告艺术金椰子周的传媒产业论坛上表示，中国广告业近年来取得了长足发展，2004年电视、广播、报纸、杂志广告总额达到1264亿元，比2003年增长了17%，占全国第三产业总量的3%，广告公司有7万户，从业人员64万。但是，中国的广告业发展还存在着7大问题。这7大问题包括：我国广告业总体规模有待扩展、广告从业人员素质偏低导致广告运作水平低、规模化和集团化还未成为广告业发展的主流、社会对广告业认识存在偏差、广告业发展不平衡、广告诚信度不高以及广告业法律法规不健全。此外，还有一些个别问题，如传统媒体广告地位受到冲击，新式媒体资源开发提速。根据广告主研究：，广告主的媒体投放费用占年度总厂告费用的平均比例为54％，这个比例比起日常我们概念中企业媒体投放费用比例要低，说明企业对线下广告的费用投入在整体广告费用中呈上升态势，分流了企业部分传统媒体的投入费用。还有就是广告刊播资源的深度整合与服务创新的问题；体也言称自有苦衷，根据广告生态调查，在媒体看来，一来广告公司并不能真正了解

媒体的价值，单纯压价，损坏了媒体的形象；二来广告公司阻断了媒体与最终顾客一一广告主之间的联系，使媒体不能获得充分的信息，增加了广告活动的不确定性。

真对上述这些问题，中国的广告业必将迎来新一轮的变革。无论对于全球广告业，还是对于中国广告业，目前都是一场全新变革的序幕。诚然，广告业的发展总是离不开特定的社会历史环境。不同的时代提出不同的问题，广告业正是在解决时代所提出的问题中不断地发展。近观近年来广告业的变化，有这样几个趋势是非常突出的。进入21世纪以来，全球广告业一直在持续增长，但稳中有变。根据实力传播的报告，2001年全球广告业的总营业额为3308.33亿美元，2002年为3650亿美元，2003年为3607.48亿美元，2004年为3860亿美元。2005年全球的广告支出较上一年相比，又创新高，当年突破4000亿美元，达到4036.63亿美元。

同时，新型的网络行业颠覆了传统的广告行业。2005年，全球网络广告的支出增幅在22％以上。其中美国网络广告收入达到了125亿美元，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。日本的互联网的广告费为2808亿日元，虽然仅占日本广告费总额的4.7％，但增幅惊人，比上年增长了54.8％。韩国网络广告市场总收入达到6.9亿美元，比上年增长30.8%。以网络广告为代表的新媒体广告正在全力冲击着传统媒体广告的影响力，成为广告业中的新贵。在新媒体面前，电视、报纸、杂志、广播等媒体已经沦为传统媒体，正在渐渐褪去往日的辉煌，站在选择的十字路口上。越来越多的广告主表示将增加在网络广告上的投入，这就意味着传统媒体的广告份额将明显下降，而首先受到打击的将是杂志、直接邮寄品和报纸等传统的广告媒体。媒体的转型意味着广告业的转型。未来广告业的发展取决于广告业能否应对媒体在新世纪的革命性的变化。

在广告业稳定增长的表层下面，实际上正酝酿着一场深刻的变革。变革的根本动因是新媒体的高速发展。这是一个真正复杂的时代。广告业要重新证明自己的价值，必须要做更复杂的事。对企业而言，解决同消费者沟通的问题，仍然是最重要的问题。广告业的价值，就在于能否在新的环境下，用新的作业模式有效地与消费者沟通，影响消费者。

一个显著的变化在于，在新的作业模式中，广告作品的创意当然重要，但更重要的是，如何通过创意，使得广告传播成为一种活动，而且能使这种活动渗透进媒体的节目内容中去，甚至媒介也是有限的，最关键的是，充分利用每一个接触点，与消费者进行深入的沟通。也就是说，广告日益成为内容，媒介日益成为接触。所以，置入式广告、虚拟广告、活动营销、公共关系等形式在这个阶段具有了极为重要的意义。未来广告打造的将是产品的精神价值。

19世纪末，广告发展史上出现的第一个对广告的定义是关于商品的新闻。在21世纪，人们对广告的希望似乎又回到了广告发展的原初阶段，进入内容，成为引人注目的关于商品的新闻。

但这是在更高阶段的回归。广告业的新的价值，就在于通过自己的专业服务，使广告活动既能产生常规的影响，更具有新闻性，为媒体所关注，渗入媒体的内容之中。

此外，在这个复杂的时代，并购成为广告公司抵御风险、实现盈利的主要手段，全球广告业的垄断的趋势进一步加剧是未来广告行业的又一大趋势。

三、国际金融危机冲击下的中国广告业走向

面对国际金融危机的挑战，中国广告业应如何面对？事实上，自1998年始，中国广告业已经告别了超速成长期，进入了平稳快速发展的历史阶段。2008年，广告业增幅首次低于10%,但在整个行业低速发展中，电视、广播、杂志均保持了增长态势，互联网广告增幅更是达到了50%。目前，从消费者需求变化来看，有两条脉络已经较为清晰地展现出来。

第一，“需求”胜于“想要”。当消费预算被削减时，非生活必需品的消费预算将最先被削减。因此，广告公司需要考虑，它们所经营的品牌应成为消费者满足生活“需求”的产品品牌。

第二，品牌差异固然重要，但目前产品价格比品牌差异更敏感。在经济不景气的时期，产品价格所受到的关注远比平时大得多，但这并不意味着企业要盲目地降价促销。

具体来看，中国广告业未来发展走向取决于广告主市场行为的三个转变：

1）广告主宣传重点由渲染品牌形象向突出产品功能转变。无论食品、饮料这类生活必需品抑或名表、名包这类奢侈品，低调务实的产品功能宣传将成为国际金融危机下打动消费者的关键。

2）企业营销向追求低成本与投资回报率转变。广告主在电视广告预算谨慎投入的前提下，会通过门店和网络传播的方式提升传播的效率，并希望通过网络媒体达到与消费者深度沟通的目的，提高投资回报率。

3）由冒进的投资扩张向谨慎的投资计划转变。广告主2009年的传播策略在媒体组合方式上会有所改变，更重视以重点市场的区域媒体为主要平台，配合公关活动开展新闻传播和地面互动，并建立网络的互动参与平台。