浅谈非营利组织营销

天津外国语大学国际商学院本科生课程论文

题目：浅谈非营利组织营销

姓名：

学号：

专业：市场营销

年级：2013级

班级：

任课教师：

2015 年 11月

浅谈非营利组织营销

人们正处在一个日新月异的时代,随着社会的不断进步,学校、博物馆、图书馆、慈善机构等非营利组织也飞速发展起来,成为独立于企业和政府的第三部门。非营利组织数量的日益增加,使各组织间的竞争日趋激烈,在这种情况下,非营利组织开始认识到了提升品牌形象、加强自我宣传的重要性,市场营销也因此在非营利组织中逐渐推广开来。于是,非营利组织如何进行营销以及它与营利组织营销的区别成为人们研究的热点

一、非营利性组织的涵义与特点

所谓非营利性组织, 是指不以营利为目的的、从事社会公益事业的机构、组织和团体。非营利组织在理论界被称之为? 政府与企业之间的第三部门?, 它介于政府与企业之间。中国的第三部门究竟有多少, 目前尚无确切的统计。近年来我国非营利性组织发展迅猛, 却是个不争的事实。其中一些非营利组织是由政府资助的或一定程度上由政府资助的, 有的是通过收取会费、开展活动等方式来支持其运作的。具体表现形式大致分为三类: 第一类是行政部门的服务性单位, 第二类是行政主管部门与民间资金相结合组成的单位, 第三类是自治性的民间组织。

然而随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大, 越来越多的非营利性组织涌现出来, 使得这一领域的竞争越来越激烈, 再加上一些商业企业也进入了社会服务领域, 更加剧了非营利领域的竞争。如今, 非营利性组织面临着顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少等诸多的生存压力。因此, 如何提高自身的竞争力, 在激烈的市场竞争中生存和发展下去, 就成为了每一个非营利性组织必须认真思考和力求解决的问题。

相对于营利性组织, 非营利性组织具有如下

基本特征:

( 一) 非营利性

非营利性组织不像私有部门中的其他组织，它设立的目的不是致力于为业主或管理者创造利润，它多余的收入必须被全部投入符合宗旨的事业之中, 用来完成该组织的使命。

( 二) 民间性

非营利性组织必须是民间的、非官方的组织,在组织机构上独立于政府部门, 不承担政府的职能, 它们不是政府的下属机构, 也不受政府控制。但是, 这并不是说非营利组织不能接受政府的捐赠或支持, 只是强调他是自

治的民间组织。

( 三) 奉献性

非营利性组织所从事的行业大都是营利性组织一般不涉足的领域, 如慈善事业、环境保护等。特别是从事与残疾人事业、希望工程、青少年发展基金会、自然科学和社会科学基金会、扶贫、孤儿、慈善、妇女儿童法权益保护、环境保护等方面工作的人员, 更要求他们有使命感和奉献精神。非营利性组织的人员也是完全自愿的, 不是官方指派或强迫的, 来自社会

的财产捐赠和支援服务也是自愿的。

( 四) 自治性

非营利性组织有自己的内部管理程序, 实行自我治理, 不受外部实体

的控制。

二、非营利组织营销的兴起

早在20世纪60年代，西方非营利组织的管理者就开始使用营利组织中的管理和控制方法，如会计制度设计、人事管理、战略计划等，但他们却迟迟不肯接纳营销的观念，因为他们总认为营销在非营利组织中是毫无必要的。比如,执法部门认为守法是最基本的社会要求和道德规范，没有必

要做广告提醒公众不要酒后驾车；医疗部门认为健康是人们最起码的要求，也不需要花费大量资金告诉公众要定期做体检。

但是随着社会的发展以及营利性组织在社会服务领域的介入,非营利组织内逐渐出现了顾客对服务不满意、会员减少、成本上升、捐助缩减等现象。为了提高自身的竞争力，非营利组织也开始把营销提上了议事日程。

美国的许多非营利组织正是因为运用了市场营销原理来指导其管理活动,才取得了良好的经营效果。如有些医院根据患者的需要，研究了如何招募优秀医生、如何建立声望以及怎样吸引更多赞助等问题，美国伊利诺依州的伊文斯顿医院还首创在医院中聘请营销副总裁，负责医院的宣传和品牌创立等工作，取得了很好的效果；著名的休斯敦大学运用市场营销原理对课程进行了详细规划，依据课程是否支持使命、是否满足顾客的需求、是否有能力生存等标准，创立了一些新课程，淘汰了一些不适合的课程，从而大大优化了课程结构，获得了大量优秀的生源。另外，一些慈善性机构也加入到营销活动中，著名的“大赦国际”把自己定位成从事世界和平事业的组织，并为其产品包装上了“解放思想犯”的品牌名称和象征性包装，使这项运动成为“一支被带刺铁丝网包围着的燃烧的蜡烛”，获得了很多捐助者的肯定。

随着营销原理在非营利组织中的逐步运用，非营利组织所获得的捐款也逐年增加，以美国慈善机构为例, 1992年美国164429个公共慈善机构吸引了905亿美元的赞助，总资产达7938亿美元，而在80年代初，美国所有的公共慈善机构吸引的赞助不及80亿美元，总资产也只有600亿美元。良好的营销效果使非营利组织越来越相信，市场营销的确是解决顾客减少、捐助额下降等问题的一剂不可或缺的良药。

三、非营利性组织开展市场营销时呈现出的特点

非营利性组织在开展市场营销的过程中, 呈现出如下特点:

( 一) 多公众

非营利组织至少有两大公众需引起重视, 一是顾客, 二是捐助者。前者涉及资源吸引和资源配置问题; 后者仅涉及资源吸引问题。非营利组织营销主要包括两个方面: 一是要募集到更多的可供运营的资源, 二是向社会提

供资助人和受益人都满意的产品和服务。除此之外, 非营利组织尚需借助市场营销原理来妥善处理与其它各种公众的关系。

( 二) 多目标

非营利性组织倾向于追求多种目标, 而不是仅仅追求利润这一种目标。非营利性组织除了要谋求自己组织的利益, 尽可能地增加收入, 使组织发

展壮大, 但更多的是为了目标群体( 受益者) 的利益, 其最终目标与任务在于造福整个社会。对于营销者来说, 要想实现所有目标是很困难的, 因此, 必须善于从中选择较为重要的目标, 以便有效地配置资源。

( 三) 服务为主

大多数非营利性组织从事的是服务的生产供应, 而服务具有无形性、相联性、易变性和时间性等特征。

( 四) 公众监督

非营利性组织要受到公众的严格监督, 因为其提供的必要性公共服务是享受公众资助和政府免税的, 所以, 其经营活动必须服从或服务于公众

利益, 其所承受的政治压力远大于市场压力。

四、非营利性组织目标市场的选择

由于顾客需要有不同的层面，而且，经常处在不断变化之中，因此，非营利性组织对目标市场的偏好比较难以掌握。各种类型的非营利性组织往往会有不同的顾客大众和支持大众。

首先，非营利性组织必须对捐助者目标市场进行分析，并且将目标市场进行市场细分，而后选定目标市场来实施营销策略。具体来说，是将市