现代市场营销观念

二 市场营销的内涵
市 场 营 销 基 础
Marketing 市场中进行商品交换的活动过程 （菲利普科特勒）市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换 有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。 营销过程简单模型
为顾客创造价值和建 立顾客关系 从顾客身上收获价值 作为回报
了解市场及顾客需 求和欲望
6Ps 在 电 信 市 场 营 销 中 的 应 用
四 市场营销组合 按照以消费者需求为导向的角度，劳特朋提出“4Cs”营销组合策略。 “4Cs”即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience） 和沟通（Communication）。 对比“4Ps”理论，该策略强调企业应该把追求顾客满意放在第一位，其次是 努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意顾客购买过程中的便利性， 而不是从企业角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施 有效的营销沟通。 对比两种理论的组成要素及含义
设计顾客驱动的营 销战略
构建传递卓越价值 的营销方案
建立有利可图的关 系，并使顾客满意
从顾客身上收获价 值，从而创造利润 和顾客资产
加 多 宝 营 销 策 略 分 析
加 多 宝 营 销 策 略 分 析
一、市场定位(推广加多宝新品牌的同时又守住王老吉的老顾客，并阻击 红罐王老吉可谓“一箭三雕”) 二、品牌传播 三、渠道覆盖(婚庆场合 网吧 ktv 颜色喜庆，谐音为“家多宝”意味带 来好运。) 四 借公益广告宣传品牌 五 增加塑料瓶装加多宝 六 实施软营销策略
市 场 营 销 基 础
从 报 纸 营 销 看 4Ps 到 的 创 新 4Cs
1、从 2、从 3、从 4、从
( ( ( (
Price)到 ( Cost )，体现价格( 成本) 的创新 。 Product)到 ( Customer)，体现产品的创新。 Place)到( Convenience)，体现销售渠道的创新。 Promotion)到 ( Communication)，体现传播手段的创新。
小思考：4Ps—4Cs—4Rs的关系
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1、采取扭转性营销，使负需求变为正需求 2、采取刺激性营销，使无需求变为正需求 3、采取开发性营销，使潜在需求变为现实需求 4、采取恢复性营销，使下降需求变为上升需求 5、采取同步性营销，使不规则需求变为规则需求 6、采取维护性营销，使饱和需求能够持续充分 7、采取限制性营销，使过度需求变为适度需求 8、采取抵制性营销，使有害需求变为无需求或负需求
市场营销
小思考：
市场营销就是推销、广告等促销活动吗？
很多人一想到市场营销，便立即想到推销， 这是一种错觉。下面将销售导向和市场营销 导向做对照比较，便于大家更好的理解这两 者的区别。
一 市场的内涵 市场=购买者+购买力+购买欲望
市 场 营 销 基 础
市场的定义 市场的分类 市场的特征
市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品 服务
顾客价值
效用 费用 满足
交换 交易
市场营销 者
市场营销的核心概念
市场营销涉及的核心概念
市 场 营 销 基 础
1需要、欲望和需求（马斯洛需求层次理论） 2产品和服务 3顾客价值 4效用、费用和满足 5交换和交易 6市场营销者
三 市场营销管理的任务
市 场 营 销 基 础
四 市场营销组合 影响企业市场营销的因素有两类：一类是企业外部环境给企业带来的机会和威 胁这些是企业很难改变的，另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。 麦卡锡教授将市场营销研究的内容概括为：“4Ps”。 “4Ps”理论认为，影响 企业经营的诸要素中，市场营销环境是不可控的因素，而产品（Product）、 价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）等因素是企业可以控制 的因素。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定 价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的产品、合适 的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。
市场的特征
市 场 营 销 基 础
统一 意义：不仅使消费者在商品的价格、品种、服务上能有更多的选择，也使 企业在购买生产要素和销售产品时有更好的选择。 开放 意义：一个开放的市场，能使企业之间在更大的范围内和更高的层次上展 开竞争与合作，促进经济发展。 竞争 竞争是指各经济主体为了维护和扩大自己的利益而采取的各种自我保护的 行为和扩张行为，努力在产品质量、价格、服务、品种等方面创造优势。 意义：充分的市场竞争，会使经济活动充满生机和活力。 有序 要完善行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与相结合的市场监管体系。 意义：市场有序性能保证平等竞争和公平交易，保护生产经营者和消费者 的合法权益。
市 场 营 销 基 础
企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以 下四个方面： 1）产品策略 2）价格策略 3）分销策略
4）促销策略
四 市场营销组合 随着市场竞争的发展，企业外部化境因素对市场营销的影响和制约作用加强。 菲利普科特勒提出大市场营销组合概念，即在原有的“4Ps”的基础上增加两 个 因素，权利（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6Ps”。
市场的定义
市 场 营 销 基 础
站在市场营销的角度，可以定义市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构 成的整体。 那么这个定义包含如下几层意思。 （1）市场是由人构成的，也就是说市场是由具有特定需要或欲望的特定人群 构成。 （2）市场的大小取决于这个特定人群的总量与需求量，并且它们是在不断变 化中的。 （3）市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，所以满足也会不断变化。 因此，作为营销市场，它包含三个主要因素，即有某种需要的人，为满足这种 需要的购买能力和购买欲望。 用公式表示就是：市场=人+购买力+购买欲望
市 场 营 销 基 础
大市场营销理论有两个明显的特点：一是十分重视调和企业与外部各方面的关 系以排除来自人为的障碍，打通产品的市场通道，这就要求企业在分析满足目 标顾客的需要的同时，必须通过研究来自各方面的阻力来制定对策，这在相当 程度上依赖于公共关系工作去完成；二是打破传统的关于环境因素之间的分界 线，也就是突破了市场营销环境的不可控因素，重新认识市场营销环境极其 作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来 加以改变。
市场的定义
市 场 营 销 基 础
（1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。 （3）市场是商品供求双方力量相互作用的总和，是买主和卖主力量的结合。 （4）市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。
作为市场，不管哪种含义，基本的关系是商品供求关系，基本活动是 商品交换活动，基本经济内容是商品供求和商品买卖。
营销学中的市场概念
沟通
商品/服务 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合）
货币资金
信息
市场的分类
市 场 营 销 基 础
1）按流通区域，可分为国内市场和国际市场。 2）按竞争程度，可分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场。 3）按产品形态，可分为有形商品市场和无形商品市场。 4）按市场主体，可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场 等。 5）按市场的时间结构，可分为现货交易市场、期货交易市场。 6）按购买者的性别年龄，可分为妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年 人市场、老年人市场等。 7）按市场要素，可分为商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳务 市场等。 8）按营销环节，可分为批发市场、零售市场等。