旅游地形象策划理论
分析如何策划旅游目的地形象
分析如何策划旅游目的地形象策划旅游目的地形象是一个综合性的工作，需要考虑目的地自身的特点，结合市场需求和目标群体的偏好，设计并推广一个能引起游客兴趣和好感的形象。
下面是一些关键步骤和方法，可以用于策划旅游目的地形象。
第一步：了解目的地的特点和资源首先，必须深入了解目的地的自然和人文资源。
这包括目的地的地理位置、气候条件、自然景观、历史文化、特色建筑、当地风俗和民俗等。
只有充分了解目的地的特点，才能更好地设计一个适合目的地的形象。
第二步：分析目标市场和目标群体在策划旅游目的地形象时，需要结合目标市场和目标群体的需求和偏好进行分析。
比如，目标市场是年轻人，他们可能更关注目的地的娱乐设施和夜生活；目标市场是家庭游客，他们可能更注重目的地的安全性和亲子活动。
通过了解目标市场和目标群体的需求，可以更好地定位目的地形象，吸引目标客户。
第三步：确定目的地的核心价值和独特卖点每个旅游目的地都有其独特的核心价值和独特卖点。
核心价值是指目的地最重要的特点和优势，卖点是指能够吸引游客的特色项目或体验，也是目的地的亮点。
例如，目的地的核心价值可能是其壮丽的自然景观，卖点可能是提供刺激的户外运动活动，比如滑雪、徒步等。
确定目的地的核心价值和独特卖点是形象策划的重要一步，可以在市场竞争中脱颖而出。
第四步：设计目的地品牌形象和定位基于前面的分析和确定，可以开始设计目的地的品牌形象和定位。
品牌形象是目的地的外在表现和印象，定位是目的地在市场中的定位和角色。
设计一个具有吸引力和独特风格的品牌形象，可以通过目的地的名称、标志、口号等方式进行实现。
定位则需要根据目标市场和目标群体的需求，确定目的地在市场中的定位和角色。
例如，定位为豪华度假目的地，还是冒险旅游目的地。
设计好目的地的品牌形象和定位后，需要进行推广。
推广可以通过市场营销、宣传推广、线上推广等多种方式进行。
市场营销可以通过合作伙伴、旅行社、社交媒体平台等渠道，将目的地的形象和特色推广给游客。
3.1.3 旅游目的地形象策划概念与研究理论
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在旅游地形象传播过程中，形象的认知水平与旅游者对 信息的了解程度呈“n”型关系； 旅游目的地向客源地传播信息可以节省旅游者对旅游地 空间认知的时间，从而提高旅游目的地的知名度。
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（三）旅游地形象策划的时间规律
1、不同旅游阶段
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旅游前
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旅游中
旅游后
不同旅游阶段 旅游地形象的感知过程示意图
本底感知形象 旅 游 评 价 ， 影 响 他 人 旅游动机 有意识收集旅游地信息 决策感知形象 实施旅游活动
实地感知形象
2、旅游地生命周期
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旅游者对同一旅游地的认知和评价会随着生命周期的改 变而变化。
探索：知名度低的旅游地→形象战略方向
起步：新兴的旅游地→形象广告促销
旅 游 地 景 区 生 命 周 期
迪臣明上河动态馆 发展：高知名度的正热或过热的旅游地→弱形象 稳固：热了比较久的旅游地→反促销 清明上河园、相国寺、？
/
停滞：美誉度下降，不再时兴的旅游地→形象危机处理
衰落：美誉度低，衰落的旅游地→设计新形象 包公祠、延庆观、？ 复兴：重新发展的旅游地→重新定位和形象战略 龙亭灯展→大宋上元灯会、森林公园→大宋武侠城、？
（四）旅游地形象发展中的效应
1、马太效应（越好越好）
出 凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连 处 他所有的也要夺过来。——《马太福音》
认知链↑→传递、接受信息阻碍↑→形象认知↓ 经常性的旅游度假→距离衰减规律 距离 增加 转折点→最小感知距离
旅游者想象与认知↑→吸引力↑ 偶然性、探索性旅游→距离递增规律
4、信息递增规律
不管目的地离客源地距离有多远，之遥旅游目 的地信息量足够丰富，传播力足够大，旅游者 对旅游目的地的形象认知就会很快建立起来， 并随信息量的增加而不断增加 信息 增加 临界点→最大信息量 信息量涌入超过一定程度后，人们对旅游地形 象额认知水平会相应降低，从心理上排斥关于 这个旅游地形象方面的信息，并把兴趣转移到 另外一个较为新奇而陌生的旅游地。
旅游形象地策划方案
旅游形象地策划方案1. 引言旅游业一直以来都是各国经济发展的重要部分。
形象地是旅游目的地的核心要素之一，它直接关系着旅游业的竞争力和吸引力。
因此，制定一套科学合理的旅游形象地策划方案对于旅游目的地的成功发展至关重要。
本文将围绕旅游形象地策划方案展开讨论，从目的地概述、目标定位、内容策划以及推广渠道等方面进行阐述。
2. 目的地概述在制定旅游形象地策划方案之前，首先需要对目的地进行概述。
概述的内容主要包括目的地的地理位置、气候环境、自然风貌、人文历史、经济发展等方面的介绍。
通过概述目的地的特点和优势，有助于深入了解该目的地的旅游资源和潜力，为制定具体的形象地策划方案提供基础和依据。
3. 目标定位目标定位是旅游形象地策划的核心内容之一。
目标定位需要明确确定目的地的目标受众，并对其需求进行分析。
在目标受众方面，既可以是国内游客，也可以是国际游客；在需求分析方面，可以从文化、自然景观、休闲娱乐等方面进行考虑。
根据目标受众和需求分析，确定目的地的核心形象和特色，从而更好地满足游客的需求，提升目的地的竞争力。
4. 内容策划内容策划是旅游形象地策划的关键环节之一，它主要包括旅游线路规划、旅游景点开发以及旅游活动策划等方面。
4.1 旅游线路规划旅游线路是游客在目的地旅游时所经过的景点和路线。
在制定旅游线路规划时，需要综合考虑目的地的自然风貌、人文历史、交通便利程度等因素。
旅游线路规划应该具有吸引力和创新性，通过设计独特的线路，吸引更多的游客。
4.2 旅游景点开发旅游景点是吸引游客的核心要素之一。
在旅游景点开发方面，需要选择和开发与目的地特色相符的景点，通过改善景点的设施和服务，提升游客体验。
同时，还需要进行景点的宣传和推广，吸引更多的游客前来参观。
4.3 旅游活动策划旅游活动是提升游客体验的重要手段之一。
在旅游活动策划方面，可以组织丰富多样的活动，如文化表演、传统手工艺体验、户外运动等，满足不同游客的需求。
通过策划精彩的旅游活动，提升游客在目的地的参与度和满意度。
旅游地形象策划
IBM的企业形象标徽
生物键的企业识别——太阳神
天津经济技术开发区 （Tianjin Economic-technological Development Area）
桂 林 市 旅 游 资 源 分 布 图
桂 林 市 旅 游 资 源 圈 层 结 构 图
走出城外看风景，阳朔仙境数第一。 骆驼过江赶歌赛，千年古榕伴月明。 赤壁攀岩有乐趣，一带山河要努力。 蝴蝶馆内干蝶美，水岩泥浴览知音。 聚龙潭内上歌台，鉴山神游忆往昔。 龙胜银水风情在，留宿温泉攀龙脊。 风雨桥上看瑶妹，原始森林在花坪。 猫儿山上越城岭，兴安灵渠访古迹。 休闲游玩乐满地，避暑要去乡里乐。 灵川Байду номын сангаас点看大圩，青狮神象在公平。 富源水上俱乐部，古东瀑布生态林。 神龙谷里风水好，草坪冠岩去探奇。 临桂去看李公馆，永福去看百寿岩。 恭城拜访文武庙，荔浦丰鱼银子岩。 全洲去游湘山寺，灌阳神宫看黑岩。 平乐去看榕津树，资江五排河好玩。 丹霞地貌八角寨，宝鼎飞瀑落尘丹。 桂林山水实在美，千遍万遍看不完
⑶如何处理与替代者的关系
⑷案例分析：邹城市旅游形象替代分析（王衍 用，1998）
㈡显示性工作
⒈核心理念：形象定位 ⒉界面意象：传播推广
⒈核心理念：形象定位
⑴领先定位：天下第一泉、华夏第一宅 ⑵比附定位：天下第二泉、塞上江南、东方威尼斯 ⑶逆向定位：西门庆故里、非正宗川菜 ⑷空隙定位：介乎南北，系于江淮 ⑸重新定位：苏州市 古城水乡旅游 东方园林，江南水城
⒉界面意象：传播推广
⑴口号传播系统 ⑵视觉符号传播系统
⑴口号传播系统
①口号的原则
– 反映核心理念 – 凝聚主题形象 – 契合地方文脉 – 迎合客源市场 – 易于口头传播
②案例分析 –名人故里，运河之都，美食之乡，生 态家园 –东方湿地之都，仙鹤神鹿世界 –烟花三月下—— –神奇浪漫之都—— –博爱之城 –Oriental Capital and Great Wall
旅游主题形象策划书范本3篇
旅游主题形象策划书范本3篇篇一旅游主题形象策划书一、策划背景随着人们生活水平的提高和旅游消费的不断升级，旅游市场竞争日益激烈。
为了吸引更多的游客，提升旅游目的地的知名度和美誉度，打造独特的旅游主题形象成为了旅游发展的重要策略。
二、策划目的1. 明确旅游目的地的主题形象，突出其特色和优势。
2. 提高旅游目的地的知名度和美誉度，吸引更多的游客。
3. 增强游客对旅游目的地的认同感和忠诚度，促进旅游消费。
三、策划原则1. 独特性原则：突出旅游目的地的独特性，与其他旅游目的地形成差异化竞争。
2. 吸引力原则：打造具有吸引力的旅游主题形象，能够吸引游客的关注和兴趣。
3. 可操作性原则：旅游主题形象的策划要具有可操作性，能够在实际的旅游宣传和推广中得到应用。
4. 可持续性原则：旅游主题形象的策划要考虑到旅游目的地的可持续发展，不能以牺牲环境和资源为代价。
四、策划内容1. 旅游目的地分析地理位置、自然环境、历史文化、人文风情等方面的特点。
旅游资源的类型、数量、质量和分布情况。
旅游市场的现状和发展趋势，包括游客的来源、需求、消费习惯等。
2. 旅游主题形象定位根据旅游目的地的特点和优势，确定旅游主题形象的定位。
旅游主题形象的定位要符合游客的需求和心理，能够引起游客的共鸣。
旅游主题形象的定位要具有独特性和吸引力，能够与其他旅游目的地形成差异化竞争。
3. 旅游主题形象设计设计旅游主题形象的标识、口号、宣传海报等视觉元素。
旅游主题形象的设计要简洁明了、易于识别和记忆。
旅游主题形象的设计要与旅游目的地的特点和文化相契合。
4. 旅游主题形象传播制定旅游主题形象的传播策略，包括广告宣传、公关活动、网络营销等。
选择合适的传播渠道和媒体，如电视、报纸、杂志、网络等。
定期对旅游主题形象的传播效果进行评估和调整。
五、策划实施1. 成立策划实施小组，负责旅游主题形象策划的具体实施工作。
2. 制定详细的实施计划，明确各阶段的工作任务和时间节点。
旅游景区形象策划书3篇
旅游景区形象策划书3篇篇一《旅游景区形象策划书》一、景区概述[景区名称]是一处拥有独特自然风光和丰富历史文化的旅游胜地。
景区内有壮丽的山脉、清澈的溪流、古老的建筑和独特的民俗风情，具有极高的旅游价值。
二、目标市场1. 主要目标群体为中青年游客，他们追求个性化、体验式的旅游方式。
2. 家庭游客，注重亲子互动和休闲娱乐。
3. 老年游客，对历史文化和自然风光有浓厚兴趣。
三、景区形象定位1. 打造“自然与文化交融的心灵栖息地”的形象定位。
2. 强调景区的独特性、生态性和文化底蕴。
四、形象塑造策略1. 提升景区的硬件设施，包括道路、标识牌、游客服务中心等，打造整洁、舒适的旅游环境。
2. 加强景区工作人员的培训，提高服务质量和服务意识。
3. 举办各类特色活动，如民俗文化节、户外运动挑战赛等，吸引游客参与。
4. 利用社交媒体、网络平台等进行广泛宣传，提高景区知名度。
五、品牌传播策略1. 制作高质量的宣传资料，包括宣传册、海报、视频等，展示景区的特色和魅力。
2. 与旅行社、旅游网站等合作，进行联合推广。
3. 邀请旅游达人、网红等进行实地体验和宣传。
4. 参加各类旅游展会、推介会，拓展市场渠道。
六、景区标识系统1. 设计具有景区特色的标识牌，包括景区全景图、景点介绍牌、道路指示牌等。
2. 标识牌的材质、颜色、字体等要与景区整体风格相协调。
七、游客服务体系1. 建立完善的游客咨询、投诉处理机制，及时解决游客问题。
2. 提供多样化的旅游服务，如导游服务、餐饮服务、住宿服务等。
3. 开展游客满意度调查，不断改进服务质量。
八、危机管理预案1. 制定应对突发事件的预案，如自然灾害、安全事故等。
2. 建立应急救援队伍，配备必要的救援设备和物资。
3. 加强与相关部门的沟通与协作，确保危机得到及时有效处理。
篇二《旅游景区形象策划书》一、前言随着人们生活水平的提高和旅游消费的增加，旅游景区的竞争也日益激烈。
一个具有独特、鲜明形象的旅游景区能够吸引更多的游客，提高游客的满意度和忠诚度。
旅游主题形象策划书范本3篇
旅游主题形象策划书范本3篇篇一旅游主题形象策划书范本一、策划背景随着人们生活水平的提高和旅游消费的不断增长，旅游市场竞争日益激烈。
为了吸引更多的游客，提升旅游目的地的知名度和美誉度，打造独特的旅游主题形象成为了旅游营销的重要手段。
本策划书旨在为[旅游目的地名称]制定一套全面、系统的旅游主题形象策划方案，以提高其市场竞争力和吸引力。
二、策划目标1. 明确[旅游目的地名称]的旅游主题形象，使其具有独特性、吸引力和可识别性。
2. 通过有效的宣传推广，提高[旅游目的地名称]的知名度和美誉度，吸引更多的游客前来旅游。
3. 增强游客对[旅游目的地名称]的认同感和忠诚度，促进旅游市场的可持续发展。
三、策划原则1. 独特性原则：突出[旅游目的地名称]的独特之处，打造与众不同的旅游主题形象。
2. 吸引力原则：以游客需求为导向，打造具有吸引力的旅游主题形象，吸引更多的游客前来旅游。
3. 可识别性原则：旅游主题形象应具有鲜明的特征和易于识别的标识，方便游客记忆和传播。
4. 可持续发展原则：旅游主题形象的策划应考虑到旅游目的地的资源环境和社会经济发展，实现可持续发展。
四、旅游主题形象定位1. 旅游目的地名称：[具体名称]2. 旅游主题形象定位：[定位描述]3. 形象口号：[口号内容]五、旅游主题形象设计1. 视觉形象设计：标志设计：设计一个简洁、富有创意的标志，作为[旅游目的地名称]的标识。
色彩设计：选择一种或几种代表[旅游目的地名称]特色的色彩，作为视觉形象的主色调。
字体设计：选择一种适合[旅游目的地名称]风格的字体，用于宣传资料和标识的设计。
2. 听觉形象设计：主题音乐：创作一首具有[旅游目的地名称]特色的主题音乐，用于旅游宣传和推广。
声音标识：设计一种独特的声音标识，如鸟鸣声、海浪声等，作为[旅游目的地名称]的声音符号。
3. 味觉形象设计：特色美食：挖掘[旅游目的地名称]的特色美食，打造具有地方特色的美食品牌。
美食体验：设计一些与美食相关的旅游体验项目，如美食节、烹饪课程等，让游客更好地了解和体验当地的美食文化。
旅游地形象策划理论
第一讲：旅游地“形象遮蔽” 与“形象叠加”的理论
案例一：四川、云南香格里拉之争
资源比较：资源相似 发展现状比较：云南香格里拉开发较早，并争 取到香格里拉这个商标，已开通民航，在旅 游收入、游客人数上都大大高于四川香格里 拉 最后的香格里拉——稻城亚丁 归根结底是：形象之争
案例二：成都与杭州“休闲”名片之 争
“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游 地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出 或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅 游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出， 从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。
“形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的 差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自 的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠 加的合力，产生整体性的影响力。
（1）同一区域内，不管旅游资源是否具有相似 性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形 成“形象遮蔽”，这种情形又可分为两种情况：
A、同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游 地对其他旅游地形成“形象遮蔽”。
案例：都江堰、灵岩山
B、同一区域内，尽管旅游资源和旅游产品各有特色， 并不具有相似性，但旅游资源级别高、产品特色 明显的景区对其他景区会形成“形象遮蔽”。
案例：浙江金华市 1、旅游资源评价
自然旅游资源二流：双龙洞国家级风景区 人文和购物旅游资源一流：黄大仙祠、诸葛八卦村、太极
星象村、太平天国侍王府、义乌小商品市场
八卦图 诸葛八卦村
2、摆脱“形象遮蔽”的影响，产生差异化形 象 从中尺度看，自然旅游资源处于西湖、千岛 湖、太湖等旅游地的“形象遮蔽”；人文旅 游资源处于苏州园林、杭州园林、上海大都 市风情的“形象遮蔽”之内。 抓文脉，差异化定位，旅游形象定位为： “风水金华，购物之乡”
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4,形象设计
金华市的旅游形象标志设计为: 金华市的旅游形象标志设计为:以太极八卦 的形象作为主体,外加阳光, 的形象作为主体,外加阳光,左右是两只佛 手来象征道家的传统,发扬光大. 手来象征道家的传统,发扬光大.
5,产品组合
品牌产品:两村( 品牌产品:两村(兰溪市八卦村和武义俞源太极星 象村),一祠(黄大仙祠)和购物(义乌,永康) ),一祠 象村),一祠(黄大仙祠)和购物(义乌,永康) 旅游产品: 旅游产品: (1)文化观光:诸葛八卦村,太极星象村,太平 文化观光:诸葛八卦村,太极星象村, 天国侍王府, 天国侍王府,黄大仙祠 (2)购物:义乌市小商品城,永康市小五金购物 购物:义乌市小商品城, 城,东阳市的木雕和水晶 (3)度假娱乐:温泉,斗牛, 度假娱乐:温泉,斗牛, 以上产品可针对不同细分市场的需求形成不同的产 品组合,构成差异化的产品体系. 品组合,构成差异化的产品体系.
(2)旅游资源特色相似,两者或更多的旅游地都 2 旅游资源特色相似, 可以用同一形象,就看谁率先树立起形象, 可以用同一形象,就看谁率先树立起形象,抢先树 立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形 象遮蔽. 象遮蔽.
案例:云南, 案例:云南,四川香格里拉之争
(3)资源特色相近,品牌影响力相差不大,市场 )资源特色相近,品牌影响力相差不大, 竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽
旅游地A 旅游地A 旅游地B 旅游地B
市场(供给) 市场(供给)圈 购买(需求) 购买(需求)圈 区域位置(可进入性) 区域位置(可进入性)
资源品级 品牌效应 市场竞争
以竞争为主 形象遮蔽 以整合为主 形象叠加
形象共同传播, A与B之一在市场占据 A与B形象共同传播, 主导地位, 形成较大效应, 主导地位,市场份额 形成较大效应, 更大, 更大,更具影响力 有更大的市场影响力
案例:中国四川 洛克发现的香格里拉( 案例:中国四川——洛克发现的香格里拉(针对海外旅游市 洛克发现的香格里拉 场) 香格里拉之魂,康定情歌故乡(针对国内旅游市场) 香格里拉之魂,康定情歌故乡(针对国内旅游市场)
3,形象叠加往往与线路产品策划有更直接的 联系
形象遮蔽" (一)"形象遮蔽"在实践中的运用 1,在前述产生"形象遮蔽"的三种情况中,若遇第 ,在前述产生"形象遮蔽"的三种情况中, 二种情形, 形象遮蔽"的旅游地(景区) 一,二种情形,受"形象遮蔽"的旅游地(景区) 的形象可以采取两种办法
案例: 案例:碧峰峡
(二)"形象叠加"的实证研究 形象叠加"
案例: 案例:浙江金华市 1,旅游资源评价 ,
自然旅游资源二流: 自然旅游资源二流:双龙洞国家级风景区 人文和购物旅游资源一流:黄大仙祠,诸葛八卦村,太极 人文和购物旅游资源一流:黄大仙祠,诸葛八卦村,
星象村,太平天国侍王府, 星象村,太平天国侍王府,义乌小商品市场
�
案例:都江堰, 案例:都江堰,灵岩山
B,同一区域内,尽管旅游资源和旅游产品各有特色, 同一区域内,尽管旅游资源和旅游产品各有特色, 并不具有相似性,但旅游资源级别高, 并不具有相似性,但旅游资源级别高,产品特色 明显的景区对其他景区会形成"形象遮蔽" 明显的景区对其他景区会形成"形象遮蔽".
案例: 案例:九环线
旅游地形象策划理论
第一讲:旅游地"形象遮蔽" 第一讲:旅游地"形象遮蔽" 形象叠加" 与"形象叠加"的理论
案例一:四川, 案例一:四川,云南香格里拉之争
资源比较: 资源比较:资源相似 发展现状比较:云南香格里拉开发较早, 发展现状比较:云南香格里拉开发较早,并争 取到香格里拉这个商标,已开通民航, 取到香格里拉这个商标,已开通民航,在旅 游收入, 游收入,游客人数上都大大高于四川香格里 拉 最后的香格里拉——稻城亚丁 最后的香格里拉 稻城亚丁 归根结底是:形象之争 归根结底是:
"形象叠加",指在同一区域内不同的旅游地的 形象叠加" 形象叠加 差异化形象定位, 差异化形象定位,使每一个旅游地具有各自 的形象影响力, 的形象影响力,进而使这一区域产生一种叠 加的合力,产生整体性的影响力. 加的合力,产生整体性的影响力.
(二)旅游地"形象遮蔽"与"形象叠加"的 旅游地"形象遮蔽" 形象叠加" 产生
案例二:成都与杭州"休闲" 案例二:成都与杭州"休闲"名片之 争
究竟谁更符合"休闲之都" 究竟谁更符合"休闲之都"的称号 最终杭州胜出 杭州——休闲之都 杭州 休闲之都 成都——成功之都,多彩之都,美食之都 成功之都, 成都 成功之都 多彩之都, 归根结底也是: 归根结底也是:形象之争
何为旅游形象? 何为旅游形象?
案例:九寨沟, 案例:九寨沟,黄龙
(四)"形象遮蔽"作用机制以及空间影响力 形象遮蔽"
1,作用机制 2,空间影响力 具有极强吸引力的旅游地的"形象遮蔽" (1)具有极强吸引力的旅游地的"形象遮蔽"空间 可能跨越大的空间尺度(甚至是国家), ),同类型 可能跨越大的空间尺度(甚至是国家),同类型 和不同类型的旅游地都受到遮蔽. 和不同类型的旅游地都受到遮蔽.如长城和兵马俑 具有很强吸引力的旅游地的"形象遮蔽" (2)具有很强吸引力的旅游地的"形象遮蔽"空间 跨越中等空间尺度, 跨越中等空间尺度,同类型和不同类型的旅游地 一般都受到遮蔽.如九寨沟,香格里拉,敦煌, 一般都受到遮蔽 如九寨沟,香格里拉,敦煌,泰
山和"三孔" 山和"三孔"
具有较强吸引力的旅游地的"形象遮蔽" (3)具有较强吸引力的旅游地的"形象遮蔽"空间 局限在小空间尺度, 局限在小空间尺度,同类型的旅游地一般要受到 遮蔽, 遮蔽,不同类型的旅游地是否受到遮蔽则要看该 地区旅游资源的丰度和组合情况. 地区旅游资源的丰度和组合情况.
(五)如何形成"形象叠加"效应 如何形成"形象叠加"
3,形成"形象叠加"的效应 形成"形象叠加"
针对不同的客源市场,设计出不同的形象: 针对不同的客源市场,设计出不同的形象:
),针对海外市场的形象定位 针对海外市场的形象定位: (1),针对海外市场的形象定位:"传承江南文 感受仙风道骨" 化,感受仙风道骨",产品为文化观光产品 ),针对国内市场的形象定位 针对国内市场的形象定位: (2),针对国内市场的形象定位:"感受风水金 享受购物快乐" 华,享受购物快乐",产品为文化观光和购物旅游 ),对周边市场 对周边市场, (3),对周边市场,在突出国内市场形象的基础 增加休闲度假的差异化形象, 上,增加休闲度假的差异化形象,使金华成为华东 片区的"后花园" 片区的"后花园"
"形象遮蔽",指在一定区域内分布着若干旅游 形象遮蔽" 形象遮蔽 风景区),其中旅游资源级别高 ),其中旅游资源级别高, 地(风景区),其中旅游资源级别高,特色突出 或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅 或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅 游地(风景区),在旅游形象方面也会更突出, ),在旅游形象方面也会更突出 游地(风景区),在旅游形象方面也会更突出, 从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应. 从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应.
八卦图 诸葛八卦村
2,摆脱"形象遮蔽"的影响,产生差异化形 摆脱"形象遮蔽"的影响, 象 从中尺度看,自然旅游资源处于西湖, 从中尺度看,自然旅游资源处于西湖,千岛 太湖等旅游地的"形象遮蔽" 湖,太湖等旅游地的"形象遮蔽";人文旅 游资源处于苏州园林,杭州园林, 游资源处于苏州园林,杭州园林,上海大都 市风情的"形象遮蔽"之内. 市风情的"形象遮蔽"之内. 抓文脉,差异化定位,旅游形象定位为: 抓文脉,差异化定位,旅游形象定位为: 风水金华,购物之乡" "风水金华,购物之乡"
形象为何如此重要? 形象为何如此重要?
信息化社会——注意力经济 注意力经济——形象革命 信息化社会 注意力经济 形象革命 香港——动感之都 香港 动感之都 海南——东方夏威夷 海南 东方夏威夷
旅游地形象策划的核心理论: 旅游地形象策划的核心理论:"形象遮 形象叠加" 蔽","形象叠加"
旅游地"形象遮蔽" 形象叠加" 一,旅游地"形象遮蔽"和"形象叠加"的理 论框架
1)资源雷同,应对形象重新定位. (1)资源雷同,应对形象重新定位.
案例: 案例:灵岩山
二,"形象遮蔽"和"形象叠加"的实证研 形象遮蔽" 形象叠加" 究
(2)资源有较大差异的,强化其不同的旅游形象. )资源有较大差异的,强化其不同的旅游形象.
案例: 案例:洛带镇
2,若遇第三种情形,受"形象遮蔽"的旅游地(景 ,若遇第三种情形, 形象遮蔽"的旅游地( 区)则必须在市场运作及自身经营管理上做出相应 调整, 调整,塑造鲜明形象
1,形象遮蔽在任何区域都客观存在,而形象 形象遮蔽在任何区域都客观存在, 叠加则更多地需要人为的对旅游地形象进行主 观整合. 观整合. 2,每个旅游地的形象在定位后也应在形象内 部形成叠加,即旅游地的主题形象一经确定, 部形成叠加,即旅游地的主题形象一经确定, 应同时确定对应于不同细分市场的细分形象. 应同时确定对应于不同细分市场的细分形象.