5.商务翻译之广告语篇的翻译详解
商务翻译(英译汉)Unit 2 Ugly Is Only Skin-deep
• 一种出口干电池的商标叫“白象”，英译成“White Elephant”。殊不知a white elephant是条固定的英文短 语，意为“沉重的负担”（a burdensome possession） 或“无用而累赘的东西”（useless）。“蜜蜂”牌洗 澡香皂被直译为“Bees”。这是完全对应的英译，但英 文读者却不欢迎这个译名，因为蜜蜂身上有几乎看不见 的绒刺，擦在身上自然感觉不到舒服。马戏牌扑克牌被 音译成“Maxipuke”也是符合翻译技巧和原则的。但这 个汉语拼音牌名正好是两个英义词“Maxi”（＝very large or particularly big特大的）和“puke” （=vomit 呕吐物，催吐剂；令人作呕的人成物）的集合。人们玩 扑克无疑多为娱乐，起名“马戏”对中国人来说是个很 理想的名字。可英国人对此译名却可能是望而却步。它 不仅不给人以快乐的感觉，反而令人感到恶心。 无忧PPT整理发布
•把“白象”译成“White Elephant”是败笔自不用提， 但将“白熊”商标译成“White Bear”却是成功之笔。 查北京外国语大学编的《汉英词典》，“白熊”的第一 条英译是Polar Bear，因为这是学名，第二条英译是 White Bear。将商标名译成了Polar Bear，似无不可。 但随着近年来国际政治形势的变化。Polar Bear（北极 熊）已另有所指。人们容易把它当作绰号与世界上一种 政治势力联系起来，所以还是译为White Bear为好。 •我国“金鸡牌” 闹钟在国外有较高声誉，但美中不足 的是其译名似嫌欠雅——因为“Golden Cock”中的Cock 在英美等国家除有“雄鸡”一义外，还有“阴茎”之义， 使此译名失之粗俗。为使译名变雅，最好把cock换成 rooster。这一改基本可使原文读者与译文读者具有同样 的审美感受。译者应避免语句和措辞上的问题，如不
商务广告语英汉翻译探讨(全文)
商务广告语英汉翻译探讨1功能目的论指导下的翻译原则在功能目的论指导下的翻译遵循三个原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。
其中，目的原则是三者之间最为重要的原则，忠实原则低于连贯原则，但后两者都要服从于目的原则。
目的原则是指翻译的目的性，译者应使翻译的译文在某种特定的语境下发挥对应的译文功效；连贯原则是指译文在目的语读者具有相应的可读性和语言连贯性；忠实原则是指译文应忠实于原文翻译，尽量还原原文含义。
译者在实际翻译过程中只有遵循以上三个原则，才能翻译出最地道的文章。
2功能目的论指导下的商务广告语英汉翻译实践功能目的论作为一种基本的翻译理论，对商务广告语翻译更是有着不可忽视的参考价值和指导意义。
广告传播的目的是用这种新颖的方式宣传商品或者服务的特性，吸引更多的顾客买家以实现卖家利润的最大化，从而推动市场经济的进展。
在准确了解广告目的和接受对象的基础上，译者在翻译过程中应综合各个因素，在功能目的论的指导下的翻译英语商务广告语。
下文就举例分析，功能目的论是如何指导商务广告语进行英汉翻译。
例如，某款荣威轿车的广告语为：“It’snotenoughthtwedoourbest,wehvetodowht’srequired.”如果仅仅按照忠实性原则翻译，可以将其翻译成：“尽我们最大的努力依旧不够，还要去做那些需要我们所做的。
”虽然句子还原了译文的本意，但是繁琐的句子没有在消费者心中留下任何的印记。
译者可在功能目的论的指导下，从语言修辞学的角度对广告翻译进行研究,运用一系列修辞方法，甚至在语言排列基础上考虑押韵的方法，以求语言的工整、对仗。
为此，译者可将译文翻译成：“人尽其力，力尽其能。
”这类商品的消费者多为富裕并受过良好教育的人，所以用雅致和富有文采的书面语既能够烘托商品的完美高贵品质，又能够彰显消费者非凡的自我气质和使用高档商品的品味。
再比如，麦当劳的广告语：“Everytimegoodtime.”这是一则英文省略句，商家以求用最短的语言在有限的时间和空间达到最佳宣传效果。
商务广告的翻译 13
3倾诉衷肠 倾诉衷肠
3
Better late than the late
迟到总比丧命好 All is well that ends well. 烟蒂好,烟就好 一天一块玛斯巧克力,让您工作像工作,娱乐像娱乐 柔顺如丝
4
Time for Coke
可乐时光
Basketball and flying Coca-Cola bottles 篮球和可乐飞瓶
一种前所未有,不同
寻常的发乳问世了. 它可以使您的头发随 心所愿—更光滑,更 丰茂,更平直,更卷 曲,更自然,甚至保 持湿度—却不含一滴 酒精或油脂.
14
2. 创造新词,怪词以引起新奇感 P221
Example 2: TWOGETHER
The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.
还是可口可乐好!
(可口可乐,我的选 择)
18
P.223
独特的设计,
独特的品味. 如今的"苗条"牌香烟, ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ价格也很"苗条".
各种口味,不含任何脂肪和胆固醇.
19
2.省略句多,语言凝练.
Example 9:
You'll enjoy relaxed sunny days.
您会享受这阳光明媚
致使新型626与众不同. 质量是马自达的核心.
24
三,广告的修辞特征
Featherwater: light as a
feather 鸿毛 (明喻) Hi-fi, Hi-Fun, Hi 高保真,高乐趣,高 Fashion, only from 时尚,只能来自索尼. Sony. (头韵) My Paris in a perfume 巴黎恰在香水中(暗 喻) A contemporary classic. A timeless timepiece. 当代的经典作;永久 的记时器.(对偶)
商业广告翻译
Linguistic Features of Commercial Advertisements
1. 英语商业广告语言特点 3）修辞特点： 押韵 Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony. (音响广告) 高保真，高乐趣，高时尚 ------ 只来自索尼。 排比 This is a land of great and varied beauty, a land of contrasts and a land with a long history. 这是一片美丽神奇的土地，这是一片充满反差的土地， 这是一片历史悠久的土地。（旅游区广告）
Linguistic Features of Commercial Advertisements 1. 英语商业广告语言特点 3）修辞特点： 广告作为一种特殊的文体，其语言艺术性要求很高，因 此，各广告主都会充分利用各种修辞手段来增强其表达 效果。英语广告中，常用的修辞方法有比喻、拟人、排 比、双关、对比、重复、夸张及押韵等。例如： 比喻 Light as a breeze, soft as a cloud. (服装广告) 轻飘飘如微风，软绵绵似彩云。 EBEL : the architects of time. （手表广告） 依波手表，时间的设计师。
Linguistic Features of Commercial Advertisements 2. 汉语商业广告语言特点 1）汉语广告用词特点是四、六字结构较多，简洁明快，节奏 感较强，合辙押韵。 (1) (1)穿上双星鞋，潇洒走世界。（双星） Double Star takes you afar. (2) 聪明不必绝顶。（生发灵） Wisdom does not come from baldness. (3) 有了南方，就有办法。（南方科技咨询公司） Where there is South, there is a way. (4) 美酒酿出世界的爱。 Good liquor helps you get love everywhere.
广告语篇中双关的类型及其翻译
广告语篇中双关的类型及其翻译广告语篇中存在着谐音双关、语义双关和语法双关。
双关的复杂性给译者造成了困难。
译者在翻译过程中应该采用恰当的翻译方法，尽量使译文达到原文的效果。
标签：广告；双关类型;双关翻译。
1、引言广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。
总的来说，广告具有以下四大功能，即信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。
广告的语言属”鼓动性语言”，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。
（秦秀白，2001：308）为了实现广告的既定功能，广告创作者往往要综合运用各种语言手段，修辞便是其中之一。
双关是汉英语言中都有的一种修辞方式，是同形异义或同音异义词的巧妙运用。
双关语（pun）是广告语篇中常见的一种修辞手段，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注目，达到出奇制胜的语用效果。
双关通常具有双重意义，这种复杂性给翻译者制造了不小的困难。
本文将对广告语篇中双关的翻译进行探讨，但在此之前有必要介绍一下双关的类型。
2、双关的类型作为一种修辞手段，双关存在于语音、词汇和句法各个层面。
广告策划者为了增加广告的吸引力，挖空心思追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂，它甚至可以超越语言层面，而与重大新闻事件、著名公众人物相关联，呈现出与其它文体中双关语不同的风格。
（郭丽萍，2005：83）根据双关的建构方式，双关可以分为谐音双关、语义双关和语法双关。
2.1谐音双关谐音双关是指利用同音异义词，紧扣双重情境，增添感情色彩，取得特殊效果。
广告语篇中谐音双关的运用较为广泛,如：银燕空调，冷静的选择。
（银燕空调）万事具备，只欠东风。
（东风牌汽车）真“橙”爱你每一天。
（汇源果汁广告）身在“伏”中不知“伏”。
（科龙空调）在上面的例句中，前两例属于同形的谐音双关广告，谐音词形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。
英语广告的语篇功能及其翻译特点分析
或 听众 采 取 行 动 ； 经 验 功 能 来 看 ， 告 中 频 用 某 些 动 词 ， 从 广
谁能不 喝？ —— 百事可乐 ４感 叹 句 ：Ｇ ｏ Ｏｔｅｌ ｔｄｏ ！（ ｘ ｌ Ｈｏ ｓ 、 ｏ ｄ ｔ ｈ ｓ ｒｐ Ｍａｗｅｌ ｕ ｅ ａ
Ｃｌ ｎ ｏ ｒｂ ｅ ｔ ｉ ｔｃｅｎ ｕ ｅ ｔ 。 （ ｌ ｅ ｓｙ ｕ ｒａ ｈ ｗｈｌ ｉ ｌ ｓ ｙ ｒｔｅｈ ａ ｅ ａ ｏ ｏ Ｃ —
ｆ ｅ ｅｌｂｉ ｔ ｘｒ，ａｙ ｒ ｈ等等 ； ｉ ，ｒａ，ｒ ｈ ，ｅｔ ｅｓ ，ｉ ｎ ｇ ａ ｃ 而名词 可能则 有 ：
语篇功能指的是信息 是如何表达 的， 它侧 重确定主位
成 分。在功能语法 中 ， 主位是 信息 的起 始点 ， 是小 句 的开 始点。我们知道一 则英语 广告 和翻译 目的语 必须要 以有 限的篇 幅， 在几 十秒 内， 达尽 可 能多 的 主位 信息 内容。 传
一
般将最重要 ， 能 吸引顾 客的信 息放在 开始 ， 最 以便 观众
哪像我 ， 劳力士从不休息 。——劳力士表 。 ２ 祈使 句： ｕｔ Ｓ ｏ ｆ．（ Ａ） 、 Ｔｒｓ Ｕ ｒｉ ｆ ｌｅ ＡＩ 财政稳健 ， 守一生 。——友邦保 险 信
３ 疑 问句 ： ｖ ｐｍｙＰ ｐｉ （ ｅｓ） 、 Ｇｉｅｕ ｅ ｓ Ｐ ｐｉ ？
语广告语境 由四个 要 素组 成 ， ｐｏ ｕｔ（ 品） ｍｅｉ 即： ｒｄ ｃｓ 产 ， ｄａ
但随着英语跨国界交流的加快尤其当原语词汇所载的文化信息在译语没有对等语译者无法用准确贴切地译出其词义内涵便原封不动地照搬进汉语语体避免了复杂翻译过程和翻译过程中造成的歧义误译减少信息损失使交际者都能从中获得相同的信息
Chapter_5_商业广告的翻译
(6)反复 电脑设计,激光消音,机器人制造. Designed with a computer; Silenced by a laser; Built by a robot
(7)排比
THE CORDIA, shaped by the wind, born for the road. CORDIA汽车,流线型设计, 天生地实用与道路行驶 We will tell you the odds before they are out. We will published what other publications dare not. We will give you inside information you won’t find elsewhere.我们要向您预示未来的结果;我 们要发表别人不敢发表的东西; 我们要给 您在别的地方找不到的内部消息(杂志广告 ).
(5)使用第一,二人称, 曾强亲和力和可信 度. 我相信它的疗效, 我喜欢它的价格.I trust the cure! I like the price!
修辞特征
(1)明喻 妈妈依赖果乐Kool-Aids, 就像孩子依赖妈妈 . Mom depends on Kool-Aid, like kids depend on Moms. 戴在你手臂上的东西应该和你手臂上的人一 样美丽 What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
(2) 暗喻 To spread your wings in Asia share our vantage point.在亚洲展开您的翅膀,来分 享我们的利益. Sophisticated, sweet-to drink pink Lady高级, 可口的粉红佳人.
商务英语翻译6广告翻译
• 汉语广告——大量使用带褒义的修饰或描述 性的形容词、华丽之词，以引起顾客的潜在 注意。 • 但汉语广告中常过度使用修饰语，词藻华丽、 成语叠用。 • 而英语广告用语则简洁凝练，表达直观具体。
多使用单音节动词和动感性动词
• 广告英语中经常使用一些单音节 （monosyllable）的动词。出现频率最高的动 词有：make, get, give, have, see, come, buy, go, know, keep, look, need, love, like, use, feel, take, start, taste, help, meet, save等等。
• 参考译文
• Mystic lakes and sparking waterfalls captivate your eyes as you enter the ravine. The trees are in their greenest in spring when intensified by colorfullowers. In summer, water tints spread over the hillsand lake lands. As summer merges into autumn, the maple trees turn fiery. Splashing color through ththickforest hills ——— tranquility, pervades primitive Jiuzhaigou throughout the year.
Stylistic Features
• •
•
Lexical Features of Business Advertisement Syntactical Features of Business Advertisement Figurative Features of Business Advertisement
商务英语翻译6广告翻译
Focus in This Chapter
• 本章探讨的主要是—— • 面向普通消费者、以销售产品为直接目 的的文字广告及其翻译。
Function
• • • • • • • 广告——呼唤性文本 四种功能： Informative Function 信息功能 Vocative Function 祈使功能 Aesthetic Function 美感功能 Expressive Function 表情功能 其中， 信息功能和祈使功能是广告的两大主要功 能。
Linguistic Composition
• Complex Headline 复合标题
• • • •
中文香皂广告： 引标题 美丽离不开水和肥皂 正标题 鲜花液体香皂 副标题 使您头发根根柔软 令您肌肤寸 寸滑嫩
Linguistic Composition
• • • •
• • • •
Complex Headline 复合标题 一则名为 Hair Off（祛毛蜡）的广告标题： 正标题 GOODBYE RAZOR 副标题 The fast, gentle, long-lasting way to eliminate Unsightly hair and keep your skin looking Smooth, silky and sensual. Hair Off By Larry Mathews
Linguistic Composition
• Direct Headline 直接标题
• • • • • 北京仿古地毯 止咳有妙药，快服川贝液 Learn English Quickly!
Linguistic Composition
• Indirect Headline 间接标题
商务英语翻译 之商 务 广 告1
商务英语翻译之商务广告“广告”一词源于拉丁语advertere, 意为“唤起大众对某种事物的注意, 并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
”《简明不列颠百科全书》给广告下的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
”随着我国加入WTO 和国际广告事业的蓬勃发展，外国广告大量涌入，对广告英语的语言特点及其翻译的研究具有十分重要的现实意义和实用价值。
第一节广告的分类和语篇策略衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符合美国 E.S. Lewis所提出的4项要求，即AIDA原则：Attention（引起注意）Interest（发生兴趣）Desire （产生欲望）Action（付诸行动）一、广告的分类广告包括了很多种类，而且从不同的角度看有不同的类别。
Torben Vestergaard & Kim Schroder在著作The Language of Advertising中，将广告分为两大类：commercial and non-commercial advertising（商业广告和非商业广告）商业广告又分为三种：prestige / goodwill advertising（信誉广告）industrial / trade advertising（产业/贸易广告)consumer advertising(消费者广告)他们又从版面设计的角度将广告分为:Classified Advertisement（分类广告：按内容分类，按栏数、行数甚至字数收费的小型广告) Display Advertisement（陈列广告：有图有文，按面积收费，通常需照相制版)此外, 我们还可以从以下不同的角度给广告分类：（1）从广告发布的媒体来看:Newspaper Advertisement（报纸广告）Magazine Advertisement（杂志广告）Television Advertisement（电视广告）Radio Advertisement（广播广告）Internet Advertisement（网络广告）Direct Mail Advertisement（直邮广告）Outdoor Advertisement（户外广告）（2）从广告的受众来看：Consumer Advertisement（消费者广告）Business Advertisement（商务广告）Service Advertisement（服务广告）（3）从广告所涉及的范围来看：Product Advertisement（产品广告）Enterprise Advertisement（企事业广告）（4）从产品的生命周期来看：Introduction Advertisement（介绍性广告）Sales Advertisement（销售性广告）（5）从广告发布的区域来看International Advertisement（国际广告）National Advertisement（国内广告）Regional Advertisement（地区广告）（6）从广告的制作方式来看：Text Advertisement（文字广告）Audio Advertisement（音频广告）Audio and Visual Advertisement（音频视频广告）(Animated ) Cartoon Advertisement（动态广告）尽管各种不同类别的广告在语言特征、风格、功能、目的上具有一些相似性，但不可避免地存在一些差异。