自考-市场营销学-第三章
自考市场营销学教材
自考市场营销学教材自考市场营销学教材篇一一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, andDemands)1、需要(Needs)人类的需要是指没有得到某些基木满足的感受状态。
2、欲望(Wants)欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。
而在另一个社会，这些欲望用不同的方式来满足3、需求(Demands)需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
当具有购买能力时,欲望便转化成需求。
二、产品(Products)人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
商品good(s)服务Service (s)创意Idea(s)营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.产品的层次：核心产品(Coreproduct):核心利益或服务(Corebenef itorservice)。
有形产品(Actualproduct):品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features);包装(Packaging)。
附加产品(Augmentproduct):安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(Aftersaleservice);交货方式与优惠条件(Deliveryandcredit)。
三、价值，满意和质量(Value, Satisfaction, andQuality)1、价值(Value)价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。
一般来说，顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。
顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。
2、满意(Satisfaction)满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果，与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。
顾客的满意度与质量的关系十分密切.3、质量(Quality)从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。
市场营销学第三章
The Company’s Macroenvironment
Technological Environment
• Most dramatic force in changing the marketplace
• New products, opportunities
• Concern for the safety of new products
3-22
The Company’s Macroenvironment
Economic Environment
Economic environment consists of factors that affect consumer purchasing power and spending patterns
The Company’s Macroenvironment
Demographic Environment
• Generation X includes people born between 1965 and 1976
– High parental divorce rates – Cautious economic outlook – Less materialistic – Family comes first
3-2
The Marketing Environment
The marketing environment includes the actors and forces outside marketing that affect marketing management’s ability to build and maintain successful relationships with customers
自考市场营销学复习重点(含历年考点)
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912，哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系:经济学是理论基础。
还有:心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客.三、市场营销的特征**＊＊＊***＊**＊(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力（三）交换与交易*＊**＊＊***＊**＊**＊交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件.（四）市场、关系和网络市场：广义,市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业,买主构成市场。
关系：本学科中,是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
市场营销 第 3章.ppt
专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势
♪ 拯救我们的社会(S .O .S)——越来越多的人们积极承 担起围绕3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道 德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民 承担更多的社会责任，实施更为重要的社会责任营销。 ♪ 小小的嗜好—— 一部分生活压力太大的顾客对必要 的情绪休整的需要。他们可能一周都按卫生健康标准 饮食，然后稍稍放纵一下，吃一吃平常想吃而又不敢 吃的东西。营销者应该清醒地认识到许多消费者的那 种失落感及其由此而产生的需要，并向他们提供一些 小小的放纵，使他们的情绪得以放松。
荷兰1987年：深度冷冻箱 47%；彩色电视 机89% （98%，97年）；洗衣机89% （93%，97年）
3、消费状况——消费水平和消费结构
（1）恩格尔定律—作为衡量一个家庭富裕程度的指标。 其主要内容是：
一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越 大；随家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比 例下降，而用于其它方面的开支（通讯、教育、保健、娱 乐、交通工具）和储蓄所占的比重将上升。
59%以上为绝对贫困 50%－59%为勉强度日 40%－50%为小康 30%－40为富裕 30%以下为最富裕
恩格尔系数
美国：1935年为35%，60年22%，70年19%，现 在17%。
日本：1950年为57.3%，63年39.7%，80年 29.3%。
我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%，
包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两 个P：权力和公共关系。
1、权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展 经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业 高级职员、立法部门和政府部门的支持。
2、公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那 么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较 长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力 量增强了，它就能帮助公司去占领市场。
2021自考市场营销学复习重点 按章节整理
2021自考市场营销学复习重点按章节整理2021自考市场营销学复习重点-按章节整理第一章市场营销导论市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
营销学的主要研究内容：企业的营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体营销活动来适应和满足市场需求，从而实现经营目标。
市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：1。
有特定需求的人；2.满足此类需求的购买力；3.购买欲望。
市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
八个需求条件：1。
负需求2。
没有需求3。
潜在需求4。
需求下降5。
非正常需求。
充足的需求7。
过度需求8。
有害的需求。
降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。
生产理念：人们相信消费者喜欢到处都能买到且价格便宜的产品。
企业要努力提高生产效率和配送效率，扩大生产，降低成本，扩大市场。
产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
营销理念：认为消费者一般不会购买足够的企业产品，企业必须积极推广，大力促销，以刺激消费者大量购买企业产品。
市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。
客户理念：企业注重收集每个客户过去的交易信息和心理活动信息，根据不同客户的终身价值为每个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度来增加每个客户的购买量，从而确保企业利润增长。
市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。
市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场
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价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况， 制定合理的价格，同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通，提高产品在行 业内的知名度和信誉度，促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者， 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系，以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大，数量较少
生产者市场的需求量较大，但购买者数量 相对较少，且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务，其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务，其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为，交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上 、线下商店、分销商等，以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段，提高产品知名度和吸引 力，激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求，提供定制化、专业化 的产品，满足生产者特定的生产需求。
00058市场营销学考点复习资料笔(考纲顺序整理)
自考市场营销学笔记资料（全）市场营销学:是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学..市场营销:是指从满足服务对象的需要出发，合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
.市场营销者：是指希望从别人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人（可以是买者，也可以是卖者）相互市场营销涵义：买卖双方都在积极寻求交换，则二者都是市场营销者，这种情况称为相互市场营销。
不同市场需求下市场营销管理的任务负需求:是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；任务是改变市场营销。
无需求:是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；任务是刺激市场营销。
潜伏需求:是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.；任务是开发市场营销。
下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；任务是重振市场营销。
不规则需求:是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况；协调市场营销。
充分需求:是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；任务是维持市场营销。
过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况任务是降低市场营销。
有害需求:是指市场对某些有害物品或服务的需求；任务是反市场营销。
市场营销管理哲学包含6种观念：生产观念:是指导企业营销行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学. 产品观念:认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高价值产品,并不断加以改进.推销观念:或称销售观念,是为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业的产品.市场营销观念:是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学.它认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三个方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益.市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程.包括以下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动.选择目标市场的策略：1、市场集中化：一种产品一个市场2、选择专业化：选择不同且无关联的好几个市场3、产品专业化：一个产品多个市场4、市场专业化：一个客户群，多个产品5、市场全面化所有产品服务所有类型客户。
市场营销 第三章课件
案例一
广州女人 大胆消费没商量
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握
着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花 五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女 人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而 广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉， 然后就向北京女人和上海女人借……
案例二女人消费20、30、40
请翻开课本p32页。。。。。。
课题一 购买者行为分析
一.购买行为的定义
购买者的购买行为——消费者在一定购 买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买 商品的行为。
二、消费者购买决策过程 的主要步骤
他人态度 引起 需求 搜集 资料 评价 选择 意外因素 购买 决策 购后 感受
搜集资料
资料的来源：
有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年 纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。 老板问第一位经理：“先有鸡还是先有 蛋？”第一位经理想了想，答道：“先有鸡 ”。
老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有蛋 ？” 第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。” 老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡还是先 有蛋？” 第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有 鸡；客人先点蛋，就先有蛋。” 老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。
二.影响消费者购买行为的因素
消费者的需求及购买行为受自身和外界 因素的影响，这些因素主要包括个人因素、 心理因素、社会文化因素、市场因素。
影响消费者购买行为的外在因素
一、文化因素
一、文化因素
（一）文化是指人类从生活实践中建立起来
的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意 义的象征的综合体。 比如：文化不能消除人们的饥饿感，但是可 以支配人们满足生理需要的方式。 文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚 丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼 仪等物质和文化生活等各个方面的不同特点 。
市场营销学第三章战略规划与市场营销管理过程（合集5篇）
市场营销学第三章战略规划与市场营销管理过程（合集5篇）第一篇：市场营销学第三章战略规划与市场营销管理过程一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、整体战略是企业____C_____层次的战略。
A．总体B．局部C．最高D．较强2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。
A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A______联系。
A．内在B．外部C．多种D．局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____B____。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和A．较高占有率B．一般占有率C．较低占有率D．没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到___C______以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50%B．30%C．10%D．5%8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和A．战略选择B．战略计划C．战略部署D．战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。
A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。
A．目标B．利润C．成本D．计划12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个A．战略B．战术部落C．战略联盟D．战略群落13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价C．促销D．分销14、___A______规定战略经营单位业务和发展方向。
市场营销学：第三章 制定市场战略和计划
▪ 订单履行过程Fulfillment management process：包括接收和批准订单并按时交付和
取得货款的所有活动
Copyright © 2007 岳海龙
3-7
核心竞争力的特点
▪ 一种竞争优势 ▪ 适用于广泛的市场 ▪ 难以模仿
Copyright © 2007 岳海龙
3-23
▪ 摩托罗拉“摩托罗拉的目标是为社会的 需要提供好的服务，我们为顾客用公平 合理的价格供应优质的产品和服务；为 了企业的整体发展，我们必须做到这一 点和赢得适当的利润。我们也为我们的 员工和股东提供机会已达到他们个人合 理的目标。”
Copyright © 2007 岳海龙
Copyright © 2007 岳海龙
3-31
市场吸引力 业务能力
Table 4-2: GE法影响因素: 水泵市场
市场总规模 年市场增长率 历史盈利率 竞争强度 技术要求 受通货膨胀影响能力 能源要求 环境影响 社会政治法律
市场份额 份额增长 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销效率 生产能力 生产效率 单位成本 原材料供给 R&D表现 管理人员
Copyright © 2007 岳海龙
使核心竞争力最大化
▪ （重新）定义业务概念(Re)define the business concept
▪ （重新）塑造业务范围(Re)shaping the business scope
▪ （重新）定位公司品牌形象 (Re)positioning the company’s brand identity
4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4
Value 0.80
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第三章大纲：1市场营销信息系统的涵义P44指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体2市场营销信息系统的构成P45(1)内部报告系统(2)市场营销情报系统(3)市场营销调研系统(4)市场营销分析系统3理想的市场营销信息系统应具备的素质P46(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
4市场营销调研的涵义与内容p47是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
内容：(1)市场特性的确定(2)潜在市场的开发(3)市场占有率分析(4)销售分析(5)竞争5实验设计的主要类型P51(1)简单时间序列实验。
(2)重复时间序列实验。
(3)前后控制组分析。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
6定量研究和定性研究的涵义、特点和用途P47-48（详见书）定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
7评估二手数据的标准P49(1)公正性。
是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
(2)有效性。
指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一切相关测量方法来收集数据。
(3)可靠性。
指从某一群体中样本数据是否能准确反映其整体的实际情况。
8收集原始数据的主要方法P49-50观察法、实验法、调查法和专家估计法9调查研究过程的主要步骤P53(1)确定研究目的(2)制定研究战略(3)收集数据(4)分析数据10专家评估法的主要步骤P？11回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途P57-58（详见书）回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
判别分析：将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。
这种解决问题的方法，就是判别分析因素分析：用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。
12名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途P58-59（详见书）名义尺度：所使用的数值用于表现它是否属于同一个人或事物顺序尺度：所使用的数值大小，是与研究对象的特定顺序相对应的间距尺度：不仅表示测定对像所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。
（可加减运算）比例尺度：比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为无量的原点0（可加减乘除运算）13市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义P60/61/61/62/62/63/60 市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需求市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值企业需求：在市场总需求中企业所占的需求份额。
成数学公式：Qi=SiQ Qi企业i的需求；Si企业i的市场占有率；Q市场总需求企业预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额企业潜量：当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力14购买者意向调查法的适用条件P63(1)购买者的购买意向是明确清晰的。
(2)这种意向会转化为顾客购买行动。
(3)购买者愿意把其意向告诉调查者。
15销售人员综合意见法的优点和适用条件P64优点(1)销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
(2)由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
(3)通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
适用条件(1)销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端(2)销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。
(3)为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
(4)销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣16影响统计需求分析法的有效性的主要因素P69(1)观察值过少(2)各变量之间高度相关(3)变量与销售量之间的因果关系不清(4)未考虑到新变量的出现17营销力量对市场需求的影响P60(1)营销支出水平(2)营销组合(3)营销配置(4)营销效率18市场需求预测的主要方法P63-68（详见书）(1)购买者意向调查法(2)销售人员综合意见法(3)专家意见法(4)市场试验法(5)时间序列分析法(6)直线趋势法(7)统计需求分析法19时间序列分析法的依据与特点P66依据(1)过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来(2)过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。
特点以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。
不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有较大偏差。
20运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求P？书后：1理想的市场营销信息系统应具备的素质有哪些P46-47重2如何理解收集原始资料时所采用的观察法P50？（详见书）指通过观察下在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
优点：客观实在，能如实反映问题。
缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息。
3审查与评估二手资料的标准有哪些P49重4定量研究所采用的测定尺度有哪些P47-48？重（详见书）5如何理解运用实验收集原始资料的原理与过程P50？（详见书）1.实验法与实验过程。
所谓实验法，指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
a实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。
b实验投入：研究人员实验投入及其主体的所有因素。
c环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素。
d实验产出：在市场营销实验里主要包括销售额的变化、顾客态度与行为变化。
2实验设计的主要类型：(1)简单时间序列实验。
(2)重复时间序列实验。
(3)前后控制组分析。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
6实验设计的主要类型有哪些P51重7时间序列分析法的依据与特点有哪些P66重8如何理解市场需求的基本含义P60重补充：(详见书)1市场营销信息系统由四个子系统构成：P45（一）内部报告系统。
该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
（二）市场营销情报系统。
用来了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
企业一般比较重视普查数据、企业统计数据和市场调研三方面。
（三）市场营销调研系统。
其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
（四）市场营销分析系统。
其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
2二手数据、一手数据或原始数据P48经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
3评估二手数据中：P49有效性：关系到系统误差和随机误差。
可靠性：关系到数据首尾一致性&可靠性越大证明随机误差越小。
4收集原始数据的主要方法P49-50（详见书）（一）观察法：指通过观察下在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
优点：客观实在，能如实反映问题。
缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息。
（二）实验法1.实验法与实验过程。
所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
a实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。
b实验投入：研究人员实验投入及其主体的所有因素。
c环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素。
d实验产出：在市场营销实验里主要包括销售额的变化、顾客态度与行为变化。
2实验设计的主要类型：(1)简单时间序列实验。
(2)重复时间序列实验。
(3)前后控制组分析。
(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
（三）调查法研究过程由四个步骤组成：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据1确定研究目的2制定研究战略。
（1）调查方法。
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。
邮寄问卷是最有效的调查方法。
人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。
但是，采用这种方法需花费很高的成本。
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
（2）研究工具。
问题形式有两种：开放式和封闭式。
（3）抽样抽查：是一种非全面检查，是从研究对象抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。
分类：概率抽样或称随机抽样、非概率抽样抽样计划收集三个问题：抽样单位、抽样方式、样本数目3收集数据常见问题：a不在家b拒绝合作c回答偏差d访问人员偏差。
4分析数据：此法最后一项工作，是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。
（四）专家估计法权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。
2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。
4.对过去估计较准的专家给予较高的权数5多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。
可归纳为两类：(1)为综合评价服务的方法，即对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法。
包括因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析。
(2)是为预测服务的方法，把列举出来的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法，包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变量多元回归分析、自动干扰探测分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析等。
6自变量和因变量因变量：任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中的一个感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。
这个变量就叫~自变量：市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。