广告效果的特性

广告的效果特性：
1、迟效性：是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。

在通常情况下，大多数人看到广告后，并不会即时就会去购买该商品，这主要是因为：该消费者正在使用的某种品牌的商品还可以继续使用；消费者通常要确认使用广告商品能够给他带来更多的利益。

广告效果的迟效性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。

因此，评估广告效果首先要把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能准确地评估广告活动的效果。

2、累积性：大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。

也就是说从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是广告的累积期。

如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。

比如有一个企业在一段时期内连续播放了五次广告，但市场没什么反应，直到第六次广告播出后才有较为明显的反应，这并不意味着第六次的广告效果好于前几次。

可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的，而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用。

广告效果的这一特性表明企业不能过于急功近利。

3、间接性：由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点，即直接接受广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”，并由此影响后者对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好。

4、复合性：是指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的。

主要表现：企业整体广告效果是由于采用了多种广告表现形式、多种媒体等因素综合作用所产生的结果；企业广告活动与同时开展的其他营销活动（如公共关系、促销员推销等）是相辅相成的，因此广告效果也就必然会由于其他营销活动效果的好坏而增强或减弱；同行业其他竞争企业所进行的同类产品的广告或其他营销活动也会对本企业产品的广告活动效果带来影响。

如竞争产品的广告功势强大，就会给本企业广告商品的销售带来影响，而竞争产品的广告投入量少且缺乏新意，就会反衬出本企业广告产品的特色。

广告的效果类型
广告效果是作用于受众的，因此它的效果可以分为三个方面：心理效果、经济效益、社会效应。

这三个方面既是独立的，又相互有着密切联系，在任何一支广告的效果中，都离不开这三方面。

1、心理效果
顾名思义，广告心理效果，是受众接触到广告作品之后，在心理上发生的变化和影响，比如认知、情感、劝服、动机等方面。

这也是广告作品要实现目标的第一步。

只有让受众对广告有一个正面的、积极的心理，让消费者对产品和品牌产生好感，引起共鸣，并产生购买和使用的欲望，才有可能实现下面两个效果。

在广告理论中，无论是制造需求或者是创造消费者欲望，无论是USP理论或者定位理论，目的都是在消费者心智中占据属于品牌和产品的空间，培育这种好感，音高购买，从而实现广告的经济效益。

2、经济效益
经济效益是广告效果中，广告主最关注的效果。

它是指广告通过传播之后，所引起的产品销售和利润的变化。

销量和利润的改变，很容易从数字上体现出来，因此这部分的效益，又是最容易评估和衡量的。

值得注意的是，在广告效果中，不能过分关注经济效益，否则就会在营销中，采取一些极端方式促进销售，比如虚假广告等。

这在短期内可能会产生利益，但是长期来看，却是自毁品牌、杀鸡取卵。

3、社会效应
广告传播作为大众传播的一个部分，面对的是整个社会公众，因此广告的社会效应就是广告作品对整个社会文化、道德等方面所起的影响。

在广告中，这部分的影响是应该引起重视的，因为它代表了社会公众对广告和品牌的看法，是接受或者是反对。

企业应该根据公众的态度，对自己的营销策划进行调整，给自身发展，创造一个有利的社会环境。

广告的效果测定
广告效果测定，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。

广告效果的测评主要包括三个方面的内容：首先是对广告传播效果的测评；其次是对广告销售效果的测评；再次是对广告社会效果的测评。

广告传播效果主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。

广告销售效果也称为经济效果，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。

广告社会效果是指其社会教育作用。

广告效果测定的意义
1、实验法
在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。

这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。

采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。

对于接受实验者来说，一切都必须是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。

2、问卷法
可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。

当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。

这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。

比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。

这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。

3、产品销售效果的分析
这是从广告主内部来测定的。

这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。

以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。

这当中排除了其他影响销售额的因素。

所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。

4、市场占有率变化描述
广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。

这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。

此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。

5、利润与利润率的变化比较
广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实现。

销售额是浮在水面上的花，利润才真正是沉在水底的果。

事实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。

利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。

对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。

广告效果测定的方向
广告效果测定需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。

需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。

还要测定广告的销售效果。

广告的沟通效果
主要是判断广告活动是否有效传播了广告信息，实现了有效沟通。

具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。

广告预先测评是在广告正式投放之前的测评，主要有三种：
1、直接评分。

由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。

2、组合测试。

由目标顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度。

3、实验室测试。

利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。

这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者对广告的信任和态度
广告事后测评是在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法：
1、回忆测试。

回忆所看到的广告。

2、识别测试。

指出所接触过的广告。

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广告的促销效果
普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。

1、历史分析法。

运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。

2、实验分析法。

在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响。

比如，脑白金广告，在每个地区都有不同的效果，同样一种东西可以换一种作法，城市人拿100元送礼，但农村人拿100元送礼，经济就很紧张，由此可见，在不同地区作出好的广告很难。

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广告的销售效果
主要反映在广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，它的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。

测定方法主要有以下5种：
1、广告费用占销率法。

用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。

广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。

其公式为：广告费用占销率=[广告费／销售量（额）] X100％
2、广告费用增销率法。

用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。

广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之越差。

其公式为：广告费用增销率=[销售量（额）增长率／广告费用增长率]X100％
3、单位费用促销法。

用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。

单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。

其公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）／广告费用
4、单位费用增销法。

用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。

单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差，
其计算公式为：单位广告费用增销量（额）=[报告期销售量（额）-基期销售量（额）]／广告费用
5、弹性系数测定法。

通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动率之比值来测定广告促销效果。

其公式为：E=（△S／S）／（△A／A）
其中：S--销售量（额）；
△S--增加广告费用后的销售增加量（额）；
A--广告费用原有支出；△A--增加的广告费支出；
E--弹性系数，即广告效果。

E值越大，表明广告的促销效果越好。