国内移动运营商电信产品市场风险分析

２００６年第８期　中图分类号：ＴＮ９１４　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—２５５２（２００６）０８—０１２９—０３　

国内移动运营商电信产品市场风险分析　

王　瑛　，柳　研　（１．黑龙江移动通信有限责任公司，哈尔滨１５０００１；２．哈尔滨市公安局信息中心，哈尔滨１５００１０）　摘要：在国际电信市场低迷，中国电信改革不断深入、用户需求不断变化的背景下，中国的　移动运营商正面临着前所未有的挑战，本文以国内移动运营商投入市场的电信产品为对象，就　营销风险、服务风险及竞争风险三个主要方面，结合几年来移动运营商向市场投放电信产品的　实际市场状况，综合分析移动运营商电信产品所面临的市场风险。　关键词：移动运营商；电信产品；市场风险；风险　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｍａｒｋｅｔ　ｒｉｓｋ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ　ｍｏｂｉｌｅ　ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ　ＷＡＮＧ　Ｙｉｎｇ　，ＬＩＵ　（１．Ｈｅｉｌｏｎｇｊｉａｎｇ　Ｍｏｂｎｅ　Ｃｏ，ｉｉ￣ｍｌｃａｔｉｅａ　Ｃｏ．，Ｌｔｄ．，Ｈａｒｂｉｎ　１５０（Ｏ１，嘶；　２．１ｎｆｏｍｍｆｉｍ　Ｃｅｎｔｅｒ　ｏｆ　Ｈａｒｂｉｎ　Ｍｕｎｉｃｉｐａｌ　Ｐｕｂｌｉｃ　ＳｅｃｕｒＵｙ　Ｂｕｒｅａｕ，Ｈａｒｂｉｎ　１５００１０，Ｏｌｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｈｉｎａ　ｍｏｂｉｌｅ　ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ　ａｒｅ　ｆｌａｃ　ｈｕｇｅ　ｃｈａｌｌｅｎｇｅ　ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ　ｏｆｔｈｅ　ｄｅｐｒｅｓｓｉｏｎ　ｏｆ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅ　ｅｖｏｌｕｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ　ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ’Ｓ　ｒｅｆｏｒｍ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓ　ｄｅｍａｎｄｓ．Ｔｈｅ　ｓｕｂｊｅｃｔ　ｏｆ　ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ｉｓ　ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ｔｈａｔ　ａｒｅ　ｍｖ￣ｔｅｄ　ｂｙ　Ｃｈｉｎａ　ｍｏｂｉｌｅ　ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｍ．Ｃｏｍｉｄｅｒｉｎｇ　ｔｈｅ　ａｃｔｕａｌ　ｍａｒｋｅｔ　ｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅ，ｔｈｅ　ａｒ－　ｔｉｃｌｅ　ａｎａｌｙｓｅｓ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｒｉｓｋｓ　ｔｈａｔ　ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ａｒｅ　ｆａｃｉｎｇ，ｗｈｉｃｈ　ｉｎｃｌｕｄｅ　ｅ血ｇ　ｒｉｓｋ，ｓｅｒ—　ｖｉｃｅ　ｒｉｓｋ　ａｎｄ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ｒｉｓｋ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｍｏｂｉｌｅ　ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ；ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｐｒｏｄｕｃｔ；ｍａｒｋｅｔ　ｒｉｓｋ；ｒｉｓｋ　

进入新世纪以来，中国电信行业，尤其是移动通　信领域所处的环境发生了巨大的变化：中国电信改　革不断深入、技术Ｅｌ新月异，中国加入ＷＴ０后全面　开放电信行业的最后期限Ｅｌ益临近，世界大多数发　达国家持续多年高速发展的电信业滑向低谷以及全　球经济增长放缓，同时消费者也在逐渐成熟起来，需　求呈现多样化、个性化。这些变化都在很大程度上　影响着国内两大移动运营商——中国移动与中国联　通的发展，也使其面临着更大的风险。这些风险既　来自于移动运营商本身，也来自于移动运营商之间　以及目前国内的固网运营商，更重要的是来自于不　断变化的市场。本文是从移动运营商已投放市场的　电信产品切入，来综合分析其所面临的市场风险。　这里的市场风险指的是移动运营商向市场投放　电信产品过程中，对市场情况估计错误和市场情况　发生变化给移动运营商带来的损失。而电信产品是　指移动运营商投放到市场上用于满足消费者信息交　流需要和欲望的产品和服务…。　从供求力量的强度上，可以看出中国移动通信　买方市场在逐步取代卖方市场，消费者已经开始在　交易中占据主要地位，影响着运营商的战略与决策。　移动运营商必须正确确定目标消费者的需求，并比　竞争者更有效地传递目标消费者所期望的产品和服　务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求。　同时，又由于电信业具有规模经济性、范围经济性及　全程全网性的特点　Ｊ，因此综合考虑各种因素，本文　

收稿日期：２Ｏ０６—０３—２７　作者简介：王瑛（１９７９一），女，２ＯＯ６年毕业于中国石油大学（北京）工　商管理学院技术经济及管理专业，硕士研究生。研究方　向为国内移动运营商服务产品的风险研究。　

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维普资讯 http://www.cqvip.com 认为移动运营商投入市场的电信产品所面临的市场　风险应当包括营销风险、服务风险及竞争风险。　１　营销风险　营销是电信产品推向市场的最重要一环。好的　创意是否能被有效地传达给目标消费者，产品最终　能否被市场所接受，营销都起着至关重要的作用。　按营销活动的过程及对移动运营商推出的电信　产品的研究，营销风险可划分为市场选择风险、营销　战略风险、产品风险、价格风险及渠道风险＿３ｊ。　（１）市场选择风险　市场选择主要是指通过市场信息的有效管理来　选择目标顾客群。而对于市场信息的收集、挑选、分　析及评估等诸多活动都可能由于客观或主观的若干　原因产生非预期的效果。同样，市场的不断变化也　会使预期目标产生偏差，从而产生不可预知的风险。　（２）营销战略风险　营销战略是企业在分析外部环境和内部环境的　基础之上，确定企业营销发展的目标，为扩大市场实　力，赢得竞争优势而进行的总体谋划。但市场是瞬　息万变的，在这样一个不断变化着的环境中运行，必　然给企业营销战略的制定带来一定的难度和风险。　这一风险主要来自三个方面：一是企业自身对目标　市场需求的把握；二是目标市场的消费需求发生变　化；三是竞争对手的营销战略发生变化。　（３）产品风险　新产品在开发及投放市场过程中所可能遇到的　风险主要来自技术和市场环境的不确定性。对于移　动电信产品来说，它主要是依托基础网络推出的一　种服务，一般技术比较成熟，风险较小。但是由于顾　客需求的不断变化、市场接受时间的不确定性、易于　模仿，以及难以预测产品的扩展速度等特点，其所面　临的风险更多的来自与市场环境的不确定性以及产　品是否为市场所需ＨＪ。　（４）价格风险　价格风险是市场营销面临的又一风险，因为价　格是决定公司市场份额和赢利能力的最重要因素之　

一。

在当前资源和市场两大约束条件下，价格是消　

费者决定买还是不买该产品的一个可以观测到的变　量，影响着移动运营商的边际收益。另外，中国是一　个价格敏感度非常高的市场，移动通信市场亦是如　此。移动运营商的价格风险主要来自于移动运营商　对其产品的预期投资收益率是否与产品的市场价值　～１３０～　

相吻合，以及产品的价值是否与用户所愿意付出的　价值相吻合。　（５）渠道风险　渠道是商品从生产企业到达消费者手里所经过　的途径。它弥补了产品与其使用者之间的时间、地　点及所有权方面存在的错位。作为一个中间环节，　渠道的设计取决于消费者特点、移动运营商的资源　配置及竞争态势等因素。而这些因素又均处于不断　变化之中，充满了不确定性，决定了渠道设计的风险　性，也就决定了渠道的管理风险。　以中国联通的ＣＤＭＡ为例。因为能为移动运营　商带来主要利润的中高端用户特别是高端用户，绝　大部分被掌握在中国移动手中，使用中国移动的电　信产品“全球通”，而中国联通的ＧＳＭ网络及依托于　ＧＳＭ的电信产品又一直给用户以低质、低价的品牌　形象，对于中高端用户缺乏有效的吸引力。另外，对　于中高端用户来说，由于像“全球通”这样的高端电　信产品一直缺乏有效的市场竞争，在服务上存在着　

一些长时间得不到解决的问题，导致其中高端用户对　于同类型电信产品有重新选择的需求。所以，在中国　联通利润增长需求及用户对电信产品重新选择等需　求的多重背景下，中国联通投巨资建立ＣＤＭＡ网络，　以其高品质、高品位的高端形象出现在移动通信市场　上，力图吸引中高端用户，抢夺中高端用户市场。　但是，总结ＣＤＭＡ自推出几年来（２０ｏ２年～２００５　年）的发展状况，可以看出：首先，中国联通在ＣＤＭＡ　上市之初采取高定位、高资费，对市场预期过高，但　却没有配合上有效的营销策略，没有将绿色环保、话　音清晰、掉线率低、保密性能好等技术上的优势转化　到用户可以感知的价值上来，从而导致ＣＤＭＡ出现　热炒冷卖现象；其次，在面对ＣＤＭＡ发展形势不理想　的情况下，中国联通又放弃了最初高端定位的想法，　改为通过“手机补贴”、调低资费等政策并辅以全员　营销的措施来吸引低端用户，严重偏离其最初针对　中高端用户的定位，同时资费的降低也使ＣＤＭＡ的　收入不断减少，到目前为止仍然入不敷出；第三，对　于依托与ＣＤＭＡ网络的数据业务产品“ＵＮＩ联通无　限”品牌形象的阐述及诉求内容的传达都非常模糊，　而其所侧重业务重心的先进性和差异化也没有得到　明确体现，这些都严重阻碍了用户对产品的认知；第　四，ＣＤＭＡ一直沿用ＧＳＭ的销售渠道＿５】，未做任何　改变，同时作为享受电信产品的载体一ＣＤＭＡ手机　

维普资讯 http://www.cqvip.com 终端的销售渠道也过分单一，中国联通对ＣＤＭＡ手　机采取总部统一采购，省市级分公司包销的方式，用　户只能在中国联通的营业厅才能买到，导致ＣＤＭＡ　无论是终端还是服务都存在销售渠道不畅的问题。　而且ＣＤＭＡ手机品种单一、质量一般，严重阻碍了　ＣＤＭＡ前期的市场推广ｌ５］。作者认为，中国联通　ＣＤＭＡ的战略选择是符合其发展阶段的正确选择，　但是存在着严重的战术失衡，政策不连贯问题，对市　场缺乏准确的预测及管理，从而导致ＣＤＭＡ到目前　为止基本没有实现中国联通赋予它的历史使命。　２　服务风险　电信产品的最重要特征之一就是生产过程与消　费过程同时进行，这就决定了电信产品投放市场后　其最基本的保障在于优质的服务。这一服务包括作　为电信产品的服务，也就是优质的信息传递，以及传　统意义上的服务。本文提到的服务是传统意义上的　服务，是用户在享受电信产品的同时享受到的附加　服务　Ｊ。因此，这里的服务风险是指移动运营商在　面对不断变化的市场需求，由于未能满足用户对于　服务的需求造成用户流失、利润下降及企业形象受　损等所带来的风险。所有客户流失分析都得出了同　样的结论：１５％的客户选择离开是为了更低的价格，　１５％是因为更好的产品，而高达７０％的客户离开是　源于糟糕的服务。　目前，国内移动运营商所提供的服务，无论是在　质量、范围还是在深度、广度等方面都有着一定的局　限性。部分服务还固守在垄断时期的水平上，如一　线的营业人员业务不熟、素质不高，不能有效及设身　处地的为用户推荐产品、解决问题；部分地区营业场　所覆盖率不够或覆盖不合理，业务办理困难；由于技　术及管理原因造成的故障投诉响应缺乏效率等问　题。而伴随着经济的发展、全民素质的提高和需求　的变化，消费者对方便、快捷、经济、多样化及人性化　等优质、高效的服务有了更迫切的需求ｂ】，并很大程　度上影响着消费者的购买决策。人们在选择移动运　营商推出的电信产品时，除了要满足基本的随时通　话、传递信息的需求之外，还越来越追求获得额外的　感受，比如尊重、尊贵等心理上的满足。当需求与供　给不平衡，供给无法很好的满足需求的情况下，服务　风险自然会发生。　同时，在目前这样一个多变的市场情况下，仅是　优质还不够，服务还须不断发展变化以适应瞬息万　变的市场需求口］。中国移动在各大机场为高端用户　设置的ＶＩＰ贵宾侯机厅就是服务上很好的突破，中　国联通黑龙江分公司在省内各地市火车站为联通会　员开设的ＣＤＭＡ绿色通道也取得了不错的效果。高　端用户因此而享受到了方便、尊贵的服务，得到心理　和价值的双重满足。　３　竞争风险　随着电信体制改革及资本市场的介入，中国移　动通信市场的竞争环境发生了巨大变化。但是由于　移动通信业具有规模经济性及范围经济性的特点，　使得移动通信市场的竞争不会像其它行业那样在多　家企业之间进行。从事现代竞争理论研究的美国哈　佛商学院资深教授波特认为，在行业中有５种力量　发挥作用。这５种力量是：现有企业之间的竞争、行　业进入者的威胁、购买者的议价力量、供应商的议价　力量、替代品或替代服务的威胁。由此我们可以得　到结论，移动运营商投入市场的电信产品在市场结　构逐步调整中所面临的风险是非常复杂的，它来自　不同运营商推出的同类型产品，来自运营商自身对　于该服务产品的支持，也来自于原有的一些成功的　服务产品及新推出的其他服务产品等等　Ｊ。　以中国移动推出“动感地带”这一电信产品为　例。中国移动于２００１年ｌ１月２１日，在广州和深圳　两地开始“动感地带”的试运营，并与２００２年３月，　以中国第一个用户细分品牌的开拓者形象正式推向　全国。“动感地带”定位ｌ６—２６岁的年轻人，打造另　类、叛逆的品牌形象。以服务和价格作为卖点。其　目的是通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠　诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用　户，培养潜在的高端用户和数据用户。“动感地带　’　自推出以来吸引了大批年轻时尚人士，发展态势良　好。但是市场是变化的，也是残酷的。较上市之初，　“动感地带”所面临的市场环境发生了巨大的变化，中　国联通的“ＬＩＰ新势力”的推出及固网运营商的“小灵　通”的发展，使市场格局发生了很大的变化，给中国移　动的“动感地带”的运营、发展带来了巨大的风险ｌ８］。　首先，中国联通在经过了一年左右的试运营之　后，于２００５年３月在全国范围内全面推出与“动感　地带”面向同一细分市场的“ｕＰ新势力”。“ＵＰ新势　力”同样定位于ｌ５～２５岁的年轻人，而且还为目标　用户提供了较“动感地带”更为优惠的、可自主定制　的套餐组合，同时在服务上也有了更多（下转第１３４页）