基于双边市场的平台产业定价策略_张廷海
基于双边市场理论的团购网站定价模型
E-business电子商务0942012年10月 基于双边市场理论的团购网站定价模型研究北京工业大学 张文强摘 要：2010年，团购网站进入中国，网络团购在中国市场一开始便受到广大消费者尤其是年轻群体的青睐，并且最近几年以来已经发展成为最受欢迎的购物模式之一，为了区别于B2C和B2B模式，这一新型模式被称C2B模式，代表广大消费者的联合体在交易过程中成为主导力量。
虽然团购网发展迅速，不过其中也隐藏了很多风险，找到合适的运作模式、定价模式成为团购行业的新目标。
本文旨在通过双边市场理论来解释和指导团购网站的定价策略，以便于这一行业健康和可持续发展。
关键词：团购网站 双边市场 定价模型中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)10(c)-094-021 团购网站的发展现状随着2008年第一个专业团购网站Groupon 在美国投入运营，到2009年6月，仅用了8个月左右的时间就开始盈利，到了今年其估值已达13．5亿美元。
其被《纽约时报》称为“史上最疯狂的互联网公司”。
Groupon 创下短时间的盈利奇迹后，在全世界引发了一轮模仿团购的浪潮。
网络团购模式的出现，大大增加了消费者一方的话语权和谈判力量，从而可以获得很高的折扣，这也是网络团购最吸引人的一个方面。
虽然团购网站发展迅速，但是一些隐忧也随之而来，诚信与道德缺失，监管力度不够，责任划分不明显，行业混乱，产品与服务质量参差不齐，售后保障体系不健全，等等。
高速度的发展并没有带来高质量的产品和服务，团购网站行业可以说以进入重新洗牌和稳定发展阶段。
截至2012年9月底，我国团购网站诞生总数高达6116家，累计关闭3245家，运营中2871家团购网正在671座城市里为消费者提供团购服务。
自团购兴起以来超半数(53%)的团购网站相继倒闭或转型退出团购市场。
运营中团购网站的数量在2011年7月达到巅峰的5088家之后，首次跌破3000家大关，回落到接近2010年底的水平。
双边市场及其定价理论分析
双边市场及其定价理论分析作者：田华来源：《时代经贸》2011年第16期关于双边市场理论，最近几年得到了大量的研究，很多产业具有明显的双边市场特征。
因此本文重点数理双边市场的基本理论，为相关的研究提供一些借鉴。
一、基本概念及成立的条件双边市场是指两种参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量。
在经济学意义上，双边市场更确切的定义是，给定每一端市场的定价总和，如果交易平台上实现的交易与价格结构或两端的相对价格有关，这样的市场就是双边市场；反之，如果交易平台上实现的交易额只与总价格有关，而与相对价格无关，这种市场就是单边市场。
双边市场的存在是需要条件的，其中Evans（2003）指出，双边市场应满足三个必要条件：（1）存在不同类别的消费者群组；（2）一个群组的成员从与另一个群组中成员的需求协同中获益；（3）某中间人能够比群组成员间的双边关系更有效地促进协同。
二、双边市场分类及其特征一般情况下，双边市场分为三种类型：（1）市场创造型（market-makers）：使得双边的用户交易方便，中介平台增加了买卖双方配对成功的可能性并且提高了搜索交易对象的效率，例如电子商务平台、房屋中介、婚姻中介、猎头公司、超市等。
（2）受众创造型（audience-makers）：平台的主要职能是多吸引观众、读者和网民，这样企业才会愿意到平台上发布广告和产品信息，例如电视、报纸、杂志、网站等。
（3）需求协调型（demand-coordinators）：使得两边用户的相互需求在该平台上实现，主要分布在IT产业、通信产业和金融行业，例如Windows操作系统、银行卡系统、移动增值业务平台等。
双边市场具有以下两个特点：（l）存在两组参与者之间的网络外部性，即市场间的网络外部性。
（2）采用多产品定价方式。
中间层或平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。
三、定价方式市场创造型平台一般可以明确地观察到交易用户以及两边交易的次数，因此平台可以采用注册费、交易费以及两部收费制等方式，实际上注册费和交易费这两种收费方式也是两部收费制的特殊形式。
基于双边市场的B2B电子商务平台动态定价策略研究
作者： 万文静[1] 曹钰[2]
作者机构： [1]江西广播电视大学,南昌330046 [2]江西制造职业技术学院,南昌330095出版物刊名： 商业经济研究
页码： 70-71页
年卷期： 2015年 第36期
主题词： 双边市场 B2B电子商务平台动态定价 策略
摘要：B2B双边用户平台最优价格的形成路径完全不同于传统的单边垄断市场,其最主要的一点就是在双边市场中,同一时刻平台单边用户的累计使用者规模将对另一边的收费额度产生直接影响;而且双边平台对单边用户的接入价格同时受时间与另一方平台用户规模的影响,两者间呈相关关系;同时,双边平台接入价格动态形成路径也显示出其与平台自身的扩散速度间存在显著负相关关系;对于平台运营商和平台双边用户的预期也应纳入价格影响因素范围内,其预期的改变均会直接对平台接入价格产生影响,两者间存在正相关关系。
未来应突破静态分析的理论局限,以更宽、更丰富的的视角与手段拓展理论研究基础与关注焦点,进而得出根据实践操作性的政策建议。
基于双边市场理论的零售平台接入机制研究
基于双边市场理论的零售平台接入机制研究在我国,大型零售商的品牌效应以及渠道优势越来越明显,其主导产业链的地位已经呈现。
出于对社会平均利润率的追逐,大型零售商已经从简单的购物场所转变为集成制造商与消费者服务的双边市场平台。
而平台企业能够有效运转的首要问题便是设计合适的机制使制造商与消费者接入到平台中来,并通过内化他们的组间网络外部性而盈利。
在供大于求的买方市场中,制造商对于消费者的依赖程度远远大于消费者对供应商的依赖程度,即消费者给制造商带来的组间网络外部性远远大于制造商给消费者带来的组间网络外部性,导致零售平台设计的接入机制更需要优先考虑消费者的接入规模。
在现实生活中,大型零售商实施着各种价格与非价格接入机制,通过节约消费者购物过程的交易成本,创造、满足与提高消费者购物价值,优先将消费者接入到平台中。
零售平台为实现消费者优先接入的四种机制设计为：向消费者倾斜的接入定价机制、制造商品牌与自有品牌协同发展机制、实体与网络渠道协同运营机制以及品牌价值门槛机制。
这些机制的实施旨在通过提高消费者购物价值吸引消费者接入到平台中。
这四种机制实现吸引消费者优先接入的机理是什么；如何设计；机制实施的影响因素或条件有哪些；对政府与企业有何借鉴意义等,无论在理论还是现实方面都是值得研究的重要课题。
从产业特征的视角来看,零售产业已经成为具有“双边市场特征”的产业,制造商和消费者之间存在着双边“组间网络外部性”。
本文基于“双边市场”理论抓住了零售产业双边市场的产业特征,系统地研究了零售产业所设计四种接入机制的接入机理、影响因素、实施条件以及对政府与企业的借鉴意义。
并对一些涉及传统经济理论且具有较大争议的诸如通道费经济效应与政府规制、自有品牌发展等问题,从双边市场的视角给出了进一步的解释。
基于双边市场理论的零售平台接入机制研究将在理论层面对传统零售经济理论进行补充,同时也是“双边市场”一般理论具体产业应用的延伸和扩展,在实践中对零售产业经营与管理以及政府产业政策的实施具有理论指导意义。
网络外部性条件下电子商务平台双边定价策略(一)
网络外部性条件下电子商务平台双边定价策略(一)摘要]文章分析了电子商务平台中的双边网络外部性，分析了电子商务交易平台在双边客户召集阶段的不同定价策略，给出了电子商务交易平台在稳定发展阶段的最优定价水平和最优网络规模，并据此得出了一些推论。
关键词]网络外部性；平台；定价平台是一个新兴的产业经济学概念，最早由它是一种现实或虚拟空间，这种空间以导致或促成双方或多方客户之间的交易为目的。
电子商务交易平台，不仅包括阿里巴巴、eBay这样的电子商务交易网站，还包括基于互联网的各种网络社区、电子留言系统、即时通讯系统、广告链系统等。
在当前的电子商务实践中，电子商务交易平台作为一种促成双方或多方交易的产业组织形式，是由一方或多方提供技术和服务，按照一定的规则，形成导致和促成电子商务交易的现实和虚拟空间的总称。
当前，面对同一细分市场，往往存在着多个电子商务交易平台，他们之间存在复杂的竞争与合作关系，例如，面向中国大陆地区用户的CtoC电子商务网站，就有易趣、淘宝、拍拍等参与竞争，而51nb这样基于虚拟社区，更加深入细分市场的电子商务网站，既是上述网站的竞争者，又是某种程度上的合作者。
在这些电子商务交易平台的竞争和合作中，核心问题是平台的价值。
网络外部性理论是评价网络价值的有效方法。
网络外部性借用了经济学中的外部性概念，将网络价值的评价从物理网络扩展到虚拟网络，它是指由消费或者使用活动产生的一种外部性。
网络外部性是用户在消费或使用产品中得到的好处，而这个好处并不是由产品本身价值提供的，而是由于别的用户消费或使用同一产品而产生的。
即网络外部性是随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费或使用此产品或服务中所获得的效用的变化。
基于网络外部性理论，互联网电子商务平台的研究不仅包括平台的提供者，也包括通过平台集成的买方和卖方以及他们之间的关系。
在网络外部性条件下，电子商务交易平台的发展可以分为两个阶段：双边客户召集阶段和稳定发展阶段。
双边平台企业价格策略研究以视频游戏平台为例
需要将价格策略与其他竞争战略相结合，以提高平台的竞争力和利润水平。
根据本次演示的研究结果，我们提出以下建议：首先，双边平台企业应该根 据实际情况制定适合自己的价格策略，避免盲目跟风或过于冒险的定价方式。其 次，在制定价格策略时，需要考虑平台的长期发展和竞争优势，避免只追求短期 利润的行为。
最后，双边平台企业应该用户需求和反馈，及时调整价格策略，以提高用户 满意度和黏性。
式，从而激励他们提供优质的游戏作品；对于游戏玩家，可以采取差别化定 价策略，鼓励他们购买更优质的游戏体验。
4、考虑用户群体特征：视频游戏平台的用户群体特征各异，包括年龄、性 别、地域、收入水平等方面。在制定价格策略时，应充分考虑这些特征，为不同 的用户群体提供差异化的价格方案。例如，对于学生等低收入群体，可以提供更 为优惠的价格政策。
5、结合平台自身特点：每个视频游戏平台都有其自身的特点和定位。在制 定价格策略时，应充分考虑这些特点，以实现平台的可持续发展。例如，对于注 重用户体验的平台，可以采取较为宽松的价格政策，以吸引更多的用户。
参考内容
一、引言
双边平台企业是一种新兴的经济形态，具有独特的双边市场属性，旨在为双 边用户提供交换、交易和互动的场所。这类企业通过制定合理的价格策略，可以 促进双边市场的均衡发展，提高平台用户满意度，进而实现利润最大化。然而，
价格策略的特点方面，双边平台企业一般采用倾斜式定价策略，即对双边用 户实施不同的价格水平。这种策略旨在通过差异化的价格来满足双边用户的需求， 促进市场的均衡发展。此外，双边平台企业还经常采用动态定价策略，根据市场 情况和竞争压力调整价格。
尽管双边平台企业的价格策略研究已经取得了一定的成果，但仍存在一些不 足之处。例如，现有研究多从理论层面探讨价格策略的制定和优化，而较少实际 应用效果。此外，价格策略的影响因素复杂多变，需要进一步深入研究。
双边市场中平台企业倾斜价格结构模型
双边市场中平台企业倾斜价格结构模型摘要：为了分析双边市场中倾斜价格策略的形成机理构建了一个具有双边网络效应的平台企业定价模型。
通过模型分析发现即使缺乏竞争，永远免费的产品仍是可能存在的。
福利分析表明，倾斜的价格结构并没有损害消费者福利。
关键词:双边市场价格结构网络外部性双边网络中图分类号:f273.2 文献标识码:a文章编号:1004-4914（2012）10-018-02一、引言所谓双边市场是这样一种特定的市场——它们以平台为核心，吸引不同类型的参与者，通过鼓励参与者之间的交往或交易获取利润。
和传统市场一样，价格策略将直接影响平台在市场竞争中的表现，但传统市场中形成的定价准则在双边市场中却不适用。
传统理论认为价格至少应该高于边际成本，低于边际成本的生产是不可能维持的。
然而实际中我们看到有很多与此相悖定价策略。
很多经营者在免费发放产品甚至对产品使用者提供补贴，比如adobe公司免费提供他的adobe reader阅读器，淘宝网向买卖双方免费提供网上交易平台，信用卡用户可以免费的获得一段时间的贷款……，类似的例子不胜枚举。
这种被免费提供的产品通常处在平台的一边，市场中还有另一边用户可以给平台企业提供利润。
对免费的一方而言，平台企业可能永远都不打算收费，这完全背离了传统理论中价格与边际成本之间的关系。
价格脱离边际成本是双边市场的一个重要特征，但我们看到的仍只是表象，为什么企业会提供免费的产品，在双边市场中应该向哪一方收费、哪一方应该受到补贴，双边市场的垄断是否影响了消费者福利等问题还有待进一步研究。
本研究将试图解释这种“倾斜的”价格结构形成的真正原因。
二、研究综述双边市场是产业组织理论中受到关注较多的一个领域。
几乎所有关于双边市场的研究都会涉及价格结构问题。
早期的研究通常基于某一特定市场，如baxter（1983）对银行卡交换费进行了研究，清晰的阐述了交换费与一般垄断价格的区别。
rochet和tirole（2002）也研究了垄断的银行卡组织交换费定价机制和禁止额外收费规则对社会福利的影响。
双边市场特征下O2O电商平台不同定价策略分析
垄断条件下 O2O 电商平台定价策略
（一）模型构建 考虑在垄断条件下的市场上只存在一个 O2OC 和商户 B，都可以 自由选择是否在 O2O 电商平台进行交易。 用 V i (i=C，B) 分别表示平台企业 1 向消费者 C 和商 户 B 提供的一系列服务价值，通常情况下，O2O 电商平 台给双方提供的服务是同质的，为了方便计算，本文假 定 V C =V B =V。另外，假定市场上消费者 C 和商户 B 的总 数量都为单位 1，用 n C 表示在平台 1 上进行交易的消费 者数量，n B 表示在平台 1 上进行交易的商户数量。要考 虑不同收费方式对平台利润、交易量、定价方式的影响， 因而分为三种情形：其一，O2O 电商平台只收取注册费， 即只收取一次性费用。用 p C 表示平台 1 向消费者收取的 注册费，用 p B 表示平台 1 向商户收取的一次性注册费， 后续无论交易发不发生，平台都不再收取任何交易费。其 二，O2O 电商平台只收取交易费形式。消费者 C 和商户 B 都可以自由免费地选择在平台上进行交易，每发生一 次交易，平台 1 向消费者 C 和商户 B 各收取一定比例的 交易费 α i ∈ [0，1](i=C，B)。其三，O2O 电商平台既收 取注册费，又收取交易费。用 PC(PC=pC+αCnB) 表示平台 1 向消费者 C 收取的总费用；用 PB(PB=pB+αBnC) 表示平台 1 向商户 B 收取的总费用。 O2O 电商平台的双边用户，即模型中的消费者 C 和 商 户 B 对 平 台 1 的 评 价 不 相 同。θ i ( i = C，B ) 分别表示 消费者 C 和商户 B 对平台 1 服务的评价，θ i 是在 [0， 1] 均 匀 分 布 的 函 数。 如 前 文 所 述 可 知， 消 费 者 C 和 商 户 B 之 间 相 互 存 在 正 的 交 叉 网 络 外 部 性， 因 而， 假 定 O2O 电商平台两边的交叉网络外部性分别为 δ C、δ B， δ i>0。实际上，除了交叉网络外部性以外，平台的双边 用户还存在自网络效应，用 τ 表示。所谓的自网络效
双边市场理论及应用
双边市场理论及应用双边市场理论是近年来经济学研究的热点之一。
相较于传统的市场理论，双边市场理论更加贴近实际经济生活，可以用来解决一些传统理论无法解决的问题。
下面将对双边市场理论进行详细的介绍，并探讨其应用。
一、双边市场理论的基本概念双边市场是指存在两组参与者，双方可以通过某种交易机制进行交换的市场。
在双边市场中，买方和卖方之间的关系是对称的，因此卖方的定价策略和买方的消费行为都会相互影响。
双边市场理论的核心是交叉网络外部性，即一个人的决策会影响其他人的决策，从而影响市场的价格和交易量。
例如，在一个二手车市场上，如果卖家数量较少，则买家的谈判立场就会变得更加强硬，因为他们知道自己可以随时离开市场而找到其他卖方。
这就表明在双边市场上，买家和卖家的数量和质量都会对市场价格和交易量产生影响。
二、双边市场理论的应用1.电子商务市场双边市场理论可以用来解释电子商务市场的定价策略。
在传统的商业模式中，厂商会将产品交给批发商或零售商进行销售，而在电子商务市场上，消费者可以直接向生产商购买产品。
这种直接交易的方式可以降低成本并改善消费者体验，因此越来越多的生产商选择在电子商务平台上进行销售。
然而，由于消费者数量巨大，生产商需要对价格进行差异化定价，以便更好地满足不同需求的消费者。
2.在线广告市场双边市场理论也可以用于解释在线广告市场的定价策略。
在这种市场中，广告主和用户之间存在一种类似于货币的交换关系，即广告主为广告平台提供资金，以便将其广告投放给目标用户。
广告主需要决定投放的广告数量和类型，而用户则需要决定是否点击广告。
这种互动行为将影响广告的定价和广告主的选择，因此双边市场理论可以用来解释在线广告的定价策略和效果评估。
3.共享经济市场共享经济市场也是双边市场理论的应用领域之一。
在这种市场中，共享平台充当了中介人的角色，协调了供需双方之间的交易。
这些平台通常会采用不同的定价策略，例如按时间或按数量收费，以便更好地满足消费者的需求。
电商平台的定价策略与分析
电商平台的定价策略与分析随着电商行业的迅猛发展，电商平台的定价策略因其灵活性和高效性而备受广大商家和消费者的青睐。
但是，不同的电商平台在定价策略上存在许多不同的方法，包括固定价格、动态定价、竞争定价等多种定价策略。
本文将探讨不同的电商平台的定价策略，并分析其优劣和适用情况。
一、固定价格定价策略固定价格定价策略是电商平台最常见的一种定价策略，也是最简单的一种。
在这种策略下，商品的价格是固定的，无论什么时候购买都是相同的价格。
在这种定价策略下，商家通常会制定一个固定的价格体系，并根据不同的买方进行分级定价，从而最大化我们的利润。
同时固定价格定价策略也存在一些缺点。
除了可能会由于市场供求关系而导致价格波动外，固定价格定价策略可能会导致一些商家设置“高价低品”的价格体系，这些商家借着品牌的知名度和广告的效果吸引消费者购买，但实际上他们销售的商品质量并不高，导致消费者不满意。
二、动态定价定价策略动态定价定价策略，也被称为实时定价定价策略，是电商平台中较为高级和复杂的一种定价策略。
在这种策略下，商品的价格会随着市场变化而实时调整。
当市场供给过多的时候，商家会降低价格来刺激消费，而在供不应求的情况下，商家会提高价格以获取更高的利润。
这种定价策略的好处在于商家可以利用实际的行情信息来定价，从而更准确地反应市场供需关系。
同时，动态定价定价策略的商家还可以应用数据挖掘和机器学习技术，根据消费者的行为和偏好来预测价格趋势，以更好地把握市场变化。
但是，动态定价定价策略的缺点在于，由于价格变动频繁，消费者可能会出现不满的情况，甚至会导致商家丢失一部分忠实客户。
三、竞争定价定价策略竞争定价定价策略，也被称为“跟随竞争者”策略，是一种以竞争对手的价格为基础而决定自己产品价格的策略。
在这种策略下，商家将自己的商品价格设置为与竞争对手的价格相似或略低，以更好地吸引消费者。
这种定价策略有一定的优点，主要体现在商家能够获取当前市场上的最高盈利水平，避免由于价格过高导致市场份额下降的情况。
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2009年7月第33卷第4期安徽大学学报(哲学社会科学版)JournalofAnhuiUniversity(PhilosophyandSocialSciences)July2009Vo.l33No.4
基于双边市场的平台产业定价策略张廷海(安徽财经大学国际经济贸易学院,安徽蚌埠 233041)
摘 要:双边市场理论是近年来产业组织理论研究的热点问题。实践表明,平台产业具有明显的双边市场特征。平台产业通过两边不同的定价策略实现利润和社会福利的最大化。在两步制收费的情况下,平台匹配技术和差异化程度分别是垄断平台和竞争性平台盈利的关键;同时,双边用户的交叉网络外部性也对平台产业的利润水平具有显著影响。在公共政策方面,平台产业政府规制的有效性客观上需要一套适用于双边市场特征的产业规制理论加以解决。关键词:平台产业;双边市场;交叉网络外部性;定价策略中图分类号:F062.9文献标志码:A文章编号:1001-5019(2009)04-0142-05
现实经济活动中存在这样一类交易媒介(intermediary),它将产品或服务的供应商同消费者联系在一起,其中供应商构成其一/边0,消费者构成其另一/边0,而且一边用户的收益取决于另一边用户的规模,我们把这种市场称为双边市场(two-sidedmarkets),[1]而把这类交易媒介称为/平台0(platform),例如银行卡系统、婚姻中介(datingagencies)、杂志、网络游戏等。不同的平台通过不同的定价策略吸引用户参与平台交易。本文从平台产业的特殊性出发,着力就两步制收费下不同类型平台产业的定价策略问题进行探索性研究。
一、平台产业的双边市场属性平台产业是新兴的产业经济学概念。作为一种产业组织形式,平台产业是由一个或多个平台运营商,按照一定的定价策略或商业规则,为双边用户提供技术或服务并促成交易的现实或虚拟空间的总称。平台的两边聚集了大量的买方和卖方,形成一种双边市场结构(图1)。平台产业同时向其双边用户提供技术或服务,并通过改变定价结构的方式影响平台的交易量、利润水平和社会总福利。平台产业的发展促进了交易的便捷性,大大节约了双边用户的交易成本。
买方(B) p 平台 q 卖方(S) 图1 平台产业的双边市场结构平台产业是中介性的,具有明显的双边市场特征。主要体现在:(1)平台产业两边用户具有交叉网络外部性(cross-groupexternalities)。Katz和Shapiro(1985)把网络外部性定义为某种产品或服务的价值随着消费该种产品或服务的消费者数量的增加而增加。[2]如电信服务用户的效用取决于参加电信网络平台消费者的数量。所不同的是,双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台一边同类用户的数量,而且更取决于交易平台另一边用户的数量,是一种/交叉0的网络外部性。[3]以购物中心(shoppingmalls)为例,零售商进驻购物中心的需求不仅取决于已进驻零售商的数量,而且更取决于购物中心消费群体的规模;同样,消费者光顾购物中心的需求也更取决于进驻该购物中心零售商的数量。(2)平台产
收稿日期:2009-03-12基金项目:国家社会科学基金项目(08CJY028)作者简介:张廷海(1975~),男,安徽蚌埠人,安徽财经大学国际经济贸易学院讲师.
142业采取非对称定价方式。平台产业同时向两边用户提供具有相互依赖性(interdependent)和互补性(complementary)的产品或服务。只有当平台两边的用户同时出现并同时对该平台提供的产品或服务产生需求时,平台产品或服务才真正体现价值。由于两边用户不同,平台产业无法使两边用户的交叉网络外部性内部化,而只能通过一定的定价策略或商业规则来平衡定价,以解决这种用户需求的/鸡蛋相生0(chicken-and-egg)问题。[4]通常情况下,平台产业会对外部性较强的一边采取低价、免费甚至成本转移的方式,从而吸引更多客户参与到平台上来。现实中,有很多双边市场平台产业的例子(表1)。我们根据平台形成的双边市场功能的不同,并参照Evans(2003)对双边市场的分类,[5]把平台产业分为三种类型:(1)市场创造型平台(marke-tmakingplatform)。这种平台可以提高买卖双方的搜寻效率和匹配概率,降低搜寻和交易成本。如电子商务平台、拍卖行、购物中心、房屋中介、婚介所、证券与期货交易所、超市和人才市场等。(2)受众创造型平台(audience-makingplatform)。这种平台以多吸引观众、听众、读者和网民等受众为手段,最大限度地吸引企业或广告商到平台上发布产品信息或广告。如电话黄页、广播、电视、报纸、杂志、门户网站、展览会以及MSN、QQ等即时通讯平台等。(3)需求协调型平台(demand-coordinatingplatform)。这类平台能通过自身提供的技术或服务,帮助两边的用户满足相互间的需求。如移动通讯平台、Windows操作系统、网络游戏、银行卡和高校等。表1 双边市场平台产业的商业模式[5-6]
平台边1(卖方S)边2(买方B)实例银行卡系统商家持卡人/消费者Visa、MasterCard、中银信用卡操作系统/浏览器软件开发商软件用户Windows、Palm、Linux房地产经纪人出租方/售房者居住方/购房者房地产中介、房地产销售公司报纸广告商读者TheTimes、USAToday、5参考消息6免费电视网广告商观众CNN、KBS、CCTV搜索网站广告商网民Google、Yahoo、百度、搜狐社交聚会社会名流其他参与人酒会、演讲会网络游戏游戏开发商玩家Lineage2、魔兽世界、劲舞团、问道约会俱乐部男会员/女会员女会员/男会员夜总会、婚姻介绍所学术期刊作者读者AmericanEconomicReview、5经济研究6展览会参展商参观者广交会、博览会B2B/B2C商家/商家商家/消费者eBay、阿里巴巴、淘宝大卖场商家消费者Wal-Mart、7-11、百大超市
二、基本假设与模型构建为了研究方便,我们假设平台两边只存在买方B和卖方S两类参与者,而且平台对这两类参与者同一边的所有用户采取相同的定价方式。考虑到平台收入的来源,我们还假设平台仅收取注册费和固定交易费,而不考虑收取增值服务费的情况。设nB、nS分别为平台两边买方和卖方的数量;AB用来衡量单个卖方参与交易平台给买方带来的网络外部性,AS用来衡量单个买方参与交易平台给卖方带来的网络外部性。买卖双方对这种网络外部性的评价是异质的(heterogeneous)。[7]这里,我们研究双边用户间存在正网络外部性的一般情况,即假定AB、AS>0。再设prB、prS分别为平台产业向买方和卖方收取的注册费;ptB、ptS分别为平台产业向买方和
卖方单次交易收取的交易费;而tB、tS分别为买方和卖方在平台上的交易次数。考虑既收注册费又收交易费的情况,平台产业双边用户中每一买方和卖方的效用函数可记为:uB=ABnS-prB-ptBtB;uS=ASnB-prS-ptStS(1) 显然,只有当uB、uSE0时,买卖双方才会加入平台进行交易。再设cB、cS分别表示单个买方和卖方
的加入给平台带来的固定成本;ctB、ctS分别为平台产业为买方和卖方提供一次交易所带来的交易成本。由此,平台产业的利润函数可以表示为:P=(ptB-ctB)tBnB+(prB-cB)nB+(ptS-cts)tSnS+(prS-cS)nS(2)
143 尽管为了平衡平台双边用户的消费需求,交易平台通常会对外部性较强的一方采取低价、零收费甚至是成本转移的策略,来吸引其参与平台并进行交易,但两步制收费仍然存在普遍性和一般性。因此,本文主要就两步制收费下的平台产业定价策略进行探讨,只收取注册费或交易费的情形不难推论。
三、两步制收费下的平台产业定价模型与单边市场不同,双边市场的定价并不遵循边际成本加成定价原理,其最优定价与边际成本并不成比例,甚至一边的价格可能低于其边际成本。鉴于模型设计的一般性并考虑两步制收费的现实性,本文就双边市场中垄断平台和竞争平台在既收取注册费又收取交易费情况下的定价策略进行探讨。(一)垄断平台的定价模型根据上面的假设,在垄断交易平台两边分别有nB个买方和nS个卖方。假设每个用户只能在垄断平台另一边搜索到唯一的匹配交易对象,并且其搜索到相应匹配交易对象的概率为K,KI[0,1]。我们把K看作衡量平台匹配技术的参数,此时,每个买方和卖方在平台上的交易次数分别为tB=KnS和tS=KnB。这样,垄断平台上买卖双方中每一用户的效用函数为:uB=ABnS-prB-ptBKnS;uS=ASnB-prS-ptSKnB(3) 进而,容易得到垄断平台收取的注册费与交易费之间的关系式:
ptB=ABnS-prB-uBKnS;ptS=ASnB-prS-uSKnB(4) 结合tB=KnS和tS=KnB,垄断平台的利润函数可表示为:
P=(ptB-ctB)KnSnB+(prB-cB)nB+(ptS-ctS)KnBnS+(prS-cS)nS(5)
根据(1)式,可将nB和nS表示为uB、uS的函数:nB=UB(uB)、nS=US(uS),其中,UB(#)、US(#)为
增函数。再将(4)式代入(5)式,可得到由uB、uS表示的垄断平台的利润函数。由利润最大化的一阶条件可得:
uB=(AB+AS-KctB-KctS)nS-cB-UB(uB)UcB(uB);uS=(AB+AS-KctB-KctS)nB-cS-US(uS)UcS(uS)(6) 将(6)式代入(4)式,可以求出垄断平台利润最大化的价格结构:ptB=ctB+ctS-ASK+cB-prBtB+nBtBUcB(uB);ptS=ctB+ctS-ABK+cS-prStS+nstSUcS(uS)(7) 从上式可以看出,在垄断平台两边采用既收注册费又收交易费的情况下,平台匹配技术K的提高有利于注册费的降低,这表明平台匹配技术的提高有利于增加用户的交易次数tB或tS,而交易次数的增加又可能导致平台收取交易费的降低,从而吸引更多用户参与平台交易。这样,由于组间交叉网络外部性AB或AS的存在,从而更加有利于平台产业收费水平的降低。在均衡状态下,如果平台提供服务的固定成本cB或cS较小,而平台另一边用户数量和交易次数较大,且平台匹配搜索成功率较高时,平台的注册费会趋于零或为负值,而如果平台不能对参与用户进行补贴的话,只能收取零注册费,此时两步制收费演变为单纯收取交易费的情况。如果记平台两边用户的消费者剩余为vi(ui)(i=B,S),其中vi(#)满足vci(ui)SUi(ui),则由社会福利最大化Wmax=P(uB,uS)+vB(uB)+vS(uS),并对uB、uS求导后整理可得: