523#——广告学

《广告学》卷（A）

一、名词解释

1、广告即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公

众传递信息的宣传手段。

2、USP USP，在经济领域上代表独特的销售主张USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广

告人员硬性赋予广告的东西。

3、IMC整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

二、填空题

1、广告策划具有战略性、全局性、__指导性_______、____目标性__、__稳定性_____这五大特性。

3、___市场调查____________是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。

4、广告界盛传：“花的广告费一半浪费掉了，但却不知道是哪一半。”这句话说的是广告策划中的__

广告费用预算__________过程。

5、广告代理制主要包括广告公司的__客户代理_______和___和媒介代理________。

6、在国际广告传播中应该实行_一体化________策略或是_____本土化_____策略。

三、简答题

1、广告定位的意义和目的是什么？

广告定位的意义：它是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群

体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。

目的：要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

2、简述广告公司的运作流程？

广告代理公司的运作流程需要经过以下基本流程：（1）客户委托；（2）前期准备；（3）广告策划；（4）广告提案；（5）广告执行；（6）效果评价与总结。

3.CIS理论的内容和要点是什么？

CIS包括三个系统：理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）以及视觉识别系统（VI）。理念识别系统是CIS的内核和灵魂，是企业精神的原动力，是企业运行和发展的“CPU”，是行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）的基础和依据。BI 是通过一序列有目的的活动来表达理念，实现企业的使命和目标。VI是通过一序列独特的色彩、图案以及声像文字来表达理念，使人们对企业能够印象深刻。三者构成了一个密不可分的有机整体。

四、论述题

1、国际广告的特殊作用与意义，主要体现在哪几个方面？

（1）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌

由于国际市场与国内市场的巨大差异性，国际广告需要做更多的市场调研和更周密的广告策划，才能使消费者对产品有新的认识和较详尽的了解，并形成深刻印象。成功的国际广告使广告主同消费者之间有了良好的沟通，提高了产品的知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。

（2）有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力。

开展有效的国际广告信息传播，是一个国家或地区成功实施外贸商品出口贸易计划的必要条件和有力保障。国际广告可以不断增强外贸出口商品的竞争能力，加速一个国家和地区对外贸易的发展，从而不断提升其国际经济地位和经济实力。

（3）有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

在国际市场上，新商品、新技术不断涌现，国际广告活动可以通过经常的市场调研来捕获有关世界商品生产和商品消费的现状和最新发展趋潮的信息，以利于广告主适时调整和改进自己的产品策略和广告策略；同时也可以从国外经销商和消费者方面得到有关自身产品信息的反馈。这些对出口商品的企业和经营单位都是十分必需的。

（4）有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程

从国际广告在世界经济中的地位和作用来看，国际广告是应国际贸易和国际营销的需要而产生的，但它也极大地激活了世界经济的发展，将更多的贸易国纳入一体化的范畴，推进了全球一体化的进程。

2、结合一个实际案例，分析如何更科学地运用名人广告？

（本题是发挥题，不设标准答案）

五、应用题

根据下列材料撰写一篇广告文案，要求从材料中提炼出1-2个诉求点来创作文案。

产品：伊利婴幼儿奶粉

近期，根据国家有关机构对于国内乳制品行业的系列整顿指示精神，伊利率先行动起来：

在奶源管理上，伊利将管理措施前置，以饲料供给控制原奶质量，以集中挤奶减少中间环节，以批批检验堵塞质量漏洞，全面确保婴幼儿奶粉原料奶质量。

在质量管理上，伊利采用企业自检与驻厂人员监管相结合的办法，在生产过程中保证婴幼儿奶粉产品品质。

在出厂监管上，伊利通过成品自检与批批送检国家权威机构的“双重检验”模式，确保到达消费者手中的婴幼儿奶粉是合格、放心的。

《广告学》卷（B）

一、名词解释

1、CIS

2、5W模式

3、广告创意

二、填空题

1、发掘商品中______________________是广告大师____________的创意思想。

2、4P是指产品、__________、___________、____________。

3、__________是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。

4、“每一广告都是对品牌印象的长期投资”这句话是广告大师______________的著名命题。

5、广告定位中的实体定位可以区分为市场定位、品名定位、__________、__________、___________。

三、简答题

1、消费者行为具有哪些特点？

消费者行为具有以下特点：（1）消费者行为是动态的，无论是个别消费者还是消费者群体，或者是全体社会，总是处在不断的发展变化中。（2）消费者行为是各种因素的相互作用，消费者特定的行为总是在各种个人或社会因素的综合影响下发生的。（3）消费者行为是一个过程，消费者行为不仅仅是交换或是消费者掏钱购买的那一刻，它是一个内容丰富的过程。（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者。

2、简述广告策划的一般程序

（1）整体安排和规划阶段；（2）调查研究阶段；（3）战略规划阶段；（4）策略思考阶段；（5）制定计划和形成文本阶段；（6）实施与总结阶段

四、论述题

1、广告的作用是什么？试举例说明。

（1）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，更好地发挥了社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。（2）对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求。在认知心理模式中，引起注意或知晓是购买产品的前提，只有接触到了广告传播的信息引起注意，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。（3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展。（4）广告在社会文化建设方面，在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。

举例（略）

2、国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。请论述这一理论。

市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

五、应用题

根据下列材料撰写一篇广告文案，要求从材料中提炼出1-2个诉求点来创作文案。

产品：娃哈哈格瓦斯——纯正俄罗斯风味，正宗液体面包，麦芽萃取，给你不一样的感觉，享受女人般的温暖。

产品特点：娃哈哈格瓦斯是这样一种非一般的液体面包，采用丹麦进口麦芽汁为原料，酸甜可口，营养丰富又生津解渴，具有助消化、调节肠胃的功能，因此，许多朋友聚餐的时候都喜欢喝上

《广告学》卷（c）

一、名词解释

1、CIS

2、大众传播媒体

3、媒体计划

二、填空题

1、“每一广告都是对品牌印象的长期投资”这句话是广告大师______________的著名命题。

2、广告定位中的观念具体运用的有以下几种：改变消费观念定位、__________、___________。

3、__________是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。

4、广告市场中存在着__________、___________、___________这三个主体。

5、___________被称为中国广告“元年”。

6、___________的确立与实施，确立了广告公司在广告运作中的中心地位，对广告公司的实力与水平

提出了更高的要求。

7、很多广告主把______________媒体看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。

三、简答题

1、简述现代广告活动环境发生了什么样的变化？

（1）现代广告活动面对着更为复杂的消费者。（2）从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通。（3）媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现。

2、广告策划的主要内容是什么？

广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。

四、论述题

1、论述互联网广告的优势和劣势?

互联网广告的优势：

目标营销。由于互联网可以针对非常特定的群体做广告，所以它的浪费很小。

信息修整。在精确的目标选择结果下，信息可以完全针对与目标受众的特定需要和愿望来设计。

交互能力。网络的双向互动性大大提高了消费者的参与度。站点的访问者已经对浏览公司或产品具有了足够的兴趣。

信息传递。一旦用户访问网站，它们可以获得大量有关产品说明设计、购买信息之类的信息资源，而新的信息的提供速度几乎是即时的。

销售潜力。因为这是一种直接的反映媒介，它促成销售的能力得到了很大的加强。

创造力。设计恰如其分的网站可以带来重复性的访问，公司同样可以从中获益，就像从它的产品和服务中获益一样。广告牌和网站可以频繁的修改以刺激消费者的兴趣和需要。

市场潜力。互联网正在飞速增长。当个人电脑向家庭渗透的不断增大以及人们多网络的兴趣和注意越来越多的时候，市场的潜力同样也在增长。

互联网广告的劣势：

衡量问题。由于这种媒介是一种全新的事物，能被人广泛采纳的有效的受众和效果衡量方法目前还没有建立。

受众特征。网络并不适合于所有人。大多数用户都对计算机以及与技术有关的产品感兴趣，所以几乎一半以上的网上广告都是有关计算机的产品的。

网络拥挤。有关网络的一个最主要的抱怨就是传递信息所需要的时间。

冲突。由于广告量的激增，广告吸引注意的能力明显下降，一项调研表明，仅仅7.2%的网络用户们说他们经常或者总是会点击广告牌以获得更多的信息，而一半以上的人说他们从来就不曾这样做。[6]电子邮件在作为建立营销关系的沟通方面正如洪水泛滥。

成本。许多广告主相信，网络对于价位高的东西不失为一种有效的媒介，而对于价格较低的消费品如肥皂、糖果却往往不那么有效，相应的广告及交易的高成本限制了网络的魅力。

互联网络与整合营销沟通计划的联合。

2、论述制定整合营销传播的广告策略必须注意哪些步骤？

制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：

(1)要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。

(2)锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。

(3)比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。

(4)树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。

(5)明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？

(6)强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。

(7)旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。

(8)对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化

整合，以达成消费者最大程度的认知。

(9)研究消费者的接触形式，确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能

增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。

(10)广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。

五、应用题

根据下列材料撰写一篇广告文案，要求从材料中提炼出1-2个诉求点来创作文案。

产品：碧浪专业去渍无磷洗衣粉自然清新香型

特点：超凡的洁净效果，连干涸顽渍都可以去除；持有去陈亮彩科技，让衣服换出色彩；含有纤维保护因子，防止污渍再沉积；手洗温和，机洗手洗都出众；散发淡淡清香